□劉瑩

在過去的20年里，人工智能技術(shù)被用于程序化、內(nèi)容創(chuàng)建、聊天機(jī)器人和細(xì)化廣告平臺(tái)等方面，其擴(kuò)大了廣告市場(chǎng)的規(guī)模，潛移默化地改變著廣告和廣告業(yè)。目前，人工智能對(duì)廣告的影響主要體現(xiàn)在革新廣告背后的投放方式、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾等方面，而廣告的新形式——人工智能廣告將成為未來廣告的主要形式。

2015年，M&C Saatchi 開發(fā)了人工智能“虛擬海報(bào)”,它被廣泛認(rèn)為是世界上第一個(gè)人工智能廣告。這一“虛擬海報(bào)”是為一個(gè)虛構(gòu)的咖啡公司Bahio 設(shè)計(jì)的，其在倫敦市中心首次亮相。海報(bào)能夠根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)而變化，消費(fèi)者不同的行動(dòng)和表情，會(huì)引起廣告的文本和圖像的變化。根據(jù)谷歌、Facebook 等公司收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以推測(cè)，未來主要的廣告形式是定制的人工智能廣告，其語言、節(jié)奏、圖像和顏色都將會(huì)是個(gè)人定制的，旨在滿足每個(gè)受眾的不同需求。我國也有應(yīng)用人工智能廣告的例子，例如，淘寶首頁橫幅廣告由每秒能夠設(shè)計(jì)出8000 張海報(bào)的阿里鹿班制作，根據(jù)每個(gè)用戶的購買習(xí)慣等信息定制不同的廣告。人工智能廣告為廣告及廣告業(yè)注入新的生命活力的同時(shí)，也帶來一些亟待解決的問題。

一、人工智能背景下的廣告問題

（一）過度精準(zhǔn)定制

人工智能的算法和技術(shù)借鑒了當(dāng)下對(duì)人腦的研究成果，其可以進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。深度學(xué)習(xí)是機(jī)器基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)外部事物進(jìn)行學(xué)習(xí)，每個(gè)轉(zhuǎn)換的級(jí)別都將輸入數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦橄蟮男问?，從而使得機(jī)器能夠更好地分析、適應(yīng)環(huán)境。因此，人工智能可以深入了解用戶的生活方式、生活習(xí)慣，預(yù)測(cè)用戶的即時(shí)需求，從而定制個(gè)性化廣告，并及時(shí)推送給目標(biāo)用戶。

但把握尺度是個(gè)問題，過度精準(zhǔn)定制會(huì)讓受眾感覺自己的隱私被侵犯，因?yàn)槭志哂嗅槍?duì)性的廣告會(huì)令用戶感覺他們的活動(dòng)正在被監(jiān)視和監(jiān)控，這可能令人感到不安。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，一些用戶可能會(huì)選擇采取攔截廣告的措施。因此，對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來說，在針對(duì)性和侵入性之間保持平衡非常重要。

（二）把關(guān)效果待提升

把關(guān)是媒體向公眾過濾信息的過程，主要應(yīng)用于新聞?lì)I(lǐng)域。在過去的25年里，數(shù)字、移動(dòng)、社交媒體以及在線新聞的出現(xiàn)，并沒有完全消除傳統(tǒng)的新聞守門人模式，仍然需要編輯人員決定在哪里做什么，但這些新興媒介的出現(xiàn)打亂了長(zhǎng)期以來的優(yōu)先順序安排。它們改變了對(duì)新聞等級(jí)的控制，導(dǎo)致了人與機(jī)器之間的新關(guān)系，從而形成了新的觀看、傳播和解釋方式。

由于法律、道德的約束，廣告也同樣需要把關(guān)，進(jìn)而確定廣告的性質(zhì)及其傳播的內(nèi)容。人工智能廣告時(shí)代，機(jī)器在把關(guān)中扮演著越來越重要的角色，很多企業(yè)利用人工智能技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行把關(guān)。例如，谷歌于2018年推出一個(gè)人工智能系統(tǒng)——Auto Ads，其應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以決定一個(gè)頁面投放多少廣告合適、在哪里投放它們。測(cè)試發(fā)現(xiàn)，利用該系統(tǒng)投放廣告令廣告商的收入平均增加了10%，但同時(shí)，不少網(wǎng)頁上充斥著虛假廣告或其他虛假宣傳，這表明人工智能廣告雖然智能化程度極高，但仍然不及人類神經(jīng)元系統(tǒng)復(fù)雜，存在著一定的誤差。

因此，即使設(shè)置了創(chuàng)作和選擇廣告的標(biāo)準(zhǔn)，也仍然有出現(xiàn)錯(cuò)誤價(jià)值觀內(nèi)容的廣告的幾率，急需人工智能廣告把關(guān)機(jī)制的出現(xiàn)。

（三）情感注入不足

人工智能技術(shù)能夠在極短的時(shí)間之內(nèi)生成細(xì)膩、看似完美的廣告文案，但目前為止，其很難創(chuàng)造出引起人類情感共鳴的廣告作品。

2016年，豐田上市了一款未來型轎車——Mirai，其營銷推廣代理商Saatchi LA 利用人工智能平臺(tái)沃森制作了上萬條視頻廣告。廣告文案內(nèi)容是基于100 多個(gè)不同的人口統(tǒng)計(jì)特征而定制的，并根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推送針對(duì)性的廣告內(nèi)容。首先，Saatchi LA 根據(jù)各類人的特點(diǎn)、行為、知識(shí)和職業(yè)的數(shù)據(jù)撰寫了50 個(gè)腳本，解釋了汽車的功能，以便為這一系列廣告設(shè)置一個(gè)框架，然后用這些腳本來訓(xùn)練沃森。經(jīng)過兩三個(gè)月的訓(xùn)練，沃森學(xué)會(huì)了如何將單詞和短語連貫地拼湊起來，如何讓這樣拼湊起來的句子聽起來更像是人說的。但是，這些系列廣告的文案看上去都差不多，并且是客觀陳述式的語句，其情感和創(chuàng)新方面仍有不足。

雖然專家表示未來有望將神經(jīng)科學(xué)和量子計(jì)算技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合起來，提升人工智能的技術(shù)水平，擴(kuò)大應(yīng)用，但這些整合仍需幾年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。短期內(nèi)，人類仍然是最高級(jí)別的“操作終端”。

（四）廣告從業(yè)人員的職業(yè)信心受打擊

人工智能系統(tǒng)能夠訪問和分析外部對(duì)象、類別、屬性，以建立知識(shí)工程，而后可以進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，并逐漸具有推理、規(guī)劃、解決問題的能力，像人類一樣行動(dòng)和反應(yīng)。在這樣的背景下，廣告的創(chuàng)作、執(zhí)行變得更加容易。人工智能除了能夠快速重組設(shè)計(jì)元素、合成影像等，還能夠生成創(chuàng)意作品，并且效率極高。廣告創(chuàng)作的人工工作量大大降低，相關(guān)工作受到?jīng)_擊，廣告業(yè)內(nèi)部崗位將會(huì)重構(gòu)，這會(huì)影響一些廣告從業(yè)人員的信心，甚至導(dǎo)致一些人員失業(yè)。

二、人工智能背景下廣告業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管，建立市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制

目前，對(duì)于人工智能廣告獲取用戶數(shù)據(jù)的方式、限度、用途，以及怎樣對(duì)用戶的信息開展保密工作等方面，法律法規(guī)尚未有明確的規(guī)定。政府應(yīng)建立并不斷完善人工智能社會(huì)倫理規(guī)范體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)。國家網(wǎng)信管理部門應(yīng)出臺(tái)有關(guān)人工智能廣告的法律法規(guī)，建立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，要求企業(yè)做好數(shù)據(jù)安全和用戶隱私保護(hù)工作，明確用戶隱私與商業(yè)利益的界限，嚴(yán)防技術(shù)漏洞，消除用戶疑慮，保障用戶的信息安全，從而保障人工智能廣告的可持續(xù)性健康發(fā)展。

（二）注重社會(huì)效益，企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

廣告行業(yè)在運(yùn)用人工智能技術(shù)時(shí)，不僅要追尋科技本身給廣告行業(yè)帶來的智能便利與經(jīng)濟(jì)效益，更要完善人工編輯與人工審核的制度和策略，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為企業(yè)的文化自覺，不單純依靠點(diǎn)擊率、流量，不盲目追求用戶黏性。

（三）人性化和個(gè)性化相結(jié)合，全面捕獲用戶信息

人工智能背景下的廣告制作，應(yīng)堅(jiān)持個(gè)性化推薦與人性化推薦相融合。機(jī)器算法對(duì)信息的處理比較客觀高效，依靠代碼對(duì)信息進(jìn)行計(jì)算與處理。但目前為止，機(jī)器算法沒有思維和情感，也沒有價(jià)值觀，這與人腦的信息處理方式具有根本的區(qū)別。人類具有思維能力和情感溫度，更是價(jià)值取向的掌舵者。堅(jiān)持兩者融合，增加用戶對(duì)各類信息的了解，才可以突破“信息繭房”的束縛。

（四）理解用戶行為，協(xié)同注入人文關(guān)懷

準(zhǔn)確理解用戶行為，并對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化定位，是今后營銷的根本。人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，給廣告行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇：從廣告內(nèi)容的定制、管理與創(chuàng)建，到對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和產(chǎn)品推薦，再到動(dòng)態(tài)定價(jià)及個(gè)性化網(wǎng)頁等，人工智能改變了廣告業(yè)做廣告的方式。通過大數(shù)據(jù)，廣告商對(duì)用戶行為的理解越來越詳細(xì)深入，對(duì)廣告的投放似乎也越來越有底氣。直播、長(zhǎng)圖流、H5 等一系列的廣告形式撲面而來，但這些都只是借用大眾傳媒與人工智能的創(chuàng)意表現(xiàn)的形式。

廣告創(chuàng)意的根本在于內(nèi)容，在于信仰的介入，優(yōu)秀的廣告總會(huì)搭載著創(chuàng)作者的價(jià)值觀。LEMZ 的時(shí)代創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Peter De Lange 在一次采訪中談道：“我們是世界上第一家志在贏取諾貝爾獎(jiǎng)的廣告公司。不是為我們自己，是為我們服務(wù)的品牌。我們相信，品牌擁有一種力量，能改造世界，使之變得真善美。”歸根到底，做廣告跟做人一樣，愛人者，人恒愛之。隨著品牌營銷者在各種大數(shù)據(jù)里的迷失，能夠借助人工智能數(shù)據(jù)真正幫助品牌洞察消費(fèi)者的廣告公司才能更具長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

（五）人機(jī)協(xié)同創(chuàng)作，尋找發(fā)展突破點(diǎn)

著名廣告人伊迪曾說：“最終，我們相信人工智能永遠(yuǎn)不會(huì)取代人類的創(chuàng)造力和聰明才智?！痹趶V告中，激發(fā)情感聯(lián)系的偉大創(chuàng)意總是需要人的思想火花。人工智能能做的是讓我們自由地關(guān)注人類最擅長(zhǎng)的問題。我們不可能讓人工智能毫無根據(jù)地去思考創(chuàng)意，如果我們想要得到自己想要的作品，必須給出指導(dǎo)方針，在指導(dǎo)方針下發(fā)揮人工智能的創(chuàng)造性和靈活性，從而利用其創(chuàng)作出符合期望的作品。

三、結(jié)語

人工智能技術(shù)的發(fā)展，對(duì)廣告行業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，需辯證地看待數(shù)字算法和技術(shù)基因，讓人工智能成為廣告從業(yè)者的得力助手和伙伴，更大程度地發(fā)揮每一個(gè)廣告人的能力。通過人機(jī)協(xié)同創(chuàng)作和傳播媒介的智能化，人工智能廣告將會(huì)更具創(chuàng)意和人文關(guān)懷，而廣告業(yè)也將會(huì)迎來更好的未來。