□ 張學(xué)慧

一、網(wǎng)易云音樂(lè)社交平臺(tái)的形成

社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。從70年代社交媒體出現(xiàn)至今，媒體正在經(jīng)歷一個(gè)由“社交媒體”到“媒體社交化”的趨勢(shì)演變，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者立足于用戶的社交需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，社交概念被廣泛用于影視、閱讀、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物等各個(gè)領(lǐng)域中，形成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社區(qū)化趨勢(shì)，并為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶黏性、活躍度、用戶增長(zhǎng)等帶來(lái)了積極的影響。

在網(wǎng)易云音樂(lè)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)中的音樂(lè)產(chǎn)品在社交功能的開(kāi)發(fā)和推廣上都存在很大的空缺，網(wǎng)易云音樂(lè)將社交功能作為重點(diǎn)引入產(chǎn)品中，通過(guò)專輯、單曲、歌單的收藏、評(píng)論、分享等功能，強(qiáng)化社交屬性，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)，形成活躍的社區(qū)氛圍。具體而言，包括為用戶提供個(gè)人主頁(yè)和朋友圈，讓用戶能夠隨時(shí)隨地分享和發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂(lè)；可以關(guān)注陌生人、音樂(lè)人、歌手，近距離親密接觸，還能通過(guò)導(dǎo)入手機(jī)通訊錄、SNS關(guān)系、基于LBS的附近人，構(gòu)建屬于自己的音樂(lè)社交圈；還有“邀請(qǐng)好友”功能，可以邀請(qǐng)通訊錄朋友和社交賬號(hào)（如微博、微信）中的好友，形成了以音樂(lè)為連接的社交平臺(tái)。

根據(jù)《網(wǎng)易云音樂(lè)2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)報(bào)告》，網(wǎng)易云音樂(lè)個(gè)性化推薦功能使用率已占整體用戶的75%，推薦準(zhǔn)確率超過(guò)50%，曲庫(kù)使用率達(dá)80%，是行業(yè)曲庫(kù)平均使用率的4倍，可以看出網(wǎng)易云音樂(lè)的社交功能是音樂(lè)社交的一次成功的實(shí)踐。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)社交生態(tài)格局

（一）基于精準(zhǔn)算法的推薦

直效行銷之父Lester Wunderman提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“精準(zhǔn)營(yíng)銷是指圍繞客戶建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)消費(fèi)者，從而開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)?！贝髷?shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了技術(shù)條件，運(yùn)營(yíng)者能夠跟蹤、模擬、定位目標(biāo)消費(fèi)者，并依據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果為消費(fèi)者量身定制符合消費(fèi)者喜好與需求的產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂(lè)基于“商品推薦系統(tǒng)”算法，會(huì)根據(jù)用戶的聽(tīng)歌行為——單曲循環(huán)、分享、收藏、主動(dòng)播放、聽(tīng)完、跳過(guò)等為用戶推薦歌曲、私人FM和歌單等，這種精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦成為網(wǎng)易云音樂(lè)的一大優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易云基于精準(zhǔn)算法的推薦為其社交生態(tài)的建設(shè)奠定了基石，是吸引用戶進(jìn)入社交場(chǎng)景的重要入口。首先，高精準(zhǔn)度的音樂(lè)推薦，滿足了用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的強(qiáng)需求，從而保證了早期用戶的留存率。其次，網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦機(jī)制滿足了不同類型用戶的需求，從而能夠以合適內(nèi)容解決特定社群的“癢感”，使?fàn)I銷者獲得有效商業(yè)傳播。最后，音樂(lè)推薦機(jī)制還起到了連接用戶的作用，在很多歌曲下面都能看到“日推第一”“私人FM過(guò)來(lái)的舉手”之類的評(píng)論，通過(guò)精準(zhǔn)推送將擁有共同興趣或需求的用戶連接起來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，從而為社區(qū)的建立奠定了基礎(chǔ)。

（二）高度創(chuàng)造性和活躍度的UGC內(nèi)容

Web2.0的到來(lái)意味著每一個(gè)人都成為了獨(dú)立的傳播主體，也促進(jìn)了UGC內(nèi)容的極大豐富，UGC（User Generated Content），即“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，指代任何在社交媒體上的由用戶/消費(fèi)者原創(chuàng)的內(nèi)容，內(nèi)容可以表現(xiàn)為文字、圖片、視頻等。網(wǎng)易云音樂(lè)高度創(chuàng)造性和活躍度的UGC內(nèi)容是網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)生態(tài)的動(dòng)力資源，用戶在創(chuàng)造UGC內(nèi)容的同時(shí)增強(qiáng)了活躍度，UGC內(nèi)容又進(jìn)一步增加了其他用戶的使用黏性，如此循環(huán)疊加，最終形成了開(kāi)放活躍的社區(qū)氛圍。網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC內(nèi)容包括新的歌單創(chuàng)建、歌曲評(píng)論、歌詞翻譯、音樂(lè)圈生成和轉(zhuǎn)發(fā)以及電臺(tái)等，本文就以歌曲評(píng)論為代表解析網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC內(nèi)容。

網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論板塊包括評(píng)論、回復(fù)和點(diǎn)贊。每條評(píng)論限制140字以內(nèi)，符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，在評(píng)論數(shù)量累計(jì)到999條以上時(shí)，在單曲的界面上就會(huì)出現(xiàn)“999+”的標(biāo)識(shí)，這也常常被作為衡量一首歌曲熱度的標(biāo)準(zhǔn)?；貜?fù)功能增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性，“點(diǎn)贊”則符合用戶渴望獲得認(rèn)同的心理，網(wǎng)易云音樂(lè)的點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制和精彩評(píng)論置頂功能有助于提升用戶的積極性，保證精彩評(píng)論的不斷涌現(xiàn)，同時(shí)精彩的評(píng)論為歌曲增加了額外的價(jià)值，“聽(tīng)歌看評(píng)論”的“聽(tīng)+看”模式豐富了用戶的使用體驗(yàn)，有利于形成用戶的忠誠(chéng)度。

事實(shí)上，在網(wǎng)易云音樂(lè)之后，其他音樂(lè)應(yīng)用也相繼設(shè)置了評(píng)論板塊，但無(wú)論是評(píng)論的數(shù)量還是質(zhì)量都與網(wǎng)易云音樂(lè)有一定差距。從網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論的類型對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論進(jìn)行分析，由此探究網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論的深層機(jī)制，得出如下結(jié)論：

首先，在樣本的選擇上，筆者在網(wǎng)易云音樂(lè)全站評(píng)論數(shù)最多的歌曲排行榜（共計(jì)66首）中，選取了《Fade》《演員》《成都》《see you again》四首分別代表純音樂(lè)、流行樂(lè)、民謠、外文歌曲四大類的歌曲，這四首歌曲的評(píng)論作為樣本代表了不同音樂(lè)審美的用戶評(píng)論。每首歌曲的評(píng)論選取點(diǎn)贊數(shù)最多的15個(gè)評(píng)論，這也是用戶能看到的被置頂評(píng)論的數(shù)量。

從下表可以看出，四首歌曲的熱門(mén)評(píng)論在類型上有所差異，《Fade》和《成都》的熱門(mén)評(píng)論中均以“傾訴，抒發(fā)個(gè)人感情”的最多，分別占了7條和6條；《演員》以“粉絲情懷”最多，15條熱門(mén)評(píng)論中有9條都是表達(dá)粉絲情懷；《see you again》的熱門(mén)評(píng)論中“懷舊故事”占了大多數(shù)，15條熱門(mén)評(píng)論中有5條。導(dǎo)致這種差異的原因在于歌曲風(fēng)格的不同，比如《演員》是歌手薛之謙在沉寂多年后第一首真正意義上的熱門(mén)歌曲，因此在這首歌的熱門(mén)評(píng)論中表達(dá)粉絲情懷的評(píng)論占多數(shù)；而《see you again》是懷念過(guò)世的保羅沃克的音樂(lè)作品，因此在這首歌的評(píng)論中出現(xiàn)了很多懷舊以及故事類的評(píng)論。

從總體來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論的類型十分豐富，且在不同的歌曲下面評(píng)論的類型有所差異，但是大多數(shù)評(píng)論有一個(gè)共同特點(diǎn)：情感帶入性強(qiáng)。無(wú)論是“傾訴，抒發(fā)個(gè)人感情”，還是“懷舊故事”“粉絲情結(jié)”“搞笑段子”，這些內(nèi)容都是與該歌曲高度相關(guān)并能引發(fā)大多數(shù)人共鳴的話語(yǔ)。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)評(píng)論挖掘出用戶深層次的情感體驗(yàn)，將獨(dú)自聽(tīng)音樂(lè)的行為轉(zhuǎn)化成有共同情感體驗(yàn)的虛擬群體的集合，滿足了用戶的情感需求，增強(qiáng)了群體的歸屬感和參與感，這是網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)無(wú)法輕易被其他音樂(lè)類應(yīng)用超越的根本原因。

（三）用戶認(rèn)同之上的口碑傳播

在用戶對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)同之后，就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播，這種基于用戶主觀意愿的傳播能夠進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，吸引更多新用戶，比起一般的廣告和宣傳活動(dòng)來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力，一般我們稱之為口碑傳播?？诒畟鞑ゾ邆湟韵氯齻€(gè)特點(diǎn)：（1）是一種非正式的、人際間的傳播；（2）是消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行的，基于非商業(yè)目的的交流；（3）帶有較強(qiáng)的感情色彩和態(tài)度指向，具有很強(qiáng)的真實(shí)性、感染力。網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)使用戶的情感得以抒發(fā)和升華，并且借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和互動(dòng)平臺(tái)形成了特定的虛擬共同體，在虛擬共同體中，用戶、平臺(tái)與內(nèi)容之間形成互動(dòng)，構(gòu)建起用戶對(duì)內(nèi)容的親近感和對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感，激發(fā)分享的沖動(dòng)和互動(dòng)的熱情，隨著時(shí)間和使用者的增加最終形成了口碑效應(yīng)。

三、音樂(lè)社交的啟發(fā)與思考

依托“音樂(lè)社交”的差異化定位，網(wǎng)易云音樂(lè)充分利用社交的互動(dòng)、參與和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方式打造起獨(dú)有的社交生態(tài)圈，在同類音樂(lè)產(chǎn)品中脫穎而出，在短期內(nèi)積累了大量的忠實(shí)用戶和好口碑。網(wǎng)易云音樂(lè)的成功也為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社區(qū)化建設(shè)提供了啟發(fā)與思考，那就是建設(shè)以情感為紐帶的虛擬共同體。“數(shù)字新媒體催生出新的流動(dòng)形態(tài)和互動(dòng)方式，流動(dòng)的空間（space of flows）和無(wú)時(shí)間的時(shí)間（timeless time）形塑了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)?！碧摂M共同體為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成員提供了血緣、地緣之外的歸屬感，能夠最大程度地激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和分享熱情，形成高忠誠(chéng)度的用戶群體。

虛擬共同體的發(fā)展歷程大致可以劃分為連接-參與-認(rèn)同三個(gè)階段。聽(tīng)音樂(lè)原來(lái)是一個(gè)私人的、個(gè)體化的行為，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)推薦、歌單、話題等將有相同音樂(lè)愛(ài)好的人連接在一起，形成了基于音樂(lè)愛(ài)好的圈子，這是虛擬共同體建立的第一步。參與則是用戶發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊、創(chuàng)建歌單等行為，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論置頂、點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制以及創(chuàng)建歌單等功能的設(shè)置，滿足了用戶獲得信息、表達(dá)自己、獲得娛樂(lè)以及社交的需求，而較低的使用門(mén)檻則激發(fā)了用戶參與行為的積極性，這是虛擬共同體建立的第二步。隨著用戶使用時(shí)間的增加，在共同體中逐漸形成了認(rèn)同感，這種認(rèn)同感增加了用戶的黏性，并進(jìn)一步促進(jìn)用戶分享給更多的人，這是虛擬共同體建立的第三步。網(wǎng)易云音樂(lè)的認(rèn)同感分為以下幾種：一是對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)外對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的正面口碑；二是對(duì)UGC內(nèi)容的認(rèn)同感，表現(xiàn)為對(duì)UGC歌單的收藏、對(duì)評(píng)論的點(diǎn)贊等；三是對(duì)自身使用網(wǎng)易云音樂(lè)的身份認(rèn)同，表現(xiàn)為主動(dòng)分享音樂(lè)，主動(dòng)分享網(wǎng)易云音樂(lè)每年發(fā)布的“個(gè)人年度歌單”等。

總的來(lái)說(shuō)，虛擬共同體的建設(shè)是一個(gè)有序的漸進(jìn)的過(guò)程，網(wǎng)易云音樂(lè)在社交平臺(tái)的建設(shè)過(guò)程中通過(guò)連接-參與-認(rèn)同激發(fā)出受眾的共鳴和情感體驗(yàn)，并持續(xù)下去形成群體感，最終構(gòu)建了具備高度向心力的音樂(lè)社交平臺(tái)。