□ 田森杰

一、引言

身份是社會存在的社會標(biāo)識，重塑出人類社會交往中的秩序，同時也在影響著社會資源配置的方式。媒介作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，自其誕生以來就擁有著獨(dú)特的身份價值，在社會生活中發(fā)揮著重要作用。邵培仁先生認(rèn)為媒介身份研究有很大的學(xué)術(shù)意義：“媒介身份研究不僅特別提供了對那些處于夾縫和多種參照經(jīng)驗的媒介人或群體最好的觀察方式，而且成了媒介和媒介人在經(jīng)濟(jì)全球化、傳播全球化影響下社會急劇轉(zhuǎn)型時確定身份、堅定立場、樹立標(biāo)桿的重要依據(jù)，進(jìn)行媒介身份研究將既有特別的緊迫性和重要性?！雹?/p>

社會結(jié)構(gòu)和社會傳統(tǒng)賦予了我國媒介政治屬性的身份，歷史上，媒體一直是服務(wù)于政治，在特殊時期甚至還要充當(dāng)政治斗爭的工具。本文中所提到的“新黨媒”并非是一個嚴(yán)格的學(xué)術(shù)概念，可以視其為“新型黨媒”的簡稱，就是指黨和政府主辦的新興媒體如人民日報微博、微信公眾號以及客戶端等。黨的宣傳方式進(jìn)入“兩微一端”時期，媒介身份的表征與傳統(tǒng)的黨報黨刊相比發(fā)生了哪些變化，是我們不可忽視的研究議題。

二、我國媒介身份的歷史形塑與迷失

“中國的報紙開始出現(xiàn)于唐代，最早的報紙是在封建官僚機(jī)構(gòu)內(nèi)部發(fā)行的官報。它是不定期由派駐首都的進(jìn)奏院向地方傳發(fā)的，它所提供的信息，絕大多數(shù)屬于朝廷的政事活動。”②可見，我國最早的真正意義上的媒介無論是在發(fā)行機(jī)構(gòu)還是發(fā)布的內(nèi)容上都與政治密不可分。宋朝出現(xiàn)的邸報，其性質(zhì)與內(nèi)容和唐朝的進(jìn)奏院狀無實(shí)質(zhì)上的區(qū)別，后來出現(xiàn)的“小報”“京報”，雖然稍有脫離政治色彩的意味，加之又受到朝廷的打壓，對封建政府話語權(quán)的威脅微乎其微。

鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)同時也宣告中國古代報紙退出歷史舞臺，近代報紙在發(fā)行方式、傳播內(nèi)容上有了很大的變化，但其作為政治屬性的身份實(shí)質(zhì)沒有改變。近代中國先進(jìn)的知識分子通過報紙媒介宣傳政見，啟發(fā)民智，政論文成為報紙上最常見的文體。不同政治主張的派別創(chuàng)辦報刊來宣傳政治思想，這其中革命派公開承認(rèn)報紙的黨派性，甚至還將報紙作為黨派間斗爭的工具。新民主主義革命時期，陳獨(dú)秀、李大釗等創(chuàng)辦報刊宣傳馬克思主義先進(jìn)思想。毛澤東作為先進(jìn)的馬克思主義者，在新民主主義時期通過報刊批判敵人、修正黨內(nèi)存在的問題，將報紙媒介的政治身份進(jìn)一步深化。

新中國成立初期到改革開放前，在土改運(yùn)動、抗美援朝、社會主義改造中，媒介作為黨的耳目喉舌，始終服務(wù)于國家的政治、經(jīng)濟(jì)和軍事活動，在之后社會主義曲折的時期中，更是彰顯出媒介的政治身份屬性。

市場經(jīng)濟(jì)體制確立之后，社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，隨之而來的是媒介體制的變化。媒介不僅要扮演好黨的耳目喉舌，完成宣傳任務(wù)，同時還要主動實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。媒體不能單單依靠財政撥款，還要主動完成自身的經(jīng)營管理，在這樣的背景下，媒介的經(jīng)濟(jì)訴求擠壓了政治身份空間，為追逐經(jīng)濟(jì)利益新聞內(nèi)容出現(xiàn)低俗化，有償新聞、標(biāo)題黨等問題隨之而來，媒介身份逐漸偏離了傳統(tǒng)軌道。隨后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得我國媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，新興商業(yè)媒體在媒介市場中占據(jù)了很大比重，兼顧政治宣傳與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收就已經(jīng)使媒介身份發(fā)生紊亂，在強(qiáng)大的競爭壓力下媒介的身份變得更加迷離。

三、“新黨媒”媒介身份的重塑

（一）從“宣傳者”到“傳播者”

在重塑媒介身份的過程中，“新黨媒”的傳播行為明顯地體現(xiàn)出從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變。宣傳是我國媒介傳播活動的主要模式，所謂新聞宣傳，就是指新聞在傳播政黨、政府及各種社會利益集團(tuán)的意識形態(tài)、價值觀念或旨在影響他人的事理中呈現(xiàn)出來的特性和價值，反映的是新聞同利益集團(tuán)之間的關(guān)系③。不可否認(rèn)，這種新聞宣傳模式在特定的歷史時期推動了國家進(jìn)步、社會發(fā)展和政治文明建設(shè)。在革命戰(zhàn)爭年代，通過政治口號的宣傳來調(diào)動民眾的革命熱情；計劃經(jīng)濟(jì)時代，通過典型人物宣傳讓民眾鼓足干勁……長此以往，新聞宣傳和新聞傳播之間的界線被模糊，新聞宣傳與新聞傳播是包含與被包含的關(guān)系。在新媒體時代，傳播的工具、方式以及理念的變化使得受眾的觀念思想也隨之改變，在這樣的大背景下，公眾會對既有的社會現(xiàn)象進(jìn)行重新思考，傳統(tǒng)的新聞宣傳活動也可能不被新環(huán)境下的公眾所接受。

新聞和宣傳并不是同一、包含或者被包含關(guān)系，而是交叉關(guān)系，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于有些新聞信息確有宣傳作用，但有些則不具有宣傳作用，然而即使是在具有宣傳作用的新聞中，也要立足于新聞的信息屬性，巧妙發(fā)揮新聞的宣傳作用④。這種思想認(rèn)知在“新黨媒”中被廣泛采納，主要表現(xiàn)有二：其一，更加注重新聞規(guī)律的遵循。在主流媒體的微博、微信公眾號中，事件新聞的報道要高于主題新聞的報道，對于事實(shí)的報道更強(qiáng)調(diào)其真相與深度，甚至?xí)婈P(guān)心的明星事件進(jìn)行回應(yīng)。其二，更加注重傳播方式的創(chuàng)新。“新黨媒”的傳播方式與其自身的傳播工具的質(zhì)性密切關(guān)聯(lián)，《人民日報》官方微信公眾號中曾推出“群眾路線”系列動畫短片，片中出現(xiàn)習(xí)近平等領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象，將黨的反腐工作通過卡通動畫形式展示出來。AR 技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)提高了時政會議新聞的可接近性與互動性，可以通過技術(shù)手段對新聞進(jìn)行可視化處理。

（二）從“獨(dú)語者”到“溝通者”

在我國長期的媒介實(shí)踐活動中，信息的傳遞特別是政治傳播一直處于單向流通的狀態(tài)。在信息流通的過程中，傳受雙方處于不平等的地位，這種現(xiàn)象也是我國長期僵化的政治宣傳模式所造成的，媒體處于高地自說自話，受眾的回饋顯得乏力，而其實(shí)在“新黨媒”的傳播體系中，媒體“獨(dú)語”狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向于“溝通”，傳受主體之間的對話空間變大。

這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在“新黨媒”的內(nèi)容框架和互動機(jī)制上?！靶曼h媒”的內(nèi)容框架中，報道主體偏向個人化，呈現(xiàn)出由“官方話語”向“草根話語”的轉(zhuǎn)向，熱切觀照個體的新聞報道；在報道語言上大量使用具有明顯態(tài)度傾向的詞匯，使用煽情色彩濃厚的詞匯，以此來引起受眾的共鳴，制造對話空間?！靶曼h媒”在內(nèi)容框架的選擇和處理上尋求與公眾的對話，而其互動機(jī)制為對話的實(shí)現(xiàn)提供了渠道，受眾可以對新聞主動反饋，通過評論的形式直接表達(dá)個人對新聞作品或事件本身的看法。新型主流媒體在評論區(qū)可實(shí)現(xiàn)與受眾的交流，這種新媒體中特有的互動機(jī)制實(shí)現(xiàn)了與公眾溝通對話的可能性。

（三）從“代言人”到“委托人”

從政府、公眾和媒介之間的關(guān)系上看，“新黨媒”的建立，使媒介由黨和政府的“代言人”角色向公眾的“委托人”角色轉(zhuǎn)變。我國傳統(tǒng)的宣傳體系中，政府一直處于“獨(dú)語”的狀態(tài)，而媒介只是作為“工具客體”，一直以政府“代言人”的角色存在著，承擔(dān)著大量政治宣傳任務(wù)。而“新黨媒”中，媒介“責(zé)任主體”的特性明顯，媒介職責(zé)明確化，不再單純代表政府說話，而是傾向于代表公眾行使社會監(jiān)督的功能，在媒體和公眾之間達(dá)成一種共識和默契，即媒介實(shí)現(xiàn)了受眾知曉信息的權(quán)利，而公眾也把自身接收信息的權(quán)利托付于媒體，從而媒體實(shí)現(xiàn)了公眾“委托人”的角色，這種角色的作用突出體現(xiàn)在“新黨媒”的問題質(zhì)疑和權(quán)力批判上。

李青曾提出：“公眾將提供信息的大部分責(zé)任委托給了媒介，媒介理所當(dāng)然地代表公眾行使起了監(jiān)督社會一切的權(quán)力?！雹荨靶曼h媒”印證了李青的觀點(diǎn)，例如，2019年演員翟天臨學(xué)術(shù)不端事件中，@人民日報呼吁相關(guān)的涉事單位給予網(wǎng)友回應(yīng)，很明顯扮演了廣大網(wǎng)絡(luò)民眾的委托人角色。類似的事情并不鮮見，網(wǎng)絡(luò)中具有爭議性的事件，黨媒都會積極關(guān)注，經(jīng)過黨媒的關(guān)注和報道，網(wǎng)絡(luò)民眾所期待的事實(shí)就能夠得到快速回應(yīng)，所以其對于權(quán)力的監(jiān)督批判體現(xiàn)出公眾力量和社會力量，是在發(fā)揮公眾“委托人”的功能作用。這種變化的原因也是多方面的，如黨對宣傳系統(tǒng)的主動調(diào)適、受眾認(rèn)知水平和社會地位的提升等。

注釋：

①邵培仁，邱戈.論媒介身份研究的可能性與科學(xué)性[J].當(dāng)代傳播，2006(05)：7-11.

②方漢奇.中國新聞傳播史[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：7.

③鄭保衛(wèi).新聞理論新編[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：64.

④許海，唐遠(yuǎn)清.從“新聞宣傳”到“新聞傳播”——改革開放以來中國共產(chǎn)黨對新聞規(guī)律的認(rèn)識與深化[A].新聞學(xué)論集第27 輯[C].中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心，2011：13.

⑤李青.對傳播媒介權(quán)力的思考[J].國際新聞界，1999(03)：56-60.