□ 黎 靜

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙認(rèn)為：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！边@種觀(guān)點(diǎn)被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”。在知識(shí)爆炸的后信息社會(huì)，碎片化傳播現(xiàn)象日漸增多，作為省級(jí)都市報(bào)的《南國(guó)今報(bào)》，要抓住更多的“注意力經(jīng)濟(jì)”，在繼續(xù)做好內(nèi)容為王的前提下，做好版面包裝，打造吸引讀者和商家關(guān)注的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

一、創(chuàng)新版面帶來(lái)的效益

一直以來(lái)，報(bào)紙版面包括整版、半版、通欄、報(bào)眉、異形等形式，缺少變化，較為單一。為了適應(yīng)碎片化傳播需求，去年以來(lái)，南國(guó)今報(bào)增加報(bào)紙版面表現(xiàn)形式，推出不同于報(bào)紙常規(guī)尺寸和形狀的創(chuàng)新版面，實(shí)現(xiàn)關(guān)注度和廣告效益共同增長(zhǎng)。

（一）醉美柳江：首張超長(zhǎng)連版繪聚柳江之美

2018年，柳州市政府進(jìn)一步明確目標(biāo)，將加快推進(jìn)百里柳江5 A 創(chuàng)建工作，力爭(zhēng)百里柳江景區(qū)通過(guò)國(guó)家旅游景區(qū)資源與景觀(guān)質(zhì)量的評(píng)審。

因?yàn)檎耐苿?dòng)，百里柳江每年都會(huì)有開(kāi)發(fā)建設(shè)的新聞，看到2018年百里柳江創(chuàng)建5 A 工作的消息，如果不做深入了解，也許會(huì)把這條消息當(dāng)成例行公事的新聞，而南國(guó)今報(bào)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻看到未來(lái)百里柳江帶來(lái)的商機(jī)，看到未來(lái)百里柳江將依托柳州歷史文化名城而帶來(lái)的市場(chǎng)需求。

同樣，百里柳江創(chuàng)建5 A 景區(qū)的這個(gè)契機(jī)，對(duì)柳江兩岸的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有著重要的推廣意義，如何抓機(jī)遇、提品質(zhì)、尋客戶(hù)、去庫(kù)存，成為柳江兩岸的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商思考所在。

基于滿(mǎn)足商業(yè)客戶(hù)宣傳推廣的需要，南國(guó)今報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)討論，決定推出醉美柳江策劃，通過(guò)論柳江、游柳江、畫(huà)柳江、賦柳江等系列線(xiàn)下活動(dòng)，讓市民和商家參與整個(gè)策劃，增加互動(dòng)。

按以往，商業(yè)策劃都是線(xiàn)上宣傳+線(xiàn)下活動(dòng)的模式。經(jīng)摸底了解到，如果僅僅是原有的推廣模式，難以滿(mǎn)足商家“引爆眼球”的要求。經(jīng)過(guò)與商家不斷溝通，最后南國(guó)今報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)增加了醉美柳江超長(zhǎng)連版這個(gè)引爆點(diǎn)，首次在柳州推出1.5 米長(zhǎng)的報(bào)紙，并首次使用AR 技術(shù)，讓報(bào)紙圖片可以像電視一樣動(dòng)起來(lái)。

新穎直觀(guān)的技術(shù)創(chuàng)意，氣勢(shì)恢宏的創(chuàng)新版面，醉美柳江超長(zhǎng)連版于2018年10月19日一經(jīng)推出，市場(chǎng)反響強(qiáng)熱，當(dāng)天的南國(guó)今報(bào)是洛陽(yáng)紙貴，一報(bào)難求，報(bào)紙日均零售增長(zhǎng)超過(guò)5%，很多市民把“柳州最長(zhǎng)報(bào)紙”買(mǎi)回家收藏。而投放了廣告的商家，則把1.5 米超長(zhǎng)連版裱起來(lái)放置在公司顯要位置，以彰顯企業(yè)文化；沒(méi)有投放廣告的商家，則表示了參與醉美柳江第二屆活動(dòng)的意愿。

醉美柳江超長(zhǎng)連版實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和高關(guān)注度雙豐收，由此表明注意力產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值雖是間接體現(xiàn)，但在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，媒體是注意力的主要擁有者，同時(shí)也是注意力價(jià)值的交換者，所以媒體傳播以注意力為基礎(chǔ)就會(huì)有所收獲，醉美柳江策劃就通過(guò)創(chuàng)新版面實(shí)現(xiàn)了注意力經(jīng)濟(jì)的增收。

（二）今彩龍城：掛歷報(bào)紙送去新年祝福

醉美柳江超長(zhǎng)連版的成功，讓南國(guó)今報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到創(chuàng)新版面在形成注意力經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的重要作用，即能最大限度地吸引讀者和商家的注意力，以獲得最大的商業(yè)利益。

基于這樣考慮，2018年12月，正值一年的歲末，也是新一年的開(kāi)端，南國(guó)今報(bào)在跨年之際推出一系列有意義的紀(jì)念活動(dòng)，并形成高潮，為商家的融入提供了更多平臺(tái)和商機(jī)，實(shí)現(xiàn)了媒體、商家與消費(fèi)者的共贏。

版面怎么創(chuàng)新才符合歲月更替的意味，才能吸引更多讀者和商家關(guān)注，經(jīng)過(guò)不斷探討，南國(guó)今報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)決定推出今彩龍城策劃，采用銅版紙制作8 頁(yè)掛歷，每一頁(yè)掛歷上兩個(gè)商家廣告，通過(guò)專(zhuān)題報(bào)道、微博、微信以及APP客戶(hù)端以及線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行整合宣傳推廣。

要產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，就必須要建立多贏的渠道，而注意力經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)則源于邊際遞增原理，來(lái)自于科技創(chuàng)新和規(guī)模效益。今彩龍城掛歷特刊，不僅是傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙，也不是傳統(tǒng)意義上的廣告，成為吸引大眾注意力的重要媒介：對(duì)廣大讀者而言，南國(guó)今報(bào)將在2018年的最后一天給他們送上一份禮物——2019年的掛歷特刊，上面有13 家龍城最具代表性企業(yè)的形象（產(chǎn)品）以及12 個(gè)月的月歷，這將是一份值得珍藏一年的掛歷，可以每天使用；對(duì)商家而言，獲得的不僅僅是12月30日這一天的掛歷廣告和宣傳，因?yàn)閽鞖v特刊與南國(guó)今報(bào)APP 超級(jí)福利群實(shí)現(xiàn)跨界融合，掛歷上的每一家廣告客戶(hù)，在上廣告當(dāng)月，可以在今報(bào)APP 超級(jí)福利群推出優(yōu)惠月活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送紅包、優(yōu)惠券、打折卡等形式，與市民互動(dòng)。

在當(dāng)今信息碎片化傳播的社會(huì)里，受關(guān)注的注意力會(huì)形成一種商業(yè)價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)利益。今彩龍城掛歷特刊很好滿(mǎn)足了最多數(shù)群體的注意力，讀者免費(fèi)獲得掛歷和每月的商業(yè)優(yōu)惠福利，商家獲得持續(xù)性的推廣宣傳。事實(shí)上，因事前估計(jì)到今彩龍城的關(guān)注度，南國(guó)今報(bào)在12月30日當(dāng)天提高了10%的發(fā)行數(shù)量，創(chuàng)新版面讓南國(guó)今報(bào)直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）紫荊盛典：粉色報(bào)紙扮靚最美四月天

“春花秋水，畫(huà)卷柳州”是柳州市政府打造的未來(lái)山水文化名城的詮釋?zhuān)菭I(yíng)造生活環(huán)境、人文環(huán)境和投資環(huán)境的建設(shè)新柳州方向之一。

注意力非共享，是不能復(fù)制的，只能針對(duì)某一特定項(xiàng)目、特定產(chǎn)品而言，就像每年3月底4月初柳州盛開(kāi)的萬(wàn)株紫荊花海，就屬于柳州專(zhuān)有的特色，具有排他性。紫荊花期約為20 天，因?yàn)檎湎?，游人紛至沓?lái)，滿(mǎn)城落英繽紛，蔚為奇觀(guān)，吸引全市老百姓和周邊縣市的人到柳觀(guān)看紫荊花。

因?yàn)榱葑锨G花本身有很高的關(guān)注度，考慮到這段時(shí)間會(huì)形成大量的賞花群體，本著活動(dòng)搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲的原則，南國(guó)今報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)借力紫荊花的關(guān)注度，推出柳州首屆紫荊盛典策劃活動(dòng)，舉行一場(chǎng)銜接國(guó)際新時(shí)尚品牌交流展。對(duì)于三線(xiàn)城市柳州而言，名牌往往比普通品牌關(guān)注度更高，品牌不僅僅是某種具體商品的名稱(chēng)和標(biāo)志，還代表了一種情緒、態(tài)度或生活方式。事實(shí)上，此次紫荊盛典，吸引了來(lái)自國(guó)內(nèi)外的各種高、精、尖品牌與商家在紫荊花的浪漫中相遇，給龍城帶來(lái)一次時(shí)尚的洗禮。

考慮到3月底4月初，柳州滿(mǎn)城粉色紫荊花盛開(kāi)的盛況，南國(guó)今報(bào)再次創(chuàng)新版面，首次推出紫荊盛典粉色報(bào)紙，報(bào)紙顏色與花期同步，營(yíng)造濃郁的人文情懷和話(huà)題氛圍，以呼應(yīng)紫荊花盛典的舉行，為柳州滿(mǎn)城紫荊花添上濃墨重彩的一筆。同時(shí)，粉色報(bào)紙采用AR 技術(shù)，將紙媒轉(zhuǎn)化為有聲報(bào)紙，市民可以通過(guò)使用AR 二維碼，直接在報(bào)紙上看到商家的推廣宣傳，以及看到紫荊花視頻盛況，甚至還可以作為一份禮物收藏或者轉(zhuǎn)發(fā)給朋友留念。

以往，每年三四月都是廣告淡季，因?yàn)閯?chuàng)新推出紫荊盛典和粉色報(bào)紙，當(dāng)月南國(guó)今報(bào)廣告同比增幅超過(guò)20%。

（四）柳州榮光：出版號(hào)外賀70年華誕

在當(dāng)前文化體制改革和媒體競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越重視經(jīng)營(yíng)工作，但報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不是單純靠廣告，必須樹(shù)立采編、廣告共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，立足版面，做好做強(qiáng)新聞，提高策劃意識(shí)，這樣才能帶動(dòng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)，讓新聞版面與報(bào)紙經(jīng)營(yíng)達(dá)到和諧統(tǒng)一。

在新中國(guó)成立70 周年大慶的日子即將到來(lái)之際，作為桂中地區(qū)最有影響力的媒體，南國(guó)今報(bào)即將出版號(hào)外《柳州榮光》，記錄這座城市70年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治文化各行各業(yè)的變化。

作為南國(guó)今報(bào)又一次創(chuàng)新版面的作品，《柳州榮光》將成為一部濃縮柳州百業(yè)興旺的榮光巨作，一部匯聚名流與經(jīng)典的城市史詩(shī)。因?yàn)閰R聚商家眾多，《柳州榮光》也將成一本柳州城市的發(fā)展“黃頁(yè)”，是柳州城市發(fā)展的“縮影”，是一本供外來(lái)人旅游、投資的“指南”，也是展示柳州行業(yè)風(fēng)采的“集錦”。

不同于傳統(tǒng)紙媒宣傳模式，《柳州榮光》屬號(hào)外書(shū)，需要容納路橋、名企、房地產(chǎn)、金融、汽車(chē)、服裝、家裝、商業(yè)、醫(yī)療、教育、美食、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游等不同行業(yè)，通過(guò)文字+圖片+AR 技術(shù)的形式，以融媒體的方式，將柳州70年來(lái)的發(fā)展變化，柳州的人文、科技、經(jīng)濟(jì)等方面展示出來(lái)。

《柳州榮光》將于9月底推出，目前招商正順利進(jìn)行中，預(yù)計(jì)完成招商后會(huì)將實(shí)現(xiàn)南國(guó)今報(bào)廣告增量。

二、創(chuàng)新版面帶來(lái)的啟示

據(jù)了解，為了更好服務(wù)讀者，抓住注意力經(jīng)濟(jì)，報(bào)紙從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始了版面的“重新設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)”，現(xiàn)代審美元素、模塊版式被廣泛應(yīng)用，使得創(chuàng)新版面的藝術(shù)性、易讀性大大優(yōu)化。

（一）創(chuàng)新版面是趨勢(shì)需要

報(bào)紙存在有上百年歷史，隨著新媒體的發(fā)展，特別是自媒體推陳出新，微博、微信、抖音等信息產(chǎn)品極其豐富，注意力被分散，受眾不再局限于從報(bào)紙獲知有用信息，而是按喜好去關(guān)注自媒體信息。

昔日的頭條新聞在新媒體潮流中難以激起浪花，此時(shí)，紙媒就得借助注意力經(jīng)濟(jì)引發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略變革，營(yíng)造創(chuàng)新版面的多樣推廣環(huán)境。

紙媒的版面創(chuàng)新可體現(xiàn)在紙張規(guī)格、顏色等方面，不僅可以像醉美柳江一樣推出1.5 米長(zhǎng)的超長(zhǎng)連版，也可以像紫荊盛典一樣推出粉色報(bào)紙，還可以像今彩龍城一樣推出掛歷報(bào)紙，總之創(chuàng)新版面可以在現(xiàn)有形式下玩出新花樣：在版式構(gòu)圖方面，設(shè)計(jì)應(yīng)加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，打破傳統(tǒng)構(gòu)圖模版，比如宣傳推廣版面可以采取三角形、留白等異形式方式；在圖像色彩方面，可以采用更靈活的漫畫(huà)、攝影、圖標(biāo)、視頻等形式，并加以選擇合適的色彩；在字體方面，紙媒要尊重讀者的視覺(jué)習(xí)慣，比如針對(duì)閱讀群體偏老年化的現(xiàn)狀，字體可適當(dāng)偏大，但出于閱讀愉悅性來(lái)考量，則要避免大篇幅的文字，需要加以圖片沖淡版面視覺(jué)。

紙媒的版面創(chuàng)新還可以體現(xiàn)在新技術(shù)方面，使用AP、VR 等技術(shù)，讓版面的圖片和文字動(dòng)起來(lái)，并結(jié)合APP、微信等新媒體端口，聯(lián)動(dòng)開(kāi)展送紅包、送券等送福利活動(dòng)，加強(qiáng)融媒體的合作，增強(qiáng)讀者的參與感。

（二）創(chuàng)新版面的原則性

版面創(chuàng)新是激發(fā)讀者和商家關(guān)注欲望的驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)好的創(chuàng)新版面會(huì)產(chǎn)生巨大的注意力。但創(chuàng)新不是天馬行空，創(chuàng)新也需要受到限制。

1.獨(dú)創(chuàng)性：隨著時(shí)代發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在中國(guó)日漸受到重視，創(chuàng)新版面的獨(dú)創(chuàng)性就十分關(guān)鍵，創(chuàng)意的表現(xiàn)手法、圖片、AR 技術(shù)等使用，都要尊重他人的創(chuàng)意表達(dá)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)人員需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)自己的創(chuàng)新性，策劃出標(biāo)新立異的創(chuàng)新版面。

2.時(shí)效性：新聞?dòng)袝r(shí)效性，版面也需要有時(shí)效性，版面創(chuàng)意不能隨心所欲地按照自己的偏愛(ài)設(shè)計(jì)，而是自始至終緊跟時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為讀者和商家提供推廣宣傳服務(wù)。

3.融媒性：新媒體時(shí)代，紙媒受限于時(shí)間傳播，在傳播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力受到影響，但紙媒的公信力仍在，發(fā)生大事件時(shí)市場(chǎng)還是需要紙媒客觀(guān)公正的聲音，因而傳媒人在這個(gè)時(shí)代，需要掌握融媒體的能力，學(xué)會(huì)使用視頻采編、AR及VR 等新技術(shù)。此時(shí)，版面創(chuàng)新不再僅僅局限于紙媒上，也要拓展到APP、微信、微博等新媒體的版面創(chuàng)新上，要考量新媒體傳播文字少圖片多的特性，以達(dá)到新媒體傳播更好的版面效果。