□ 徐學梅 唐釗

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也迎來了發(fā)展的春天。但互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)由于不夠規(guī)范造成的個人和社會的損失卻屢見不鮮，特別是在2016年4月至5月發(fā)生的魏則西事件之后，如何治理和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)成為了全社會關(guān)注的熱點問題。就整體情況來看，我國對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題治理還是未能擺脫傳統(tǒng)的廣告管理框架，這種傳統(tǒng)的框架往往只關(guān)注廣告的“臺前”，而忽視了廣告的虛假性等“幕后”問題。這就特別容易引起個人信息泄露及一系列衍生的新的倫理問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的個人信息利用

個人信息，廣義上包含個人資料、個人數(shù)據(jù)，它指的是一切可以作為識別獨特的個體的信息。個人信息的利用，通俗來講，就是對個人信息的搜集、處理和使用。廣告策劃者一直熱衷于研究消費者并盡自己所能通過一切渠道搜集、分析和利用消費者的個人信息。在過去，由于受到信息化程度和科技水平的限制，廣告公司對個人信息的利用程度相對有限。在網(wǎng)絡(luò)化信息化如此普及的今天，尤其是大數(shù)據(jù)時代的來臨，對個人信息的利用竟然慢慢演變成了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展道路上的鋪路石，同時這也是當今時代互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體廣告的最突出特征之一?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告活動中對個人信息的利用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）對個人信息的搜集

個人信息的搜集是指為建立個人信息檔案資料而獲取個人信息的一種行為。個人信息的搜集按個人是否知情為標準可以分為兩大類：一種是個人知情情況下的信息搜集。比如說網(wǎng)站提供各項服務(wù)之前，通常會要求用戶先進行注冊，提交特定的個人信息等，這種情況下的信息搜集合情合理，也是合法合規(guī)的。另外一種是在個人不知情時的信息搜集?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司往往利用一些隱藏的程序工具，在個人并不知情的時候，搜集個人信息。比如說一些網(wǎng)站在用戶初次登陸時，就會自動將個人信息存入電腦，并將這些搜集的信息在電腦和服務(wù)器之間來回傳遞。在大數(shù)據(jù)時代，用戶每一次使用網(wǎng)絡(luò)，都會將自己的大量信息留在電腦與服務(wù)器上。尤其是近兩年來個人生活和工作的全面網(wǎng)絡(luò)化和信息化，使得互聯(lián)網(wǎng)公司的個人信息搜集過程變得輕而易舉。

（二）對個人信息的處理

對個人信息的處理，就像對一種產(chǎn)品的深加工步驟一樣。這一過程是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司利用個人信息的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達的過去，由于技術(shù)水平的限制，消費者數(shù)據(jù)庫的建立并不完整，而且這一過程通常是采用市場實地調(diào)研的方式進行的，存在著數(shù)量有限、信息不準確等問題，大大影響了傳統(tǒng)大眾媒體廣告的時效性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，為這一情況帶來了巨大的改觀。利用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，不僅可以搜集海量的個人信息，而且具有極強的數(shù)據(jù)處理能力。消費者在利用網(wǎng)絡(luò)消費時，會留下全部的網(wǎng)絡(luò)生活痕跡，廣告公司在得到大量的消費過往記錄信息時，可以依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對不同的數(shù)據(jù)進行分析比對，以此來處理信息，預(yù)測消費者的未來消費行為，為廣告的推出提供方向上的引導，能夠顯著提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準性和時效性。

（三）對個人信息的使用

互聯(lián)網(wǎng)廣告的顯著特征之一就是實時競價，具有良好的時效性。在實時競價模式的大框架下，廣告公司將自己的營銷需求放到供應(yīng)方平臺上，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過一系列技術(shù)手段，將自己的個人信息資源放到需求方平臺上，各取所需、共謀發(fā)展，完成一筆筆完整的實時競價交易。從流程來看，當消費者訪問一個網(wǎng)站時，供應(yīng)方平臺立即向需求平臺發(fā)送實時訪問訊息，經(jīng)過對數(shù)據(jù)的分析處理后，數(shù)據(jù)管理平臺將對此進行競價，出價高者獲得廣告位展現(xiàn)機會，這一便捷迅速的過程全部是依托計算機完成的。對個人信息的利用，是互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)精準化傳播的重要依據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)時代的個人信息倫理問題

大數(shù)據(jù)時代的個人信息倫理問題集中表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）對人格權(quán)利的侵害

個人信息，不僅僅是簡單的個人檔案資料，更加體現(xiàn)的是個人的人格權(quán)益，而在不知情情況下的個人信息利用，是對個人信息主體的人格尊嚴侵犯，對個人信息的處理加工帶來了更深一步的個人權(quán)利侵害?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在廣泛的傳播過程中，常常采用添加用戶標簽的方式來標識特定的個人或群體消費者特征。雖然對于廣告公司本身來說，這些標簽可以迎合消費者心理的營銷方式，讓廣大顧客付出更大的價值。但是這些標簽勢必會給個人帶來差別化的待遇，在某種程度上形成一種社會歧視，對廣大顧客的人格權(quán)利造成不小的損傷。還有一個方面大多數(shù)人在使用網(wǎng)絡(luò)的時候都會碰到，即在使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)頁的同時，網(wǎng)站會根據(jù)過往瀏覽記錄自動推送一些廣告，更多時候這種不請自來的廣告會消耗消費者的時間和精力，是對消費者自主選擇權(quán)利的一種侵犯。

（二）對財產(chǎn)權(quán)利的侵害

個人信息權(quán)，同樣也關(guān)乎個人的財產(chǎn)權(quán)益，包括精神利益和物質(zhì)利益兩個方面?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告無節(jié)制地對個人信息的利用，大大侵害了個人的財產(chǎn)權(quán)益。首先，非法的個人信息買賣威脅公民財產(chǎn)權(quán)益，但網(wǎng)上兜售叫賣個人信息的廣告屢見不鮮，互聯(lián)網(wǎng)廣告已然成為了個人信息泄露的重要推手。其次，個人信息的商業(yè)化開發(fā)收益被企業(yè)獨占。按理說，就算利用個人信息獲利也應(yīng)該是個人信息主體獲利，而現(xiàn)實情況是，消費者無法直接從這些財富中獲益。再次，個人信息的轉(zhuǎn)移和共享加劇了隱私泄露和對個人信息主體的盤剝?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告對個人信息的傳播超出了合理轉(zhuǎn)移和共享的范圍。

三、個人信息保護與廣告治理

總體來說，對個人信息的保護與互聯(lián)網(wǎng)廣告治理應(yīng)協(xié)同進行。首先，應(yīng)該立法禁止個人信息的商業(yè)利用，這并不是說完全禁止一切對個人信息的利用，而是杜絕在不知情情況下的個人信息流通。其次，應(yīng)該找準側(cè)重點，在注重廣告業(yè)推動社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，保護公民的一切個人權(quán)利。再次，授予信息主體更多的控制權(quán)，使個人信息主體可以持續(xù)不斷地介入其個人信息的處理過程中。

為推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自治，在我國的國情下，政府往往要肩負更多的使命與責任，政府應(yīng)有目的、有針對性地積極引導和幫助廣告行業(yè)組織認識和遵守個人信息倫理規(guī)范，同時應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新立法，將個人信息的保護劃歸到個人權(quán)益保護的范疇，對廣告行業(yè)進行適當?shù)囊?guī)范。

當然，個人信息保護是一項復雜且長期的工程。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，任何世事的發(fā)展都難以預(yù)料，在瞬息萬變的環(huán)境面前準備充分的預(yù)案難免顯得蒼白無力。因此個人信息保護與互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理應(yīng)注重政府監(jiān)管，加強行業(yè)自治，雙管齊下，力爭取得更大的成效。

四、結(jié)語

總而言之，對于廣告行業(yè)來說，在爭取利益的同時，不做違背倫理道德之事，要注重保護個人信息，不侵犯公民權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)時代給予的難得的發(fā)展機遇面前，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)應(yīng)在政府的引導和規(guī)范下，加強自治和自律，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避不足，構(gòu)建良好的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境。