□ 李家家 張莉

一、引言

新媒體時代，受眾的閱讀習(xí)慣偏向視頻化、碎片化，多元化的需求使“注意力”變?yōu)橄∪辟Y源。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的直線上升，為短視頻的使用提供了龐大的用戶基數(shù)。

抖音于2016年9月正式上線，2018年春節(jié)期間，借助節(jié)日良好的宣傳時期借勢營銷，楊洋、何炅等明星利用抖音平臺拜年，發(fā)放紅包，抖音獲得第一次大規(guī)模的粉絲增長。截至2018年6月，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，取得巨大成功。

抖音定位群體為80后、90后的年輕人，用戶可以通過這款軟件選擇自己喜歡的歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品并發(fā)布。同時，該軟件也具有社交功能，用戶之間可以相互關(guān)注、私信聊天，參與作品的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。在吸納眾多用戶自主參與、創(chuàng)作內(nèi)容，帶來巨大的活躍量和關(guān)注度的同時，抖音生存與發(fā)展中存在的諸多問題也不容忽視。

二、抖音當前發(fā)展面臨的問題

（一）準入門檻低，內(nèi)容生產(chǎn)存在亂象

首先，信息準入門檻低。UGC時代下，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為新的信息生成模式。只要擁有一臺手機，在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，用戶均可注冊抖音賬號，動動手指就可以在自己的主頁內(nèi)發(fā)布信息。且抖音的注冊用戶大部分為普通人，是一場“平民”的集聚，內(nèi)容大多來自自身見聞、生活感受、幽默段子等，信息源多而冗雜。此外，用戶在文化水平、受教育程度等方面存在差異，致使內(nèi)容良莠不齊，網(wǎng)民容易在輕松愉悅的觀看中不自覺地接受這種價值導(dǎo)向，潛移默化地受到影響。爆火視頻中出現(xiàn)的高危動作或是酷炫特技，也往往成為受眾模仿跟風的對象?！澳凶幽７露兑粢曨l惡作劇弄傷弟弟”“爬火車拍抖音秒變事故現(xiàn)場”等負面新聞層出不窮。

其次，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。用戶之間可隨意進行模仿，往往是同一內(nèi)容，換個表演者或是換個場地，“換湯不換藥”地被不同用戶使用。受眾看到相似的場景，會自然而然產(chǎn)生審美疲勞，甚至對該內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理，造成用戶的流失。此外，基于用戶瀏覽興趣的個性化推送也是造成內(nèi)容同質(zhì)化的又一原因，比如當受眾點贊了一條與星座相關(guān)的視頻時，接下來刷視頻時，與此相似的內(nèi)容便紛至沓來，一條兩條還好，一旦多了，便會降低受眾的使用黏性。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容的環(huán)境下，平臺難以做到對每一條內(nèi)容進行審核。憑借一首《讓我做你的眼睛》爆火的抖音紅人莉哥，曾經(jīng)在抖音上擁有5000萬粉絲，而莉哥近日在虎牙平臺的直播過程中，卻公然篡改國歌歌詞?！吨腥A人民共和國國歌法》規(guī)定，國歌不允許作為營銷工具使用，且禁止以任何娛樂化方式播放國歌。此事引起公眾的廣泛關(guān)注，虎牙直播封禁莉哥直播間并凍結(jié)其賬號，同時對其進行整改教育。此事件也令網(wǎng)友嘩然，造成不好的社會影響。

（二）監(jiān)管不力，內(nèi)容存在侵權(quán)現(xiàn)象

抖音的簡單便捷性也成為其侵權(quán)的一個誘因，隨意的一張圖片或是一個視頻，都可以作為素材在抖音中生成作品。抖音中流行的街頭采訪類視頻，便存在侵犯隱私權(quán)和肖像權(quán)的問題。拍攝者就某一話題隨意找路人進行對話，捕捉其自然反應(yīng)，然后制作上傳。很多被攝者就這樣在不知情的情況下被動地變成網(wǎng)絡(luò)紅人，有時話題涉及敏感信息，網(wǎng)絡(luò)的傳播給被攝者帶來了困擾甚至傷害。

另一類侵權(quán)行為還表現(xiàn)在對原作者創(chuàng)意的剽竊、盜用，以增長自己的粉絲和知名度。往往某一視頻大火之后，會引來其他用戶的模仿，以至于到最后受眾根本不知道視頻最初來源于哪里，分流了原作者的瀏覽量，造成了對原作者創(chuàng)作權(quán)的傷害。同一信息通過不同用戶大量流傳，受眾會對信息的真實性產(chǎn)生懷疑，久而久之，甚至產(chǎn)生對此類信息的反感情緒。

抖音還兼具社交屬性，用戶不僅可以評論、回復(fù)，而且還可以發(fā)送私信。這一特性在給用戶帶來便利的同時，也伴隨著用戶信息的泄露。受眾可以任意點擊用戶的頭像，進入其主頁瀏覽地區(qū)、年齡、個性簽名等個人信息，也可任意觀看其發(fā)布的作品，而在用戶主頁中，用戶曾經(jīng)點贊過的所有作品都會在用戶喜歡一欄下存放，任何一個來訪的游客，都可輕松獲知所有信息，并且不會留下任何瀏覽痕跡，這在一定程度上侵犯了用戶的隱私權(quán)。

（三）信息繭房與審美單一

“信息繭房”這一概念是由美國學(xué)者凱斯·R·桑斯坦在著作《信息烏托邦——眾人如何產(chǎn)生知識》中提出的，即人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。抖音的個性化推送是造成“信息繭房”的主要原因，作為今日頭條旗下的產(chǎn)品，抖音兼具個性化推薦特色，可通過算法，為用戶推送更精準的信息。如果用戶在瀏覽某一內(nèi)容時停留過長，或是參與了點贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，后臺會據(jù)此判斷用戶的興趣愛好，加大對此種類型內(nèi)容的推送。如果用戶對某一內(nèi)容不感興趣，用戶只需長按屏幕，點擊“不感興趣”選項，抖音會相應(yīng)減少此類型視頻的推送。如此一來，用戶接受到的信息范圍被大大縮減，類型越來越單一，長此以往會導(dǎo)致信息掌握不平衡，生活在媒體為我們構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境下，失去對周圍事物的判斷。

抖音的功能設(shè)計風格個性、酷炫，視頻融合文字、音樂、圖片和場景，風格多樣，成為年輕群體彰顯個性與活力的場所，這也讓其成為新媒體時代“網(wǎng)紅”的孵化地?；聤y容，身著時尚衣服的“帥哥”“美女”在抖音中隨處可見，他們大多具有一技之長，通過錄制視頻宣傳自己的價值觀，以期獲取受眾的喜愛。而這類視頻中往往充斥著大量吸引眼球的因素，如名牌、豪車、金錢等，長此以往，會影響受眾的審美。抖音中的配樂也是造成用戶審美單一的一大原因，往往是一首歌曲火了，用戶會大量使用該曲目作為背景音樂，有時候連刷五六個抖音視頻，聽到的卻是同一曲背景音樂，造成審美單一。且這些歌曲大多為網(wǎng)絡(luò)流行熱歌，其文化價值和藝術(shù)內(nèi)涵仍有待于商榷。

（四）狂歡時代，過度娛樂化嚴重

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提出，文化將變作充滿感官刺激、欲望和無規(guī)則的庸俗的文化，我們將會毀于我們最熱愛的東西。麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出媒介即人的延伸觀點，他認為任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸?，F(xiàn)如今，技術(shù)在為我們的生活帶來便捷和歡愉的同時，也在改變著我們認識世界的方式，無形中影響著我們價值的形成。人們每天在抖音上消磨著自己的時間，接受著他人的價值觀，變得缺乏思考，而這無形之中稀釋了自己在現(xiàn)實中的獲得感、參與感。

抖音的大火也引發(fā)了大批微商的狂歡，化妝品、服裝等廣告“改頭換面”以短視頻的形式強行進入我們的瀏覽列表。這些產(chǎn)品大都是小品牌，以90后、00后為目標銷售人群，通過短視頻的形式快速推薦給受眾，同時，淘寶的商家也借此東風，紛紛打出“抖音同款”標簽來推銷產(chǎn)品。如此一來，抖音也成為商家們獲得利益之地。

三、當下抖音發(fā)展策略

（一）提高信息準入門檻

面對互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，受眾往往會喪失辨別能力，因此就需要短視頻平臺發(fā)揮“把關(guān)人”的功能，對信息進行篩選、審核，過濾掉一部分低俗、不健康的內(nèi)容，提高信息的準入門檻，從源頭上為受眾提供風清氣正的信息環(huán)境。首先，平臺需對用戶的注冊程序進行嚴格把關(guān)，在注冊中加入實名認證、身份證注冊等能精準定位到個人的注冊步驟，過濾掉重復(fù)注冊和惡意刷流量的用戶，此外，在填寫了這些信息后，也會讓用戶從心理上產(chǎn)生一種自我約束的壓力，而從減少對不良信息的發(fā)布。其次，后臺可將試圖發(fā)布不良信息的用戶拉進黑名單，通過此類方式減少隱患。平臺還應(yīng)該加入公益性的廣告語或是友情提示，比如針對高危動作的視頻，標注“請勿模仿”等字眼以提醒受眾，通過后臺對信息內(nèi)容進行有效規(guī)范。

（二）加強監(jiān)督管理力度

一方面，平臺可利用大數(shù)據(jù)或人工監(jiān)管，屏蔽敏感信息和不健康的內(nèi)容，使其無法進入公眾視線；另一方面，可借助公眾的力量進行監(jiān)管，在頁面中設(shè)置“舉報”欄，引導(dǎo)受眾在觀看到不良視頻時，通過便捷的方式進行舉報，發(fā)揮公眾的監(jiān)督作用?？筛鶕?jù)用戶的使用情況和信息發(fā)布內(nèi)容，制定詳細的評分細則，對用戶實行信用評分，按照分數(shù)劃分用戶信用等級，將信用等級和用戶使用行為掛鉤，等級越高的用戶相應(yīng)在平臺擁有更多使用特權(quán)，以此規(guī)范用戶的行為。此外，相關(guān)的政府管理部門也應(yīng)該建立健全監(jiān)督管理體系，對平臺內(nèi)容進行定期排查，及時查封和注銷發(fā)布不良內(nèi)容的用戶，對違法亂紀行為進行嚴厲懲處，在受眾心中敲響“警鐘”，用制度的力量規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

（三）注重主流價值觀的注入和引導(dǎo)

平臺可借助數(shù)據(jù)推送，將公益類或是富含正能量的視頻廣泛推送給用戶，使用戶在休閑娛樂中不知不覺地接受良好價值觀的指引。明星具有天然的號召性，其在大眾媒介上的所作所為極有可能引起受眾的追捧和模仿，因此，平臺可邀請擁有正面形象的、在年輕群體中受歡迎的明星入駐，與其合作發(fā)布正能量視頻，以發(fā)揮優(yōu)質(zhì)偶像的引領(lǐng)作用。平臺可鼓勵在社會上已有一定名聲與威望的政府單位、企業(yè)或是主流媒體，開通抖音官方賬號，發(fā)布消息，進行適時的引導(dǎo)，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境。平臺可借助已經(jīng)擁有巨大粉絲量和號召力強的用戶，使其發(fā)布具有正能量的內(nèi)容，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，為受眾生產(chǎn)和傳達積極健康的信息內(nèi)容。

（四）加強網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

在人人都是自媒體的時代，互聯(lián)網(wǎng)的“去精英化”使得部分知識水平和文化水平低的人成為意見的發(fā)出者。從受眾心理來看，越是含有低俗、恐怖、暴力的信息越容易吸引人的好奇心，而媒介素養(yǎng)能力低的人面對這類含有負面內(nèi)容的信息，容易缺乏判斷，他們甚至?xí)榱俗非蟠碳とブ鲃訉で筮@類信息。因此，加強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)能力至關(guān)重要。一方面，平臺可定期通過公告的形式發(fā)布公益提示和通知，以引起網(wǎng)民的注意；另一方面，平臺可拍攝指導(dǎo)用戶使用的教程或范例，定期推送給受眾，以起到提高受眾媒介素養(yǎng)能力的作用。

此外，平臺還可以通過設(shè)置答題的方式來評估用戶的使用規(guī)范指數(shù)，題目設(shè)置包含基本的互聯(lián)網(wǎng)使用規(guī)范操作、價值觀判斷等，使文化水平低或是互聯(lián)網(wǎng)使用有困難的用戶在不斷學(xué)習(xí)的過程中提高自己的網(wǎng)絡(luò)使用技能，更正自己的認知，提升自己對信息價值的判斷能力。同時，對得分不及格的用戶，發(fā)放《互聯(lián)網(wǎng)使用規(guī)范教程》，讓用戶進行學(xué)習(xí)，以提高他們的媒介素養(yǎng)能力。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，短視頻越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膴蕵吩?。作為短視頻中成功“殺”出來的黑馬，抖音憑借其精準的定位、多元化的傳播渠道、個性化的推送等優(yōu)勢，吸引著年輕受眾的參與，但是其在發(fā)展中也存在著內(nèi)容良莠不齊、監(jiān)管不力、過度娛樂化等亂象。因此，在下一步的發(fā)展中，抖音應(yīng)針對其存在的弊端進行整改，為用戶推薦更精良的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，讓短視頻保持自身的生命與活力。