韓德勛 煙臺大學(xué)人文學(xué)院

最近幾年，“媒介融合”一直是新聞界的熱門話題。在中國知網(wǎng)以“媒介融合”為關(guān)鍵詞進(jìn)行指數(shù)搜索，結(jié)果顯示相關(guān)中文研究文獻(xiàn)的數(shù)量自2014年開始驟增，此后便有增無減，2017年更是達(dá)到了歷史最高的1358篇。這一現(xiàn)象與2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）密切相關(guān)，這一年也被稱為“中國媒介融合元年”。

《意見》發(fā)布之前，國內(nèi)已經(jīng)有少數(shù)媒介融合探索和實(shí)踐的案例，但媒體大規(guī)模的涌入還是在《意見》發(fā)布之后，以人民日報(bào)2015年兩會報(bào)道試行“中央廚房”為起點(diǎn)。過去幾年的實(shí)踐中產(chǎn)生了一些問題，阻礙了我國媒介融合事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文總結(jié)了五點(diǎn)，具體如下。

1.認(rèn)知問題：片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)與內(nèi)容，文化因素未得到足夠重視

早在 1983 年，麻省理工學(xué)院政治科學(xué)家伊錫爾·德索拉·普爾（Ithiel de Sola Pool）就提出了媒介融合的思想：一種可稱為“形態(tài)融合”的過程正在模糊媒體之間，甚至是點(diǎn)對點(diǎn)傳播與大眾傳播之間的界限。過去由任何一種媒介提供的服務(wù)，現(xiàn)在可以通過幾種不同的物理手段來提供。過去存在于一種媒介及其用戶之間的一對一的關(guān)系正在消失。[1]但到目前為止，對于媒介融合尚無一個被廣泛認(rèn)同的概念，“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，新媒體和舊媒體的沖突地帶，首當(dāng)其沖的便是對于媒介融合的認(rèn)知。

從國內(nèi)新聞媒體實(shí)踐情況來看，“兩微一端”已成標(biāo)配，有條件的還搭建了“中央廚房”或“融媒體中心”。似乎只要有了“兩微一端”，就是媒介融合。但媒介融合的進(jìn)行并不單靠媒介技術(shù)和設(shè)備，它更多地要依賴人與人之間的互動來實(shí)現(xiàn)。媒介融合往往被片面或簡單理解為技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營等方面的融合，隱藏在其后的文化等更深層因素卻被忽略了。尼爾·波茲曼稱：“當(dāng)一種有很大影響力的媒介進(jìn)入一個文化時，結(jié)果并不是舊文化和新媒介的簡單混合，而是產(chǎn)生了一種新的文化?！盵2]

從最初本集團(tuán)內(nèi)不同部門、不同媒介之間的融合，到如今的跨集團(tuán)整合，過去是同事之間的融合，現(xiàn)在拓展到融合同行，不同的媒體文化之間難免存在矛盾和沖突，融媒體文化的建設(shè)勢在必行。企業(yè)文化不僅能為企業(yè)提供精神支柱，而且對促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略、提升核心競爭力、增強(qiáng)內(nèi)部控制有效性等具有重要意義。約翰P.K.在長達(dá)11年的跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，重視企業(yè)文化建設(shè)的公司，其經(jīng)營績效遠(yuǎn)勝于那些不重視企業(yè)文化的公司。[3]媒介融合中的文化因素必須得到足夠的重視。

2.驅(qū)動問題：政策引導(dǎo)、被動轉(zhuǎn)型多，主動創(chuàng)新少

如前所述，我國傳媒業(yè)大規(guī)模的媒介融合現(xiàn)象發(fā)生在《意見》發(fā)布之后。另外還有一個不容忽視的背景因素：自2012年起我國報(bào)業(yè)廣告收入開始斷崖式下跌，隨后的境遇可謂每況愈下?？梢娢覈拿浇槿诤细嗟氖鞘苷唑?qū)動和媒體自身生存壓力所迫。即便是早期的少數(shù)先行者，也與政策有關(guān)。2007年，國家新聞出版總署啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設(shè)”，確定了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國安全生產(chǎn)報(bào)、煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)等，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。這是“全媒體”概念作為媒介發(fā)展方向，在我國首次以官方文件的形式正式提出并規(guī)劃和加以實(shí)施。[4]

美國的媒介融合試驗(yàn)最早可追溯到 2000 年的媒介綜合集團(tuán) (Media General Inc.)，其旗下報(bào)紙、電視臺、網(wǎng)站三大媒體機(jī)構(gòu)的編輯部合并運(yùn)行，即著名的“坦帕模式”。美國傳統(tǒng)媒體的寒冬約出現(xiàn)在2005年后，“坦帕模式”更多是新聞媒體的自我探索和主動創(chuàng)新，而非響應(yīng)政策或迫于經(jīng)營壓力被動轉(zhuǎn)型。

一個是被動求變，一個是主動創(chuàng)新，融合的初始動機(jī)不同，最終也會對行為和績效產(chǎn)生影響。當(dāng)前我國傳媒業(yè)也有一些令人矚目的創(chuàng)新行為，如新華社與搜狗聯(lián)合發(fā)布的全球首個全仿真智能AI主持人，但更多的媒體機(jī)構(gòu)由于觀念、客觀條件所限只能跟風(fēng)。單純的模仿、改良式的量變不足以支撐傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒介融合。我國傳媒業(yè)在今后的探索和實(shí)踐中，不僅要有緊迫感，也要有主動性和創(chuàng)造性，真正從觀念上轉(zhuǎn)變過去唯“內(nèi)容為王”的理念，培養(yǎng)用戶和市場意識，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動探索深層次的融合和變革。

3.生產(chǎn)問題：記者門檻提高，全面化削弱專業(yè)化

理論上媒介融合的新聞生產(chǎn)模式是：整合多個業(yè)務(wù)部門和下屬媒體人員，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的“一次采集、多種生成、多元傳播”。這不僅能夠提高資源的利用效率，還可以降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。但這也對記者提出了更高的要求：除了采訪、寫報(bào)道，融媒體記者還要會拍照、攝影、修圖、剪片甚至出鏡主持，根據(jù)不同媒介的要求生產(chǎn)合適的新聞報(bào)道，也就是所謂的“全能記者”或“超級記者”。但這在實(shí)踐中會遇到很多問題。

首先，發(fā)掘和培養(yǎng)這樣的記者極為困難，成本也較高。其次，記者技能的全面化在新聞生產(chǎn)中必然會削弱專業(yè)化，全能記者更多的是參與那些不需要廣度、深度和高度的一般性報(bào)道，而難以承擔(dān)調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道等復(fù)雜報(bào)道。融媒體記者的報(bào)道能力很難比肩傳統(tǒng)媒體記者，可能會導(dǎo)致新聞生產(chǎn)的質(zhì)量下降。另外，出于控制成本等考慮，很多媒體的新聞生產(chǎn)完成后，往往沒有根據(jù)不同傳播介質(zhì)的特點(diǎn)和受眾特征進(jìn)行分類加工就統(tǒng)一發(fā)送給各媒體平臺，造成了全能記者一體化的新聞采集與多樣化的新聞產(chǎn)出之間的矛盾。各平臺接收到的內(nèi)容沒有太大差異，很多時候只是換了個標(biāo)題。最后，還有部分不熟悉新媒體技術(shù)和應(yīng)用、無法勝任融媒體工作的老職工的使用和安置問題，也是一個難題。我國傳統(tǒng)媒體很多都是事業(yè)單位，人事關(guān)系的處理較企業(yè)更為繁瑣和復(fù)雜。

4.路徑問題：生產(chǎn)和商業(yè)模式均未成型，依然摸著石頭過河

《意見》頒布已經(jīng)四年有余，媒介融合的理論探索和實(shí)踐也開展得轟轟烈烈，但目前鮮有成功案例，更遑論一條成熟的本土發(fā)展路徑。學(xué)界所提出的對策，或是過于宏觀無法落地，或者與實(shí)際脫節(jié)較大，往往是對空言說，其貢獻(xiàn)目前更多限于對國外經(jīng)驗(yàn)的介紹、總結(jié)以及對相關(guān)理論、概念的闡釋等層面。有業(yè)界人士指出，他們對于什么是“新型主流媒體”“現(xiàn)代傳播體系”等概念的認(rèn)知還不清晰，迫切希望學(xué)界能夠給出解答。

業(yè)界目前的情況可謂“摸著石頭過河”，由于缺乏成功典型的指引，加上之前投入巨資建設(shè)的“中央廚房”“融媒體中心”沒有取得預(yù)期的效果，因而有些迷失方向，頗有點(diǎn)“拔劍四顧心茫然”的味道。英、美等國的媒介融合開始時間早于我國，這個時間差也為我國提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。但是由于體制等具體環(huán)境的差異，可供借鑒的較為有限。歐美報(bào)業(yè)中廣為應(yīng)用的付費(fèi)墻，在我國試行中困難重重，目前只有財(cái)新傳媒等少數(shù)媒體還在堅(jiān)持。

在當(dāng)前這個千年未有之大變局中，如何開辟一條有中國特色的媒介融合道路，仍然要靠我們不斷探索。過去，路徑的建立永遠(yuǎn)是跟在實(shí)踐的后面亦步亦趨，業(yè)界在前面嘗試，學(xué)界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請學(xué)界來總結(jié)一下，僅此而已。[5]業(yè)界依然要不斷探索，對學(xué)界而言，應(yīng)當(dāng)致力于做媒介融合的創(chuàng)新引擎，在理論等方面給予業(yè)界指導(dǎo)，而不僅僅是做跟隨者。

5.評價問題：缺乏評價標(biāo)準(zhǔn)，無法合理評估融合績效

我國的媒介融合，首先是一項(xiàng)政府行為，政治目的是首要的，這關(guān)系到國家社會穩(wěn)定。具體而言，就是要在新時代條件下，打通以黨媒為主的主流媒體輿論場和以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的民間輿論場兩個輿論場，搶占新媒體環(huán)境下引導(dǎo)輿論的制高點(diǎn)和話語權(quán)。但政治績效的考核標(biāo)準(zhǔn)比較抽象，難以量化。最近幾年，以新華社、人民日報(bào)等中央媒體為代表的黨媒積極擁抱新媒體，通過利用黨媒的權(quán)威身份，借鑒新媒體的表達(dá)方式，以一種不同于傳統(tǒng)黨媒的話語風(fēng)格如新華社法人公眾號的“剛剛體”，實(shí)現(xiàn)了“重奪麥克風(fēng)”[6]。但也在讀者中引起了不小的爭議，認(rèn)為其削弱了黨媒的權(quán)威性和公信力。

在這之后，還有商業(yè)利益和公共利益訴求。商業(yè)利益關(guān)系到媒體在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展壯大，公共利益需要媒體為民發(fā)聲，履行社會守望者的職責(zé)。公共利益跟政治績效一樣難以具體評價，商業(yè)收益由于可以呈現(xiàn)為直觀的數(shù)據(jù)因而相對容易一些，但目前也缺乏一套具體可行同時又被普遍接受的評價標(biāo)準(zhǔn)。有人稱“資本愿意買單”，或者“完成商業(yè)模式的重構(gòu)”即為成功。更有信服力的情況是：實(shí)現(xiàn)扭虧為盈和持續(xù)、穩(wěn)定的盈利。但目前尚未有媒體達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，作為短期內(nèi)媒介融合的經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)，其是否合理、可行也值得商榷。

6.結(jié)語

上述五個問題，有的是國內(nèi)外融合發(fā)展過程中都會遇到的，有的則是我國所特有的。媒介融合是一個過程，而不是一個終極目標(biāo)。融合并不意味著最終的穩(wěn)定和統(tǒng)一，它作為一種持續(xù)性的統(tǒng)一力量發(fā)揮作用，但卻總是保持動態(tài)的變化張力。關(guān)于日益顯著的融合并不存在永恒不變的法則；變化的過程遠(yuǎn)比這些復(fù)雜。[7]

2018 年 11 月 14 日，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》。一天前，天津日報(bào)社、今晚報(bào)社、天津廣播電視臺整合而成的天津海河傳媒中心正式成立，我國的媒介融合又迎來新的一波發(fā)展熱潮。媒介融合就像黑格爾筆下的那只“密涅瓦的貓頭鷹”，在傳統(tǒng)媒體的黃昏時期開始飛翔，并且開啟了融媒體時代的黎明。無論當(dāng)前這只智慧的貓頭鷹飛行到所謂的“下半場”“瓶頸期”還是“深水區(qū)”，這些問題都急待解決。唯有此，我國的媒介融合事業(yè)才能實(shí)現(xiàn)升級換代、不斷前進(jìn)。

注釋：

[1]Ithiel de Sola Pool.Technologies of Freedom.Cambridge,MA∶Belknap/Harvard University Press,1983,23.

[2]Neil Postman.Conscientious Objections Stirring Up Trouble about Language Technology and Education.New York∶Alfred A.Knop Inc. ,1988,66.

[3][美]P·科特，L·赫斯克特.企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績,李曉濤,譯.北京∶中國人民大學(xué)出版社,2004,11.

[4] 邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產(chǎn).杭州∶浙江工商大學(xué)出版社,2013,6.

[5] 韋路.新媒體時代新聞傳播教育的四大轉(zhuǎn)型趨勢 .今傳媒 ,2013(1)∶14-15.

[6] 方可成.社交媒體時代黨媒“重奪麥克風(fēng)”現(xiàn)象探析.新聞大學(xué),2016(3)∶45-54+148.

[7] Ithiel de Sola Pool.Technologies of Freedom.Cambridge,MA∶Belknap/Harvard University Press,1983,53-54.