萬田戶，劉佩琳2，李樹亮，璩亞杰

(1.上饒師范學院 歷史地理與旅游學院，江西 上饒 334001；2.上饒師范學院 數(shù)學與計算機科學學院，江西 上饒 334001)

2008年，全國旅游工作會議將“轉(zhuǎn)型升級”“轉(zhuǎn)型增效”上升為國家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略[1]；2014年，國務(wù)院31號文提出以“轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效”為主線，推動旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求[2]。2015年，習近平總書記在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上首次提出“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力”[3]，供給側(cè)改革自此在國家層面屢被提及。同年，國務(wù)院66號文提出要發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用，加快培育形成新供給、新動力，培育形成更多新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，以供給創(chuàng)新釋放消費潛力[4]。2016年，全國旅游工作會議將旅游新業(yè)態(tài)體系構(gòu)建作為全國旅游“治旅方略”的重要組成[5]。在我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾不斷凸顯之時，旅游供給側(cè)改革發(fā)揮了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的排頭兵作用，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成果的重要體現(xiàn)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進一步深入將為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來重大機遇和提供動力源泉。旅游供給側(cè)改革是相對于需求側(cè)改革而言的，主要指向旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供給效率、政府制度供給不足、市場資源配置和企業(yè)創(chuàng)新等三大問題[6]。其目的在于開拓旅游新領(lǐng)域、發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)、實現(xiàn)旅游經(jīng)濟可持續(xù)增長[7]，這是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的關(guān)鍵[8]，打造出讓游客“心跳的旅游產(chǎn)品”“心享的旅游服務(wù)”“心念的旅游品牌”“心安的旅游環(huán)境”，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、健康高效發(fā)展的不二法則[9]。

旅游供給側(cè)改革推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級日益成為政府部門、學術(shù)界和旅游企業(yè)共同關(guān)注的核心課題。現(xiàn)有研究成果多源自地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐探索，聚焦供給側(cè)改革不同視角下的地方旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級獨特優(yōu)勢與典型問題梳理、驅(qū)動機制與主要內(nèi)容分析、路徑方法與解決對策研究。本文基于已有研究成果，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為大背景，對供給側(cè)改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級之間的關(guān)系在理論層面進行梳理；并選擇江西省標桿型旅游城市——上饒市為案例地，結(jié)合調(diào)研和訪談文本內(nèi)容，綜合多角度對其旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要優(yōu)勢、存在問題展開分析，就地方旅游業(yè)應(yīng)如何抓住供給側(cè)改革機遇提出具體可行的對策，為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效相關(guān)政策的制定與實施提供參考。

一、供給側(cè)改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級

供給側(cè)改革與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級相互聯(lián)系，既能有效互動，又能互相促進，成為指導(dǎo)和推進旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要驅(qū)動力。我國《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，以轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效為主題，以推動全域旅游發(fā)展為主線，加快推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將旅游業(yè)培育成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要推動力[10]。

1.供給側(cè)改革推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨

改革開放40年來，雖然我國旅游產(chǎn)業(yè)供給形式不斷向縱深方向發(fā)展，但國民多元化的消費需求與供給不足之間的結(jié)構(gòu)性矛盾也日益突出，主要體現(xiàn)為有效供給嚴重不足與供需之間的錯位和錯配。因此，旅游業(yè)供給側(cè)改革有著深刻的現(xiàn)實背景。通過旅游供給端的全面發(fā)力，調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，優(yōu)化旅業(yè)要素資源配置，提升旅游公共服務(wù)水平，增加有效旅游產(chǎn)品供給，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，是順應(yīng)與引領(lǐng)國民旅游消費需求及其新常態(tài)的大勢所趨，亦是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措和實現(xiàn)路徑。

2.旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級凸顯供給側(cè)改革的內(nèi)在要求

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主要著力于改善供給，旨在調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提升資源配置與運行效率，促進經(jīng)濟提檔升級、提質(zhì)增效，全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力。旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目的是使旅游供給變得更為有效，全面滿足人民群眾的旅游消費需求，從而推動行業(yè)的健康發(fā)展[11]。近年來，我國以“全域旅游”和“旅游+”戰(zhàn)略為指導(dǎo)，全面推進與深化旅游供給側(cè)改革，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效明顯。2017年，鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、冰雪旅游、特色小鎮(zhèn)、山地戶外運動等新業(yè)態(tài)興盛，市場有效供給明顯提升；國內(nèi)旅游市場高速增長，實現(xiàn)接待人數(shù)50.01億人次；入境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展，接待人數(shù)達13 948萬人次。旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級進一步凸顯供給側(cè)改革的內(nèi)在要求，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成果的重要體現(xiàn)。

二、上饒市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的供給側(cè)改革優(yōu)勢

上饒市地處江西省東北部，居于贛浙閩皖四省交界，地理區(qū)位優(yōu)勢突出，自然和人文旅游資源豐富。自上饒確立“旅游強市”發(fā)展戰(zhàn)略以來，在政府高位推動與行業(yè)積極努力下，以“全域旅游”和“旅游+”為抓手，通過狠抓項目、完善業(yè)態(tài)，狠抓品牌、提升品質(zhì)，狠抓營銷、開拓市場，狠抓改革、增強活力等重大舉措，全市形成了旅游“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的喜人局面。在迎來創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的重要契機之下，上饒以建設(shè)全省最大旅游集散地、華東地區(qū)重要旅游節(jié)點城市和國內(nèi)一流世界知名旅游目的地為目標，取得了驕人成績。

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢凸顯

2017年上饒共接待旅游者1.6億人次，同比增長30.3%，近七年年均增長34.7%；其中，接待入境旅游者101.6萬人次，同比增長22.1%，近七年年均增長37.3%。實現(xiàn)旅游綜合收入1480.9億元，同比增長31.5%，近七年年均增長39.8%，占全市GDP比重高達72%；其中，旅游外匯收入4.3億美元，同比增長24.3%，近七年年均增長48.32%；門票收入22.5億元，同比增長23.8%，近七年年均增長23.9%，且門票收入占旅游綜合收入的比重逐年下降。游客接待總量、旅游總收入、旅游門票收入、游客滿意度綜合指數(shù)四大指標連續(xù)居江西榜首；接待人數(shù)、接待收入均進入全國旅游城市排行榜前20強。上饒旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢凸顯，已實現(xiàn)了旅游型城市的蛻變。

2.資源品牌效應(yīng)突出

上饒世界遺產(chǎn)和國家A級景區(qū)創(chuàng)建數(shù)量居江西省前列，品牌疊加效應(yīng)明顯。三清山、龜峰均獲批世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園；江西鉛山武夷山成為江西首個世界文化與自然雙遺產(chǎn)地；萬年仙人洞被評為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。同時，上饒擁有5A景區(qū)3個(三清山、婺源、龜峰)，居江西省第一，總數(shù)在全國設(shè)區(qū)市中排名前五(蘇州5家、洛陽5家、宜昌4家、桂林4家)；在江西省率先實現(xiàn)縣縣有4A級景區(qū)的突破，總數(shù)高達25家。2016年江西省游客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，上饒市綜合指數(shù)為80.11，滿意度排名全省第一位，高出全省平均水平2.27個點。為進一步提升市場滿意度，打造優(yōu)質(zhì)旅游品牌，上饒?zhí)卦O(shè)立額度1 000萬元的優(yōu)質(zhì)旅游誠信理賠基金，解決境內(nèi)游客旅游糾紛先行賠付的問題。

3.高鐵樞紐集散重地

合福高鐵與滬昆高鐵在上饒垂直騎跨、十字交匯，使上饒成為繼日本大阪和法國里昂后的世界第三座“騎跨式十字交匯的高鐵城市”以及中國唯一的高鐵十字交會設(shè)區(qū)市。上饒站日均高鐵通車達150列，是東南西北四個方向通350公里時速的高鐵綜合樞紐換乘站，可直接通達上海、南昌、杭州、寧波、廣州等眾多知名城市，共計323個地區(qū)。加之上饒地處長三角、珠三角及最具發(fā)展?jié)摿Φ沫h(huán)鄱陽湖經(jīng)濟圈的中心地帶，區(qū)域內(nèi)具備旺盛的消費需求和強大的消費能力，營銷對路將為上饒旅游轉(zhuǎn)型升級提供源源不斷的客源支撐。

4.新型業(yè)態(tài)高位推進

政府高位推動旅游新業(yè)態(tài)項目建設(shè)，為全市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效提供了堅實的組織保障。一方面，政府積極推進上饒市全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、中醫(yī)藥健康旅游、國際醫(yī)療旅游先行區(qū)等規(guī)劃編制工作，實現(xiàn)多規(guī)合一，繪就旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展藍圖。另一方面，全力推動城東大型旅游綜合體、葛仙山文化旅游風景區(qū)、余干大明湖、鄱陽湖大草原體驗區(qū)、國際醫(yī)療健康小鎮(zhèn)、影視文化小鎮(zhèn)、德興溫泉小鎮(zhèn)、懷玉山旅游小鎮(zhèn)等項目建設(shè)，積極推進婺源篁嶺、鄱陽湖國家濕地公園創(chuàng)建國家5A級景區(qū)，加速旅游新業(yè)態(tài)的孵化與培育，為上饒旅游產(chǎn)業(yè)升級換代創(chuàng)造有利條件。

三、上饒市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的供給側(cè)改革問題

1.觀光游主導(dǎo)與休閑度假游供給失衡的結(jié)構(gòu)矛盾

上饒市旅游產(chǎn)品以自然景觀為主，景觀開發(fā)同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一，產(chǎn)業(yè)功能不足。游客來到三清山、龜峰、婺源、鄱陽湖，除了觀賞奇峰異石、迷人秀水、油菜花海、候鳥天堂等景觀之外，嚴重缺乏底蘊深厚的人文歷史資源產(chǎn)品和深度體驗的休閑度假產(chǎn)品，高端旅游和個性化旅游尚難成氣候，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。由于產(chǎn)品開發(fā)過度依賴自然旅游資源，加之近幾年交通條件的改善和自駕自助游客的增多導(dǎo)致過境游特點十分明顯，業(yè)態(tài)供給的結(jié)構(gòu)性矛盾進一步凸顯，導(dǎo)致一些低價團“趁虛而入”，影響了旅游市場的健康有序發(fā)展。上饒旅游景觀結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整優(yōu)化。

2.強勢景區(qū)對弱勢城區(qū)形成強烈的形象遮蔽效應(yīng)

上饒各旅游市場主體獨立招攬客源，旅游產(chǎn)品的設(shè)計組合主要依托知名品牌景區(qū)，而忽視了與中心旅游城市的銜接。尤其是三清山、婺源、龜峰等知名景區(qū)對游客的吸引力，導(dǎo)致中心城區(qū)旅游功能和產(chǎn)品長期遭受重點景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，城市旅游形象和品味無法突出和提升，致使城市旅游發(fā)展舉步維艱。上饒中心城區(qū)作為全市的旅游集散中心，在現(xiàn)有的區(qū)域客源組織分流中，并未真正發(fā)揮中心旅游城市的客流集散作用。游客落地上饒就被分流至武夷山、黃山、千島湖以及中心城區(qū)周邊的三清山、龜峰、婺源等景區(qū)，中心旅游城市只散不集的現(xiàn)象非常嚴重。上饒城市旅游亟需診斷破題。

3.國內(nèi)旅游市場和國際旅游協(xié)同發(fā)展成效不理想

一方面，上饒市“大景區(qū)、大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場”的理念并未完全樹立，不少干部群眾對旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動效應(yīng)、跨界融合效應(yīng)、綠色環(huán)保效應(yīng)、共享共富效應(yīng)、創(chuàng)新協(xié)同效應(yīng)認識不到位，導(dǎo)致上饒旅游品牌缺乏集體打造，區(qū)域旅游目的地形象不突出，重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化競爭嚴重，景區(qū)整合缺乏合力，無法為國內(nèi)旅游市場提供有效供給。另一方面，長期以來，受資金、創(chuàng)意等條件限制，上饒旅游對外宣傳促銷缺少統(tǒng)一的、有針對性的、符合旅游市場規(guī)律的營銷手段，存在一定的分散性、盲目性、隨意性，直接導(dǎo)致上饒旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外的吸引力和競爭力下降。重新打造的“高鐵樞紐大美上饒”旅游品牌尚未深入人心，“上饒集中營”“可愛中國”紅色旅游品牌在年輕群體中關(guān)注度越來越小，導(dǎo)致國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場協(xié)同發(fā)展受限。上饒旅游品牌亟待唱響提升。

4.產(chǎn)業(yè)跨界融合和創(chuàng)新驅(qū)動能力與張力不足

上饒旅游“旅游+”戰(zhàn)略仍處于較初級階段，與文化、教育、金融、互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、體育、中醫(yī)藥、健康養(yǎng)老、航空、交通、新型城鎮(zhèn)化、精準扶貧等領(lǐng)域互動融合發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)理念和實踐尚未深入，大旅游發(fā)展合力有待進一步增強，市場主體創(chuàng)新意識暫未完全激活。由此造成產(chǎn)業(yè)跨界融合的迭代、多元、共享、協(xié)同思維和創(chuàng)新觀念不足，創(chuàng)新驅(qū)動乏力，阻礙了景點旅游到全域旅游的嬗變。上饒旅游發(fā)展的“新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”有待破繭成蝶，盡早服務(wù)于本土旅游產(chǎn)業(yè)的原生態(tài)實踐。

5.上市公司和大型企業(yè)集團類市場主體培育不力

在旅游全要素中，上饒旅游主要以景區(qū)為主，但成規(guī)模、上檔次、有水平的龍頭景區(qū)和知名景區(qū)較少，餐飲、交通、住宿、購物、娛樂以及旅行社等中介類企業(yè)普遍散、小、弱、差，高端的、知名的國內(nèi)國際旅游品牌入駐率低。本土上饒旅游集團、三清旅游集團、婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有限公司雖然砥礪前行，但缺乏旅游上市公司和大型旅游企業(yè)集團，多層次、多類型、多規(guī)格、多品牌的多元市場主體格局尚未形成。鄰近的浙江省、湖南省、安徽省等地旅游上市公司均已取得突破，且不斷發(fā)展壯大，而上饒乃至江西省在這方面仍未實現(xiàn)零的突破。上饒亟需培育和引進具有高位競爭力的市場主體，加快籌劃具備資質(zhì)的旅游企業(yè)上市，力爭打造江西(上饒)旅游第一股。

6.旅游公共服務(wù)體系建設(shè)忽視游客實際需求

中心城區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施不完善，功能不健全，服務(wù)水平低；公交基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，線路設(shè)置不盡合理，景酒、景景之間的公交線路較少；高星級酒店、特色旅游酒店、國際知名酒店和高品位的旅游特色休閑場所缺乏，無法形成對高端游客的吸引力；游客集散中心、咨詢中心、停車場和旅游公廁等配套設(shè)施不足，旅游交通標識不完善，嚴重影響了自駕自助游客的旅游可進入性。山地應(yīng)急救援體系和游客安全教育體系等基礎(chǔ)設(shè)施保障并未引起足夠重視。景區(qū)智慧旅游平臺和旅游大數(shù)據(jù)中心目前尚處于初級開發(fā)、應(yīng)用階段，信息化、智慧化程度仍然不足，旅游要素的整合程度和功能應(yīng)用場景仍需進一步優(yōu)化與完善。上饒旅游公共服務(wù)體系亟需提升到位。

7.部門聯(lián)動低效且政策法規(guī)及標準化建設(shè)滯后

旅游關(guān)聯(lián)效應(yīng)強，涉旅部門眾多，某些部門主動作為、奮發(fā)有為的意識較弱，部門間協(xié)調(diào)聯(lián)動機制不健全、欠高效，部門協(xié)同效應(yīng)不能有效發(fā)揮。大旅游時代背景下，受跨界、融合、迭代、創(chuàng)新、合作、共享、多元、協(xié)同等思維的驅(qū)動，大量新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，模糊了之前的產(chǎn)業(yè)邊界，而相關(guān)政策、法律法規(guī)與行業(yè)標準建設(shè)滯后，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)發(fā)展受限或者陷入較為尷尬的境地。上饒旅游綜合管理體制機制亟待進一步理順，求變創(chuàng)新，增強部門協(xié)調(diào)聯(lián)動，為旅游創(chuàng)新發(fā)展提供機制、法制保障。

四、上饒市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的供給側(cè)改革對策

1.固化優(yōu)勢

(1)山岳旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

繼續(xù)保持和提升三清山等成熟型山岳旅游景區(qū)的品牌影響力，對接國家公園體系；加速推進靈山、懷玉山、葛仙山等發(fā)展型景區(qū)實現(xiàn)集群化發(fā)展，促其突圍與升級。圍繞黃崗山、五府山、過風坳、獨豎尖、七仙山等邊緣型景區(qū)開發(fā)山地戶外運動、自駕車旅居車營地、低空飛行體驗、野外生存探險、荒野教育培訓、冬季滑雪運動及其多元化賽事節(jié)慶等新型業(yè)態(tài)，促傳統(tǒng)山岳目的地轉(zhuǎn)型升級。

(2)鄉(xiāng)村旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

繼續(xù)保持和提升婺源鄉(xiāng)村旅游品牌優(yōu)勢，培育鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的多元市場主體，推動篁嶺等創(chuàng)新型景區(qū)的升級并啟動民營鄉(xiāng)村旅游景區(qū)第一股的上市計劃。繼續(xù)打造一批旅游風情小鎮(zhèn)、特色鄉(xiāng)村旅游示范點和高等級鄉(xiāng)村旅游點，開發(fā)鄉(xiāng)村徒步旅游、古道馬拉松旅游、特色民宿和鄉(xiāng)村營地體驗旅游、鄉(xiāng)村美食和民俗文化體驗旅游、鄉(xiāng)村休閑/創(chuàng)意/定制/會展農(nóng)業(yè)體驗旅游、鄉(xiāng)村藝術(shù)寫生與研學旅游、鄉(xiāng)村養(yǎng)老養(yǎng)生旅游等項目豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，促鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。

(3)湖泊/濕地旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

與江西省旅游集團緊密合作，同時發(fā)揮江西省旅游研究院的智庫優(yōu)勢，強化與江西師范大學鄱陽湖重點實驗室、中科院湖泊所、國際濕地組織等機構(gòu)的合作共識，積極推動國內(nèi)外學術(shù)考察游、國際濕地論壇等高端會議會展項目。并加大濕地科普研學旅游、環(huán)鄱體育旅游等新業(yè)態(tài)的研發(fā)與推廣力度，構(gòu)建濕地旅游高地，樹立濕地旅游品牌，著力提升鄱陽湖國家濕地公園的國內(nèi)外影響力。

(4)文化旅游品牌優(yōu)勢的固化與升級

突出萬年稻作尋根、千年古城文化、百年江南水韻的文化品牌優(yōu)勢，加速形成“旅游+文化+生態(tài)”融合發(fā)展格局。依托上饒集中營、方志敏紀念館、閩浙皖贛革命根據(jù)地舊址等紅色歷史文化資源，擦亮“可愛的中國”發(fā)源地品牌，傳承紅色基因，發(fā)展紅色旅游，推出豐富多彩的紅色旅游活動。促進上饒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游景區(qū)、旅游演藝、節(jié)事活動等結(jié)合，鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人展示傳統(tǒng)技藝和民俗文化，將文學、戲曲、武術(shù)、雜技、傳統(tǒng)手工藝等文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。

2.優(yōu)化結(jié)構(gòu)

(1)優(yōu)化旅游空間結(jié)構(gòu)，景城旅游共享共榮

空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上，應(yīng)遵循區(qū)域經(jīng)濟梯度發(fā)展理論及產(chǎn)品生命周期理論，逐步將旅游發(fā)展重心往東南部轉(zhuǎn)移，釋放廣豐區(qū)、橫峰縣、上饒縣、弋陽縣和鉛山縣五大區(qū)塊的旅游發(fā)展?jié)摿?。?yōu)化重點在于解決龍頭景區(qū)對中心城區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使中心城區(qū)能夠發(fā)揮真正的旅游集散功能。通過在交通規(guī)劃、項目招商、線路設(shè)計、旅行社推廣、導(dǎo)游宣傳、廣告策劃等方面齊發(fā)力，利用政策的導(dǎo)向作用、城區(qū)的樞紐作用和城市品牌的感召作用，扭轉(zhuǎn)景強城弱的處境，實現(xiàn)景城旅游共享共榮。

(2)優(yōu)化旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，新舊業(yè)態(tài)相生相長

結(jié)合本地資源，發(fā)揮傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢，積極為新業(yè)態(tài)的孵化創(chuàng)造條件，大力發(fā)展城市休閑游、鄉(xiāng)村度假游、山地戶外旅游、低空旅游、醫(yī)療康養(yǎng)旅游、科普研學旅游、商務(wù)會展旅游等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，放大特色資源的產(chǎn)品價值和市場效應(yīng)，培育新動能，產(chǎn)生新效益。著力創(chuàng)建國際醫(yī)療旅游先行區(qū)、國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、中國工業(yè)旅游創(chuàng)新示范基地、中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地、中小學生研學旅行示范基地/營地、森林康養(yǎng)旅游基地等一批旅游新業(yè)態(tài)品牌，最終實現(xiàn)新型業(yè)態(tài)反哺傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的良性互動格局。

(3)優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，突破門票經(jīng)濟桎梏

從消費要素結(jié)構(gòu)上，降低門票消費和交通消費成本，重點提升購物消費比重，擴大餐飲消費份額，盤活住宿消費。淡旺季消費結(jié)構(gòu)上，合理旺季消費、提升平季消費、增強淡季消費，緩解旅游季節(jié)性對旅游消費結(jié)構(gòu)的影響，大力發(fā)展反季旅游，開辟社會旅游、老年旅游、會展旅游、戶外旅游等市場。從國內(nèi)游與入境游市場結(jié)構(gòu)上，應(yīng)加強和鞏固國內(nèi)游市場，強化和提升入境游市場，盡早突破入境游客人數(shù)占旅游接待總?cè)藬?shù)5%的比重，實現(xiàn)向國內(nèi)一流國際知名目的地的跨越。

(4)優(yōu)化旅游投資結(jié)構(gòu)，做精做特投資項目

對現(xiàn)有旅游投資進行清查盤點，對于名實不符，投資低效，潛力不足，前景不明的項目進行專家會診，制定調(diào)整方案；設(shè)立旅游投資項目的負面清單，引導(dǎo)旅游投資朝著高端、高效、高起點發(fā)展，做優(yōu)品、精品，堅持寧缺毋濫。重點加強文化旅游項目、城市旅游綜合體、特色旅游體驗項目等新型業(yè)態(tài)的招商與合作，大手筆、大氣魄、大投入做精做特旅游項目，快速提升上饒旅游產(chǎn)業(yè)有效供給水平、品牌效能和影響力。

3.補齊短板

(1)目的地品牌整合營銷與推廣

創(chuàng)新宣傳營銷模式，按照“政府搭臺、企業(yè)唱戲、市場運作、景區(qū)協(xié)同”的原則，大力推進全市旅游“統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一搭建平臺、統(tǒng)一開發(fā)市場”的營銷新模式，推進景區(qū)開展協(xié)同營銷。充分利用上饒旅游官方微信、官方微博、上饒旅游網(wǎng)以及抖音、網(wǎng)紅直播等平臺，開展目的地整合營銷，提升上饒旅游營銷水平和質(zhì)量。緊扣“高鐵樞紐·大美上饒”主題，以高鐵沿線客源地市場為重點，有目的、有計劃、有步驟的開展旅游宣傳營銷推介，深度開發(fā)國內(nèi)客源市場，鞏固長三角客源市場、開拓北方市場、西南市場、華中市場。加大東南亞、東北亞和歐美等境外客源市場的營銷力度，鼓勵市內(nèi)旅游企業(yè)建立營銷聯(lián)盟，與境外城市、旅游企業(yè)建立良好的旅游營銷聯(lián)盟關(guān)系。

(2)多元市場主體的培育與壯大

充分發(fā)揮旅行社、酒店、旅游企業(yè)三駕馬車在旅游業(yè)發(fā)展中的骨干支撐作用，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型升級，線上線下融合，增強抗風險能力和市場競爭能力。鼓勵現(xiàn)有市場主體通過聯(lián)合經(jīng)營、資產(chǎn)重組、股權(quán)收購等方式做大做強，實現(xiàn)集團化、品牌化、多元化發(fā)展，培育一批大型旅游飯店集團、旅行社集團、特色旅游商品企業(yè)集團，以及新興跨界旅游企業(yè)和骨干旅游企業(yè)，形成具有較強市場競爭力的多元市場主體，適時實現(xiàn)旅游上市公司的零突破。

(3)城市旅游集群的打造與推進

強化城市旅游綜合體、免稅購物、休閑街區(qū)、主題公園、郊野公園、水城無障礙旅游區(qū)等集群項目的開發(fā)建設(shè)，積極謀劃江南古城文化探秘、信江城市夜游、高鐵龍都、國際旅游港、三寶街、城西十里櫧溪、上饒野生動物世界、信江水上運動基地、城市馬拉松/健行/定向以及中醫(yī)藥健康旅游等項目集群，提升城市旅游集群化水平，增強城市旅游產(chǎn)品有效供給，切實改善上饒旅游“景強城弱”的尷尬局面，讓游客有更強烈的欲望和意愿來上饒以及多元的選擇機會在上饒停下來、慢下來、留下來、回頭來。

(4)公共服務(wù)體系的優(yōu)化與完善

首先，推進以城市為中心的快速旅游交通網(wǎng)路的形成和完善，在城鄉(xiāng)之間、高鐵機場之間、景景之間建立起順暢的連接通道，解決各交通節(jié)點間的“最后一公里”問題，切實增強旅游交通的可進入性。按照優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展要求，完善市、縣(市、區(qū))、景區(qū)三級旅游集散網(wǎng)絡(luò)，為游客提供全方位、高質(zhì)量的引導(dǎo)、推介和咨詢服務(wù)，使“上饒服務(wù)”品牌深入游客心智。其次，依托大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)平臺優(yōu)勢，鼓勵市場主體創(chuàng)新求變，積極運用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代化技術(shù)提升企業(yè)公共服務(wù)水平，打造一批深度智慧型的旅游景區(qū)、旅游交通、旅游購物、旅游住宿及旅游中介企業(yè)。

4.消除瓶頸

(1)創(chuàng)新旅游管理體制機制，消除體制瓶頸

建立健全旅游相關(guān)部門的工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，爭取在市旅發(fā)委或行政服務(wù)中心單獨設(shè)立辦公大廳，實行涉旅相關(guān)的各種行政審批事項一條龍服務(wù)，提升旅游行政服務(wù)效率；針對涉及旅游的相關(guān)項目規(guī)劃，應(yīng)予以市旅發(fā)委一票否決權(quán)，破除多重行政壁壘對旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成的干擾。

(2)強化旅游法律法規(guī)建設(shè)，消除政策瓶頸

新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊，在市場準入、用地指標、經(jīng)營規(guī)范等方面有著現(xiàn)實的法律需求，而現(xiàn)有法律法規(guī)的滯后性，給新型旅游市場主體的進入和新業(yè)態(tài)的發(fā)展帶來一定障礙。上饒市作為目前江西省首批擁有立法權(quán)的設(shè)區(qū)市，應(yīng)積極行使好關(guān)乎地方旅游民生大計的立法權(quán)限，推動地方旅游法規(guī)、標準規(guī)范、扶持政策盡早出臺，為市場主體和業(yè)態(tài)培育創(chuàng)造良好的規(guī)制環(huán)境。

(3)加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)，消除人才瓶頸

引才方面，出臺旅游人才引進激勵措施，加快引進一批高層次管理人才和專業(yè)技術(shù)人才。育才方面，在全省率先實施旅游英才培養(yǎng)計劃，構(gòu)建高層次旅游人才隊伍。參照國家旅游局全國旅游英才計劃，面向南昌大學、江西財大、江西師大等省內(nèi)大學和旅游企業(yè)，實施研究型、管理型、“雙師型”、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型、實踐服務(wù)型、技術(shù)技能大師型旅游英才培養(yǎng)計劃。同時，依托上饒師范學院歷史地理和旅游學院及其贛東北旅游研究院，創(chuàng)新人才培養(yǎng)培訓模式，開展政、校、企三方的聯(lián)動合作。

(4)建立多元化投融資機制，消除資本瓶頸

首先，積極發(fā)揮“政銀保擔”模式作用，鼓勵銀行等金融機構(gòu)加大對小微型旅游企業(yè)，以及鄉(xiāng)村旅游、醫(yī)療旅游、體育旅游等新型業(yè)態(tài)的信貸支持力度。其次，引導(dǎo)旅游企業(yè)通過并購重組、資產(chǎn)整合、股權(quán)收購、融資租賃、掛牌上市、資產(chǎn)證券化、引入戰(zhàn)略投資者等方式，獲取優(yōu)質(zhì)資源，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)飛速發(fā)展。再次，擴大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金規(guī)模，構(gòu)建多層次、多元化資金投入主體，創(chuàng)新資金使用方式，提升資金使用效能，做大資產(chǎn)增量、做活現(xiàn)金流量。最后，積極推行政府和社會資本相結(jié)合的PPP模式，對具備一定條件的基礎(chǔ)設(shè)施類建設(shè)項目，鼓勵采取政府和社會資本聯(lián)合運作模式，盤活資金存量，緩解政府投資壓力。

五、結(jié)語

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代，當前社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這意味著中國旅游業(yè)迎來消費轉(zhuǎn)型升級、復(fù)合型需求不斷增長以及旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略發(fā)展期。對地方旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的特定優(yōu)勢和主要問題進行把脈診斷，不僅利于各地因時因地制宜和經(jīng)驗推廣復(fù)制，而且利于進一步明確旅游供給側(cè)改革的方向、重點和對策，以更好地適應(yīng)和引領(lǐng)我國旅游經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，高屋建瓴地構(gòu)建我國全域旅游發(fā)展體系，實現(xiàn)旅游富民、旅游福民、旅游惠民、旅游強國的夢想。