□王蕾

北京故宮博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宮紫禁城內(nèi)，是在明清兩代皇宮收藏品的基礎(chǔ)上建立起來的中國綜合性博物館。故宮作為世界文化遺產(chǎn)，是傳承中華傳統(tǒng)文化的巨大寶庫，也是國家和人民了解傳統(tǒng)文化的一個窗口。然而，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，越來越少的人喜歡花時間和精力去研究傳統(tǒng)文化，商業(yè)化、娛樂化的東西反而更能吸引我們的眼球。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中預(yù)言的那樣：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！痹谶@種充滿競爭的環(huán)境下，故宮博物院作為文化傳播者顯然適應(yīng)了新形勢，在信息傳播過程中改變了以往傳播模式的問題，運用現(xiàn)代化的技術(shù)手段進行創(chuàng)新，增強了傳播效果，在國內(nèi)眾多博物館中率先邁出了觸電“互聯(lián)網(wǎng)＋”的步伐。

一、運用社交媒體平臺傳播

今年，“紫禁城里過大年”的新聞上了熱搜，故宮再一次驚艷地展現(xiàn)在世人面前，擁有將近600年歷史的故宮成為了現(xiàn)代網(wǎng)紅，而這一切得益于網(wǎng)絡(luò)的傳播。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17 億。巨大的用戶市場推動了互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，社交媒體因具有傳播迅速、受眾范圍廣泛、即時互動性強的特點，成為現(xiàn)代博物館展示自身形象、吸引游客的重要平臺。故宮的社交媒體平臺主要是指微博和微信公眾號，故宮的微信公眾號“微故宮”有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個板塊，內(nèi)容主要包括與故宮相關(guān)的一些動態(tài)消息、旅游指南、文物藏品的介紹，每篇文章都有10 萬以上的粉絲閱讀量，語言時而古典端莊，時而調(diào)皮活潑，如使用“朕有組壁紙要傳給你”“看心情更博”的語句顯得很接地氣，使我們感受到傳統(tǒng)文化就在我們身邊，從而燃起對傳統(tǒng)文化的熱愛。故宮的唯一官方微博“故宮博物院”經(jīng)常借用文字、圖片、小視頻的融媒體手段展示近期展覽品、藏品，形式新穎活潑，增強了文物的真實立體感。微博發(fā)布的內(nèi)容包括館藏珍品、相關(guān)服務(wù)類信息、故宮景色信息、文化產(chǎn)品推廣等，現(xiàn)有關(guān)注量已超過618 萬，每日閱讀量100 萬以上，每天的互動數(shù)也有2 萬以上，通過互動可以了解到網(wǎng)友對故宮的看法和建議，故宮管理員也會根據(jù)網(wǎng)友提出的一些共性的問題及時做出調(diào)整以便更好地服務(wù)游客，這種交流改變了以往的單向傳播模式，也促使更多的網(wǎng)友關(guān)注故宮的發(fā)展。另外，故宮微博還關(guān)注了陜西、內(nèi)蒙古、上海等博物館的官方微博號，并進行互動，擴大了故宮微博的宣傳范圍，獲得了更多的關(guān)注量。這些傳播方式很符合當(dāng)前人們在網(wǎng)上的認(rèn)知接收習(xí)慣，也對準(zhǔn)了當(dāng)今年輕受眾群體的胃口，引發(fā)了很多人的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)載，使得信息傳播以幾何式增長。

二、使用APP、VR等數(shù)字技術(shù)

2016年，單霽翔院長在專訪中曾談到今后會加強數(shù)字故宮的建設(shè)，即以“數(shù)字建筑”“數(shù)字文物”的形式，充分突出信息時代的技術(shù)優(yōu)勢，把院藏珍貴文物中較為脆弱、難以展出的文物或?qū)嵨镎褂[中難以表達的內(nèi)容以數(shù)字形態(tài)呈現(xiàn)給觀眾，以新媒體互動手段滿足傳統(tǒng)文化的傳播需求，同時又保障文物安全，更可以激發(fā)觀眾對實體文物的興趣。

目前，故宮博物院自主研發(fā)并上線了九款A(yù)PP，每一款都獲得了很高的下載量和好評度，樹立了“故宮出品，必是精品”的良好形象。比如2015年開始推出“每日故宮”APP，以日歷的形式每天推出一款藏品介紹，可隨時記錄心情，還可以通過主流社交媒體和朋友進行分享。新媒體技術(shù)的發(fā)展豐富了故宮博物院的傳播方式和手段，虛擬現(xiàn)實技術(shù)也越來越成熟，并成功運用在故宮文物上。虛擬現(xiàn)實技術(shù)制作的產(chǎn)品使公眾即使無法到達現(xiàn)場，也能如臨其境地欣賞藏品，文化傳播呈現(xiàn)沉浸式交互形態(tài)，加強了參觀者對博物館文化內(nèi)涵的體驗和理解。如2017年12月《乾隆南巡圖》長卷數(shù)字展覽通過數(shù)字化技術(shù)處理，將名畫放大制作成有動畫的聲效場景和巨屏畫面，構(gòu)筑出人在畫中的體驗。

三、拍攝網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目和紀(jì)錄片

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，受眾對信息的需求已經(jīng)從以往的被動選擇變?yōu)橹鲃荧@取，在信息獲取過程中更注重個性化和生活化。故宮想要被更多人了解、關(guān)注和支持就需要更加主動地站在大眾面前，用大家所喜聞樂見的創(chuàng)新方式進行傳播。隨著越來越多人對綜藝節(jié)目的熱愛，市面上出現(xiàn)了各種各樣的歷史文化類節(jié)目，如《詩詞大會》《朗讀者》《如果國寶會說話》《國家寶藏》等，而故宮推出的《上新了·故宮》可謂是眾多節(jié)目中的一股清流，這個節(jié)目將故宮一些未開放區(qū)域首次呈現(xiàn)在觀眾面前，打破了大家對故宮的刻板印象。此節(jié)目由演員鄧倫、周一圍擔(dān)任文創(chuàng)新品開發(fā)員，每一期都會邀請嘉賓和他們一起根據(jù)提供的線索去探尋故宮的歷史文化，通過這種方式向觀眾介紹歷史文物的傳奇故事?！段以诠蕦m修文物》作為一部文藝紀(jì)錄片在電影院上映。這部低成本制作的紀(jì)錄片首先在B 站播放，一經(jīng)播出便引爆網(wǎng)絡(luò)，引起大量網(wǎng)民的觀看，票房評分甚至高達9.4，表明我們傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型有很大的發(fā)展空間。影片給我們展示了工作人員的日常工作狀態(tài)，他們一絲不茍的工匠精神令人敬佩。在影片中我們還可以看到一只可愛的貓咪、故宮的一磚一瓦一草一木，這種呈現(xiàn)細(xì)節(jié)的拍攝手法使故宮更加“鮮活”起來。鏡頭下的故宮有很多精美絕倫的寶物，使我們在感受中華傳統(tǒng)文化博大精深的同時也自然而然地升騰起對傳統(tǒng)文化的敬仰之情。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品的推出

近年來，故宮大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并在新媒體平臺上借勢營銷，打破了以往傳統(tǒng)博物館時間和空間的限制，實現(xiàn)了文化推廣和銷售盈利雙贏的局面。“故宮淘寶”是一個為故宮文創(chuàng)用品提供電子商務(wù)服務(wù)的平臺，現(xiàn)在店鋪的關(guān)注度已經(jīng)達到272 萬，店鋪出售臥室燈、書簽、手鏈、帆布包、雨傘等和日常生活聯(lián)系在一起的特色產(chǎn)品，廣告文案也緊跟熱點，非常符合年輕受眾的口味，實用性和獨創(chuàng)性很強。故宮在研發(fā)新產(chǎn)品時，注重以歷史文物為依據(jù)，將文物的歷史真實性與趣味性相結(jié)合，使商品兼具文化價值和美觀性。如前段時間火爆的故宮口紅商品，口紅包裝是經(jīng)典的中國元素，顏色的設(shè)計靈感來自故宮文物，這種獨創(chuàng)性正契合了消費者的口味，一經(jīng)銷售便被一搶而空。

五、結(jié)語

故宮博物院在傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚與網(wǎng)絡(luò)時代互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點中尋找到了平衡，找到了適合博物館信息傳播的創(chuàng)新方式，也為其他博物館應(yīng)用數(shù)字技術(shù)提供了發(fā)展方向和思考。故宮博物院文物眾多，在內(nèi)容方面占據(jù)優(yōu)勢，可以深挖文物的核心內(nèi)涵，在未來堅持走內(nèi)容為王、技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展道路，迎合不同觀眾的需求，創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀作品。此外，可以通過技術(shù)整合建立全面立體的數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)的抓取和對用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，更加清楚地了解受眾所需要的內(nèi)容和自己的風(fēng)格定位，提供個性化的服務(wù)。