□張瑤

近兩年，作為文化綜藝代表作之一的《國家寶藏》，歷經(jīng)兩季仍然熱度不減，不僅在播出期間引起社會大眾的廣泛討論與關注，同時也在線下掀起了一股文物熱和博物館熱。伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會進步，大眾消費結構與消費層次發(fā)生轉(zhuǎn)變，博物館所承擔的社會功能重心也發(fā)生偏移。為了滿足博物館的功能展示與經(jīng)營需求，博物館開始與越來越多的場所進行市場競爭。在激烈的競爭過程中，博物館要想保持自身特色并獲得更多大眾的喜愛，就需要積極地提升博物館的知名度，不斷地維護博物館的聲譽口碑，這就對博物館提出了品牌傳播要求。

一、內(nèi)涵與外延：從博物館到博物館產(chǎn)品

博物館并非從誕生之日起就一直作為教育學范疇下的實體概念，實際上它是炫耀與私欲經(jīng)過漫長演化后得出的最終結論。歐美語境內(nèi)的“博物館”一詞，源自古希臘語μουσεον，翻譯過來是“繆斯神殿”之意。根據(jù)國家文物局年度博物館年檢備案情況顯示，截至2015年底，全國范圍內(nèi)有備案的博物館總數(shù)達到4510 家，在擁有一級博物館的城市中，參觀博物館的人數(shù)和頻次正呈上升趨勢?？梢哉f，博物館正在成為國家城市的精神名片，博物館文化也越來越受到大眾的認可。

在博物館面向大眾進行內(nèi)容展示與文化教育的過程中，博物館產(chǎn)品以其獨特的功能屬性得到各級博物館的關注和認可，成為博物館建設工作中的重要組成部分。從市場營銷的角度出發(fā)，博物館產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品。其中，有形產(chǎn)品即博物館衍生品，主要是指以博物館或博物館建筑、藏品等為原型，提取特色文化元素并結合消費者愛好加以創(chuàng)意設計的新產(chǎn)品，其在表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵等方面與原藏品有著密切的關聯(lián)且承載著設計者的感悟與理念，因此相比于一般商品而言更具有藝術性和附加值。無形產(chǎn)品則主要包括文化服務活動與設備設施服務，文化服務活動包括博物館研討會、青少年展演、文物鑒定鑒賞等，設備設施服務包括參觀指引、休息座椅、餐飲設施等。作為博物館建設的重要內(nèi)容，博物館產(chǎn)品不僅增強了博物館在市場競爭中的生命力，同時也延伸了博物館的現(xiàn)實意義，為博物館的品牌塑造提供了載體。

二、博物館的品牌化

在經(jīng)濟全球化與市場自由化的影響下，社會文化與城市規(guī)則都在迅速地進行自我調(diào)整，博物館的角色也發(fā)生了巨大改變。如今博物館的競爭對手并不僅限于行業(yè)內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)等都將與博物館進行競爭。要想適應迅速發(fā)展的市場化經(jīng)濟，充分發(fā)揮博物館的文化藝術價值，獲得廣泛的社會關注，在博物館事業(yè)中引入品牌意識是極為必要的。對于博物館而言，品牌是最具性價比的宣傳，不僅能夠幫助博物館降低成本、增加收益，還能夠在一定程度上提升城市區(qū)域影響力，形成協(xié)同一致的地域文化景觀。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或各元素的組合，用于識別一個銷售者或銷售的商品和服務，并且使它們與其他競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。大衛(wèi)·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的組合。盡管品牌的概念來源于商業(yè)，但是對于博物館同樣適用。

對于博物館來說，品牌建設必須基于自身的文化定位與產(chǎn)品定位，在市場中樹立一個明確的、個性的并區(qū)別于競爭對手的、符合大眾心理需求的博物館形象，力求以獨特魅力吸引更多觀眾，達到獲取經(jīng)濟效益和社會效益的目的。但是，盡管博物館具有各自的歷史沿革與文化風貌，其品牌定位還是需要以館藏為基礎。只有在不同內(nèi)涵的館藏基礎之上，通過階段性研究以及特色形式展示形成差異化經(jīng)營，博物館才能夠?qū)崿F(xiàn)有價值的自我品牌推廣。

從某種意義上說，博物館品牌能夠成為超越博物館實體與產(chǎn)品之外的無形資產(chǎn)，它形成了大眾對于博物館的全部印象與評價，是博物館從具體到整體的價值總和，是大眾在選擇博物館時的重要參考。當賦予了博物館品牌一定的人文定義時，大眾對其的認知就會產(chǎn)生情感色彩，而一旦雙方情感需求相互契合，博物館的吸引力就會充分體現(xiàn)出來。這樣的基于博物館的品牌開發(fā)有助于形成良性生態(tài)閉環(huán)，具有重要的戰(zhàn)略意義和價值。

三、從故宮博物院看博物館品牌傳播嬗變

時代更替，博物館的品牌實踐也在不斷更新。在傳統(tǒng)媒體逐漸乏力的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體逐漸成為品牌傳播新寵。社會化媒體是大眾用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，它以強大的功能改變了人與人之間的交流方式，為大眾提供了信息創(chuàng)造與分享的自由空間。目前越來越多的博物館利用社會化媒體實現(xiàn)了較好的品牌傳播效果，而故宮博物院是其中的佼佼者。

在臺北故宮的“朕知道”膠帶火遍兩岸三地時，北京故宮不論是效益還是聲譽都處于低谷，因此，時任故宮博物院第六任院長單霽翔開始大膽進行品牌建設工作，將故宮博物院打造成為新時期的博物館網(wǎng)紅。故宮博物院對故宮淘寶重新發(fā)力，將傳播重心轉(zhuǎn)移到了微信與微博平臺并摒棄了以往傳統(tǒng)的傳播方式，成功塑造了眾多網(wǎng)絡虛擬形象，包括頻頻拿下10W＋爆款的四爺雍正、好爸爸康熙以及故宮女神團隊等，并在其內(nèi)容基礎之上售賣創(chuàng)意周邊。此外，故宮博物院著力與bilibili 進行合作，利用B 站推進品牌年輕化戰(zhàn)略，不論是紀錄片《我在故宮修文物》還是綜藝《國家寶藏》等，都在B 站上收獲了大批年輕粉絲，成為視頻爆款，引領了一番博物館文化的流行。

四、博物館品牌的社會化媒體傳播策略分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)建設的加強及智能終端的普及，網(wǎng)絡越來越成為生活本身，這對博物館的品牌塑造傳播提出了更高的要求。在品牌傳播過程中，更加對稱的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式消除了空間概念，大眾不必再為搜索信息而苦惱，轉(zhuǎn)而更加重視信息背后所帶來的互動體驗。社會化媒體則為大眾提供了互動溝通的平臺，滿足了消費者表達自我、追求個性的需求，改變了消費者的生活方式，逐步成為當下品牌傳播的主要途徑。因此，博物館也開始大力應用社會化媒體進行傳播轉(zhuǎn)型。

（一）強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)掘，加強線上互動

社會化媒體為信息的傳播提供了自由的交流空間，但并不意味著任何內(nèi)容都能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播。依賴于Web2.0的社會化媒體強調(diào)UGC 內(nèi)容生產(chǎn)與自發(fā)傳播；處于社會化網(wǎng)絡中的品牌主體與網(wǎng)民處于同等地位——依靠內(nèi)容進行信息傳遞并引導網(wǎng)民的閱讀與分享行為。優(yōu)質(zhì)的社會化媒體內(nèi)容是博物館品牌維持吸引力的關鍵，同時，加強社會化媒體互動是博物館品牌維持吸引力的能源。博物館品牌需要以優(yōu)質(zhì)的互動體驗刺激大眾的品牌感知，保持大眾與博物館品牌之間的友好關系，從而提升博物館的品牌影響力與好感度。值得注意的是，在進行內(nèi)容傳播互動時，博物館的表達形成了博物館品牌的虛擬形象，這樣的虛擬形象將博物館由抽象變?yōu)榫唧w，能夠拉近大眾與博物館之間的距離，使傳播更為生動有力。

（二）針對性應用社交平臺工具，吸引目標受眾

社會化媒體具有強大的傳播能力，而在此過程中，不同的社會化媒體平臺也會呈現(xiàn)出不同的特點。微博平臺是開放性的公眾輿論聚集廣場，信息能夠在短時間內(nèi)到達較大范圍內(nèi)的大眾群體，因此博物館在運用微博進行品牌傳播時，應以短平快信息為主，以達到吸引注意力、提升品牌知名度的目的。而在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，品牌所立足的公眾號相對封閉穩(wěn)定，圍繞微信所建立的社群具有共同的興趣偏好，因此博物館在利用微信進行品牌傳播時需要對內(nèi)容進行解析與包裝，同時針對關注群體偏好生產(chǎn)出能夠一擊即中的內(nèi)容，提升他們對于品牌的忠誠度與美譽度。此外，如bilibili 等年輕群體聚集的平臺也不可忽略，博物館想要在互聯(lián)網(wǎng)時代獲取生命力，就必須吸引年輕人走進博物館，實行品牌年輕化戰(zhàn)略，同時還可以利用抖音等短視頻平臺及花椒直播等直播平臺強化博物館與大眾之間的互動關系。

（三）開發(fā)創(chuàng)意文化周邊，維持博物館話題

在應用社會化媒體的過程中，品牌傳播關鍵點是產(chǎn)生能夠形成傳播基礎的話題，而這些話題大部分都來源于博物館的周邊衍生品創(chuàng)造。一方面，對于博物館來說，創(chuàng)意周邊不僅是普通的物質(zhì)性商品，也是博物館與大眾進行精神文化交流的載體，在此意義上，創(chuàng)意周邊衍生品已經(jīng)成為了另類的“社會化媒體”。另一方面，博物館周邊能夠成為維系品牌社群的紐帶。在社會化媒體的品牌傳播過程中，博物館官方文化與博物館粉絲文化之間存在博弈關系，在精心的維護下雙方共同延長著品牌的生命力。博物館的創(chuàng)意周邊能夠激發(fā)大眾創(chuàng)造關于博物館的話題并形成討論，正如故宮淘寶的膠帶美妝，當話題發(fā)酵到一定程度，圍繞博物館周邊的信息傳播行為就會自然而然發(fā)生。

（四）積極應對網(wǎng)絡輿情，維護公共關系

博物館作為多元化聚集融合的場所，在復雜的網(wǎng)絡空間中無法滿足所有公眾需求；但是作為社會化媒體的組成部分，博物館必須重視任何有可能造成影響的輿論信息。公眾會在博物館中找到自己鐘情的體驗，使博物館贏得認同，真正的品牌分享者會在社交媒體上表達自己的態(tài)度，這對品牌推廣有明顯影響，所以博物館的口碑效應非常明顯?；诰W(wǎng)絡的人際口碑傳播效果比一般廣告宣傳方式更加快速有效，但是在同樣的網(wǎng)絡時空中，負面輿情的傳播也是快速而強烈的。社會化媒體信息存在較高程度的不可控性，因此，博物館在進行品牌傳播時，需要建立起適當?shù)膫鞑ス?jié)點，形成博物館信息與輿情反饋信息有效對接的傳播體系，妥善處理輿論走向。此外，建立與其他社會化媒體意見領袖的良好關系，形成輿論陣營，以有效提升博物館信息輻射力，也有助于獲得品牌關注度與品牌忠誠度。

四、結語

博物館作為社會物質(zhì)文化和精神文明的一面鏡子、一個窗口，不僅能夠豐富社會的文化和審美空間，而且也代表一個城市的文明程度。在社會化媒體風行的今天，博物館要想與其它行業(yè)進行競爭，獲取大眾注意力資源并吸引大眾走進博物館進行參觀消費，就必須全面認識博物館的發(fā)展現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變思維，在立足于博物館定位的基礎上，靈活應用各類社會化媒體進行品牌的塑造與傳播，為博物館品牌注入互聯(lián)網(wǎng)時代的生命力。