□ 常隆隆 王琰

一、城市戶外廣告的投放價(jià)值

首先，城市戶外廣告的投放形式越來越豐富。隨著新媒體環(huán)境的形成和網(wǎng)絡(luò)化戶外數(shù)字媒體的興起，戶外媒體規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，對(duì)城市的整體發(fā)展和建設(shè)起到了很好的促進(jìn)作用。目前，城市戶外廣告的形式越來越豐富多樣，包括傳統(tǒng)的招貼廣告、墻體廣告、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，也包括新興的電子、液晶顯示屏廣告等。

其次，城市戶外廣告的投放效果重在美化城市形象。有專業(yè)人士稱，戶外廣告與電視、報(bào)紙相比，具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，任何人只要在戶外，就都會(huì)接觸到戶外廣告。①由此可見，戶外廣告對(duì)于一個(gè)城市的商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，戶外廣告是展現(xiàn)城市地域文化特色的一個(gè)窗口，是美化城市形象的重要手段，能夠促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

再次，城市戶外廣告面向的受眾更易溝通。戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應(yīng)當(dāng)注重與受眾之間進(jìn)行信息的溝通。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及交通的便利使得如今的社會(huì)結(jié)構(gòu)越來越動(dòng)態(tài)化，越來越多的人把更多的時(shí)間花費(fèi)在城市道路上，如上下班、旅游、購物、戶外運(yùn)動(dòng)等。戶外媒體是以這些流動(dòng)的消費(fèi)者為受眾，而傳統(tǒng)的媒體卻無法有效觸及這些受眾，但戶外廣告恰好填補(bǔ)了這個(gè)空隙。

最后，城市戶外廣告的投放主體更傾向于傳播城市文化方面的內(nèi)容。城市戶外廣告的投放主體是政府與廣告商，雖然角度和立場(chǎng)不一樣，但是都傾向于傳播城市文化方面的內(nèi)容，以期戶外廣告能起到很好的傳播效果。戶外廣告除了能夠樹立品牌形象，進(jìn)行消費(fèi)者購買提示，促進(jìn)產(chǎn)品購買之外，還能夠展示城市經(jīng)濟(jì)，傳播城市文化。戶外廣告的這些作用正是其本身信息內(nèi)容的體現(xiàn)和發(fā)揮。能否有效地傳播城市文化，主要取決于戶外廣告所傳播的內(nèi)容以及信息所展現(xiàn)的態(tài)度等。

二、城市戶外廣告投放中存在的問題

城市戶外廣告的發(fā)展，是新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，是最經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的媒介形式之一，之所以在眾多媒介中脫穎而出，主要也是因?yàn)樽陨愍?dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，與其他媒體相比，戶外廣告發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)且穩(wěn)定。但是戶外廣告的直接作用者在于受眾，傳播效果如何也取決于受眾對(duì)其的認(rèn)可度，同時(shí)戶外廣告的經(jīng)營(yíng)商、媒體公司、制作水平和實(shí)力、內(nèi)容形式以及周邊環(huán)境對(duì)于戶外廣告的效果也有著十分重大的影響。②因此，研究城市戶外廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}很有必要，有助于促進(jìn)城市戶外廣告的發(fā)展。

第一，城市戶外廣告投放中廣告受眾認(rèn)可度不高。接觸到城市戶外廣告的受眾很多并沒有因戶外廣告的宣傳而購買過該商品，可能存在有幾次或偶爾購買過的情況，城市戶外廣告的影響力整體還是不如電視廣告，受眾認(rèn)可度不是很高。原因主要在于：受眾認(rèn)為戶外廣告與其它媒體形式廣告差不多，關(guān)注度不高；戶外廣告本身內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，對(duì)受眾不具有較強(qiáng)的吸引力；受眾網(wǎng)上購物情況較多，不會(huì)依賴戶外廣告購買商品。

第二，城市戶外廣告投放中廣告?zhèn)鞑?nèi)容不夠新穎獨(dú)特。從總體上看，廣告內(nèi)容還是較為單一，都是一些傳統(tǒng)常見的商品或服務(wù)。城市戶外廣告的傳播內(nèi)容主要為房地產(chǎn)、家居、衣物服飾、電子產(chǎn)品，娛樂休閑、旅游類廣告也不少，多見于戶外高炮、墻體上，畫面單一，無創(chuàng)意感，缺乏一些新穎的產(chǎn)品和服務(wù)形式，缺乏城市文化特征，還應(yīng)發(fā)展具有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膽敉鈴V告；同時(shí)城市戶外公益廣告也很少，而且一般城市多以條幅、文字為主，傳播效果欠佳。

第三，城市戶外廣告投放中廣告?zhèn)鞑バ问饺孕璨粩嘭S富。目前城市戶外廣告媒體形式常見的有路牌廣告、墻體廣告、車身廣告、公交站臺(tái)廣告、路牌廣告、LED顯示屏、招牌廣告、招貼廣告、燈箱廣告等，還有一些新興的廣告形式如投影廣告、電梯廣告等，但這些新興的廣告形式總體來看還是較少的，受眾的接觸率不高?？傮w來說，城市戶外廣告的傳播形式仍需不斷豐富，要充分發(fā)掘可利用的媒體形式，開發(fā)一些具有創(chuàng)意的戶外廣告形式。

第四，城市戶外廣告投放中廣告投放區(qū)域環(huán)境影響不斷增強(qiáng)。城市戶外廣告受周圍設(shè)施環(huán)境的影響越來越大，市區(qū)主要的戶外廣告都依賴于周圍設(shè)施而設(shè)立，如商業(yè)區(qū)的樓體廣告、液晶顯示屏、電梯廣告、墻體投影廣告。廣告受區(qū)域環(huán)境影響不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致戶外廣告分布不均，像商業(yè)區(qū)、超市周邊等一些人流量大的區(qū)域布滿廣告招牌，數(shù)量過多，密度過大，遮蔽了建筑原來的形態(tài)和外觀。而有些地段戶外廣告分布松散，不少媒體資源閑置，戶外廣告牌處于招租狀態(tài)，有的路段戶外廣告大小不一、高低不齊，不利于戶外廣告的整體規(guī)劃管理。

第五，城市戶外廣告投放中廣告設(shè)計(jì)制作水平整體不高。城市戶外廣告的傳播效果受設(shè)計(jì)制作水平的影響較大，一般一線城市戶外廣告的設(shè)計(jì)制作水平要高一些，傳播的效果自然也好一些。但是，二線和三線城市戶外廣告的設(shè)計(jì)制作水平受人才和技術(shù)的局限，整體要低一些。受眾對(duì)城市戶外廣告的設(shè)計(jì)制作水平較不滿意，認(rèn)為有較大的提升空間。

三、城市戶外廣告投放中存在問題的解決對(duì)策

第一，積極開拓更大的廣告投放市場(chǎng)。廣告媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的宣傳，提高廣告牌質(zhì)量，吸引更多的廣告主進(jìn)行廣告投放；廣告設(shè)計(jì)制作人員應(yīng)注重提升自己的設(shè)計(jì)制作水平，多研究城市的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)城市的發(fā)展特色進(jìn)行定位，在內(nèi)容方面應(yīng)把握創(chuàng)新性和獨(dú)特性，以期開拓更大的廣告投放市場(chǎng)。

第二，充分發(fā)掘一些新穎的戶外廣告媒體形式。政府或廣告商要充分利用城市中的媒體資源，例如充分采用戶外投影這樣既節(jié)省資源又能與周圍建筑相融合的廣告形式。當(dāng)然，戶外廣告媒體形式是隨著技術(shù)與創(chuàng)意的進(jìn)步而逐步更新的，需要廣告投放人員密切關(guān)注與研究。

第三，加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的區(qū)域規(guī)劃管理。在戶外廣告密集的商業(yè)街區(qū)、住宅區(qū)周邊的街道、商店門口進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃管理?？刂普匈N廣告、廣告牌的數(shù)量、避免重復(fù)浪費(fèi)，廣告牌風(fēng)格盡可能統(tǒng)一；社區(qū)內(nèi)廣告嚴(yán)格管理、不能破壞社區(qū)居民的生活環(huán)境和質(zhì)量；廣告分布松散、媒體資源閑置的地段要提高廣告牌的質(zhì)量，例如采用霓虹燈等形式提高廣告的傳播效果，吸引廣告主投放。

第四，加強(qiáng)戶外廣告市場(chǎng)管理。戶外廣告主要投放于戶外，天氣環(huán)境可能會(huì)影響到它的視覺呈現(xiàn)效果，時(shí)間一長(zhǎng)，很多戶外廣告實(shí)物就會(huì)出現(xiàn)褪色、臟亂等情況，這時(shí)需要專業(yè)的廣告人員重新進(jìn)行繪制與修理，使其能夠保證較好的傳播效果，同時(shí)保證城市能夠擁有較好的市容市貌。另外，有關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)結(jié)合城市規(guī)劃，規(guī)定張貼廣告的適當(dāng)范圍和場(chǎng)所，提出相關(guān)方案。

第五，大力加強(qiáng)戶外廣告的宣傳力度，提高廣告的區(qū)域特色。比如，城市本身是歷史文化旅游城市，那就應(yīng)當(dāng)圍繞傳播歷史文化知識(shí)、增強(qiáng)城市人文氣息、塑造城市文明形象展開設(shè)計(jì)制作，在旅游景區(qū)周邊設(shè)立有特色的戶外廣告，通過戶外廣告形式向大眾宣傳旅游景點(diǎn)的區(qū)域特色。

第六，政府應(yīng)當(dāng)加大戶外公益廣告的建設(shè)與宣傳。增加公益廣告，能夠提高城市戶外廣告的整體質(zhì)量，除了傳統(tǒng)的條幅、墻體字樣廣告等形式，還要多設(shè)立新鮮且有創(chuàng)意的戶外公益廣告，圖文結(jié)合，富有視覺沖擊力。例如在高速公路上設(shè)置提醒酒駕嚴(yán)重后果的高炮廣告，商場(chǎng)和醫(yī)院內(nèi)在禁止吸煙標(biāo)志字樣的旁邊可以設(shè)立警示效果明顯的廣告牌。

四、結(jié)論

城市戶外廣告的整體發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)都具有重要作用。城市戶外廣告投放中存在的一般性問題是多方面的，它包括受眾對(duì)戶外廣告的認(rèn)可度不高，戶外廣告內(nèi)容形式不夠新穎豐富，數(shù)量較少，缺乏整體觀念、地域特色以及人文關(guān)懷等，因此對(duì)城市戶外廣告投放進(jìn)行全面規(guī)劃與管理十分必要。城市戶外廣告的良好發(fā)展需要政府和廣告商的共同努力：政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的規(guī)劃管理，發(fā)展公益文化；廣告公司應(yīng)提高廣告制作和管理的整體水平，發(fā)展創(chuàng)意思維。只有雙管齊下，才能保證戶外廣告業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮城市特色與優(yōu)勢(shì)，大力設(shè)置和推廣有區(qū)域特色的戶外廣告，這不僅能夠提高城市知名度和美譽(yù)度，也能帶動(dòng)城市戶外廣告市場(chǎng)的整體發(fā)展。

注釋：

①岑明.城市戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計(jì)[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2012.

②孫文卿.延吉市戶外廣告表現(xiàn)形式研究[D].延邊大學(xué),2012.