□ 方 穎

“退休儲蓄”是近幾年美國出現(xiàn)的社會問題之一。針對美國大眾“退休時沒有儲蓄”的問題，2017年7月，廣告委員會和美國退休人員協(xié)會（AARP）共同提出“退休儲蓄計劃（Saving for Retirement）”公益活動，致力于幫助 50 歲以上美國人繼續(xù)保持高品質(zhì)的生活，重點關(guān)注他們的健康保障、財務穩(wěn)定和個人滿意度。

一、活動的緣起和發(fā)展過程

受到全球經(jīng)濟危機的影響，美國正面臨著愈發(fā)嚴重的退休儲蓄危機。根據(jù)美國全國退休管理局的相關(guān)調(diào)查，在美國，大約有五分之二的家庭中，即超過900 萬個家庭，55—64 歲的老人根本沒有為退休準備的儲蓄。即將或已經(jīng)退休的老年群體缺乏足夠的儲蓄意識，這給他們未來的退休生活造成隱患①。

大多數(shù)人把美國老年群體沒有“退休儲蓄計劃”的原因歸結(jié)為美國人超前消費的習慣。然而，一項調(diào)查顯示，92%的美國人在日常生活中都有省錢的習慣，例如貨比三家，選擇性價比最高的一家進行消費；參與顧客激勵計劃來節(jié)省每一筆不必要的開支；等等②?？墒呛苌儆忻绹藭⑦@種習慣延展到儲蓄和退休計劃中?；趯γ绹蟊娺@一消費習慣的洞察，公益活動“退休儲蓄計劃”應運而生。

“退休儲蓄計劃”公益活動分為三個步驟。首先，在美國全國范圍內(nèi)，進行電視廣告、廣播廣告、平面廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣泛投放，令美國大眾關(guān)注到本活動的發(fā)起，并在廣告內(nèi)容中穿插相關(guān)的財務知識，鼓勵美國大眾參與到“退休儲蓄計劃”活動中。其次，當吸引到目標受眾后，活動創(chuàng)建AceYourRetirement.org 官網(wǎng)和設計其標志卡通人物Avo，以問答的形式與美國大眾產(chǎn)生互動，根據(jù)他們的回答提供個性化的建議，激勵美國大眾開始“退休儲蓄”行動。最后，當美國大眾完成在官網(wǎng)上的問答，“退休儲蓄計劃”活動又在其官方平臺上提出“如何儲蓄”的建議，將“儲蓄”分解為簡單且具有實操性的步驟，“手把手”地幫助美國大眾學會“如何儲蓄”，減少他們?yōu)閮π罘椒ㄋ伎嫉倪^程，得到個性化的“退休”建議，并轉(zhuǎn)化為生活中可操作的行為，達到公益活動發(fā)起的目的。

二、傳播方式和策略特點分析

（一）基于精準洞察，確定活動調(diào)性

在“退休儲蓄計劃”公益活動展開之前，廣告委員會和美國退休人員協(xié)會進行了大量調(diào)研工作，調(diào)查美國即將退休或已經(jīng)退休的人沒有“為退休儲蓄”想法的原因，發(fā)現(xiàn)并不是因為消費習慣導致美國大眾沒有“為退休儲蓄”的意識，而是由于“退休生活”的未來不確定性，導致美國大眾的焦慮情緒，從而令他們逃避對“退休”的展望和應該為之付出的儲蓄行為。

基于許多人面對“退休”會產(chǎn)生焦慮不安情緒的洞察，“退休儲蓄計劃（Saving for Retirement）”意在向美國大眾傳遞出退休生活只是每個人生活的一個階段，每個人應當為此做好準備，從而擁有美好的退休生活的態(tài)度。

因此，“退休儲蓄計劃”公益活動重點在于“減少美國大眾的不安感”，確定整個公益宣傳活動的調(diào)性為“積極陽光”，并圍繞其展開具體活動。通過官網(wǎng)和卡通人物的設計、展示與互動，活動為美國大眾提供了個性化的數(shù)字體驗，簡單又可操性強。為了鼓勵美國大眾及時采取退休儲蓄行動，在與美國大眾的問答環(huán)節(jié)中，活動將卡通人物A-vo 作為活動代言人，回答既簡潔又生動，富有孩童語氣。例如，當參與官網(wǎng)問答的人回答“我有孩子”時，官網(wǎng)會回答：“哇，那真是太棒了！他們一定很可愛吧！”易令上了年紀的目標受眾產(chǎn)生好感與信任。

此外，活動官網(wǎng)將復雜的退休儲蓄思考邏輯分解為簡單且具有可操行的步驟。美國大眾只需按照提示回答官網(wǎng)上的問題，即可收到定制的退休行動計劃，并突出了后續(xù)的最重要的三個要點，例如如何充分利用工作單位的退休計劃，如何將業(yè)余愛好變成收入來源等，幫助美國大眾明白退休儲蓄的重要性，直接給予“不用思考”的儲蓄建議，減少美國大眾對“退休”的不安和焦慮，嘗試儲蓄行為。

（二）運用多種媒介渠道傳播

“退休儲蓄計劃”公益活動是一次出色的整合營銷傳播活動，綜合運用了電視廣告、廣播廣告、平面廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種媒介渠道和廣告形式，真正做到了“多種媒介，一個聲音”。

活動根據(jù)不同媒介的特點，傳播重點也隨之改變。電視廣告充分應用觀眾的視聽感受，廣告語朗朗上口，增強受眾對活動和官網(wǎng)網(wǎng)址的印象；廣播廣告則單純通過播放語音，強調(diào)聲音堅定、自信的語氣，向目標受眾傳達“為退休儲蓄”的重要性；平面廣告、戶外廣告通過巨大的文字和背景人物或卡通人物Avo 的結(jié)合，令傳播信息一目了然；互聯(lián)網(wǎng)廣告上則利用網(wǎng)絡的高度鏈接化，制作了有關(guān)“退休生活導師Avo”的宣傳短片，對活動和活動內(nèi)容進行廣泛傳播，收獲良好效果。

“退休儲蓄計劃”公益廣告的傳播目的是提高美國大眾“為退休而儲蓄”的意識，并開展具體的儲蓄行為，通過綜合運用多種媒介渠道和廣告形式，最大程度地覆蓋目標受眾，吸引他們對活動的關(guān)注和參與。

（三）專業(yè)的公益廣告運作機構(gòu)

現(xiàn)代公益廣告誕生于20世紀40年代，以美國的戰(zhàn)時宣傳委員會（War Ad Council）更名為廣告委員會（Ad Council）為標志，廣告委員會直接推動了美國公益廣告的發(fā)展。經(jīng)過多年發(fā)展，美國的廣告委員會已經(jīng)成為了集聚各方公益廣告人才的平臺，不斷輸出具有重大影響力的公益廣告和活動。

廣告委員會共分為咨詢委員會、領導委員會、督導委員會、研究委員會和活動審查委員會，組織架構(gòu)完善。并且，對于活動主題的選擇與確定，活動的策劃、制作及投放，以及各項廣告效果的評估，廣告委員會都制定了完善的流程，每個環(huán)節(jié)都由不同的委員會參與、監(jiān)督，保障活動高效、專業(yè)地展開。

“退休儲蓄計劃”公益活動正是由美國廣告委員會、美國退休人員協(xié)會和FCB 公司共同開展的一項綜合性傳播活動，目的是解決美國的“退休儲蓄危機”，改善美國大眾退休后的財政狀況。作為第三方非盈利性機構(gòu)，廣告委員會能夠獨立尋求與政府機構(gòu)或企業(yè)的共同合作，集合了大量廣告人才的創(chuàng)意制作和多個媒介的投放資源，幫助“退休儲蓄計劃”活動目標的達成。

三、結(jié)語

知名人口和社會政策專家、復旦大學教授彭希哲認為，中國正處于人口老齡化的急速發(fā)展期，“未備先老”或“慢備快老”是其核心問題。我國已進入“老齡化”社會，減少政府財政壓力、提高退休老人的生活品質(zhì)，對我國社會發(fā)展有重要意義。為了解決“儲蓄危機”問題，除了國家政府和地方政府的共同努力，提高全社會“退休儲蓄”意識是我國公益廣告發(fā)展需要思考的重要課題。

目前我國沒有專門針對“退休儲蓄”的相關(guān)公益活動的推出，因此，美國已經(jīng)展開的“退休儲蓄計劃”公益活動具有借鑒意義。在美國公益活動“退休儲蓄計劃”公益活動中，美國廣告委員會作為獨立、專業(yè)的公益廣告運作機構(gòu)，通過對目標受眾的精準洞察，明確統(tǒng)一的主題和活動調(diào)性，運用多種媒介渠道的廣泛傳播宣傳，幫助美國大眾重視“退休生活”，提高“為退休儲蓄”的意識。這一公益活動詳細的調(diào)研過程、先進傳播理念的建立、多種傳播技巧的使用都對我國未來相同主題的公益活動，甚至其他領域的公益活動具有借鑒意義。

注釋：

①NIRS analysis of 2013 Survey of Consumer Finance ;http：//www.nirsonline.org/storage/nirs/documents/RSC%202015/final_rsc_2015.pdf.

②https：//www.adcouncil.org.