□莊慶玲

說服性傳播來源于霍夫蘭的態(tài)度轉(zhuǎn)變的心理學(xué)研究。該理論通過實驗的方法對傳播過程中涉及的各個變量進行考證，對信息改變態(tài)度和意見效果提供了學(xué)理基礎(chǔ)。受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為考量傳播效果的主要依據(jù)，是本文的研究重點。新媒體平臺既為明星人設(shè)的塑造提供舞臺，又成為其崩塌的有力推手。在新媒體平臺，傳播中的各個變量變得更加復(fù)雜和多變。明星的角色關(guān)系和身份不停變換。明星有時作為傳播者出現(xiàn)，有時又作為成為傳播內(nèi)容的一部分，而網(wǎng)民對其態(tài)度也隨著其身份的變化而不斷變化。

一、明星人設(shè)崩塌與網(wǎng)民態(tài)度的復(fù)雜變化

（一）明星身份轉(zhuǎn)換與網(wǎng)民態(tài)度變化

不像歷史或文化人物，明星的影響力通常來其所扮演的角色，作為“偶像符號”的他們是欠缺意義的二元結(jié)構(gòu)。因此，其個人身份和角色身份并不是緊密一致的，具有不穩(wěn)定性。而明星的人設(shè)通常就建立在這種個人身份和角色身份的聯(lián)系之中。角色的光環(huán)能夠為明星帶來名望和人氣，個人身份通過配合角色身份改變存在狀態(tài)，從而有別于現(xiàn)實中的自我。由于這種結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性，一旦個人的行為與其人設(shè)發(fā)生沖突，這種結(jié)構(gòu)就會迅速崩塌。

從霍夫蘭及其研究團隊的理論成果來看，信源的可信度和內(nèi)容的接受度變?yōu)榉钦虮壤P(guān)系時，受眾的態(tài)度會產(chǎn)生不同變化。明星可信度與網(wǎng)民態(tài)度的雙向互動，引起了網(wǎng)民態(tài)度的變化。一方面，明星在其人設(shè)塑造過程中，是作為信息傳播者的角色，借助具有顯著特征的角色身份，其傳播的信息具有較強的可信性。這種可信度給網(wǎng)民接受其人設(shè)帶來積極作用。然而人設(shè)崩塌時，這種角色身份帶來的優(yōu)勢變?yōu)闇p弱，明星的可信度也隨之降低。這時，明星作為低信度信源傳遞的內(nèi)容再難以獲得網(wǎng)民的積極反應(yīng)。另一方面，明星人設(shè)崩塌的有力推手是網(wǎng)民的質(zhì)疑與否定，這種負面印象進一步降低了明星的可信度。網(wǎng)民對這時的明星態(tài)度轉(zhuǎn)化為懷疑和否定。

以翟天臨“學(xué)霸”人設(shè)崩塌事件為例。事件爆發(fā)前，翟天臨的“學(xué)霸”人設(shè)已經(jīng)遍及網(wǎng)絡(luò)。他于2019年1月31日在個人微博發(fā)布北京大學(xué)博士后錄用通知書，點贊數(shù)超過70 萬，評論數(shù)達到 8.6 萬，轉(zhuǎn)發(fā) 4.5 萬，評論中“優(yōu)秀”“真棒”“厲害”等積極詞匯頻繁出現(xiàn)，網(wǎng)民態(tài)度積極而熱情。然而到了2月14日，翟天臨“學(xué)霸”人設(shè)崩塌后，他在微博發(fā)布的道歉信中，點贊數(shù)降到了40 多萬，評論數(shù)卻增加到29 萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為 5.4 萬，“演技”“好演員”等詞頻繁出現(xiàn)，許多網(wǎng)民自發(fā)地將翟天臨個人與其角色區(qū)分開來，態(tài)度表達也一分為二，對其個人身份是批評，而對其角色身份是鼓勵。

（二）傳播內(nèi)容變化與網(wǎng)民態(tài)度轉(zhuǎn)移

新媒體不僅改變了民眾的表達方式，還改變了民眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體上的網(wǎng)民不關(guān)注宏大敘事，只關(guān)注雞零狗碎的娛樂、戲謔話題。特別是娛樂事件，既能滿足網(wǎng)民的“八卦”欲望，又能作為休閑談資。然而，由明星的娛樂事件所引發(fā)的對社會問題的討論，成為維系事件熱度的重要紐帶。

從翟天臨人設(shè)崩塌事件中可以發(fā)現(xiàn)，除了主流媒體的微博賬號在發(fā)布信息外，許多有關(guān)娛樂資訊的自媒體也在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并且獲得許多評論和點贊。然而通過對不同微博內(nèi)容的分析，可以看到網(wǎng)民不同的態(tài)度傾向。

在翟天臨本人的致歉信的微博下，評論多是對翟天臨本人的鼓勵和勸誡，感嘆句居多，對道歉內(nèi)容和行為表現(xiàn)出接受的傾向。當(dāng)然，這些評論不排除受到公關(guān)活動的影響和引導(dǎo)。而在北京大學(xué)光華管理學(xué)院發(fā)布的關(guān)于翟天臨“涉嫌學(xué)術(shù)不端”事件說明的微博中，評論更多是圍繞相關(guān)部門的學(xué)位管理進行，質(zhì)疑其審核不嚴的問題。網(wǎng)民不滿學(xué)校對事件的模糊和簡單處理，對結(jié)果表現(xiàn)出失望，指責(zé)之聲遠超翟天臨學(xué)術(shù)不端事件本身。

在人民日報官方微博上，隨著事件的發(fā)展，對翟天臨人設(shè)崩塌事件前后共發(fā)布11 條相關(guān)微博。議題的主要內(nèi)容圍繞官方調(diào)查和有關(guān)各方的回應(yīng)，關(guān)注點集中在事件本身。通過人民日報微博下多條評論的研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的重點多集中在對事件暴露出的問題的質(zhì)疑，并不希望只回應(yīng)事件本身，而是希望以該事件為契機，追根溯源，挖掘出其他問題。評論多用疑問語句，更多地表現(xiàn)出網(wǎng)民對事件調(diào)查的急切和態(tài)度的不滿。

這種對待不同媒體及其內(nèi)容的態(tài)度差異，表現(xiàn)出網(wǎng)民對不同傳播主體具有不同態(tài)度。網(wǎng)民對明星的評價表現(xiàn)出更多自主權(quán)。在明星作為公眾人物時，網(wǎng)民對其要求嚴格，其言行要成為社會模范。而在其作為一個演員出現(xiàn)時，網(wǎng)民對其的要求更多的是精湛的演技和出色的角色塑造。這些從網(wǎng)民對翟天臨事件前后的態(tài)度的轉(zhuǎn)變不難看出。網(wǎng)民對高校的期待一直較高，這也導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果公布后網(wǎng)民對處理結(jié)果的不滿，以及對校方態(tài)度的失望。而人民日報作為一個官方平臺，更多反映了官方的態(tài)度。許多網(wǎng)民試圖借助這一平臺，將個人對事件的態(tài)度傳達到官方，加快事件的調(diào)查與處理。網(wǎng)民對不同媒體平臺的差異化態(tài)度離不開對媒體平臺性質(zhì)的預(yù)先認知。

（三）新媒體環(huán)境強化網(wǎng)民情緒表達

在明星身份轉(zhuǎn)化的過程中，新媒體環(huán)境起著重要的助推作用。一方面，新媒體的去中心化特點，不斷消解著明星的影響力；另一方面，新媒體為網(wǎng)民提供了開放的輿論平臺，網(wǎng)民在傳播中的主動性不斷增強，網(wǎng)民地位不斷提高。網(wǎng)民不再只是傳統(tǒng)意義上的被動的信息接收者，而是更具自主能力的用戶。

霍夫蘭對口頭認同的研究認為，個體能夠通過積極參與獲得信念。新媒體平臺為網(wǎng)民參與話題討論和態(tài)度表達提供多種途徑，極大地提高了網(wǎng)民參與的積極性。在明星人設(shè)崩塌的過程中，網(wǎng)民的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、收藏都是主動參與的表現(xiàn)。這種主動參與是將傳播過程中的意見表達為代表自己意見的過程。而這一過程，為網(wǎng)民接受某種觀點提供了有利的心理暗示。

同時，新媒體的開放性、互動性、匿名性給了網(wǎng)民更多表達自由。在新媒體平臺上，網(wǎng)民受到來自社會角色的壓力變得更小，更加愿意表達自己的真實態(tài)度，也更加容易進行情感宣泄。這種情緒化的表達極易通過群體感染，影響其他網(wǎng)民。

在翟天臨人設(shè)崩塌過程中，網(wǎng)民的主動參與是推動事件發(fā)展的重要動力。例如，不少網(wǎng)民到知網(wǎng)上查詢其論文和學(xué)術(shù)著作，并對其論文進行查重?！暗蕴炫R”三個字在知網(wǎng)搜索頁面一度成為高頻詞。同時，該事件也連續(xù)多次登上微博熱搜榜前列。許多網(wǎng)民積極在相關(guān)微博下進行評論、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，評論內(nèi)容帶有明顯的態(tài)度傾向。甚至央視網(wǎng)在其官方平臺上報道翟天臨道歉聲明時，使用網(wǎng)絡(luò)流行語“呵呵”二字作為新聞標(biāo)題，情緒化表達十分明顯。

（四）傳播動機與網(wǎng)民心理評價

霍夫蘭的研究認為，傳播者的可信度不僅表現(xiàn)在其專業(yè)性方面，還表現(xiàn)在其可信賴性方面。而可信賴性在很大程度上和傳播動機相關(guān)。非目的性的傳播內(nèi)容能夠獲得更好的傳播效果，而有目的的傳播內(nèi)容容易引起受眾的抵制。明星的可信度主要體現(xiàn)在其身份帶來的可信賴性方面。明星具有知名度和美譽度，一方面能夠獲得其粉絲的喜愛與關(guān)注，另一方面也是其獲得商業(yè)利益的主要倚仗。

借助如微博等的新媒體平臺，明星通過分享個人日常生活，發(fā)布感想與意見，以一種更加平易近人的方式影響其粉絲。這種非功利性的傳播方式不易引起受眾的防御心理，能夠收到良好的傳播效果。然而具有辨識性的明星人設(shè)的塑造，經(jīng)常需要明星及其團隊的共同配合，在各個平臺進行宣傳報道。這種有目的地引導(dǎo)公眾態(tài)度的行為，往往在突發(fā)事件發(fā)生后才更加突出地表現(xiàn)出來，引起網(wǎng)民的防御和抵制。

例如許多明星在被曝出負面消息后，常常會有刪除微博、雇傭水軍刷評論、刪除評論、關(guān)閉評論功能等做法。這些做法帶來的后果，一方面是明星可信度的降低，另一方面是網(wǎng)民更加強烈的逆反心理以及更加激烈的批評與指責(zé)。

可以看到，翟天臨人設(shè)崩塌后，此前網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于其“學(xué)霸”人設(shè)的宣傳報道，都被質(zhì)疑是其個人和團隊的有目的宣傳。同時，在其微博道歉信下的評論中，由于有大量對翟天臨表現(xiàn)出的支持與維護的內(nèi)容，使不少人質(zhì)疑其評論的真實性，認為他有意使用水軍刷評論，動機不純。

二、網(wǎng)民態(tài)度轉(zhuǎn)變的特征分析

（一）多元而割裂

對比翟天臨、北京大學(xué)光華管理學(xué)院以及人民日報這三者的微博評論，可以發(fā)現(xiàn)，受眾的態(tài)度在針對不同傳播主體時出現(xiàn)多元而割裂的特征。首先，對于翟天臨的道歉信，不管是正面還是負面，評論主要圍繞翟天臨本人進行，較少涉及其他主體。其次，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的微博下，評論主要圍繞北京大學(xué)進行，學(xué)校的處理結(jié)果成為網(wǎng)民討論的重點。最后，在人民日報的微博評論中，網(wǎng)民評論的主要內(nèi)容是事件的調(diào)查和追責(zé)，希望借助官方力量擴大調(diào)查范圍和深度，挖掘更多內(nèi)幕。

從中可以看出，即使是在新媒體平臺，由于媒體性質(zhì)不同，議題設(shè)置也會有所區(qū)別，網(wǎng)民對不同媒體發(fā)布內(nèi)容的態(tài)度也不盡相同。官方媒體在新媒體平臺上依然具有較強的權(quán)威性，對網(wǎng)民態(tài)度的影響較大。學(xué)校組織及明星大V 的權(quán)威性相對較低。由此，網(wǎng)民的態(tài)度根據(jù)傳播主體的議題設(shè)置差異出現(xiàn)多元化特征。而這些多元的態(tài)度在涉及不同傳播內(nèi)容時，又呈現(xiàn)出相互割裂的態(tài)勢。這種割裂，是將一個事件按照主體不同、發(fā)展進程不同、傳播內(nèi)容不同，把網(wǎng)民的關(guān)注點引入不同的方向，進而產(chǎn)生不同的態(tài)度變化。

（二）擴散與放大

新媒體的開放性給了許多網(wǎng)民表達自由，使得個體的意見和態(tài)度更加容易擴散出去。網(wǎng)民通過轉(zhuǎn)發(fā)和點贊相應(yīng)的評論，尋找和自己態(tài)度一致的評論，個體的態(tài)度在這一過程中不斷進行分化與整合。特別是網(wǎng)民情緒化的表達，極易造成情緒感染，從而將個體的態(tài)度放大。

這種放大不僅體現(xiàn)對網(wǎng)民個體態(tài)度的放大上，也體現(xiàn)在對事件影響范圍和深度的擴散上。明星的知名度越高，這種影響的擴散也就越快，范圍就越廣，參與的網(wǎng)民也就越多。隨著事件的不斷發(fā)展，網(wǎng)民態(tài)度不斷表達，事件往往從具有娛樂性的小事擴大到反映社會問題的大事。例如，這種擴散從一個明星擴散到明星群體，從學(xué)術(shù)不端擴散到學(xué)位審查。在此過程中網(wǎng)民的關(guān)注點不再只是明星個人，而是對由此引發(fā)的后續(xù)事件的態(tài)度和看法。事件的發(fā)展越深入，擴散的范圍越大，網(wǎng)民的態(tài)度也就越容易變得多元化。

（三）情緒化

在新媒體平臺上，具有負面情緒的內(nèi)容更加容易獲得傳播。因此，具有負面情緒的內(nèi)容要比正面內(nèi)容更加容易影響網(wǎng)民。特別是在網(wǎng)民表達態(tài)度時，能夠擺脫角色身份的限制，隨意更改自己的態(tài)度，而不用堅持一貫的行為準(zhǔn)則。這種情緒化的態(tài)度變得更加廣泛。

當(dāng)娛樂性事件逐漸擴大為具有廣泛社會影響的社會性事件時，網(wǎng)民極力挖掘“黑幕”，言論較為偏激，一般不考慮社會影響和效果，盡情發(fā)泄個人情緒。同時，由于網(wǎng)民喜歡將同類事實放在一起討論，將對某個人或某件事的情緒擴大到某個群體或某類事件上面，滿足自己的“八卦”欲望，這種態(tài)度的情緒化特征變得更加明顯。

（四）反思性

通過研究網(wǎng)民對明星人設(shè)崩塌前后的態(tài)度變化可以看出，隨著我國網(wǎng)民審美水平的不斷提高，明星的外貌已不再是獲得群眾喜愛的決定性因素，人們對明星的各方面要求都在不斷增加。但是，明星通過各種各樣的途徑建立起來的人設(shè)，實質(zhì)上是缺乏深度的虛擬形象，并不具有真正意義上的內(nèi)涵。網(wǎng)民對明星人設(shè)的批判也是對流于形式的審美的批判，這在一定程度上體現(xiàn)了網(wǎng)民的反思性。

這種反思性還體現(xiàn)在網(wǎng)民對由明星人設(shè)崩塌事件引起的相關(guān)事件上。網(wǎng)民在微博上進行討論時，并不單單就已知的信息進行展開，往往加入自身對事件的了解，不斷揭示事件全貌。網(wǎng)民對事件原因的揭露、對事件發(fā)展的評價，以及對事件影響的預(yù)測都不是一蹴而就的，都是經(jīng)過反復(fù)討論的結(jié)果。

三、結(jié)語

在新媒體時代，網(wǎng)民受到海量信息的影響，態(tài)度的改變趨于頻繁，特別是隨著熱點事件的發(fā)展，網(wǎng)民的態(tài)度轉(zhuǎn)變更加突出和劇烈，具有鮮明特征。新媒體平臺雖然賦予了網(wǎng)民更多的自主表達的權(quán)利，但網(wǎng)民對不同傳播主體傳播的內(nèi)容總體上依然遵循著固有的認知模式。

網(wǎng)民的態(tài)度變化是傳播效果的集中展示，通過對明星身份轉(zhuǎn)換、傳播內(nèi)容變化、新媒體環(huán)境以及傳播動機與網(wǎng)民態(tài)度變化四個方面的分析，為研究各個因素對傳播效果的影響提供參考。這為傳播者更好地掌握網(wǎng)民態(tài)度提供學(xué)術(shù)參考，通過研究網(wǎng)民態(tài)度變化來把握傳播效果提供了有效的研究路徑。