□曾婉

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模有5.69億，手機(jī)支付成為線下主流支付方式，超過(guò)一半的網(wǎng)民在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)使用手機(jī)進(jìn)行支付①。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，在用戶行為全面流向移動(dòng)端的趨勢(shì)下，移動(dòng)端營(yíng)銷成為企業(yè)傳播的重要渠道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景營(yíng)銷由于帶來(lái)思維方式、生產(chǎn)方式等方面的變革，越來(lái)越成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷方式的新變革

在廣告營(yíng)銷的變革中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響不僅改變了“營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷結(jié)果也產(chǎn)生了深刻影響”②。移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的興起源于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握和應(yīng)用，與傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷相比，其目的和歸宿都在于強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)、占據(jù)消費(fèi)者心智。但在場(chǎng)景設(shè)置上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為場(chǎng)景營(yíng)銷帶來(lái)了全新的應(yīng)用空間和技術(shù)手段。

場(chǎng)景營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)分支，“意在通過(guò)對(duì)人、物、地等相關(guān)要素的組合，搭建出一個(gè)具有一定意義的生活場(chǎng)景”③。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的場(chǎng)景營(yíng)銷得到了新興技術(shù)的支撐，轉(zhuǎn)型升級(jí)為移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷，成為研究的熱點(diǎn)。

學(xué)者們根據(jù)廣告學(xué)的研究路徑：實(shí)踐——理論——應(yīng)用，從多方面對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷展開(kāi)了研究。劉艷從消費(fèi)者角度給出定義，“場(chǎng)景營(yíng)銷把人看作生活者而不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，將人、人所處的環(huán)境、時(shí)間和空間等四個(gè)因素所構(gòu)成的整體視做‘場(chǎng)景’”④。武曉麗從技術(shù)角度解釋，認(rèn)為“場(chǎng)景營(yíng)銷的特點(diǎn)在于以人為本、技術(shù)導(dǎo)向以及逆向整合”⑤。王婧從場(chǎng)景塑造的角度提出“場(chǎng)景營(yíng)銷屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷，是將特定的場(chǎng)景跟接觸或使用媒介的特定人群相鏈接的一種移動(dòng)式營(yíng)銷”⑥。除了概念探討，學(xué)者從移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用方式等具體操作層面也進(jìn)行了研究。有學(xué)者從“互聯(lián)網(wǎng)+”角度，對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷做整體全面的考察，還有學(xué)者從內(nèi)容層面提出場(chǎng)景營(yíng)銷的要求。本文基于移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷和傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)在關(guān)系分析，在正確掌握移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新策略。

二、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷：場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的新時(shí)期、新階段

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景革命》中指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量和人口是搶奪對(duì)象，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景是必爭(zhēng)之地。移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的到來(lái)為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。

（一）移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的技術(shù)支撐：大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)是用戶洞察的基礎(chǔ)、智能決策的依據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)價(jià)值的爆發(fā)，品牌對(duì)消費(fèi)者從基本屬性、行為軌跡、興趣愛(ài)好等各方面的畫(huà)像得以實(shí)現(xiàn)，且數(shù)據(jù)的顆粒度越大，越詳細(xì)，用戶圖譜越清晰。當(dāng)營(yíng)銷與場(chǎng)景相結(jié)合，大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值更加凸顯。品牌通過(guò)分析、挖掘特定場(chǎng)景下消費(fèi)者特定的行為和態(tài)度，抓住或搭建與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的場(chǎng)景，傳播自身信息，直擊消費(fèi)者偏好?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了場(chǎng)景大爆發(fā)的時(shí)代，形成了大數(shù)據(jù)+場(chǎng)景+體驗(yàn)的閉環(huán)。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)深入挖掘消費(fèi)者行為和心理，構(gòu)建精準(zhǔn)的營(yíng)銷矩陣和豐富的場(chǎng)景入口，從而實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)品牌內(nèi)容對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，并最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化、品牌形象提升等目的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，促使場(chǎng)景營(yíng)銷從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷向虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)展了虛擬營(yíng)銷場(chǎng)景，還實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的融合。在碎片化、海量化的信息環(huán)境中，場(chǎng)景是嫁接在企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，連接了企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)和潛在目標(biāo)群體的消費(fèi)需求。

（二）移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷和傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷的相同點(diǎn)

營(yíng)銷目的相同。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷與傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)一致，其目的和歸宿都在于強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)、占據(jù)消費(fèi)者心智，要求企業(yè)或品牌以消費(fèi)者為中心，根據(jù)他們的生活習(xí)慣制造不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，洞察、貼合、觸動(dòng)、引發(fā)不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的多樣需求，進(jìn)而創(chuàng)造出不同的營(yíng)銷契機(jī)和銷售空間。

營(yíng)銷主體相同。消費(fèi)者、廣告主和媒體是市場(chǎng)營(yíng)銷的三大主體。在信息技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷傳播方式飛速變換的當(dāng)下，場(chǎng)景營(yíng)銷的廣告主的角色并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，他們?nèi)匀皇菭I(yíng)銷場(chǎng)景的發(fā)起者、搭建者以及獲益者，在場(chǎng)景營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。

（三）移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷和傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷的差異

1.傳播對(duì)象和媒體發(fā)生變化

傳播對(duì)象不僅是媒體信息的接受者和信息二次傳播的接觸點(diǎn)，還是廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，場(chǎng)景營(yíng)銷效果的驗(yàn)收者，傳播對(duì)象相關(guān)的一切數(shù)據(jù)為場(chǎng)景營(yíng)銷打下了根基；移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷以移動(dòng)互聯(lián)媒介為渠道，打通了線上線下空間的界限和束縛，為用戶打造了一個(gè)虛擬跟現(xiàn)實(shí)無(wú)縫融合的全新空間，讓跨屏互動(dòng)、跨空間體驗(yàn)和消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突飛猛進(jìn)的數(shù)字媒體正如狂風(fēng)暴雨一般沖刷和影響著傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境，并潛移默化地影響著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，也給營(yíng)銷世界的理論體系和實(shí)施方式帶來(lái)了巨大的變革。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷內(nèi)容從產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到品牌價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)從單向傳播發(fā)展到雙向互動(dòng)，營(yíng)銷媒介從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到社會(huì)化媒體。

2.場(chǎng)景設(shè)置迥然不同

相較于傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷，移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷最大的突破點(diǎn)在于場(chǎng)景的設(shè)置貼合用戶線上與線下的消費(fèi)場(chǎng)景，其強(qiáng)調(diào)的是線下實(shí)體場(chǎng)景與線上虛擬場(chǎng)景的貫穿。用戶的生活模式多樣，生活場(chǎng)景也不計(jì)其數(shù)，不同場(chǎng)景下他們的需求和興趣點(diǎn)也不盡相同，移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷就是在某一特定的場(chǎng)合中，洞察用戶當(dāng)下的需求，精確推送產(chǎn)品或品牌信息，通過(guò)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的方式達(dá)到營(yíng)銷目的。有學(xué)者將這種新型的場(chǎng)景營(yíng)銷稱為“場(chǎng)景觸發(fā)”，即“企業(yè)把目標(biāo)用戶在生活場(chǎng)景中產(chǎn)生的固定性的消費(fèi)方式、媒介接觸行為、生活理念相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸納和總結(jié)，并結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)或長(zhǎng)處，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，從而觸達(dá)精準(zhǔn)人群的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式”⑦。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景營(yíng)銷策略

通過(guò)上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的場(chǎng)景營(yíng)銷，其核心點(diǎn)在于以大數(shù)據(jù)為支撐搭建營(yíng)銷場(chǎng)景。對(duì)于如何搭建場(chǎng)景，以發(fā)揮最大的功效和價(jià)值，本文嘗試從以下方面給出建議。

（一）多維度設(shè)定場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者鏈接

場(chǎng)景是品牌營(yíng)銷過(guò)程中很好的切入點(diǎn)，可以從多角度進(jìn)行場(chǎng)景匹配，利用場(chǎng)景連接品牌和消費(fèi)者，拉近二者之間的距離，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和滿足自己的需求。新銳品牌瑞幸咖啡在這方面堪稱典范。其核心消費(fèi)群體定位于企業(yè)用戶和白領(lǐng)用戶，在傳播過(guò)程中，它按照細(xì)分需求聯(lián)合18個(gè)合作伙伴，深入目標(biāo)場(chǎng)景中與用戶“對(duì)話”，從而建立關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，引發(fā)和引導(dǎo)用戶傳播。這些場(chǎng)景包括車展、熱門(mén)景點(diǎn)、科技大會(huì)、新銳企業(yè)內(nèi)部、健身會(huì)所等。如2018年4月，成為北京車展唯一網(wǎng)絡(luò)就餐平臺(tái)，讓觀眾無(wú)需排隊(duì)就可下單；6月，獵聘港交所上市之際，瑞幸咖啡深入獵聘內(nèi)部，擔(dān)當(dāng)慶功咖啡參與慶?；顒?dòng)；9月，入駐北京奔馳總部，員工不用出門(mén)就可輕松提神；國(guó)慶前夕入駐故宮，成游客打卡休閑地。從2018年1月試運(yùn)營(yíng)至今，瑞幸咖啡于全國(guó)21座城市開(kāi)設(shè)門(mén)店超過(guò)1400家，火速發(fā)展成國(guó)內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌，改變了咖啡市場(chǎng)格局。

多角度設(shè)定場(chǎng)景最大的利益點(diǎn)就在于將品牌延伸至目標(biāo)消費(fèi)者周圍最核心的社交網(wǎng)絡(luò)連接點(diǎn)，最大限度地打通用戶關(guān)系，進(jìn)而全方位覆蓋目標(biāo)用戶的日常生活和工作各種需求場(chǎng)景。

（二）借助技術(shù)手段建構(gòu)場(chǎng)景，提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)

場(chǎng)景類型分為兩種，一種是生活環(huán)境中固有的生活場(chǎng)景，另一種是品牌為迎合消費(fèi)者的需求主動(dòng)構(gòu)建出來(lái)的場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人造”的場(chǎng)景以其強(qiáng)大的互動(dòng)性更好地直擊消費(fèi)者內(nèi)心，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在可口可樂(lè)2018年世界杯營(yíng)銷中，場(chǎng)景的構(gòu)建就發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。世界杯期間，可口可樂(lè)在瑞士蘇黎世一個(gè)人流密集的車站設(shè)置VR體驗(yàn)裝置，打造球場(chǎng)場(chǎng)景，幸運(yùn)觀眾可通過(guò)該裝置與瑞士國(guó)家隊(duì)球員謝爾丹·沙奇里“近距離”交流。通過(guò)VR影像，謝爾丹一面展示足球技能，一面教導(dǎo)觀眾，還和觀眾進(jìn)行顛球進(jìn)攻互動(dòng)、與觀眾合照留影等。這種人為構(gòu)建的場(chǎng)景會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)多重感官刺激，不僅讓運(yùn)動(dòng)變得有趣，還可以讓消費(fèi)者獲得很好的互動(dòng)體驗(yàn)，從而極大地提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

（三）利用各類社交媒體挖掘場(chǎng)景，充分發(fā)揮用戶價(jià)值

打造好的場(chǎng)景是品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，它直接影響著用戶體驗(yàn)以及由此生成的對(duì)品牌的印象和感知。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅使信息出現(xiàn)碎片化和分散化的狀態(tài)，人的需求和軌跡也形成了個(gè)性化和分散化的態(tài)勢(shì)，因此合適的營(yíng)銷體驗(yàn)場(chǎng)景變得十分稀缺。由于在現(xiàn)實(shí)生活中“天然”形成的能夠增加品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)的場(chǎng)景并不多，因此，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，找尋和挖掘匹配度高的場(chǎng)景、建構(gòu)優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，充分利用現(xiàn)有的各類社交媒體資源，讓消費(fèi)者成為品牌的共有人，發(fā)揮品牌營(yíng)銷的二次作用。

四、結(jié)語(yǔ)

從基本的吃穿住行到辦公、休閑、社交、娛樂(lè)……每個(gè)人在每天的24個(gè)小時(shí)里會(huì)處于無(wú)數(shù)個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，在每個(gè)場(chǎng)景下又會(huì)催生出不同的需求，正是這些用戶需求誕生了品牌營(yíng)銷的契機(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，以用戶為中心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確抓住用戶的需求、將品牌與場(chǎng)景相融、實(shí)現(xiàn)品牌與人的相互連接成為了企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高地的法寶。應(yīng)勢(shì)而生的移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷，成為企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者心智的不二法寶。

移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷最根本和最有價(jià)值的地方在于，它售賣(mài)的不單單是商品而是包含商品本身所營(yíng)造的新興生活方式。而且這種生活方式的建立完全從消費(fèi)者自身的特性出發(fā)，融入在其可認(rèn)知和接受范圍內(nèi)的新的生活理念和消費(fèi)態(tài)度。這不但是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)需求的滿足，更是對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的教育。它從一個(gè)更高更深的層次與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，在消費(fèi)者心智中樹(shù)立起良好的品牌印象，從而提升相互的滿意度、建立彼此的信任感，發(fā)展長(zhǎng)期的雙方相互依賴的關(guān)系。

注釋：

①CNNIC：第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2018-08-21,知識(shí)庫(kù),https://www.useit.com.cn/thread-20092-1-1.html.

②郝文藝,冷志杰.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響[J].中國(guó)市場(chǎng),2015(29):48-51.

③邢建平.場(chǎng)景消費(fèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷[J].中央財(cái)政金融學(xué)院學(xué)報(bào),1996(10):18-19.

④劉艷.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷探析[J].西部學(xué)刊,2016(10):76-80.

⑤武曉麗.體驗(yàn)與共鳴:大數(shù)據(jù)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷模式研究[J].今傳媒,2016(11):78-79.

⑥王婧,林青葉.分眾媒體趨勢(shì)下場(chǎng)景營(yíng)銷的商業(yè)前景[J].商,2016(32):235.

⑦劉艷.市場(chǎng)營(yíng)銷的嬗變與場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用[J].甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2016(06):52-56.