□ 陳麗娟 吳丹丹

“博弈論也稱為游戲論、對(duì)策論，指雙方或多方面對(duì)一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，從各自允許選擇的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，從中各自取得相應(yīng)收益的過程，實(shí)質(zhì)上是一種互動(dòng)決策理論?！雹俨┺恼摪膫€(gè)要素：參與者、行動(dòng)空間、信息以及支付。博弈論的四要素作為博弈主體的具體指標(biāo)，用于不同的權(quán)利主體的博弈行為。本文運(yùn)用博弈論分析粉絲、明星和代言企業(yè)三大權(quán)利主體間的博弈關(guān)系及關(guān)系變化原因，從而歸納此變化對(duì)明星代言體系發(fā)展的積極意義。

一、傳統(tǒng)媒介環(huán)境下粉絲、明星與代言企業(yè)的博弈關(guān)系特點(diǎn)

（一）粉絲個(gè)體被動(dòng)接受明星信息

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，粉絲獲取明星信息的渠道單一，明星與粉絲之間的信息傳播主要是單向鏈?zhǔn)絺鞑?，粉絲在有限的交流場(chǎng)域與話語空間中完全處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，對(duì)明星形象的塑造與建構(gòu)缺少能動(dòng)的干預(yù)和影響。大眾媒介建構(gòu)下的明星魅力十足、完美無缺，粉絲個(gè)體對(duì)自己喜歡的明星有著狂熱迷戀，被動(dòng)狀態(tài)的粉絲很容易被大量的單向代言信息所誤導(dǎo)。

（二）代言企業(yè)盲目追求明星效應(yīng)

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品推廣手段相對(duì)單一，明星代言成為了企業(yè)快速獲利的重要方式。尤其是新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買往往都是通過廣告來實(shí)現(xiàn)的，形象代言人在一個(gè)成功的廣告中起著關(guān)鍵作用。②看到第一批吃螃蟹的人獲得成功，眾多企業(yè)競(jìng)相模仿，不惜用天價(jià)聘請(qǐng)當(dāng)紅明星，但盲從的代價(jià)是巨額廣告費(fèi)打了水漂。跟風(fēng)式選擇代言人，缺乏調(diào)研和規(guī)劃的明星代言策略難以長(zhǎng)久。

（三）企業(yè)和明星合力主導(dǎo)的單向傳播模式

明星代言體系中的三方博弈主體分別扮演不同的角色。企業(yè)用支付高額代言費(fèi)購(gòu)買明星的粉絲注意力，明星靠出售自己的粉絲注意力賺取企業(yè)高額代言費(fèi)，企業(yè)和明星的“合謀”主導(dǎo)整個(gè)代言體系，而作為博弈主體另一方的粉絲是毫無話語權(quán)的弱勢(shì)群體，甚至在大量的虛假?gòu)V告中成為零和博弈犧牲者。

二、新媒介環(huán)境下粉絲、明星與代言企業(yè)的博弈關(guān)系特點(diǎn)

2004年蒂姆·奧萊利提出“web2.0”的概念，互聯(lián)網(wǎng)傳播就正式進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代?！皐eb2.0指的是一個(gè)利用web的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，為了區(qū)別傳統(tǒng)由網(wǎng)站雇員主導(dǎo)生成的內(nèi)容而定義為第二代互聯(lián)網(wǎng)?！雹刍趙eb2.0技術(shù)，傳統(tǒng)的粉絲架構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，明星代言體系中的三方博弈關(guān)系也表現(xiàn)出新特點(diǎn)。

（一）粉絲成為明星成長(zhǎng)過程中的重要參與者

2005年超級(jí)女聲的興起在全國(guó)掀起了造星大潮，在web2.0發(fā)展的基礎(chǔ)上，眾多粉絲開始結(jié)成有力團(tuán)體，參與到自身偶像的造星運(yùn)動(dòng)之中?！坝衩讉儭蓖ㄟ^手機(jī)投票的方式將李宇春推送至冠軍的寶座，正因?yàn)橛小坝衩讉儭钡拇嬖?，李宇春才能成為火極一時(shí)的新星。粉絲的群體力量逐漸凸顯，一方面?zhèn)€體粉絲可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，另一方面各式各樣的粉絲后援會(huì)也將零散的粉絲個(gè)體聚集起來。粉絲開始參與明星日常工作的討論，抱著以偶像利益為先的理念，在支持偶像的道路上披荊斬棘。

（二）明星和代言企業(yè)開始注重雙向理性考察

隨著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展以及粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)與明星之間的合作不再是簡(jiǎn)單的捆綁盈利關(guān)系，粉絲在整個(gè)代言體系中開始彰顯制衡的力量。企業(yè)除了看中明星身上的巨大光環(huán)效應(yīng)外，更要理性考慮明星形象與自身品牌的契合度。明星接代言時(shí)也不僅僅只看代言費(fèi)的高低，而是更注重品牌的調(diào)性是否與自身的發(fā)展規(guī)劃相符合。這種理性的雙向考察無疑讓整個(gè)明星代言體系向更好的趨勢(shì)發(fā)展，因?yàn)殡p向考察一旦失誤，最終會(huì)導(dǎo)致明星和代言企業(yè)呈負(fù)和博弈狀態(tài)。2013年著名影星汪東城為“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾代言的廣告在芒果臺(tái)播出之后，遭到網(wǎng)友以及粉絲的一致吐槽，“沒節(jié)操?zèng)]下限”成為眾多受眾對(duì)汪東城和“自由點(diǎn)”的評(píng)價(jià)。之所以出現(xiàn)了負(fù)和博弈，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠髽I(yè)與明星的雙向考察失誤所致。

（三）形成粉絲主導(dǎo)的互動(dòng)制衡模式

粉絲力量崛起后，粉絲越來越像偶像的第二經(jīng)紀(jì)公司，甚至比真正的經(jīng)紀(jì)公司更加強(qiáng)勢(shì)。④2017年2月三草兩木負(fù)責(zé)人曬出一張與經(jīng)紀(jì)人霍汶希的合影，并暗示會(huì)有大動(dòng)作。在后續(xù)的宣傳中，粉絲獲知三草兩木已簽約霍汶希旗下藝人陳偉霆作為其代言人，這引起了粉絲們的一致反對(duì)。原因在于剛剛官宣香奈兒大使的陳偉霆，轉(zhuǎn)眼要去為不被大眾認(rèn)可的微商代言。另一方面，隨著對(duì)三草兩木的深入了解，關(guān)于它三無、爛臉的負(fù)面標(biāo)簽更讓粉絲聞之色變。為了維護(hù)陳偉霆的正面形象，粉絲對(duì)于這個(gè)可能會(huì)給他帶來負(fù)面影響的微商品牌深惡痛絕。在陳偉霆粉絲后援會(huì)的帶領(lǐng)下，粉絲們?cè)谖⒉┥霞娂姄Q上“立即解約”的頭像，通過細(xì)數(shù)經(jīng)紀(jì)人霍汶希十宗罪，向經(jīng)紀(jì)人施壓以求解除與微商三草兩木的代言約定。粉絲還積極找尋三草兩木不合格的證據(jù)向工商局舉報(bào)，并傳播揭露三草兩木“三無”的文章向企業(yè)方施壓。在粉絲們有秩序的反擊下，經(jīng)紀(jì)人回應(yīng)并未與微商有合作，而三草兩木天貓旗艦店當(dāng)天所有產(chǎn)品被下架。最終，三草兩木選擇妥協(xié)。這場(chǎng)轟轟烈烈的粉絲抵制明星代言事件以粉絲大獲全勝宣告結(jié)束。整個(gè)事件中，粉絲不再是博弈關(guān)系中的弱勢(shì)者，粉絲群通過有組織有秩序的互動(dòng)傳播在社交媒體中形成一種足以與明星和代言企業(yè)相制衡的博弈力量。

三、粉絲、明星與代言企業(yè)博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變的原因

新媒體賦權(quán)使得粉絲擁有話語權(quán)，粉絲不再是傳統(tǒng)媒介環(huán)境下被動(dòng)的信息接受者，“人人握著麥克風(fēng)”的時(shí)代，粉絲可以隨時(shí)隨地發(fā)布、分享、反饋關(guān)于明星的信息。明星代言體系從傳者中心轉(zhuǎn)向了受眾中心，粉絲滿意的明星代言信息，他們會(huì)竭盡所能地進(jìn)行二次傳播，粉絲拒絕的明星代言信息，他們會(huì)抵制反對(duì)。例如，養(yǎng)成系組合TFboys的走紅，與他們背后的“媽媽粉”密不可分。士力架通過找TFboys代言并打造單人款產(chǎn)品，致使三人團(tuán)體中各自的唯粉瘋狂搶購(gòu)，獲得了營(yíng)銷上的極大成功。但同樣是TFboys代言的舒膚佳卻沒有取得滿意效果。舒膚佳因?yàn)樾麄骱?bào)將王俊凱放大，將其他兩位成員縮小，引發(fā)了另外兩位成員粉絲的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而拒絕為舒膚佳買單。

粉絲社群的形成共同鑄就了強(qiáng)大權(quán)力，粉絲社群一般駐扎在社交平臺(tái)，如微博明星的超級(jí)話題，百度貼吧的明星貼吧以及QQ的興趣部落。粉絲將他們建立的群體空間視為理想與民主之地，在他們的共識(shí)中，粉絲與粉絲之間沒有等級(jí)和地位上的差異，社群建構(gòu)的基礎(chǔ)是平等和寬容。⑤粉絲在飯圈大粉和飯圈小伙伴的引導(dǎo)下，受到社群文化及其內(nèi)部特定的社群規(guī)范的影響，不斷加深對(duì)偶像以及明星相關(guān)衍生產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，了解粉絲購(gòu)買力對(duì)于自身偶像商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可的重要意義，從而增強(qiáng)自己在社群中的歸屬感。這種結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，有著強(qiáng)大組織性的粉絲社群成為了明星代言體系中不可小覷的博弈方。

四、粉絲、明星與代言企業(yè)博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的積極影響

只有勢(shì)均力敵的博弈主體在一定的規(guī)則約束下，從各自允許選擇的策略中進(jìn)行篩選，方能取得對(duì)等的收益。三者博弈關(guān)系的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了積極影響。

（一）迫使作為公眾人物的明星全面提升素養(yǎng)

在粉絲隨時(shí)可以陳述事實(shí)和發(fā)表評(píng)論的新媒體話語場(chǎng)內(nèi)，粉絲話語場(chǎng)域的擴(kuò)大和話語力量的彰顯，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，明星在粉絲群中的口碑會(huì)直接影響到明星在大眾心中的形象，進(jìn)而影響到明星的商業(yè)價(jià)值。粉絲力量已經(jīng)對(duì)明星形成巨大的約束力，迫使作為公眾人物的明星全面提升自身素養(yǎng)，否則“粉轉(zhuǎn)黑”的后果可能會(huì)對(duì)其職業(yè)生涯造成毀滅性打擊。當(dāng)文章與姚笛出軌事件曝光后，文章健康陽光的形象被徹底顛覆，演藝事業(yè)也是毀于一旦。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉寂，文章最后選擇回歸家庭來彌補(bǔ)受損的明星公眾形象，然而他復(fù)出后的明星影響力一落千丈。

（二）利于企業(yè)以產(chǎn)品為中心理性選擇代言人

海量粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上的集結(jié)、溝通和傳播等行為延伸出專業(yè)粉絲網(wǎng)站。專業(yè)粉絲網(wǎng)站將明星的各類信息“一網(wǎng)打盡”，電影、電視、動(dòng)態(tài)、星聞、圖吧、明星庫、粉絲團(tuán)、排行榜等信息的及時(shí)更新，不僅方便粉絲群體溝通互動(dòng)，同時(shí)為企業(yè)理性選擇代言人提供了更加及時(shí)、全面、專業(yè)的粉絲信息數(shù)據(jù)反饋。基于大數(shù)據(jù)的支撐，粉絲的活躍情況為企業(yè)提供了良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)和消費(fèi)反饋。企業(yè)能夠從粉絲的數(shù)量以及評(píng)價(jià)中尋找最適合的代言人，從而調(diào)整自己的傳播方案。企業(yè)需要充分利用粉絲對(duì)明星的關(guān)注與崇拜心理，以明星為媒介將粉絲群納入到企業(yè)的整合營(yíng)銷中，建立粉絲消費(fèi)者資料庫，并采取持續(xù)有效的客戶接觸管理，將明星粉絲群體逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲群體。可以說，新媒體的介入促使粉絲文化的發(fā)展水平得以提升，也利于企業(yè)以產(chǎn)品為中心理性選擇代言人。⑥

（三）激發(fā)粉絲監(jiān)督力，更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

現(xiàn)實(shí)生活中，正是部分明星夸大或虛假陳述產(chǎn)品和服務(wù)的功效導(dǎo)致了難以計(jì)數(shù)的消費(fèi)者權(quán)益受損。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的廣告審查制度并不適用于新媒介平臺(tái)上不斷衍生出的各種廣告形式，依靠國(guó)家行政監(jiān)督機(jī)構(gòu)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益通常是事后行為，而來自社會(huì)粉絲群體的輿論監(jiān)督更具有前置效應(yīng)，往往能有效防止虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)性的利益損害。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，粉絲群體擁有了話語權(quán)，越來越多的粉絲開始從明星形象和聲譽(yù)角度出發(fā)監(jiān)督經(jīng)紀(jì)人的工作。粉絲會(huì)尤其強(qiáng)調(diào)明星與代言產(chǎn)品的匹配度，絕不會(huì)贊同自己崇拜的明星代言品質(zhì)沒有保障的產(chǎn)品，粉絲群體會(huì)竭盡所能地制止明星“自毀前程”的代言行為。所以，三者博弈過程中，粉絲的監(jiān)督力被激發(fā)，從而更好地維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。

五、結(jié)語

明星代言體系并不是簡(jiǎn)單的企業(yè)營(yíng)銷，“而是意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)斗的場(chǎng)域與爭(zhēng)奪社會(huì)控制的戰(zhàn)場(chǎng)，是各種權(quán)力元素之間曖昧合謀與永遠(yuǎn)斗爭(zhēng)的博弈場(chǎng)”。⑦值得慶幸的是，明星代言體系博弈場(chǎng)中的粉絲借助新媒體賦權(quán)擁有了日益強(qiáng)大的權(quán)力，推動(dòng)這一互動(dòng)決策體系向更理性、更健康的方向發(fā)展，這種轉(zhuǎn)變更好地促使權(quán)力主體之間實(shí)現(xiàn)正和博弈。

注釋：

①岳璐.博弈論視域下大眾傳媒明星生產(chǎn)的權(quán)力元素研究[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2013(01):138-144.

②黃海峰,張鎮(zhèn)潔.強(qiáng)勢(shì)品牌與形象代言人的選擇[J].商業(yè)研究,2002(11):137-138.

③林東清.資訊管理：e化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力[M].臺(tái)北:智勝文化,2010:35.

④楊玲.粉絲經(jīng)濟(jì)的三重面相[J].中國(guó)青年研究,2015(11):12-16.

⑤張嬙.粉絲力量大[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010:23-24.

⑥姜明.改革開放后粉絲文化的三次“歷史轉(zhuǎn)型”[J].文藝爭(zhēng)鳴,2018(1):191-194.

⑦費(fèi)勇,林鐵.盜獵文本、快感經(jīng)濟(jì)與身份政治——小米手機(jī)粉絲文化研究 [J].現(xiàn)代傳播 (中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2013(09):1-5.