□ 羅慧霞

微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出，是在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊。微信公眾號(hào)以微信為基礎(chǔ)，擁有大量的用戶，同時(shí)具有移動(dòng)化、碎片化和個(gè)性化的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信目前已經(jīng)成為全球使用人數(shù)最多的移動(dòng)通訊應(yīng)用。面對(duì)如此龐大的市場，越來越多的人開始借助微信公眾號(hào)進(jìn)行營銷，影響已有用戶和潛在用戶，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有高更新率、高淘汰率的規(guī)律，任何新鮮事物進(jìn)入穩(wěn)定期后，隨之而來的將是殘酷的淘汰期，微信公眾號(hào)的發(fā)展亦然。至今已有上千萬個(gè)微信公眾號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)殘酷的競爭與博弈中，一部分公眾號(hào)將會(huì)走向僵尸化的發(fā)展道路。

一、微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國信息網(wǎng)《2018年中國微信登陸人數(shù)、微信公眾號(hào)數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì)》，微信及WeChat合并MAU達(dá)到10.4億，超過2017年底我國7.53億的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。2017年微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02億，較2016年增長17%，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)民23.8%的時(shí)間，排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù)4.9%的時(shí)間。截至2017年底微信公眾號(hào)已超過1000萬個(gè)，其中活躍賬號(hào)350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長19%。根據(jù)侯斯特提供的2018年10月微信公眾號(hào)粉絲數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信公眾號(hào)總體粉絲增長率為3.21%，平均粉絲數(shù)為44782，48小時(shí)內(nèi)互動(dòng)過的粉絲占0.82%，48小時(shí)-7天內(nèi)互動(dòng)過的粉絲占2.33%，7天-15天內(nèi)互動(dòng)過的粉絲占4.66%，15天以內(nèi)未互動(dòng)的粉絲占92.19%。根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)《2018中國媒體消費(fèi)趨勢報(bào)告》，自媒體內(nèi)容的閱讀渠道主要集中在微信公眾號(hào)的訂閱。

二、微信公眾號(hào)僵尸化原因分析

（一）關(guān)注度低，漲粉難

根據(jù)全球領(lǐng)先移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢2016年發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號(hào)市場研究報(bào)告》，用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號(hào)僅占10%，從2016年以來，大部分公眾號(hào)推送文章的閱讀量不斷下降，關(guān)注人數(shù)的增長相對(duì)緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。根據(jù)企鵝智酷《微信公眾號(hào)讀者行為洞察報(bào)告》，有90%的讀者關(guān)注不到50個(gè)公眾號(hào)，而78.3%的讀者高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞?hào)數(shù)量不足5個(gè)。微信主要強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)為主，也因受版面過小的限制，使其體驗(yàn)感不如微博等平臺(tái)，由此更增加用戶關(guān)注的難度。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量低

在《微信公眾號(hào)讀者行為洞察報(bào)告》中，有60%的網(wǎng)友表示對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)點(diǎn)開公眾號(hào)文章進(jìn)行閱讀。在《2016年APP與微信公眾號(hào)市場研究報(bào)告》中，只有60%的微信公眾號(hào)堅(jiān)持更新內(nèi)容，而大多原創(chuàng)內(nèi)容只占到10%。有65.2%網(wǎng)民因公眾號(hào)推送內(nèi)容少而退訂。侯斯特發(fā)布的《2017年第一季度微信公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)總發(fā)送篇數(shù)達(dá)到29萬篇，總送達(dá)人數(shù)達(dá)到151億人次，但文章的整體打開率不到5%。在《一本書讀懂微信營銷新玩法》中談到，在微信營銷中，“真人粉”和“僵尸粉”的比例決定了微信營銷的成敗，只有保證真人粉絲的比例，才能使微信營銷產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，有好的內(nèi)容，才會(huì)吸引用戶，才能留住用戶。如果沒有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容，就難以吸引到忠實(shí)粉絲，將會(huì)導(dǎo)致越來越多的“僵尸粉”，而對(duì)于一些喜歡做“搬運(yùn)工”的公眾號(hào)來說，成為“僵尸”是必然的結(jié)局。

（三）傳播形式單一，缺乏時(shí)效性

現(xiàn)今，微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播開始采用語音與圖文并茂的形式，采用多種形式推送文章的公眾號(hào)，大多能受到閱讀者的好評(píng)。在如此龐大的微信公眾號(hào)中，采用單一的推送方式，將降低對(duì)信息內(nèi)容的吸引力和公眾號(hào)的喜愛程度。正是因?yàn)槿绱耍娞?hào)在推送信息前，需花時(shí)間編輯、排版。因此當(dāng)有突發(fā)事件時(shí)，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)傳播信息的優(yōu)勢，從而降低信息的點(diǎn)擊率與信息的時(shí)效性，亦難避免僵尸化的必然命運(yùn)。

（四）刷量現(xiàn)象猖狂，信任度受到威脅

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國微信公眾號(hào)刷量專題研究報(bào)告》，86.2%公眾號(hào)運(yùn)營者曾有過刷量行為，與2016年相比上升5.6%。在曾有過刷量的營運(yùn)類微信公眾號(hào)中，實(shí)際數(shù)據(jù)量僅為顯示數(shù)據(jù)量的21.4%，與2016年相比下降9.3%，數(shù)據(jù)水分近80%。越來越多的公眾號(hào)運(yùn)營者在流量變現(xiàn)思維的主導(dǎo)下，依靠刷閱讀量的運(yùn)營手段，營造繁榮假象，博取讀者和廣告商眼球，增加關(guān)注度和廣告收益。長期利用刷量的行為，使公眾號(hào)的信任度受到威脅，破壞了微信公眾號(hào)生態(tài)平衡，這也是導(dǎo)致微信公眾號(hào)僵尸化的原因之一。

（五）粉絲難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，無以營生

很多公眾號(hào)采取掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)、連wifi打印照片、獲取娃娃機(jī)幣、送小禮品等形式，以增加粉絲量，從中獲取商業(yè)利潤。但對(duì)于很多關(guān)注此類公眾號(hào)的粉絲來說，掃碼關(guān)注僅僅是為了達(dá)到自己的目的，當(dāng)目的達(dá)成后，自然就會(huì)把此類的公眾號(hào)拋在一邊，不予理會(huì)。無法將粉絲變成消費(fèi)者，無法帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，從而難以維持公眾號(hào)的正常運(yùn)行。

（六）與粉絲缺乏互動(dòng)，人情味不濃

目前大多數(shù)企業(yè)、個(gè)人在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)，為了節(jié)省成本，在后臺(tái)采用自動(dòng)回復(fù)等形式與粉絲交流。即時(shí)互動(dòng)是新媒體的優(yōu)勢之一，粉絲不能及時(shí)與公眾號(hào)運(yùn)營者進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)交流，公眾號(hào)不能及時(shí)解決粉絲的問題，會(huì)導(dǎo)致一些有利的信息在傳播過程中被忽略，難以進(jìn)行二次傳播。此外，微信交流平臺(tái)相對(duì)比較封閉，粉絲不能像微博、知乎等互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)那樣可以對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論，也不能及時(shí)看到其他粉絲的評(píng)價(jià)和反饋。加上微信人際交往的隱私特征，導(dǎo)致粉絲對(duì)多數(shù)話題的參與性不高，互動(dòng)性不足，久之必成“僵尸”。

三、微信公眾號(hào)避免僵尸化的運(yùn)營策略

（一）找準(zhǔn)定位，樹立品牌意識(shí)

一個(gè)好的微信公眾號(hào)，在于公眾號(hào)有一個(gè)好的定位，一個(gè)好的定位能為公眾號(hào)提供良好的運(yùn)營方向。在眾多的公眾號(hào)中，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)同種類型的微信公眾號(hào)。如果想讓用戶感到某一公眾號(hào)有別于其他同類公眾號(hào)，就應(yīng)該在明確定位的同時(shí)，樹立一個(gè)突出自己個(gè)性的標(biāo)簽，吸引認(rèn)可這一標(biāo)簽的群體，進(jìn)而過渡形成自己的品牌效益影響粉絲。如公眾號(hào)“同道大叔”依靠自己的星座標(biāo)簽，成功套現(xiàn)1.78億。樹立品牌意識(shí)，形成一個(gè)有鮮明個(gè)性的標(biāo)簽，可以在推送內(nèi)容時(shí)彰顯自己的個(gè)性，形成一個(gè)品牌形象，感染到粉絲，使粉絲依然保持強(qiáng)號(hào)召力與變現(xiàn)能力。

（二）加強(qiáng)推廣，提高關(guān)注

微信公眾號(hào)借力傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)，通過報(bào)刊版面、電視屏幕掃描推廣二維碼，通過知乎、貼吧、微博等主頁進(jìn)行賬號(hào)推介。線上活動(dòng)可開展豐富多彩的有創(chuàng)意的活動(dòng)，如“滴滴打車”微信公眾平臺(tái)在春節(jié)期間推出一個(gè)參與話題的游戲活動(dòng)——回家過年，測測你的春運(yùn)回家有多難。“同程1元晚景點(diǎn)”微信公眾平臺(tái)推出《【福利】姜昆相聲門票免費(fèi)送！大師給你說相聲，讓你樂呵一晚上》等?？梢蚤_展有趣的線下活動(dòng)，或通過關(guān)注贈(zèng)送禮品、門票等形式推廣微信公眾號(hào)。另外還可以與一些粉絲量大、有一定影響力的公眾號(hào)進(jìn)行互推。

（三）優(yōu)化內(nèi)容，多種形式傳播

作為一名優(yōu)秀的運(yùn)營者，不僅要重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，更應(yīng)重視選題的創(chuàng)新。但在題材的輸出時(shí)需要注意內(nèi)容的時(shí)效性和趣味性。此外，文章數(shù)量不應(yīng)過多，內(nèi)容篇幅不宜過長，不能重復(fù)推送，同時(shí)在文章版面的設(shè)計(jì)上應(yīng)不斷創(chuàng)新，在推送信息的過程中，也應(yīng)采用以多媒體信息為主、圖文信息為輔的多種推送形式，展示信息及服務(wù)內(nèi)容，提高讀者的體驗(yàn)感。在一定程度上，搞笑的視頻也可以緩解讀者在工作和生活中的壓力，提升他們對(duì)推送內(nèi)容的滿意度。

（四）增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，增加人情味

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，在眾多的競爭者中，想讓用戶保持良好的忠誠度，增強(qiáng)互動(dòng)將成為提升用戶粘性和活躍度的法寶。我們可以借鑒打造文章的評(píng)論區(qū)的形式與粉絲互動(dòng)，同時(shí)要做好用戶留言的篩選與回復(fù)工作，定時(shí)給予互動(dòng)粉絲一些獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)大家討論的欲望。此外，還可以通過游戲抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)?wù)骷染€上活動(dòng)使公眾號(hào)活躍起來。線下也可以舉辦一些粉絲參與度高的活動(dòng)，通過有趣的活動(dòng)跟粉絲互動(dòng)，拉近運(yùn)營者與讀者之間的距離，提高粉絲對(duì)公眾號(hào)的粘性。

（五）加強(qiáng)管理，整合資源

現(xiàn)今，微信公眾號(hào)紅利期已過，各種熱點(diǎn)被刷屏，人們的注意力也越來越分散，我們更需要借助各方力量，整合資源，抱團(tuán)取暖，才能吸引人們的注意力。目前，也出現(xiàn)了一些個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)為機(jī)構(gòu)，抱團(tuán)運(yùn)營的現(xiàn)象。比如短視頻領(lǐng)域內(nèi)一姐“papi醬”、時(shí)尚界一線自媒體“gogoboi”、軍事界的頭牌“局座召忠”、消費(fèi)領(lǐng)域的高端玩家“大玩家張磊”等。在未來，相信會(huì)有越來越多零散、個(gè)體的公眾號(hào)被整合，如同娛樂業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，對(duì)自媒體采取簽約制并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)?？傊?，打造一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)，不僅需要一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，還需整合資源，相互合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到互利共贏的目的。