□ 徐 燕

中國(guó)的電視文藝晚會(huì)以中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為代表，電視是媒介，文藝是內(nèi)容，晚會(huì)是形式，其目的是讓中華民族集體慶祝春節(jié)。在我國(guó)各大電視節(jié)目中，電視文藝晚會(huì)是重要的節(jié)目形式，也是最吸引觀眾的電視藝術(shù)形式。電視臺(tái)會(huì)在春節(jié)、元宵、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等公眾節(jié)日，甚至“雙十一”這樣的特殊商業(yè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)舉辦電視文藝晚會(huì)。對(duì)于電視文藝晚會(huì)，有研究者這樣定義：“電視文藝晚會(huì)借助電視這一傳播媒介，通過(guò)全方位、深層次、多元化的視聽(tīng)表現(xiàn)手段，運(yùn)用多種藝術(shù)門類進(jìn)行主題呈現(xiàn)，以開(kāi)放的態(tài)度給予受眾‘狂歡化’的審美感受?！雹?/p>

一、融媒體時(shí)代電視文藝晚會(huì)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

電視文藝晚會(huì)具有厚重的儀式感，參與性是電視文藝晚會(huì)的舉辦者一直非?？粗氐模谕ㄓ嵓夹g(shù)尚不發(fā)達(dá)的情況下，書(shū)信、熱線電話、短信就開(kāi)始廣泛地運(yùn)用于電視文藝晚會(huì)與觀眾之間的互動(dòng)，有效地強(qiáng)化了電視文藝晚會(huì)與觀眾之間的聯(lián)系，拓展了電視文藝晚會(huì)在線下的影響力。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第43 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.6%②。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”成為國(guó)家戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們獲取信息和相互交流的重要平臺(tái)，智能手機(jī)、平板電腦以及一些穿戴設(shè)備改變了人們收看視頻的習(xí)慣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用，推動(dòng)了社會(huì)生活各個(gè)方面的改變，媒介內(nèi)容接觸習(xí)慣就是其中之一。人們改變了閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，也改變了觀看電視的習(xí)慣，所有傳統(tǒng)媒體都感受了新媒體的擠壓。與其他電視內(nèi)容一樣，電視文藝晚會(huì)也受到了互聯(lián)網(wǎng)上的文藝晚會(huì)的挑戰(zhàn)，以“民工春晚”“社區(qū)春晚”為代表的“草根晚會(huì)”“網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)”影響力不斷提升。

網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)制作成本較低，且能夠打破時(shí)間和空間的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播輕量化制作的晚會(huì)視頻，人們?cè)谑謾C(jī)、平板上可以隨時(shí)隨地觀看，不需要受到轉(zhuǎn)播時(shí)間的限制；同時(shí)，網(wǎng)民還可以通過(guò)評(píng)論、彈幕實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)新媒體自制的文藝晚會(huì)質(zhì)量不斷提升，傳統(tǒng)媒體購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)文藝晚會(huì)版權(quán)的情況越來(lái)越多。

網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)的成功，給電視文藝晚會(huì)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也給電視文藝晚會(huì)發(fā)展提供了新的思路，將網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)的媒介優(yōu)勢(shì)整合到電視文藝晚會(huì)的傳播過(guò)程中，貫徹“互聯(lián)網(wǎng)＋”的思維將為電視文藝晚會(huì)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。落實(shí)到實(shí)踐層面，就是基于媒介融合推動(dòng)電視文藝晚會(huì)策劃、制作以及傳播全流程的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、融媒體時(shí)代電視文藝晚會(huì)的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為常態(tài)，以媒介融合、終端融合、三網(wǎng)融合為標(biāo)志的融媒體技術(shù)的深度應(yīng)用，使電視文藝晚會(huì)有了更多更有效的媒介工具，呈現(xiàn)出新面貌，傳統(tǒng)的電視文藝晚會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娨暶浇闉榛A(chǔ)的融媒體文藝晚會(huì)，有利于全面提升電視文藝晚會(huì)的價(jià)值。

（一）以精品化的內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性

電視臺(tái)通過(guò)具有厚重儀式感的電視文藝晚會(huì)，在帶給觀眾歡樂(lè)的同時(shí)，表達(dá)主流價(jià)值觀，傳播意識(shí)形態(tài)。融媒體時(shí)代，受眾的愛(ài)好更加多元化和碎片化，只有依托更加精品化的內(nèi)容才能夠解決電視文藝晚會(huì)“突出主旋律”與“滿足多元化”之間的沖突，最終既實(shí)現(xiàn)電視文藝晚會(huì)的社會(huì)功能，又滿足受眾的娛樂(lè)需求。電視文藝晚會(huì)要利用權(quán)威媒體的地位和資源，通過(guò)精品化的節(jié)目，破解注意力分化的瓶頸。比如每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，雖然要兼顧南北差異、教育差異、民族差異等因素造成的眾口難調(diào)，但是由于平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚集效應(yīng)，每年依舊能夠收獲可觀的好評(píng)。雖然中央電視臺(tái)的資源難以企及，但是作為黨媒的電視臺(tái)還是比商業(yè)媒體具有更好的資源聚集能力，聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，重視電視文藝晚會(huì)的藝術(shù)品格，重拾價(jià)值初心非常有必要。

（二）通過(guò)大數(shù)據(jù)明確用戶的類型與品位

要保證電視文藝晚會(huì)的傳播效果，有必要對(duì)用戶進(jìn)行清晰的畫(huà)像。雖然是在融媒體時(shí)代，電視可以在客廳看，也可以在臥室看，但是電視文藝晚會(huì)一般還是要涵蓋盡量廣泛的用戶，其主題要能夠?yàn)樗腥巳核邮?，其?nèi)容可以讓所有家庭成員在一起觀看。融媒體時(shí)代有更多與用戶聯(lián)系溝通的工具，有助于晚會(huì)的制作方對(duì)觀眾進(jìn)行全面的分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解用戶的美學(xué)喜好和收視習(xí)慣，從而有針對(duì)性地選擇演員、制作內(nèi)容，提供有針對(duì)性的服務(wù)。湖南電視臺(tái)的元宵晚會(huì)就通過(guò)用戶投票的方式，來(lái)決定要邀請(qǐng)哪些明星參與晚會(huì)的錄制；春晚也通過(guò)大數(shù)據(jù)，篩選年度網(wǎng)絡(luò)熱詞，來(lái)決定語(yǔ)言類節(jié)目的“包袱”組成。

（三）通過(guò)全媒體方式加大推廣力度

媒介融合加速推進(jìn)，全媒體傳播才能夠保障宣傳效果。電視作為傳統(tǒng)媒體，也需要借助全媒體平臺(tái)進(jìn)行立體營(yíng)銷。電視文藝晚會(huì)往往會(huì)選擇在一些節(jié)慶舉行，多個(gè)電視臺(tái)，甚至多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都會(huì)同時(shí)舉辦電視文藝晚會(huì)，要爭(zhēng)取更多的關(guān)注，就有必要通過(guò)全媒體傳播進(jìn)行宣傳推廣，新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微信、微博等載體都是不錯(cuò)的選擇。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，新媒體能夠準(zhǔn)確地判別用戶，精準(zhǔn)地將廣告內(nèi)容推送到用戶所在的新媒體平臺(tái)。國(guó)內(nèi)最大的流量IP 春晚都在晚會(huì)舉辦之前，設(shè)置微博，提前吸引粉絲，數(shù)百萬(wàn)粉絲將春晚的帖子進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了大量的關(guān)注。

（四）通過(guò)新技術(shù)手段增強(qiáng)用戶參與度

電視文藝晚會(huì)也要促進(jìn)電視觀眾由受眾向用戶轉(zhuǎn)變，讓觀眾從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者，通過(guò)增加話語(yǔ)權(quán)提升關(guān)注度。掃碼、點(diǎn)贊、投票、彈幕等參與晚會(huì)互動(dòng)的方式已經(jīng)面臨迭代升級(jí)，使用更新的技術(shù)，讓用戶參與到晚會(huì)內(nèi)容創(chuàng)造中去，進(jìn)一步提高電視文藝晚會(huì)內(nèi)容的貼近性，將成為衡量電視文藝晚會(huì)成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。2018年《天貓雙11 狂歡夜》由浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等聯(lián)合舉辦，該晚會(huì)甚至開(kāi)辟了虛擬觀眾席位，用戶憑借電子門票便能夠使用CG 動(dòng)畫(huà)和AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)專屬收看視角，吸引了大量年輕人關(guān)注。浸入式產(chǎn)品也成為電視晚會(huì)盈利的重要手段，近幾年的春晚中，用戶都是一邊參與春晚的搶紅包，一邊接受著支付寶的浸入式廣告。

（五）通過(guò)跨屏播放方式提升晚會(huì)附加值

電視文藝晚會(huì)是對(duì)電視臺(tái)實(shí)力的集中檢驗(yàn)，舉辦文藝晚會(huì)要投入大量的資金、人力、技術(shù)資源，一方面要降低晚會(huì)成本，另一方面，在融媒體時(shí)代，因?yàn)槊襟w的聚合效應(yīng)存在，要通過(guò)矩陣式的衍生品來(lái)增加晚會(huì)的附加值。晚會(huì)策劃階段，針對(duì)大型文藝晚會(huì)的大規(guī)模海選活動(dòng)或者內(nèi)容選拔節(jié)目層出不窮，不同的是以往只是在電視上進(jìn)行，現(xiàn)在則從電視推移到了互聯(lián)網(wǎng)，電視文藝晚會(huì)成了賦予“網(wǎng)紅”傳播價(jià)值的有效平臺(tái)?！熬W(wǎng)紅”在參與文藝晚會(huì)的過(guò)程中，也會(huì)自帶流量，提升電視文藝晚會(huì)的IP 價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的背景下，央視、湖南廣電、浙江衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體紛紛推出手機(jī)客戶端，電視晚會(huì)在播出時(shí)直接在新媒體平臺(tái)播放，在5G 已經(jīng)投入商用的情況下，網(wǎng)絡(luò)延時(shí)將逐步消失，通過(guò)移動(dòng)終端收看電視文藝晚會(huì)的效果將會(huì)越來(lái)越好。電視文藝晚會(huì)播出之后，售賣網(wǎng)上版權(quán)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，愛(ài)奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有免費(fèi)的晚餐，它們必須要為內(nèi)容埋單。除了整臺(tái)晚會(huì)，晚會(huì)中的節(jié)目片段也可以制作成微視頻，通過(guò)在抖音等平臺(tái)播放也可以進(jìn)行分利。

三、結(jié)語(yǔ)

作為重要的文藝載體，電視文藝晚會(huì)具有不可替代的重要作用。融媒體時(shí)代，電視文藝晚會(huì)面臨著互聯(lián)網(wǎng)文藝晚會(huì)的挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，一方面要守住權(quán)威媒體內(nèi)容聚合能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，一方面也需要借助媒介融合形成的新平臺(tái)，可使用的新技術(shù)，精準(zhǔn)定位受眾需求，提升節(jié)目影響力，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)突出主旋律與利益最大化的目的。

注釋：

①袁冶，張師迅.狂歡美學(xué)視閾下電視文藝晚會(huì)的審美與發(fā)展［J］.當(dāng)代電視，2019(01)：39.

②第43 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/839412.html.