■ 冷 凇

一、可視化生態(tài)圈成型:短視頻崛起的驅(qū)動與環(huán)境

世界電影的源頭是短視頻。早在1895年,盧米埃爾兄弟在巴黎的一家地下咖啡館里播放了《水澆園丁》《工廠大門》《火車進(jìn)站》等12部一分鐘左右的短片。這些短視頻在距今120多年前開啟了世界電影的大門,帶領(lǐng)人們進(jìn)入了新奇的影像世界。120多年后,影視藝術(shù)的發(fā)展以近乎巧合的環(huán)形對接再次回歸了短視頻生態(tài)。盧米埃爾兄弟借助活動電影機(jī)這一當(dāng)時先進(jìn)的科技發(fā)明,創(chuàng)造了如今深入世界的“第七藝術(shù)”,受限于技術(shù)條件和創(chuàng)作理念,世界電影終以“短”的樣態(tài)存在。放眼如今,大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)等高新科技在不斷刷新著它們的技能,短視頻在當(dāng)前這樣一個融媒時代的再次崛起有著更為獨(dú)特的內(nèi)在驅(qū)動力量與外部環(huán)境因素。

(一)短視頻生態(tài)形成的四大驅(qū)動力

1.人工智能及區(qū)塊鏈技術(shù)為核心的技術(shù)驅(qū)動

技術(shù)的革新與漸趨發(fā)達(dá)是短視頻發(fā)展的重要驅(qū)動力量,人工智能AI技術(shù)是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到“下半場”、智媒體時代來臨的重要技術(shù)支撐之一。AI技術(shù)如今已經(jīng)滲透到了短視頻的各個環(huán)節(jié),例如,在用戶錄制視頻內(nèi)容的階段,基于人臉識別和跟蹤技術(shù)實(shí)現(xiàn)的美白、大眼、瘦臉等功能已經(jīng)非常常見；在短視頻傳播階段,智能封面的選取、對用戶的個性化推薦以及智能推送等手段,都是AI技術(shù)推動短視頻發(fā)展的具體表現(xiàn)。

短視頻雖短,但在制作和傳播領(lǐng)域卻會越來越趨向于精細(xì)化流程。面對龐大數(shù)量的短視頻內(nèi)容,如何辨識視頻的唯一性,實(shí)現(xiàn)視頻的原創(chuàng)性溯源,達(dá)到去粗取精、去偽存真的目的,這都需要當(dāng)今的技術(shù)助力。區(qū)塊鏈技術(shù)的漸趨成熟為視頻溯源提供了技術(shù)可能,它像一個視頻的DNA一樣,當(dāng)你上傳一個視頻的時候,可以生成唯一的指紋,指紋的特性是唯一性,同時具有穩(wěn)定性,它不會隨音視頻文件的格式轉(zhuǎn)換、剪輯拼接、壓縮、旋轉(zhuǎn)、增加LOGO等變換而變化。①這為原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容提供了有效的版權(quán)保護(hù),也為視頻審核提供了高效率低成本的先進(jìn)手段。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)多以UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)為主,而在可以預(yù)見的未來,借助智能媒體的發(fā)展,AGC(智能化生產(chǎn)內(nèi)容)將是另外一種重要的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)。短視頻的發(fā)展繁榮離不開高新技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)和突破,技術(shù)的保駕護(hù)航是短視頻未來發(fā)展的不竭動力。

2.一切皆可“短短短”的內(nèi)容驅(qū)動

短視頻在當(dāng)今的崛起有著深刻的社會基礎(chǔ)。伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長,在社會發(fā)展大潮中個人時間已被嚴(yán)重分割,便捷高效也成為了人們獲取視頻內(nèi)容的主要訴求,在“一切皆可‘短短短’”的發(fā)展生態(tài)中,短視頻以瞬間收看、短暫停留的特點(diǎn)圓滿地填補(bǔ)了用戶的碎片時間,并能較高效地滿足人們休閑娛樂或獲取知識的需求。

短視頻雖短,卻并未影響其內(nèi)容品質(zhì),新聞類、知識類、教育教學(xué)類、娛樂類等種類繁多的短視頻以“瞬間爆點(diǎn)”“黃金7秒”“趣味干貨”作為它的內(nèi)容構(gòu)建和呈現(xiàn)方法,這種迅速進(jìn)入正題的方式賦予了短視頻以小博大的內(nèi)容優(yōu)勢。無論是在何種技術(shù)主導(dǎo)的媒體時代,內(nèi)容為王都是不過時的“鐵律”,短視頻以契合時代欣賞訴求的方式構(gòu)建并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這是短視頻發(fā)展必備的內(nèi)在驅(qū)動力量。

3.產(chǎn)業(yè)鏈延伸直達(dá)C端的平臺驅(qū)動

所謂內(nèi)容變現(xiàn)問題,就是其內(nèi)容產(chǎn)品的價值能否在市場上獲得充分實(shí)現(xiàn)的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)渠道受到新媒體的巨大沖擊,導(dǎo)致受眾流失、廣告額下降,傳統(tǒng)盈利模式優(yōu)勢不再。②在新媒體主導(dǎo)的發(fā)展環(huán)境中,內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延展,讓產(chǎn)業(yè)鏈直達(dá)C端(消費(fèi)者),而短視頻平臺顯然是C端觸達(dá)效率更高的新媒體平臺。短視頻以社交方式建構(gòu)平臺,分發(fā)短內(nèi)容聚攏流量,相比傳統(tǒng)媒體,無論是娛樂類短視頻還是新聞短視頻都具有更強(qiáng)大的用戶吸引力和黏性。當(dāng)然,目前短視頻平臺變現(xiàn)的方式依然沒有脫離傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)邏輯,主要以廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流和用戶付費(fèi)這三種手段變現(xiàn),所以未來短視頻的變現(xiàn)方式期待著新的突破。

4.更具投資前景的資本驅(qū)動

短視頻這兩年來的突飛猛進(jìn),背后是強(qiáng)大的資本涌入。短時間內(nèi),騰訊、百度、阿里、新浪、網(wǎng)易、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入,尤其以騰訊視頻的投入力度最大,騰訊視頻全力扶持微視,還上線DOV、下飯視頻等App加入短視頻大戰(zhàn)之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、創(chuàng)作理念的提升,未來短視頻在內(nèi)容創(chuàng)新上依然有很大上升空間,而品質(zhì)上升帶來的影響力也將更加不可估量,資本的不斷涌入也是必然。投資驅(qū)動是當(dāng)前短視頻發(fā)展的資本動力,也將是未來短視頻前進(jìn)的重要支撐。

(二)短視頻生態(tài)形成的三大環(huán)境

技術(shù)驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動、平臺驅(qū)動和資本驅(qū)動形成了短視頻蓬勃發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力,而政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境則為短視頻發(fā)展提供了外部環(huán)境保障。

短視頻在崛起之初曾經(jīng)歷了激烈的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,在內(nèi)容傳播中存在缺乏底線意識、缺失版權(quán)保護(hù)等一系列問題。自2018年以來,我國政府監(jiān)管部門不斷出臺相關(guān)政策,為短視頻的良性發(fā)展保駕護(hù)航。例如,2018年11月7日,國家版權(quán)局公布了短視頻平臺版權(quán)整改的結(jié)果,5家短視頻平臺共下架刪除各類涉嫌侵權(quán)的盜版短視頻作品57萬部；2019年,中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會的官網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》③，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》等。這些規(guī)制性政策的發(fā)布讓短視頻有了一個規(guī)范、健康的發(fā)展環(huán)境。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人民擁有更為豐富的生活和娛樂手段,視頻圖文社交的興起和繁榮也為短視頻深入人們的生活營造了良好的社會氛圍。

二、受眾接受美學(xué)的重構(gòu):短視頻的傳播機(jī)制與特點(diǎn)

從類型看,短視頻平臺可分為三類:第一類,滿足個人制作短視頻需求的工具類產(chǎn)品,如小咖秀、小影等,通過提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能,讓非專業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出類專業(yè)的短視頻作品；第二類,滿足用戶發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類產(chǎn)品,如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等,依托社交或資訊平臺并為其提供短視頻播放功能；第三類,滿足用戶社交需求的社區(qū)類產(chǎn)品,以快手、抖音等為代表,通過互動式創(chuàng)作分享,營造濃郁的社交氛圍,吸引高黏性用戶④,這類產(chǎn)品市場占有量最高,引流能力最為明顯。

短視頻在傳播機(jī)制和內(nèi)容上有鮮明的特點(diǎn)。第一,短視頻傳受一體,用戶主導(dǎo)性逐漸增強(qiáng),改變了媒體和受眾的關(guān)系。短視頻以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主,并由用戶接收內(nèi)容,無論是傳播方式還是技術(shù)形態(tài)都具有“低門檻”的特性。正因如此,短視頻才能夠迅速走紅,獲得廣泛的群眾基礎(chǔ),使得傳播主體具有廣泛性和多元性。在大眾傳播進(jìn)入新媒體時代后,傳者和受者的界限越來越模糊,甚至有些研究者已經(jīng)提出了“傳受者”這一新概念。在心理接受上,傳者和受者越來越具有相似的認(rèn)知結(jié)構(gòu),這和傳統(tǒng)媒體時代專業(yè)的傳播者和受眾之間的關(guān)系有很大的不同。因此,用戶生產(chǎn)內(nèi)容能產(chǎn)生更多的心理互動和經(jīng)驗共鳴。

第二,短視頻以社交平臺為主導(dǎo),內(nèi)容趨于精細(xì)化、社交化發(fā)展。短視頻大多是以個體為中心來建立社會網(wǎng)絡(luò)或者社會關(guān)系的平臺。個體發(fā)布的內(nèi)容通過大量其他用戶的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動形式助力其內(nèi)容傳播。短視頻可以滿足真實(shí)社交關(guān)系之間的互動,也可以通過平臺建立新的虛擬社交關(guān)系?！八惴ㄍ扑]”“大數(shù)據(jù)分析”“熱搜排行”等技術(shù)手段和模塊設(shè)置助推短視頻內(nèi)容傳播中的社交特性,使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既具互動性,同時又在社交關(guān)系中被賦予了強(qiáng)大影響力。

第三,信息的分發(fā)和獲取更為便捷高效。短視頻在內(nèi)容建構(gòu)上可集文字和聲畫的所有符號表達(dá)優(yōu)勢于一體,雖然時長較短,但有生動性的特點(diǎn),相比于長視頻也更具瞬間吸引力。篇幅短為短視頻的上傳、分發(fā)提供了便利,也使其能夠無孔不入地深入到人們被嚴(yán)重切割的日常生活之中去。

第四,短視頻對個體自我表達(dá)和自我認(rèn)同的訴求,給予了極其充分的滿足。美國社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在1902年提出“鏡中我”概念,他認(rèn)為,人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識,而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動,他人對自己的評價、態(tài)度等形成的。⑤互聯(lián)網(wǎng)造就了“人人都有傳聲筒”的時代,短視頻讓每一個個體都可以建立一個中心去展示和表達(dá)自我,從而充分地滿足現(xiàn)代人自我實(shí)現(xiàn)的需求。

三、瞬間爆點(diǎn)的內(nèi)容源流:短視頻發(fā)展中的電視處境與思考

短視頻依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺不斷壯大,幾乎經(jīng)歷了瞬時的“聚變與裂變”,然而,急劇發(fā)展的短視頻以UCC作為主要支撐,也面臨重重問題。

(一)短視頻之所短與電視之所長

1.淺表性閱讀與深刻性思考之間的矛盾

在當(dāng)下由短視頻構(gòu)建的視頻生態(tài)中,以用戶創(chuàng)造的散點(diǎn)式、碎片化內(nèi)容為主,視頻內(nèi)容中充斥著生命個體的生活經(jīng)驗、表達(dá)視角與個性體驗,具有可供“圍觀”的性質(zhì),能夠?qū)崿F(xiàn)人們的“陌生化”需求與“貼近性”需求的完美融合。但這類內(nèi)容大多是淺表性接受,缺乏深刻性的思考。然而,當(dāng)今大眾的審美層次和訴求絕非停留在淺表性的內(nèi)容需求上。因此,愈是淺表內(nèi)容泛濫的時代,電視等主流媒體傳播的專業(yè)化、系統(tǒng)化內(nèi)容就愈有需求空間。在由短視頻構(gòu)筑的傳播時代,堅守深刻性內(nèi)容供給的電視媒體反而具有更強(qiáng)大的生命力。

2.思維與審美在獵奇一笑中退化

短視頻占據(jù)著用戶的大量時間,但在獵奇與淺表內(nèi)容的傳遞中,難免有生命在無限次的上劃中消失殆盡之感。隨著短視頻審核成本的無限度提升,其價值安全也在經(jīng)受著市場的考驗。沒有高品質(zhì)內(nèi)容保駕護(hù)航,短視頻無法形成規(guī)模效應(yīng),在優(yōu)勝劣汰的市場選擇中,抗風(fēng)險能力顯然遠(yuǎn)低于靠專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容立足的電視媒體。

(二)電視發(fā)展面臨的傳播問題

當(dāng)下,有導(dǎo)向的、有品質(zhì)的、符合時代需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(包括長視頻和短視頻)更多出自電視創(chuàng)作人之手,因而在當(dāng)今短視頻迎風(fēng)而上的時代,電視面臨的問題并不在內(nèi)容品質(zhì)層面,而更多的是傳播層面的挑戰(zhàn)。

移動傳播媒體的高度便捷,使得電視的開機(jī)率急速下降,致使很多優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容無法有效地直達(dá)C端,限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)傳播。在此背景下,電視創(chuàng)作團(tuán)隊所面臨的問題,早已不僅是形態(tài)創(chuàng)新問題,還有產(chǎn)品的規(guī)格問題,傳統(tǒng)長綜藝創(chuàng)作難以滿足即時性收看的需求。在電視產(chǎn)品分發(fā)中,所要解決的問題也不單是投放問題,而是匹配問題。短視頻依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),而電視產(chǎn)品依然靠大眾分發(fā),難以在專業(yè)化受眾細(xì)分、垂直向內(nèi)容表達(dá)的審美需求中實(shí)現(xiàn)高效匹配。因此,在深受短視頻影響的移動傳播時代,傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)存的核心問題在于如何高速生產(chǎn)、高效傳播和高質(zhì)匹配。

(三)“大屏拆條”與“小屏原創(chuàng)”的發(fā)展關(guān)系

短視頻迅速崛起,內(nèi)容繁多,它的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播經(jīng)歷了從“大屏拆條”到“小屏原創(chuàng)”的過程。雖然短視頻成為一個新的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài),但它與以電視為主的長視頻卻有著源與流、解構(gòu)與重構(gòu)、助力與加持的密切關(guān)系。當(dāng)今,“電視將死”之論自然已經(jīng)不攻自破,盡管電視作為傳統(tǒng)媒體,它的受眾受到自媒體和短視頻平臺的大量分流,但電視藝術(shù)從誕生之初便擁有的直播態(tài)、廣場化的原始基因,卻使其能夠發(fā)揮出巨大的“超級宣推”優(yōu)勢。

作為一個有巨大公信力的平臺,電視在自覺與不自覺之間成為了自媒體話題和短視頻內(nèi)容的“上游”,成為了“瞬間爆點(diǎn)”“熱議分發(fā)”的源頭。從“一個億的小目標(biāo)”到傅園慧的“洪荒之力”,到《人民的名義》中的達(dá)康書記,再到熱播電視劇《都挺好》中的蘇大強(qiáng)。在自媒體發(fā)達(dá)的今天,電視好似一個被忽略了的主體,但從大量短視頻的“熱點(diǎn)”和“爆款”中,我們可見“電視遇冷”的說法并沒有概括這個世界的真相。

影視藝術(shù)的未來發(fā)展需要將每一種媒體的優(yōu)勢最大化。就互聯(lián)網(wǎng)媒體而言,視頻網(wǎng)站在起步之初便是依靠對傳統(tǒng)電視內(nèi)容的“展覽”,如今,視頻網(wǎng)站憑借其強(qiáng)大的選擇性和交互性,日益發(fā)展成了更加多元、完備的優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容書架”。視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的存儲選擇和回看功能,而移動端的發(fā)展又為互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的移動收視賦能,擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容收視的時間和空間范圍,讓網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力倍增,成為用戶喜愛的媒體形式。未來,視頻網(wǎng)站發(fā)揮其“內(nèi)容書架”優(yōu)勢,能夠完成線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體影視資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展覽,讓影視資源的傳播力和影響力實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

由電視和視頻網(wǎng)站制作的影視內(nèi)容經(jīng)過拆條傳播,其在內(nèi)容質(zhì)量上將有其難以比擬的優(yōu)勢。而在當(dāng)前UGC模式逐漸式微的背景下,由電視和視頻網(wǎng)站帶領(lǐng)的PGC模式未來必將大規(guī)模覆蓋短視頻、自媒體等各種視頻傳播領(lǐng)域。⑥未來,電視屏是視頻的“超級宣推”+“創(chuàng)作工廠”,視頻網(wǎng)站是視頻的“內(nèi)容書架”+“前沿探索”,微信微博是電視+網(wǎng)站的“輿論戰(zhàn)場”,短視頻拆條是內(nèi)容的“精準(zhǔn)到達(dá)”。電視只要還存在,短視頻就可能有更多的機(jī)會,電視藝術(shù)從誕生至今積累的吸引力、影響力和聚納人才的能力也使電視媒體充分享有“創(chuàng)作工廠”的強(qiáng)大優(yōu)勢。大屏的內(nèi)容短視頻化一定是未來的重要趨勢,而未來長視頻的評估也將以短視頻作為考卷。

(四)傳播性與新聞性對短視頻的發(fā)展意義

未來影視藝術(shù)創(chuàng)作需要打通四端傳播鏈條:電視、視頻網(wǎng)站、自媒體和智能觸達(dá)。新媒體時代,市場細(xì)分逐漸走向深入,受眾對影視內(nèi)容的需求也將愈加明確,影視藝術(shù)創(chuàng)作精準(zhǔn)觸達(dá)終將是未來必須選擇的道路。未來的影視內(nèi)容創(chuàng)作不求一技看全,但求一技,短視頻需充分發(fā)揮智能推送的精準(zhǔn)傳播功能,大視頻拆條傳播當(dāng)前已經(jīng)被廣泛實(shí)踐并收到良好效果。⑦

優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作需要繼承傳統(tǒng)媒體傳播積累下來的優(yōu)勢經(jīng)驗,優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)該是傳統(tǒng)性和新聞性的結(jié)合。在短視頻發(fā)展中,關(guān)注制作層面的很多,關(guān)注傳播層面的太少,實(shí)際上這兩者有很大的差別。在傳統(tǒng)內(nèi)容的制作和傳播中,傳播重反復(fù),新聞講角度；傳播重觀點(diǎn),新聞重事實(shí)；傳播重時機(jī),新聞重時效；傳播重語態(tài),新聞重反思。而新聞的五解功能適用于任何時代,信息量給出后的解惑功能、娛樂穿插的解悶功能、批判色彩的解氣功能、政策微觀解讀的解釋功能以及幫忙服務(wù)的解決功能,這些傳統(tǒng)的新聞功能在當(dāng)今的短視頻創(chuàng)作中依然有極大的用武之地。雖然短視頻依托互聯(lián)網(wǎng)平臺,是新技術(shù)、新媒體的產(chǎn)物,但只有將傳播、新聞這兩個重點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合,才是一個完整的創(chuàng)作路徑,才能做得好短視頻。

四、融合互補(bǔ)的發(fā)展探索:短視頻對電視媒體發(fā)展的賦能與啟示

(一)短視頻打造爆款的共性方法

當(dāng)前,短視頻消費(fèi)市場保持快速增長,網(wǎng)絡(luò)原生的移動短視頻頭部機(jī)構(gòu)開始興起；以互動、豎屏、10—30秒長度為特征的小視頻發(fā)展勢頭迅猛,算法和社交關(guān)系在短視頻分發(fā)中占據(jù)重要地位。可見,短視頻正以主體多元化、內(nèi)容碎片化、受眾年輕化、平臺社交化為特點(diǎn)進(jìn)行著高效傳播。瞬間窺探他人生活、短時獲得突發(fā)爆點(diǎn),讓眾多短視頻平臺成為吸睛高手,也成為人們茶余飯后的消遣神器。短視頻之所以能夠做到這一點(diǎn),不僅在于技術(shù),更在于其內(nèi)容與當(dāng)今時代需求的契合與對接,而這種對接,正是電視媒體需要探索的。短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)能夠給電視媒體在創(chuàng)作層面予以正向啟示和有效賦能。

素材增值和角度逆向,永遠(yuǎn)是爆款的基礎(chǔ)。熱點(diǎn)人物的幕后追蹤,例如《啥是佩奇》《藥俠是誰》等,持續(xù)追尋這些人的幕后和后續(xù)發(fā)展,往往會產(chǎn)生不一樣的效果。再有,反差行為和標(biāo)題懸念，如平凡中見非凡、熟悉中見陌生、逆境中見逆襲,這些往往是短視頻成就爆款的基本特征。除此之外,熱點(diǎn)事件的科學(xué)化延伸,道德責(zé)任的場景測試,對抗性的互動,以及對熟悉記憶進(jìn)行陌生處理等方式,都能夠讓短視頻在較短時間內(nèi)獲得內(nèi)容吸引力。

(二)短視頻可視化內(nèi)容的構(gòu)建技巧

當(dāng)下,短視頻在傳播中更注重細(xì)節(jié)放大、插敘倒敘、高潮前置,而電視內(nèi)容創(chuàng)作也應(yīng)以優(yōu)化用戶體驗為中心,展開對編排方式、內(nèi)容選題和互動模式的專業(yè)化、精細(xì)化設(shè)計,才能真正制作出符合傳播規(guī)律和用戶接受習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)作品。技術(shù)支撐和商業(yè)經(jīng)營成功構(gòu)建了融媒體時代可視化生態(tài)圈的樣貌,未來無論是短視頻還是長視頻創(chuàng)作,只有完成從產(chǎn)品思維到作品思維的跨越,才能真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化審美,重塑當(dāng)今的傳媒發(fā)展格局。

短視頻注重重構(gòu)可視化生態(tài),讓這種沉浸式的體驗傳播創(chuàng)造大眾能接受的新美學(xué),讓細(xì)分化的垂直發(fā)展釋放出內(nèi)容傳播的正能量。用短視頻的創(chuàng)新在小眾與大眾之間尋找“專眾”領(lǐng)域,在理性與感性之間找尋“知性”的表達(dá)。第一,呼喚具有文藝性、文學(xué)性、深刻性和思辨性的短視頻,雖是短時間、淺表性的入手,但要重于深刻性的收口。第二,在商業(yè)變現(xiàn)的探索中,呼喚垂直化、生活化、圈層化、場景化和活動化的短視頻,調(diào)動人類大腦思維的“生動性偏見”,用微綜藝的內(nèi)容特質(zhì)吸引用戶,從而順利變現(xiàn)。第三,在團(tuán)隊養(yǎng)成上,短視頻發(fā)展更應(yīng)注重培養(yǎng)專家級、專業(yè)級的攝制團(tuán)隊,以專業(yè)眼光進(jìn)行垂直類精品內(nèi)容的創(chuàng)作,并最終引領(lǐng)“消費(fèi)分級”和“專業(yè)分級”的用戶潮流。第四,在模式養(yǎng)成及創(chuàng)意開發(fā)層面,未來呼喚短視頻的創(chuàng)意開發(fā)走向成熟化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和規(guī)模化,需要改變當(dāng)前粗放式的內(nèi)容生產(chǎn)和監(jiān)管流程,讓短視頻成為精品內(nèi)容的高效滲透平臺。第五,在創(chuàng)新人才上,吸納更多學(xué)者在橫屏與豎屏之間發(fā)揮理性和專業(yè)性的分析作用。橫屏重場面、重環(huán)節(jié)、重邏輯、重專業(yè)、重調(diào)度、重敘事；豎屏重人物、重細(xì)節(jié)、重互動、重分析、重模仿、去中心。短視頻應(yīng)充分發(fā)揮橫屏與豎屏優(yōu)勢,將更多有價值的權(quán)威化、公信化、幫扶化和公益化的內(nèi)容傳播出去。

(三)短視頻傳播特點(diǎn)對電視媒體的啟示

1.新創(chuàng)節(jié)目務(wù)必要從傳播出發(fā)倒推創(chuàng)作

電視節(jié)目創(chuàng)作不單面臨投放的選擇,還面臨匹配的效率問題,在短視頻塑造的視頻生態(tài)圈和審美接受習(xí)慣中,新創(chuàng)節(jié)目從傳播出發(fā)倒推創(chuàng)作,不失為一個能夠提高匹配效率的可行方法。

在內(nèi)容傳播中,電視內(nèi)容創(chuàng)作需在長視頻創(chuàng)作中減少邏輯性、復(fù)雜性,需要強(qiáng)化選題的顆粒性與獨(dú)立性,增加內(nèi)容的深刻性和提煉性,進(jìn)而契合網(wǎng)感時代的欣賞和接受習(xí)慣。

2.從存量內(nèi)容中持續(xù)尋找開發(fā)及版權(quán)銷售機(jī)遇

對于短視頻發(fā)展來說,版權(quán)歸屬問題一直是亟需規(guī)制的重要問題。短視頻創(chuàng)作版權(quán)歸屬問題難以確定,“劍網(wǎng)2018”專項行動中短視頻平臺整治取得階段性成效,15家短視頻平臺共下架刪除涉嫌侵權(quán)的盜版短視頻作品57萬部。⑧短視頻多以UGC為主,主體多元復(fù)雜,制作流程簡單,內(nèi)容良莠不齊,版權(quán)問題更加復(fù)雜,涉及到確權(quán)、維權(quán)、保護(hù)創(chuàng)作者和保護(hù)他人等諸多方面的問題。短視頻創(chuàng)作如果不能在法律規(guī)制的軌道內(nèi)有序發(fā)展,則不可能走向長遠(yuǎn),版權(quán)的歸屬及保護(hù)問題是短視頻難以再邁開一大步的關(guān)鍵所在。

不能因短視頻“短”而忽略其正當(dāng)?shù)姆蓹?quán)益,而對原創(chuàng)作品的版權(quán)保護(hù)也不應(yīng)以短長論。短視頻在法律適用上,存在很多界定上的難度,例如《著作權(quán)法》保護(hù)的是作品,而短視頻的最終呈現(xiàn),一部分是具有原創(chuàng)屬性的完整作品,還有一部分是不構(gòu)成作品的短視頻。在作品形式上有以類似攝制電影的方式制作的短視頻,也有以匯編或改編方式制作的短視頻,其版權(quán)保護(hù)范疇的情況復(fù)雜。對此,不僅需要國家相關(guān)管理部門的清查整治行動,還需要在互聯(lián)網(wǎng)平臺建立健全的投訴維權(quán)機(jī)制,更需要提高互聯(lián)網(wǎng)用戶的法律意識和媒介素養(yǎng),增強(qiáng)全民的版權(quán)保護(hù)意識。

相比之下,電視媒體的內(nèi)容制作版權(quán)歸屬清晰,版權(quán)保護(hù)充分、合理,利用版權(quán)變現(xiàn)更為順暢、高效,因此,電視媒體從大量的存量內(nèi)容中持續(xù)尋找開發(fā)及版權(quán)銷售機(jī)遇,將是電視媒體利用短視頻內(nèi)容分發(fā)變現(xiàn)的重要途徑。

此外,當(dāng)下短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的路徑不清晰、不完善,短視頻復(fù)制傳統(tǒng)媒體模式,靠傳統(tǒng)流量廣告或電商植入變現(xiàn),亟需探索出一種大營銷、長預(yù)算、規(guī)?；淖儸F(xiàn)模式,才能夠激發(fā)出短視頻所蘊(yùn)含的巨大能量。而電視媒體在內(nèi)容變現(xiàn)中具有規(guī)?；?、大營銷的經(jīng)驗與根基,在變現(xiàn)競爭中具有明顯優(yōu)勢。

五、短視頻以短見長、以小見大的辯證思考

(一)短視頻時間之短長的思考

短視頻在物理形態(tài)上,以時長短為顯著特征,在智能手機(jī)、移動網(wǎng)絡(luò)的助推下,短視頻從“20分”到“15秒”僅用了幾年時間。短視頻雖時長短,卻占據(jù)了用戶大部分的休閑時間,網(wǎng)傳的流行語“抖音五分鐘,人間一小時”似乎更加傳神地描述出短視頻“短”與“長”的辯證關(guān)系。短視頻能以極短的內(nèi)容時長對用戶達(dá)成持續(xù)性吸引,并在數(shù)量的悄悄積累中實(shí)現(xiàn)了超長的觀看行為。當(dāng)然,在指尖不斷上滑的眾多個15秒之間,吸引受眾的卻是短短時間內(nèi)的內(nèi)容承載、思維沖擊和價值傳達(dá),短視頻以短小的時長濃縮了引人注目的內(nèi)容,成功地由“極短”實(shí)現(xiàn)了“超長”的現(xiàn)實(shí)效果。

(二)短視頻空間之大小的思考

短視頻在內(nèi)容空間上也因時長短而被極致壓縮,也正因這種壓縮才使得短視頻能夠獲得另一種內(nèi)涵空間上的舒展。短視頻以“一公分”的空間之小去博“一公里”的空間之大。在不用拼技術(shù)的5G時代,以藝術(shù)思維和創(chuàng)意開道的短視頻創(chuàng)作者將打敗拼流量的所有人。優(yōu)質(zhì)短視頻作品的出現(xiàn)讓所有流量至上的內(nèi)容集體“翻車”,以消遣娛樂為目的的瞬時快感終究不敵有內(nèi)涵、有深度的藝術(shù)欣賞。讓短視頻及時轉(zhuǎn)向,邁向欣賞高度,需要在內(nèi)涵和選題上梳理四個維度:專業(yè)中的高“顏值+言值+研值”、言論中的反常態(tài)、行為中的不可思議以及情感中的強(qiáng)共鳴。《啥是佩奇》用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戳中了人們內(nèi)心的軟肋,它的成功充分證明了在這個淺表性閱讀的時代,具有藝術(shù)美感、內(nèi)容穿透力和人文內(nèi)涵的走心作品是多少受眾發(fā)自心底的呼喚。

以短見長、以小博大是短視頻可以期許的未來,然而流量不是恒久的能量,要想讓短視頻以一公分的寬度挖掘一公里的深度,除了賦能藝術(shù)魅力、人文內(nèi)涵之外,還要激發(fā)短視頻作品釋放出強(qiáng)大的社會價值。在流量競爭中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)已悄然從頭部向多元化延伸,新聞類、探索綜藝類及劇情類短視頻都找到了各自的切入角度。在選題和內(nèi)容創(chuàng)新上隱藏著短視頻從淺表到深度的發(fā)展機(jī)會。傳統(tǒng)短視頻更多是淺表性閱讀,帶來的問題是觀眾看過之后缺乏思考,但優(yōu)點(diǎn)是可以將很復(fù)雜的內(nèi)容淺顯化表達(dá)出來,省時高效地傳遞給觀眾。而電視作為優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容創(chuàng)作的主要平臺,應(yīng)注重長視頻的可拆分和可分發(fā)性,對接短視頻的分發(fā)訴求,讓電視媒體更好地成為優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的重要源頭。

注釋:

① 肖長杰:《視頻AI科技助力短視頻生態(tài)》,《傳媒》,2019年第4期。

② 韓曉寧、高涵:《傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)的創(chuàng)新路徑及對策建議》,《新聞戰(zhàn)線》,2018年第5期。

③ 李靜:《監(jiān)管風(fēng)暴頻襲短視頻 行業(yè)馬太效應(yīng)加劇》,《中國經(jīng)營報》,2919年1月21日。

④ 董瀟瀟:《短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)》,《傳媒》,2019年第9期。

⑤ 蔣丹:《探析微信朋友圈閱讀打卡分享的動機(jī)及意義》,《傳媒論壇》,2019年第11期。

⑥⑦ 冷凇:《從“融”到“合”:論電視藝術(shù)新媒體化的“思維驅(qū)動”》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第11期。

⑧ 《五十七萬部涉嫌侵權(quán)盜版短視頻被刪除》,《法制日報》,2018年11月8日。