□王苑丞 劉露

當(dāng)前社會(huì)迅速發(fā)展，物質(zhì)生活條件提高的同時(shí)，信息技術(shù)也瞬息萬變，媒體從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播為主體發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)全面的優(yōu)勢。同時(shí)，廣告的投放方式也由以傳統(tǒng)媒體為載體變?yōu)橹饕跃W(wǎng)絡(luò)為載體。網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告已深入我們生活的方方面面，在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。傳統(tǒng)廣告面臨的諸多問題，如名人代言虛假、隱性廣告，不正當(dāng)競爭等問題在網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告之中不但沒有解決，反而在一定程度上有所惡化。這是由于自媒體廣告異常自由、形式多變的特性，使得傳統(tǒng)的監(jiān)管手段更是捉襟見肘，從而顯現(xiàn)出一系列棘手的問題。國家對(duì)自媒體平臺(tái)信息傳播的監(jiān)管力度在不斷增大，但自媒體平臺(tái)廣告的有效監(jiān)管還存在很大挑戰(zhàn)，還應(yīng)在立法、源頭監(jiān)管、舉報(bào)制度的建設(shè)與完善上不斷加強(qiáng)。

一、加強(qiáng)自媒體廣告立法的規(guī)制

針對(duì)自媒體廣告監(jiān)管困難的問題，新《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行方法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了規(guī)范，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法立規(guī)提供了更有力的法律支撐。但自媒體廣告現(xiàn)有法律法規(guī)仍存在很多的問題，如網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、廣告屬性、行業(yè)自律等方面都有欠缺，需要從這三方面入手完善自媒體廣告法律法規(guī)。

（一）自媒體廣告現(xiàn)有的法規(guī)

2015年9月1日起施行的新《廣告法》新增對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范。新《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定?！雹佟痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于2016年9月1日正式實(shí)施，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念做了完整的概括：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！雹卺槍?duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告性質(zhì)界定難的問題，該《暫行辦法》第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)明確標(biāo)明是否為“廣告”，使消費(fèi)者能夠一眼識(shí)別。對(duì)于處理互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，該《暫行辦法》規(guī)定了“互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為一般由廣告發(fā)布者所在地管轄；如果廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商、市場監(jiān)管部門，先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。廣告主自行發(fā)布廣告的，由廣告主所在地管轄”③。以上關(guān)于法律法規(guī)條款雖對(duì)自媒體廣告進(jìn)行了一定的規(guī)制，但在立法上仍存在很多問題亟待完善。

（二）自媒體廣告立法規(guī)制的問題

“據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件8104 件，同比增長64.2%；罰沒金額達(dá)到11668.70 萬元，同比增長17.0%?！雹車覍?duì)自媒體平臺(tái)的監(jiān)管力度在不斷增大，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬、傳播快等特性，在監(jiān)管路上還存在很大困難，認(rèn)識(shí)到立法存在的問題從而完善自媒體廣告的立法規(guī)制，需要從以下方面入手。

1.充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度

針對(duì)自媒體廣告出臺(tái)的法律普遍都存在內(nèi)容滯后性及涉及范圍窄的問題，隨著社會(huì)和人類思想的不斷進(jìn)步，也加快了多種媒體融合的速度，自媒體也在不斷地更新?lián)Q代，而國家制定的自媒體廣告相關(guān)的法規(guī)規(guī)章等無法深入到網(wǎng)絡(luò)廣告管理的各個(gè)細(xì)節(jié)。自媒體廣告可能是一條朋友圈或微博，形式各種各樣，但是發(fā)布者可以隨時(shí)隨地刪除動(dòng)態(tài)，即使接收到對(duì)虛假違法廣告的舉報(bào)，只要廣告發(fā)布者提前刪除信息，監(jiān)管部門就會(huì)陷入無證可取的困境，即使有截圖作為證據(jù)，但證明力較弱，且圖片會(huì)被懷疑處理過。自媒體平臺(tái)用戶數(shù)量眾多和裂變式傳播的模式，使一則廣告信息經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等可以帶來更大的影響，這就造成了自媒體監(jiān)管資源的稀缺。即使讓工商管理部門的所有工作人員都參與到監(jiān)管中，面對(duì)數(shù)量巨大的自媒體信息，這樣的投入也是無濟(jì)于事。以短視頻為例，短視頻的新型廣告方式和獨(dú)特傳播渠道可以帶來巨大的效益，短視頻廣告不同于影視廣告植入，更加低門檻和平民化，由于其低廉的創(chuàng)作成本，短視頻平臺(tái)成了淘寶微商的聚集地，甚至有大批涉及造假售假的產(chǎn)品。裂變式傳播使得監(jiān)管難度增大，因此只有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度才有可能開展扎實(shí)的工作來立法。

2.精準(zhǔn)界定網(wǎng)絡(luò)信息的廣告屬性

軟廣告是現(xiàn)在最為流行的廣告形式，從電視劇小劇場廣告被人們所熟知，通常存在于微博軟文、微信公眾號(hào)等平臺(tái)。軟廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，“它本質(zhì)上是一種隱性廣告，追求一種春風(fēng)化雨，潤物無聲的傳播效果，以貌似新聞的方式訴求產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為”⑤。軟廣告通常存在于微信公眾號(hào)和微博。尤其是坐擁千萬粉絲的大V、明星，一條微博閱讀量均可達(dá)到上百萬的閱讀量，再加上轉(zhuǎn)發(fā)，名人效應(yīng)帶來的廣告價(jià)值可想而知。還有一些廣告主利用微博熱搜話題把廣告融入進(jìn)去，用戶搜索自己需求的時(shí)候，這些廣告就會(huì)映入眼簾，這些微博軟廣告違反了《廣告法》對(duì)廣告需要具有明顯可識(shí)別性的要求，但《廣告法》并沒有相關(guān)條款對(duì)其進(jìn)行具體的管理，如果任其發(fā)展，將會(huì)擾亂自媒體廣告的健康發(fā)展，因此需要將軟廣告作為廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。

3.加強(qiáng)對(duì)行業(yè)自律性的觸動(dòng)與激發(fā)

在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多色情、暴力等信息對(duì)人們存在天然的吸引力，也有著極強(qiáng)的傳播效力，自媒體運(yùn)營商都普遍重視自媒體平臺(tái)的這一超高利潤點(diǎn)。自媒體運(yùn)營商往往缺乏行業(yè)自律，在利潤與法律規(guī)制的分界線徘徊。只要行政監(jiān)管稍微放松，自媒體就會(huì)放任違規(guī)廣告信息的流傳。而且自媒體時(shí)代各個(gè)平臺(tái)百花齊放，競爭異常激烈，監(jiān)管稍微松懈的自媒體平臺(tái)便成了自媒體用戶的第一選擇，如此循環(huán)便造成自媒體平臺(tái)監(jiān)管的競相放松，因此加強(qiáng)自媒體行業(yè)自律性是管理自媒體廣告的重中之重。微信是現(xiàn)代人生活溝通的重要工具，朋友圈也成為我們每天必須瀏覽的內(nèi)容，但也有不少人看中了微信帶來的流量紅利，給一些圖謀不軌者提供了違法犯罪的機(jī)會(huì)。例如，微信公眾號(hào)發(fā)表的所謂“雞湯”其實(shí)是三無產(chǎn)品的廣告；群發(fā)廣告后就能免費(fèi)領(lǐng)商品，只是為了騙取關(guān)注量。此外，測試小游戲、集贊贏禮品、掃碼送話費(fèi)、轉(zhuǎn)發(fā)得禮品等各式各樣的朋友圈營銷內(nèi)容，可能造成個(gè)人隱私信息泄露，威脅財(cái)產(chǎn)和個(gè)人安全。

二、著力對(duì)自媒體廣告實(shí)施源頭上的監(jiān)管

對(duì)自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，首先要追本溯源，了解自媒體、自媒體廣告生產(chǎn)流程和形式，以及自媒體廣告如何融入發(fā)布的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)盡管虛擬，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，治理虛假廣告，首先要從源頭入手，由虛入實(shí)進(jìn)行監(jiān)管才能最大限度地保證自媒體平臺(tái)廣告的質(zhì)量。

（一）清楚認(rèn)識(shí)自媒體廣告的生產(chǎn)流程及形式

自媒體這一概念最早由美國專欄作家丹·吉爾默于2002年提出：“通過私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以及現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱?！雹拮悦襟w平臺(tái)包括博客、微博、微信、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體的傳播主體可以是各行各業(yè)、不同年齡的，一般是社會(huì)普通民眾。平臺(tái)與自媒體用戶相互依存，平臺(tái)需要好的內(nèi)容，用戶又需要平臺(tái)傳播自己創(chuàng)作的內(nèi)容。依托于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)產(chǎn)生，在傳播信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了自媒體廣告，“自媒體廣告是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作，并通過自媒體平臺(tái)直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的廣告活動(dòng)”⑦。

自媒體廣告類型分為硬廣告、軟廣告、有獎(jiǎng)參與廣告等，廣泛分布于各個(gè)自媒體平臺(tái)。微信公眾號(hào)的廣告通常隱秘地藏在文章里，經(jīng)過整理加工后，融入帶有自己觀點(diǎn)的文章，通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)后獲得更多的關(guān)注。公眾號(hào)“咪蒙”是最典型的例子，發(fā)布的廣告比較隱秘，一般通過有趣的配圖、優(yōu)美的文字吸引受眾，最后在文章里加入廣告，達(dá)到猝不及防的效果。2018年最火的軟件當(dāng)屬抖音，推出半年用戶突破1 億，日播放量超10 億，抖音視頻開設(shè)了購物車跳轉(zhuǎn)鏈接、開屏廣告、競價(jià)信息流、曝光信息流和達(dá)人合作這幾類廣告項(xiàng)目，或是發(fā)布一些挑戰(zhàn)賽來提高產(chǎn)品影響力。西安永興坊有一家“摔碗酒”攤鋪，通過抖音的宣傳后，每天在攤前等待摔碗的游客絡(luò)繹不絕，被網(wǎng)友們稱為“排隊(duì)2 小時(shí)，摔碗5 秒鐘”。美妝界一直流行“種草”和“拔草”，由于現(xiàn)代人的好奇和從眾心理，用戶購買一件商品前會(huì)仔細(xì)尋求符合自身要求的好產(chǎn)品，“小紅書”APP 里千萬人分享美妝、學(xué)習(xí)、考證、生活常識(shí)等心得，正好符合人們的需求。許多博主和明星分享自己的美妝心得等，這些文章其實(shí)就是廣告植入，經(jīng)過“小紅書”推薦的產(chǎn)品，大多被搶購一空。

（二）注重由虛入實(shí)，從源頭監(jiān)管自媒體廣告

對(duì)自媒體廣告的規(guī)制和監(jiān)管應(yīng)樹立宏觀思維，從網(wǎng)絡(luò)端入手，追本溯源，從根本解決虛假鏈接的問題。虛假欺詐性廣告廣泛分布于各個(gè)自媒體平臺(tái)，廣告背后都有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，只有從源頭入手，解決實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的假冒偽劣產(chǎn)品，制止欺詐消費(fèi)者的不正當(dāng)行為，才能深入解決自媒體廣告的各項(xiàng)問題。可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入手，追查虛假廣告的辦廠地址，關(guān)停假貨工廠，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間追溯到實(shí)體空間中的具體產(chǎn)地，從源頭制止虛假廣告泛濫的實(shí)體支撐。從源頭出發(fā)，對(duì)自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，需要政府相關(guān)部門和企業(yè)的相互配合，由虛入實(shí)聯(lián)手打擊虛假違法廣告；另一方面，自媒體平臺(tái)應(yīng)重視內(nèi)部審核，過濾掉那些帶有欺詐、暴力、色情等內(nèi)容的廣告信息，使之不能進(jìn)入傳播渠道。

三、完善自媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制和舉報(bào)制度

自媒體時(shí)代，每個(gè)公民都有發(fā)言權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性是自媒體虛假違法廣告泛濫的主要原因之一。除了從源頭出發(fā)規(guī)制監(jiān)管自媒體廣告外，還要完善網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制度和監(jiān)督舉報(bào)體系，提高用戶注冊(cè)門檻。

（一）完善自媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制

2017年9月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”的原則，要求人們使用互聯(lián)網(wǎng)必須注冊(cè)實(shí)名，未按要求進(jìn)行注冊(cè)的互聯(lián)網(wǎng)使用者，將不能繼續(xù)享有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)。絕大多數(shù)自媒體平臺(tái)都有實(shí)名認(rèn)證，微信公眾平臺(tái)認(rèn)證要求用戶填寫姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、住址等詳細(xì)信息，還要有手持身份證的照片，否則將不能使用微信公眾平臺(tái)，且1 個(gè)身份證號(hào)最多只能綁定5 個(gè)微信公眾號(hào)，這就最大程度地保證了信息的真實(shí)性，提高了門檻，減少了大規(guī)模的營銷號(hào)。

自媒體平臺(tái)應(yīng)積極響應(yīng)國家頒布的管理規(guī)定，要求用戶必須使用真實(shí)信息注冊(cè)，未完成實(shí)名認(rèn)證的用戶，將不能享有自媒體平臺(tái)的一切權(quán)利。自媒體平臺(tái)均可使用備案制度來規(guī)范用戶，可在一定程度上減少虛假廣告信息。備案由用戶戶籍所在地的縣級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)受理，只是程序性義務(wù)，不對(duì)個(gè)人設(shè)立必要條件。個(gè)人受理備案手續(xù)后即可在自媒體平臺(tái)上發(fā)布商業(yè)廣告，沒有備案則不能發(fā)布商業(yè)廣告。自媒體平臺(tái)都運(yùn)用備案制度，可以有效監(jiān)管自媒體廣告，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為。某些網(wǎng)絡(luò)用戶由于網(wǎng)絡(luò)的可匿名性毫不忌憚地傳播違法信息，完善網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制度可消除用戶的僥幸心理，有限減少這類信息的傳播。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)制度

對(duì)自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)和受理機(jī)制，鼓勵(lì)網(wǎng)民進(jìn)行舉報(bào)。判斷其是否為廣告及留存問題是自媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任?，F(xiàn)在自媒體平臺(tái)的舉報(bào)制度影響力還不夠，還存在很多問題。如今軟廣告的形式越來越豐富，存在于各個(gè)自媒體平臺(tái)，從微信公眾號(hào)到微博營銷再到短視頻平臺(tái)，軟廣告由于表達(dá)晦澀委婉，一般很難讓人區(qū)分其是否為廣告，對(duì)其認(rèn)定有較強(qiáng)的主觀性；很多人在瀏覽到虛假欺詐廣告信息時(shí)，只要沒損害自己的利益，常常會(huì)忽略，忘記舉報(bào)；也有些心懷不軌的用戶濫用舉報(bào)權(quán)，導(dǎo)致一些合法的內(nèi)容遭到舉報(bào)。

針對(duì)以上問題，各個(gè)自媒體平臺(tái)應(yīng)升級(jí)現(xiàn)有舉報(bào)制度，提升監(jiān)測技術(shù)。針對(duì)某些難以分辨的軟廣告，平臺(tái)應(yīng)增加一項(xiàng)“存在廣告痕跡”的標(biāo)注，用戶可根據(jù)自主判斷該內(nèi)容是否存在廣告信息，若存在廣告痕跡，點(diǎn)擊標(biāo)注舉報(bào)，若舉報(bào)者達(dá)到一定數(shù)量，就需要平臺(tái)人工排查，如認(rèn)定其為廣告，可根據(jù)廣告內(nèi)容是否存在欺詐性選擇刪除或以廣告的標(biāo)注保留，根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重性，采取禁言或封號(hào)等措施，也可直接向工商管理部門舉報(bào)。自媒體是海量信息的來源，其內(nèi)容時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，虛假信息更會(huì)危害我們的生活。因此每個(gè)自媒體都應(yīng)重視平臺(tái)的把關(guān)與引導(dǎo)，成立監(jiān)管中心，審核網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，專門處理用戶舉報(bào)；也可設(shè)置用戶舉報(bào)論壇，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)垃圾、黃賭毒廣告信息，發(fā)現(xiàn)違法信息及時(shí)處理，正確引導(dǎo)輿論，起到“議程設(shè)置”的作用。

自媒體用戶作為獨(dú)立的信息傳播者，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息要仔細(xì)識(shí)別，尤其是朋友圈分享廣告，要提高自身媒介素養(yǎng)，鑒定其是否為虛假欺詐廣告，保護(hù)自己的隱私不被泄露。面對(duì)多樣的廣告信息，要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不盲目跟風(fēng)。自媒體的優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢，提升新媒體素養(yǎng)僅靠個(gè)人的主觀能動(dòng)性是不夠的，國家和政府都應(yīng)重視自媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，重視大學(xué)教育，培養(yǎng)一批真正有政治擔(dān)當(dāng)、有政治自律、有理想的人才放在管理自媒體的崗位上。健全網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)制，不僅需要自媒體平臺(tái)升級(jí)舉報(bào)審核制度，也需要網(wǎng)民配合，加強(qiáng)辨別能力，積極舉報(bào)。

四、結(jié)語

自媒體作為一個(gè)社交平臺(tái)，不僅用于公民娛樂和宣泄情感，也成為大眾賺錢、推廣商品的有效渠道。廣告作為商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，來源于社會(huì)大眾的價(jià)值觀念、道德觀念和社會(huì)行為；同時(shí)，廣告反過來也對(duì)社會(huì)大眾的消費(fèi)方式甚至是生活方式起著一定的導(dǎo)向及暗示的作用。由于網(wǎng)民數(shù)量巨大，媒介素養(yǎng)參差不齊，有關(guān)自媒體廣告的法律還不夠完善等問題，自媒體平臺(tái)的廣告信息也呈現(xiàn)出魚龍混雜的特點(diǎn)。因此，自媒體廣告環(huán)境的規(guī)范至關(guān)重要，在國家完善自媒體廣告立法規(guī)范的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)政企合作，打擊虛假廣告產(chǎn)業(yè)鏈，自媒體平臺(tái)完善監(jiān)督舉報(bào)制度。社會(huì)各界團(tuán)結(jié)協(xié)作，提升國民素質(zhì)，才能優(yōu)化自媒體的傳播環(huán)境。在自媒體發(fā)展迅速的今天，各部門也要與時(shí)俱進(jìn)，為自媒體廣告的發(fā)展鋪路。

注釋：

①②互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_8099d60b0102x230.html.

③互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)搜索付費(fèi)廣告應(yīng) 標(biāo) [DB/OL].http：//www.hi138.com/jisuanji/wangluoyingxiao/201607/470761.asp.

④李穎.2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件[J].中國質(zhì)量萬里行,2018(09).

⑤陳蕾,瑕不掩瑜.對(duì)軟文廣告的再認(rèn)識(shí)[J].新聞愛好者,2011(06).

⑥羅佳.論自媒體時(shí)代政府話語權(quán)的危機(jī)與變革[J].求實(shí),2012(07).

⑦白卡娟.我國自媒體廣告的法律規(guī)制研究[D].綿陽：西南科技大學(xué),2017.