□ 杜 焱

近年來，我國的短視頻發(fā)展迅速，以央視新聞為代表的主流媒體機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)了自己的官方微博賬號(hào)，并進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，積極參與短視頻建設(shè)，體現(xiàn)了借助短視頻建立新媒體輿論場、加快融合發(fā)展的需要。這樣的實(shí)踐，開創(chuàng)了一種將新聞報(bào)道與短視頻相結(jié)合的新型報(bào)道方式，反映出加快媒體轉(zhuǎn)型的迫切要求。

一、微博平臺(tái)下短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

微博作為web2.0 時(shí)代的新興產(chǎn)物，融合了互聯(lián)網(wǎng)社交中人際關(guān)系網(wǎng)的優(yōu)勢，極大地滿足了人們對(duì)于信息傳播的需求。3月15日，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布最新《2018 微博用戶發(fā)展報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶4.62 億，連續(xù)三年增長7000 萬+。隨著5G 時(shí)代的發(fā)展，利用微博平臺(tái)發(fā)布短視頻逐漸成為一種流行的信息傳播方式。微博數(shù)據(jù)中心顯示，短視頻在微博平臺(tái)的播放總量為170 億，微博移動(dòng)化趨勢持續(xù)增強(qiáng)，月活躍用戶中移動(dòng)端占比93%，日均視頻和直播發(fā)布量為150 萬+，媒體賬號(hào)每月短視頻發(fā)布量為143 條。新聞媒體在微博中運(yùn)用短視頻這一傳播方式，有利于提高媒體的傳播力、公信力和影響力。

二、“央視新聞”微博短視頻特點(diǎn)

2012年11月1日，中央電視臺(tái)新聞中心官方微博“央視新聞”在新浪網(wǎng)正式上線。央視新聞中心通過微博這一高效的新興傳播渠道，結(jié)合新時(shí)代熱門話題，與更多網(wǎng)友分享優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步拓展央視新聞的傳播渠道，擴(kuò)大影響力，拉近與網(wǎng)民的距離。目前，央視新聞微博粉絲數(shù)量高達(dá)8000 多萬，具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

（一）內(nèi)容趨于草根化、平民化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播方式發(fā)生了變化，信息已經(jīng)由單向傳播變?yōu)槎嘞騻鞑ィ湕l式傳播變?yōu)閳A規(guī)式傳播，這種傳播方式的改變也使得媒體積極轉(zhuǎn)變信息傳播方式，發(fā)布更多與受眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容。央視新聞微博平臺(tái)發(fā)布的短視頻內(nèi)容雖然具有權(quán)威性，但卻放低姿態(tài)，積極拉近與受眾的距離。央視新聞微博短視頻報(bào)道的不光是建構(gòu)國家形象的內(nèi)容，也加入了越來越多貼近民生的新聞事件，比如《久坐易導(dǎo)致血栓等癥狀，三個(gè)動(dòng)作教你緩解》《省市公布高考綜合改革方案：3＋1＋2 模式》《這些駕駛技巧比駕校的簡單，對(duì)新手開車很有用》等。央視新聞這種“接地氣”的內(nèi)容讓受眾覺得主流媒體不再以一種高姿態(tài)的方式對(duì)待受眾，而是迎合受眾需求，發(fā)布的信息具有草根化、平民化的特點(diǎn)，符合時(shí)代發(fā)展趨勢，引發(fā)受眾的閱讀興趣。

（二）聚焦社會(huì)輿論，引導(dǎo)主流價(jià)值觀

央視新聞微博發(fā)布的短視頻內(nèi)容豐富，信息覆蓋全面，聚焦社會(huì)輿論，引導(dǎo)主流價(jià)值觀。由于短視頻不同于單一的文字和圖片，它更具有現(xiàn)場感，讓受眾如同身臨其境。短視頻提高了信息報(bào)道的感染力，引發(fā)受眾思考。為了提高網(wǎng)絡(luò)傳播效果，央視新聞微博平臺(tái)發(fā)布的短視頻數(shù)量每日高達(dá)20 多條，注重時(shí)效性和獨(dú)家資源的報(bào)道。比如4月26日，央視新聞發(fā)布的一條名為“女孩重傷需輸血，醫(yī)生體溫加熱救命血”的微博內(nèi)容，配有52 秒的短視頻，獲得165 萬次點(diǎn)擊率，傳播了正能量，弘揚(yáng)了主流價(jià)值觀，同時(shí)在短視頻下開通留言評(píng)論功能，有效發(fā)揮了主流媒體輿論引導(dǎo)的功能，搶占輿論制高點(diǎn)。隨著UGC 的興起，為了獲得更多的用戶關(guān)注，引導(dǎo)主流價(jià)值觀，短視頻依托傳統(tǒng)電視媒體的技術(shù)優(yōu)勢，即時(shí)發(fā)布一些央視新聞制作的原創(chuàng)視頻，利用了新媒體的特點(diǎn)，做到了聲音、畫面、影像俱全，同時(shí)內(nèi)容貼近群眾，吸引讀者的閱讀興趣，避免了視頻內(nèi)容同質(zhì)化的出現(xiàn)，讓受眾在短短幾分鐘的時(shí)間里就可以了解到最精華的部分，有利于提高社會(huì)影響力，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果，引導(dǎo)主流價(jià)值觀。

（三）結(jié)合熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶參與

央視新聞通過微博平臺(tái)發(fā)布的短視頻結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題，經(jīng)過發(fā)酵式傳播，獲得了很高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。BCI 是通過微博的活躍度和傳播度來反映賬號(hào)的傳播能力和傳播效果的傳播指數(shù)。據(jù)清博大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止到4月28日，央視新聞微博的周榜BCI 指數(shù)為1781.71，總點(diǎn)贊數(shù)145 萬＋。作為一家中央級(jí)主流媒體，央視新聞?chuàng)碛休^好的活躍度和傳播度。

央視新聞微博發(fā)布的短視頻配有精煉的文字和話題內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)下最新熱點(diǎn)話題，引發(fā)受眾參與互動(dòng)。例如在4月24日，央視新聞發(fā)布的一條原創(chuàng)短視頻，結(jié)合“人民海軍成立70 周年”這一熱點(diǎn)話題，短視頻只有4 分43 秒，但展現(xiàn)了我國海軍穿云破霧在海上完成閱兵活動(dòng)的場景。這條短視頻目前有116 萬點(diǎn)擊率，具有很強(qiáng)的傳播效果。4月29日發(fā)布的一條話題為“孫楊一小時(shí)內(nèi)奪雙冠”，此話題在微博熱搜居高不下，央視新聞發(fā)布的短視頻只截取其中1 分25 秒的精華部分，足以讓受眾獲得比賽最新消息，讓廣大網(wǎng)友參與話題的討論，在硬新聞中參與軟互動(dòng)。眾多粉絲通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，讓信息資源最大化共享，進(jìn)一步拓寬央視新聞信息的傳播平臺(tái)，擴(kuò)大自身影響力，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

三、央視新聞微博短視頻未來發(fā)展趨勢探析

（一）內(nèi)容趨于優(yōu)質(zhì)化和專業(yè)化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和海量信息的不斷涌入，微博平臺(tái)短視頻的發(fā)展必然依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。據(jù)iiMedia Research 最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01 億人，市場規(guī)模依然有較大的上升空間。未來的微博短視頻競爭會(huì)越來越激烈，想要在激烈的競爭中突顯優(yōu)勢，媒體需要把內(nèi)容做得更加優(yōu)質(zhì)化和專業(yè)化，尤其是隨著短視頻發(fā)展的不斷成熟和用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，內(nèi)容仍然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最大的消費(fèi)需求。該數(shù)據(jù)還顯示，近六成短視頻用戶在選擇使用短視頻平臺(tái)時(shí)最關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量問題，有27.9%的用戶在使用平臺(tái)時(shí)會(huì)關(guān)注其知名度。因此，在今后的發(fā)展過程中，為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果，積極傳播正能量，央視新聞微博應(yīng)該依靠強(qiáng)大的傳統(tǒng)技術(shù)資源，在傳播內(nèi)容方面要有所創(chuàng)新和突破，以更加優(yōu)質(zhì)化和專業(yè)化的內(nèi)容應(yīng)對(duì)時(shí)代的發(fā)展。

（二）題材選擇的多元化

伴隨著新時(shí)代中華文化多樣性的發(fā)展趨勢和受眾對(duì)于信息的多樣化需求，我國新聞媒體機(jī)構(gòu)將會(huì)越來越注重傳播題材的創(chuàng)新性和多元化。麥克盧漢說，媒介即訊息。媒介不僅僅重構(gòu)了信息的傳播方式，還重構(gòu)了信息本身。不同媒介特征對(duì)應(yīng)著不同的信息特征。隨著媒介環(huán)境和人們閱讀方式的改變，用戶的閱讀時(shí)間更加碎片化，為了讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)接觸到更加全面的信息，新聞媒體在短視頻傳播方面要適應(yīng)受眾的心理需求，在題材的選擇方面，不能僅僅依靠單一的題材進(jìn)行報(bào)道，而要貼近民生、貼近社會(huì)，在保持新聞的權(quán)威性、客觀性的前提下，分析受眾認(rèn)知心理，從多角度豐富新聞報(bào)道題材，引發(fā)受眾興趣。新聞報(bào)道實(shí)質(zhì)也是為了滿足公眾對(duì)于不同信息的獲取需求，面對(duì)日益復(fù)雜的信息環(huán)境，媒體需要為受眾提供豐富多樣的新聞事件，尋求優(yōu)質(zhì)的新聞?lì)}材，才能使微博短視頻保持生機(jī)與活力，體現(xiàn)新聞價(jià)值的新鮮性。

四、結(jié)語

伴隨著5G 時(shí)代的發(fā)展，新聞媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域已然成為一種趨勢，這是融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也是媒體轉(zhuǎn)型的迫切要求。新聞媒體機(jī)構(gòu)如何通過微博短視頻擴(kuò)大傳播影響力？如何在激烈的競爭中獲取更多用戶？這些問題值得深入探討。