□ 孫玉鋮

隨著時代的發(fā)展，旅游業(yè)成為中央和地方越來越重視的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，不僅帶來了較高的經(jīng)濟(jì)效益，還帶來了較高的社會效益，豐富了人們的精神文化生活。《2018年國務(wù)院政府工作報告》指出，旅游業(yè)目前已經(jīng)基本成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。而山東省作為文化大省，更是注重以旅游業(yè)拉動經(jīng)濟(jì)增長。在這個過程中，旅游形象的媒介呈現(xiàn)是一個地區(qū)整體形象的重要組成部分，對于一個區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展和展示其整體形象具有十分重要的意義。2008年，山東省依托齊魯文化推出了高度概括山東文化、體現(xiàn)現(xiàn)代旅游品牌形象的“好客山東”標(biāo)識，并且利用權(quán)威主流媒體進(jìn)行形象宣傳，使其品牌形象更加廣泛，各縣市旅游形象不斷得到提升。

《中國旅游報》是文化和旅游部主辦的，目前我國僅有的一份國家級旅游行業(yè)報，對旅游業(yè)具有較大的影響力。其作為研究山東旅游形象的媒介呈現(xiàn)依據(jù)，可以比較有效地避免本地媒體對自身形象描述的偏見，有利于把握山東旅游形象媒介呈現(xiàn)的得失。

一、旅游報道對目的地旅游形象媒介呈現(xiàn)的作用

旅游目的地形象是該區(qū)域的旅游名片，良好的旅游目的地形象有利于旅游景區(qū)形象的塑造，也能提高整個區(qū)域的形象，增強(qiáng)區(qū)域競爭力?！吨袊糜螆蟆繁宦糜谓绶Q為“專業(yè)旅游指南”，其刊載旅游景點的介紹、旅游服務(wù)信息以及一些旅游政策等，是一份具有專業(yè)權(quán)威性的報紙。

《中國旅游報》的旅游報道有助于地區(qū)構(gòu)建旅游目的地的形象。《中國旅游報》對于某個地區(qū)的報道可以提高該區(qū)域的知名度，樹立該區(qū)域良好的旅游形象，吸引游客的到來。在構(gòu)建目的地形象的過程中，目的地將旅游與文化資源相結(jié)合，依托《中國旅游報》塑造自身形象?！吨袊糜螆蟆氛驹趯I(yè)立場，與政府和相關(guān)部門進(jìn)行商議，以客觀的視角打造目的地旅游媒介形象。

另一方面，《中國旅游報》可以正確引導(dǎo)和維護(hù)目的地形象。隨著科技的發(fā)展，信息傳播越來越多地受到受眾的監(jiān)督。《中國旅游報》作為一個行業(yè)權(quán)威性刊物，不僅需要從專業(yè)的角度維護(hù)目的地旅游形象，還要指出旅游目的地中存在的不合理現(xiàn)象。這一方式能夠有效地促進(jìn)目的地旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)優(yōu)化旅游形象，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

二、《中國旅游報》山東旅游形象媒介呈現(xiàn)內(nèi)容分析

（一）研究方法

內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究技術(shù)。本文以山東旅游形象的報道為樣本，分析其報道內(nèi)容、報道數(shù)量、報道體裁、報道模式等的特點和偏向。

（二）樣本抽取

本文以2017年10月至2018年10月《中國旅游報》上的旅游報道為研究對象，選取涉及山東的宣傳報道以及景點、交通、住宿、政策法規(guī)、節(jié)慶活動等方面的內(nèi)容，共選出有效樣本467份。

（三）結(jié)果與分析

1.報道數(shù)量

對467份有效樣本進(jìn)行分析，可以看出《中國旅游報》在2107年10月至2018年10月對山東旅游相關(guān)報道數(shù)量的月份變化情況。2018年1月最高，超出了50篇，這個時間段為春節(jié)期間，大部分人都有空閑，選擇出行。另一個小高峰為2018年的7—8月，這段時期正值暑假，也會有一大部分人選擇出行。而9月恰逢學(xué)生開學(xué)，旅游人次便減少。綜上所述，寒暑假期間，山東旅游人數(shù)多，而寒假又多于暑假。寒假期間又正值春節(jié)，說明游客想要體驗山東省的一些文化習(xí)俗，所以選擇這時出行。

2.報道內(nèi)容

將報道內(nèi)容分為政策法規(guī)、景點推介、旅行社、人物故事、民俗文化、發(fā)展探索、發(fā)展成果、問題反映、動態(tài)消息以及其他共10類，可發(fā)現(xiàn)動態(tài)消息所占比例最大，發(fā)展探索排在第二位，發(fā)展成果以及民俗文化的報道排到第三，其余內(nèi)容由高到低分別為景點推介、政策法規(guī)、其他、問題反映以及人物故事。由此可見，《中國旅游報》對山東旅游業(yè)的各方面發(fā)展情況展示得十分全面，重點報道動態(tài)消息、旅游發(fā)展探索、發(fā)展成果以及民俗文化，有利于建構(gòu)山東良好的旅游形象，能夠突出山東深厚的齊魯文化底蘊，以及在新政策的改革下山東推行全域旅游、鄉(xiāng)村旅游以及廁所革命的成果與不足。

3.報道體裁

按照新聞學(xué)理論范式，理論政策、廣告等都不算是新聞報道形式，但是，我們從傳播學(xué)角度來看，任何在媒介上傳播的相關(guān)信息都會對旅游目的地產(chǎn)生一定的“報道”作用，所以我們在這里將報道體裁分為消息、通訊、理論政策和其他（主要是廣告）四個類別。通過分析可發(fā)現(xiàn)，消息和通訊兩體裁是《中國旅游報》對山東旅游相關(guān)事物報道所用的主要形式，并且消息要大大多于通訊。廣告、純圖片新聞等報道體裁所占比例較小，但是也體現(xiàn)了報道的多樣性。通過消息，我們可以快速了解山東旅游的一些情況，比較方便、快捷，對其媒介形象呈現(xiàn)也有一定的促進(jìn)作用。

4.報道模式

新媒體的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境?！吨袊糜螆蟆芳皶r認(rèn)識到所處環(huán)境的變化，不斷調(diào)整報道的模式。

首先，《中國旅游報》對山東旅游報道采取了多元報道的模式。所謂的多元報道模式是指對于不同的受眾采用不同的報道模式。報紙與其他媒介相比，最大的優(yōu)勢在于可進(jìn)行大篇幅的深入報道。但是作為旅游行業(yè)，單純地利用大篇幅的文字進(jìn)行報道是不具有吸引力的，所以《中國旅游報》對山東旅游相關(guān)報道采取了包括圖片新聞、從景區(qū)角度出發(fā)介紹其歷史淵源和歷史故事，使讀者能夠直觀地感受到山東的形象、文化，更加吸引旅游者的到來。

其次，采取專題的模式進(jìn)行報道。經(jīng)過查閱資料，發(fā)現(xiàn)早期的《中國旅游報》的旅游報道以短消息為主，而隨著時間的變化，短消息開始逐漸減少，專題性的報道逐漸增多。專題報道不僅能夠詳細(xì)報道旅游目的地的情況，還可以及時跟蹤新聞事件，展示一個動態(tài)的過程，使游客對旅游目的地有一個整體的感知，進(jìn)而更好地選擇目的地?！吨袊糜螆蟆穼ι綎|景區(qū)的報道就采取了深度的專題報道，專門設(shè)置了“好客山東”板塊宣傳山東的文化旅游資源。對山東省鄉(xiāng)村游的介紹也采取專題模式，稱為“鄉(xiāng)村周末”，每周都會選擇一處鄉(xiāng)村進(jìn)行介紹。

最后，借助廣告宣傳旅游景區(qū)。廣告是宣傳產(chǎn)品的一個重要途徑。而現(xiàn)在的讀者對硬性廣告已經(jīng)產(chǎn)生了抵觸心理，所以《中國旅游報》采取了軟廣告的方式，將廣告穿插在傳播的信息中。例如，對山東沂蒙紅色文化旅游的報道就是采用廣告的形式進(jìn)行宣傳，使讀者眼前一亮。

三、結(jié)語

《中國旅游報》對山東旅游形象有積極的塑造作用，但同時其對山東旅游形象的媒介呈現(xiàn)并不全面，呈現(xiàn)的深度也不夠，鮮有對齊魯大地其他豐富的文化資源與內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、報道。面對旅游業(yè)日益激烈的競爭，山東省應(yīng)該努力將旅游形象通過媒介更好地傳達(dá)給受眾。