□ 何欣璐

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式兩方面的有機(jī)整合。在大融合的背景下，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。“我們可以把自媒體看作‘公民媒體’或‘個(gè)人媒體’，即指私人化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)?！雹?/p>

由于具有平民個(gè)性化、低門(mén)檻易操作和交互強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)，在個(gè)性化強(qiáng)烈、受眾需求量龐大的高校中，自媒體成為高校媒體發(fā)展的主流。在風(fēng)格多樣的高校自媒體中，有一種專(zhuān)業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)號(hào)，它由傳媒專(zhuān)業(yè)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)組建，文章內(nèi)容新聞專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院就運(yùn)營(yíng)了名為“佛系學(xué)習(xí)社”的微信公眾號(hào)。本文結(jié)合這一微信公眾號(hào)，分析在自媒體林立的高校媒體中如何殺出重圍。

一、文章質(zhì)量是立身之本

一個(gè)主體想要獲得關(guān)注，最有效的宣傳方式就是抓住最突出的點(diǎn)制造話題。而公眾號(hào)最突出的宣傳點(diǎn)就是文章質(zhì)量，做出一篇能引發(fā)高閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、話題度的文章，是最有效的宣傳方式?，F(xiàn)在很多人都會(huì)因?yàn)橐黄恼露リP(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，先制造這個(gè)讓受眾“知道你”的文章，然后再用公眾號(hào)整體的文章質(zhì)量、話題選擇、閱讀感受讓受眾“留下來(lái)”。

除了稿件本身提高質(zhì)量，還可以借助一些外部力量比如“熱點(diǎn)事件”，這對(duì)沒(méi)有名氣的公眾號(hào)尤為適用。因?yàn)樵跓狳c(diǎn)事件上，人們關(guān)注的是事件本身，各自媒體之間的差距會(huì)縮小?！胺鹣祵W(xué)習(xí)社”閱讀量最高的兩篇文章《新街口金鷹中心失火后的14 小時(shí)》和《回溯南京應(yīng)用技術(shù)學(xué)校被砸事件》都和熱點(diǎn)事件有關(guān)。

充分利用資源整合的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行二次宣傳，也是基于稿件質(zhì)量本身提高關(guān)注度的方法。二次宣傳主要的表現(xiàn)形式就是轉(zhuǎn)發(fā)和跟進(jìn)報(bào)道。轉(zhuǎn)發(fā)可以借助其他公眾號(hào)進(jìn)行粉絲分流，但效果有大有小。如果報(bào)道的人物能夠引起足夠大的注意力，引發(fā)各大媒體平臺(tái)跟進(jìn)報(bào)道，影響力范圍會(huì)更大，如“侶行記藝”公眾號(hào)報(bào)道的花溪夜郎谷谷主宋培倫成功吸引了人民日?qǐng)?bào)等大量媒體跟進(jìn)。雖然高校自媒體未必能達(dá)到這么高的影響力，也很難找到這么具有話題性的選題，但是這對(duì)文章的選題有所啟發(fā)。高校媒體不應(yīng)該僅跟著熱點(diǎn)走，也要有發(fā)掘熱點(diǎn)的能力，這已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)條件，運(yùn)營(yíng)者和大部分受眾一樣都是年輕人，知道受眾關(guān)注的是什么，同時(shí)又有專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)，能把受眾想看到的東西呈現(xiàn)出來(lái)?！胺鹣祵W(xué)習(xí)社”之前采訪的文物修復(fù)師、紋身師等還未被媒體挖掘消費(fèi)且有特色的人物，以及瑞興咖啡、垃圾分類(lèi)等社會(huì)普遍關(guān)注但還未被分析研究的事件，就是不錯(cuò)的話題。

二、效果呈現(xiàn)是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

（一）以效果為核心的合作團(tuán)隊(duì)

以選題為中心，配以對(duì)應(yīng)的編輯、排版（公眾號(hào)則只有編輯）及其記者，建立選題合作團(tuán)隊(duì)，這符合大融合的背景，大融合之下各崗位職能要求提高，行業(yè)精簡(jiǎn)人員，而且媒體從業(yè)人員都開(kāi)始往多技術(shù)型人才發(fā)展?！斑^(guò)于精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的分工，使各支隊(duì)伍只熟悉本領(lǐng)域的工作，技能單一，導(dǎo)致文字記者只會(huì)寫(xiě)新聞，攝影記者只會(huì)拍攝，新媒體記者只會(huì)排版編輯?！雹诖笕诤媳尘跋拢瑔伪?dú)斗的傳統(tǒng)媒體設(shè)定已經(jīng)過(guò)去，新媒體時(shí)代面對(duì)受眾更高的閱讀體驗(yàn)要求，擁有超強(qiáng)可發(fā)揮性空間的新媒體，更新?lián)Q代更為迅速的行業(yè)發(fā)展，團(tuán)隊(duì)合作是值得考慮的形式。

除了“本職工作”，還需要更多的溝通和配合，因?yàn)槲恼碌淖罱K呈現(xiàn)效果不再局限于文字、版面，受眾也就有了更高的觀感要求。“人們的媒介素養(yǎng)也經(jīng)歷了由紙質(zhì)讀寫(xiě)媒介素養(yǎng)→電子視聽(tīng)媒介素養(yǎng)→數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)→自媒體新媒介素養(yǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程?！雹蹐F(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員以更好的呈現(xiàn)為主要目的，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，如繪圖、制表、H5 等。削減職能色彩，增加“以最終效果為準(zhǔn)”，也能在一定程度上避免產(chǎn)生“不是我該做的”等想法，而放棄為選題做更多努力。

每個(gè)人都有自己的喜好和風(fēng)格，當(dāng)某個(gè)人對(duì)稿件有很大程度上的自主權(quán)時(shí)，通過(guò)多篇稿件體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人風(fēng)格就會(huì)表現(xiàn)得比較明顯。如果以團(tuán)隊(duì)形式磨合，雖然編輯仍然具有主要決定權(quán)，但因?yàn)榇蠹叶紩?huì)站在稿件如何呈現(xiàn)最合適的角度思考，再加上其他人不同的看法和意見(jiàn)，個(gè)人風(fēng)格就會(huì)減弱。

（二）整合資源以實(shí)現(xiàn)效果最大化

整合資源，首先要看手上有什么可利用的、獨(dú)特的資源?！胺鹣祵W(xué)習(xí)社”一直忽視了對(duì)電子版雜志的宣傳，《拾遺》雜志其實(shí)更具備打出招牌特色的條件。一是在擁有相同專(zhuān)業(yè)背景、學(xué)院支持條件下的專(zhuān)業(yè)號(hào)中，《拾遺》雜志是“佛系學(xué)習(xí)社”的獨(dú)特資源。二是雜志有延續(xù)性，雜志品牌沒(méi)有更換，而且傳統(tǒng)文化的定位清晰更容易吸引受眾。如果能和“佛系學(xué)習(xí)社”相互成就，雜志補(bǔ)充公眾號(hào)內(nèi)容，公眾號(hào)擴(kuò)大雜志宣傳面，既能把傳統(tǒng)文化雜志品牌成功打出去，也能形成公眾號(hào)的特色。

雜志雖然說(shuō)作為一種傳統(tǒng)媒體已經(jīng)衰落，但衰落的是紙質(zhì)雜志這種媒介，而不是雜志內(nèi)容，雜志內(nèi)容依舊足夠吸引人，除了整本內(nèi)容上傳云展網(wǎng)制作電子雜志，還可以做一些基本的媒體融合操作。例如美化電子雜志二維碼制成海報(bào)，將畫(huà)面感強(qiáng)的文章制作成H5 動(dòng)畫(huà)，將現(xiàn)場(chǎng)表演感強(qiáng)的文章精簡(jiǎn)文字制作成推送并配以視頻，將雜志增加“聽(tīng)”的功能制作成有聲讀物，或者邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士錄制文章，等等。另外，整本雜志除了電子書(shū)的形式，還可以將一本雜志濃縮進(jìn)一張圖，制作一張包含所有文章標(biāo)題的圖，每個(gè)標(biāo)題都對(duì)應(yīng)鏈接，點(diǎn)擊就可以直接跳到相關(guān)文章。

三、抓住受眾是追求目標(biāo)

（一）定位是核心

通過(guò)表1 對(duì)幾個(gè)同類(lèi)型的高校專(zhuān)業(yè)號(hào)的對(duì)比，可以明顯看出這類(lèi)公眾號(hào)最基礎(chǔ)的定位有三個(gè)元素：年輕、新聞、個(gè)性。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)“佛系學(xué)習(xí)社”定位的問(wèn)題：一是沒(méi)有交代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是南師大2016 級(jí)新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，這就相當(dāng)于抹去了自己的一大特色，將自己放置于更加廣泛的自媒體競(jìng)爭(zhēng)中?！澳蠋煷蟆薄靶侣剬?zhuān)業(yè)”這兩個(gè)點(diǎn)都可以成為受眾關(guān)注此公眾號(hào)的原因；二是定位較為模糊，這和課程要求有關(guān)，公眾號(hào)的定位全權(quán)交給主編，沒(méi)有框架，有利于每一輪新的團(tuán)隊(duì)班子更好地發(fā)揮。雖然一直變化的風(fēng)格不利于吸收受眾和公眾號(hào)的發(fā)展，但這畢竟是個(gè)試錯(cuò)平臺(tái)，探索、創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題更加重要。

（二）推廣活動(dòng)是助推劑

和其他高校公眾號(hào)不同，高校專(zhuān)業(yè)號(hào)不僅面對(duì)本校學(xué)生，也面向關(guān)注新聞的社會(huì)群體，在做一些推廣活動(dòng)的時(shí)候會(huì)有所局限，但都要先找到目標(biāo)受眾。廣泛的社會(huì)群體難以捕捉，可以先抓住大學(xué)校園內(nèi)的受眾，自己沒(méi)有實(shí)力做一些推廣，可以借助其他團(tuán)體組織的力量，比如南師大新傳院的官方公眾號(hào)“新傳印象”，可以與其做一些內(nèi)容的互動(dòng)補(bǔ)充。這些學(xué)院的官方公眾號(hào)兼具發(fā)布通知、記錄學(xué)院生活等功能，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)發(fā)布一些表達(dá)自己觀點(diǎn)的文章，但是由于團(tuán)隊(duì)精力分散，這類(lèi)文章就比較缺乏。關(guān)注“新傳印象”的除了在讀學(xué)生及家長(zhǎng)，還有往屆的學(xué)生，而畢業(yè)生中很多都從事傳媒行業(yè)的工作，完全可以列入目標(biāo)受眾。另外，在新傳院畢業(yè)晚會(huì)等大型活動(dòng)中，也可以尋求合作，一方提供采編新聞報(bào)道的人員，一方提供宣傳。

話題征集類(lèi)的活動(dòng)，是現(xiàn)在很多自媒體公眾號(hào)積累人氣與受眾互動(dòng)的線上活動(dòng)形式，既能豐富文章內(nèi)容，也能增加公眾號(hào)互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們“迷戀”的是“信息交換”，得到自己想要獲得的信息，并找到一些合適的渠道分享信息；再加上互聯(lián)網(wǎng)的“匿名”屬性，所以愿意肆無(wú)忌憚地訴說(shuō)自己的故事。每個(gè)時(shí)代的年輕人都有屬于自己這個(gè)年齡段群體的共同話題，90 后比較明顯的就是校園霸凌、獨(dú)身子女、養(yǎng)老壓力等?？梢宰プ∵@些話題，做一些征集互動(dòng)，同時(shí)把留言功能開(kāi)放，留給受眾更多討論的空間。

注釋?zhuān)?/p>

①③甘波，古那爾·艾則孜.自媒體語(yǔ)境下高校廣電專(zhuān)業(yè)學(xué)生的新媒介素養(yǎng)教育研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018(23)：25+75.

②張雅雯，楊丹寧.融媒體時(shí)代高校學(xué)生新聞宣傳組織建設(shè)研究——以中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院融媒體中心為例[J].視聽(tīng)，2018(09)：228-229.