何子維

“如果賣得好，他們會(huì)說(shuō)出來(lái)?！?/p>

2010年2月，身穿長(zhǎng)袍、頭頂光環(huán)的喬布斯，手捧著被稱為“耶穌上網(wǎng)本”的iPad，登上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志封面。這位成長(zhǎng)于20世紀(jì)六七十年代的嬉皮士，用這種“天才又混蛋”的方式嘲諷他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2018年11月，蘋果停止宣布包括iPhone、iPad等產(chǎn)品的銷量成績(jī)—喬布斯的對(duì)手等來(lái)了蘋果“停止說(shuō)話”的時(shí)刻。蘋果18年驕傲的傳統(tǒng)和信心，在這一刻灰飛煙滅。

新年伊始，狂風(fēng)更急。下調(diào)營(yíng)收預(yù)期的公告拉開(kāi)了蘋果腰斬的序幕，市值從全球第一跌至第三、第四，蒸發(fā)了4000多億美元。全球股市也在跟著蘋果受難，甚至連匯市閃崩也都怪到它的頭上。

面對(duì)這一切，所有人都裝作很意外的樣子，接連對(duì)蘋果發(fā)出浪漫主義詩(shī)人威廉·華茲華斯似的經(jīng)典疑問(wèn)：

那如幻的靈光逃到哪兒去了？

那光榮與夢(mèng)想，如今到哪兒去了？

傲慢終于帶來(lái)“價(jià)格障礙”

中國(guó)，是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，約占全球智能手機(jī)銷量的三分之一。

中國(guó)，也一度是蘋果的財(cái)富源泉。

但現(xiàn)在，中國(guó)讓蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克很沮喪。

“雖然我們預(yù)見(jiàn)到了主要新興市場(chǎng)的一些挑戰(zhàn)，但我們沒(méi)有預(yù)料到經(jīng)濟(jì)減速的幅度，尤其是在大中華區(qū)（China）。”2019年伊始，在一片恭喜發(fā)財(cái)?shù)淖８Ｖ?，?kù)克的“新年獻(xiàn)詞”顯得格格不入。

庫(kù)克還表示，蘋果下修了2019年第一財(cái)季的收入預(yù)期，比原來(lái)預(yù)估最低的890億美元下修了50億美元，降到840億美元。股市地震隨之而來(lái)。在2019年首個(gè)交易日里，蘋果的股價(jià)暴跌超過(guò)7%。第二天，余威不減，繼續(xù)下跌近10%，刷新了蘋果2013年以來(lái)的單日最大跌幅。

在庫(kù)克的“新年獻(xiàn)詞”中，有一個(gè)單詞出現(xiàn)了11次—China。瞬間，中國(guó)就成了被蘋果公司自己，以及媒體放大蘋果新年遭遇“當(dāng)頭一棒”的問(wèn)題根本。

至于為什么？

因?yàn)槌颂O果公司外，全球主要的奢侈品集團(tuán)股價(jià)集體跳水，部分高檔品牌汽車銷量的銳減，都紛紛將問(wèn)題的根本歸之于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)減緩和需求下降。

然而，并不是所有人都容易被這樣的理由搪塞?！敖?jīng)濟(jì)放緩并沒(méi)有影響蘋果公司的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！眰惗亟?jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)行業(yè)研究主管安娜·尼科爾斯顯然不滿意，她直言不諱地指出，就產(chǎn)品吸引力來(lái)說(shuō)，蘋果落后了。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)被認(rèn)為是蘋果前景最光明的市場(chǎng)，甚至有望超越美國(guó)成為該公司的最大市場(chǎng)。

但近幾年，情況在起變化。市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第二季度，iPhone擁有中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)8%的份額，低于2014年第四季度時(shí)的12%，落后于本土品牌華為、OPPO、vivo和小米。此外，彭博社科技專欄作者希拉·奧維德直接批評(píng)稱：“蘋果只是一再否認(rèn)眼前的現(xiàn)實(shí)，直到無(wú)法否認(rèn)為止?！?/p>

這段時(shí)間里，自我反省或者說(shuō)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，是蘋果的頭等大事。那么，問(wèn)題出在哪里？

蘋果手機(jī)的售價(jià)最高時(shí)，達(dá)到12700元人民幣，這個(gè)價(jià)格是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍多。不止高盛一家的分析師都曾提醒過(guò)蘋果—小心價(jià)格障礙。

但直到這次，蘋果才聽(tīng)進(jìn)去了，才意識(shí)到自己的定價(jià)的確難辭其咎。

蘋果修改了營(yíng)銷玩法，前所未有地對(duì)以舊換新用戶發(fā)券，變相調(diào)低iPhone的售價(jià)，甚至恢復(fù)生產(chǎn)原本決定停產(chǎn)的iPhone X。

相比往日蘋果新款手機(jī)需加價(jià)數(shù)千元才能買到的輝煌，如今的最高端機(jī)型發(fā)布都門可羅雀，甚至不出兩月，最大降價(jià)幅度達(dá)到了1500元。

根據(jù)臨床表現(xiàn)，蘋果對(duì)癥下藥。在中國(guó)，蘋果修改了營(yíng)銷玩法，前所未有地對(duì)以舊換新用戶發(fā)券，變相調(diào)低iPhone的售價(jià)，甚至恢復(fù)生產(chǎn)原本決定停產(chǎn)的 iPhone X。

討好股東，還是消費(fèi)者？

“Trade in your current iPhone and upgrade to new one.”

打開(kāi)蘋果美國(guó)官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果在美國(guó)也開(kāi)展了相同的以舊換新促銷。看來(lái)，不僅僅是“大中華區(qū)”，全球范圍的iPhone都在降價(jià)。

庫(kù)克將蘋果營(yíng)收下滑的原因歸結(jié)為中國(guó)，是一個(gè)漂亮的借口。像蘋果這樣有能力將iPhone的銷售額預(yù)測(cè)到小數(shù)點(diǎn)后三位數(shù)的公司，現(xiàn)在突然用整數(shù)來(lái)下修營(yíng)收預(yù)期，說(shuō)明蘋果對(duì)自己的判斷能力已今不如昔。

和智能手機(jī)市場(chǎng)的衰退不可避免一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為蘋果在手機(jī)銷售上所帶來(lái)的紅利似乎正在見(jiàn)頂。但問(wèn)題在于，蘋果對(duì)iPhone的依賴已經(jīng)到了絕對(duì)依賴的程度。固然有iPad、MacBook等硬件產(chǎn)品以及其他服務(wù)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone的銷售額高居蘋果總收入的6成。

換句話說(shuō)，iPhone興蘋果興。但蘋果卻沒(méi)有將iPhone給它帶來(lái)的繁榮反哺于iPhone的研發(fā)創(chuàng)新。

蘋果2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)2371億美元。這個(gè)數(shù)字很大，但卻不在蘋果總部所在地，美國(guó)。相反，它使得蘋果成為全球擁有最大離岸現(xiàn)金貯備的公司之一。發(fā)揮這筆巨額的作用，需要一個(gè)時(shí)機(jī)。

直到特朗普政府宣布了美國(guó)30年來(lái)最大的巨額減稅計(jì)劃，公司稅率從35%降至21%。這時(shí)候，包括蘋果在內(nèi)的硅谷的科技公司都紛紛將海外現(xiàn)金搬回美國(guó)。但與過(guò)去不同的是，大部分回流的現(xiàn)金都用于股票回購(gòu)，即一家公司使用自己的現(xiàn)金購(gòu)買自己的股票。

股票市場(chǎng)的表現(xiàn)反映，除了蘋果，臉書、谷歌、思科、微軟等公司都進(jìn)行了創(chuàng)紀(jì)錄的股票回購(gòu)，規(guī)模比2017年全年翻了近一番。其中，蘋果在2018年的前九個(gè)月花費(fèi)了629億美元進(jìn)行股票回購(gòu)，幾乎是2017年同期的3倍。

眾所周知，2018年的夏天是屬于蘋果的。蘋果連續(xù)6年蟬聯(lián)了全球市值最高的公司，更值得銘記的是，它跑贏了微軟等老對(duì)手以及亞馬遜和Alphabet等較年輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶先成為萬(wàn)億美元市值的公司。

華爾街隨之為歷史新高而歡呼。但這場(chǎng)慶祝草草落幕，2018年年底，股票市場(chǎng)就出現(xiàn)了動(dòng)蕩。當(dāng)然，不止蘋果一家，多數(shù)上市科技的市值都出現(xiàn)大幅縮水。

科技公司尤其是巨頭科技公司是否應(yīng)該把賺到的錢用于炒自家的股？當(dāng)然，炒股不是目的，維持股價(jià)、討好股東才是根本。

智能手機(jī)市場(chǎng)認(rèn)為，由iPhone賺來(lái)的利潤(rùn)，反哺研發(fā)新iPhone或新技術(shù)產(chǎn)品才是正當(dāng)?shù)?。?shí)際上，蘋果這幾年的研發(fā)費(fèi)用雖然一直在增長(zhǎng)，但卻不到回購(gòu)股票投入資金的一半。

但蘋果員工認(rèn)為，由iPhone賺來(lái)的利潤(rùn)，應(yīng)該用于提高員工收入。但事實(shí)上，普通員工并未有太多收獲。這就像股市的繁榮并未惠及多數(shù)人一樣。大規(guī)模回購(gòu)股票的受益人是股東。

早在2013年，被稱為“華爾街之狼”的世界富翁排名第10位卡爾·伊坎給庫(kù)克寫過(guò)一封信。信中，伊坎的餓狼之心昭然若揭：“這是我們的信念，一個(gè)公司的董事會(huì)有責(zé)任抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)增加股東的價(jià)值，這也包括對(duì)資本配置的執(zhí)行和適時(shí)的回購(gòu)?！币量策€認(rèn)為，如果蘋果公司購(gòu)回股份，結(jié)果將直接提升33%的每股收益，轉(zhuǎn)化為股份的價(jià)值將增長(zhǎng)33%。

蘋果很聽(tīng)話。即使卡爾·伊坎已于2016年清倉(cāng)了蘋果的股票。

從排他生態(tài)到尋求合作

作為一年盈利600億美元、全美利潤(rùn)率最高的公司，蘋果依然傲視群雄。但事情就是這樣，與多數(shù)公司一樣，單是完成養(yǎng)活全球約10萬(wàn)蘋果員工這一項(xiàng)任務(wù)，就決定了蘋果擅長(zhǎng)的必須是營(yíng)銷，而不是“改變世界”。

與員工、消費(fèi)者和華爾街的關(guān)系，這永遠(yuǎn)是美國(guó)明星公司必須要處理的三大問(wèn)題。但不同公司，也有所側(cè)重。

美國(guó)時(shí)間2019年1月8日，庫(kù)克做客CNBC當(dāng)紅財(cái)經(jīng)節(jié)目《Mad Money》。他認(rèn)為，很多華爾街人士將新機(jī)發(fā)布后的90天內(nèi)，出售了多少部iPhone或者這期間的營(yíng)業(yè)收入，視為觀察蘋果最重要的指標(biāo)，與蘋果真正蘊(yùn)含的價(jià)值大相徑庭。但相比往年，庫(kù)克試圖淡化iPhone與蘋果的關(guān)系，換句哈說(shuō)，他需要“教育”華爾街。

庫(kù)克試圖淡化iPhone與蘋果的關(guān)系，換句哈說(shuō)，他需要“教育”華爾街。

今年1月2日致投資者信中，庫(kù)克表示，盡管下修收入預(yù)期是令人失望的行為，但蘋果仍在許多其他領(lǐng)域有著出色表現(xiàn)?！氨炯径确?wù)收入超過(guò)108億美元，在每個(gè)地區(qū)都創(chuàng)下新的季度記錄，我們有望實(shí)現(xiàn)從2016年到2020年將業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍的目標(biāo)?！?/p>

作為蘋果曾經(jīng)的救世主，性格沉穩(wěn)冷靜的庫(kù)克從來(lái)不是固步自封之人。在人們認(rèn)為iPhone銷量的下滑對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)是“創(chuàng)新的機(jī)會(huì)”之前，實(shí)際上庫(kù)克已注意到智能手機(jī)和電腦市場(chǎng)已經(jīng)飽和的隱患，并悄然開(kāi)始了蘋果的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型初探。

手表和車，是繼蘋果聚焦在iPhone等老硬件之外，試圖彎道超車而打造的新裝備。但是效果平平。

手機(jī)出現(xiàn)后，手表已經(jīng)不是日常用品，而是裝飾品甚至奢侈品。Apple Watch一經(jīng)推出，人們其實(shí)是把它按奢侈品對(duì)標(biāo)的。只可惜蘋果的電子配方顯然不具有手工、限量、昂貴、鑲鉆等有錢人喜歡的基因。

手表不成，蘋果便召集了一支比當(dāng)年開(kāi)發(fā)iPhone更大的隊(duì)伍，甚至從馬斯克身邊挖走了特斯拉的三號(hào)人物，在加州租下了一個(gè)面積超過(guò)2.9萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，準(zhǔn)備見(jiàn)證“蘋果車”。只是媒體一旦問(wèn)及汽車項(xiàng)目，庫(kù)克就變得支支吾吾，說(shuō)是圣誕禮物要再等等。

與此同時(shí)，蘋果的老對(duì)手微軟也在嘗試轉(zhuǎn)型。

在微軟錯(cuò)過(guò)了搜索、移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體等重要機(jī)會(huì)之后，2014年，薩提亞·納德拉擔(dān)任微軟CEO，果斷砍掉Windows Phone業(yè)務(wù)，押注Microsoft Office和Azure云服務(wù)，放低姿態(tài)與安卓、iOS合作，讓Office等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)流動(dòng)，盡可能將這些服務(wù)延伸到所有設(shè)備上。

策略行之有效，微軟如今仍能與老對(duì)手蘋果和亞馬遜肩并肩。2017年，納德拉出版了《刷新：重新發(fā)現(xiàn)商業(yè)與未來(lái)》，蘋果讀懂了微軟的這個(gè)故事。

為了讓客戶獲得運(yùn)行速度最快的智能手機(jī)、擁有最佳的使用體驗(yàn)，蘋果一直封閉性地修建生態(tài)護(hù)城河。就像前段時(shí)間微信的小程序不能接入蘋果一樣，蘋果一直秉持拒絕開(kāi)放和包容的態(tài)度。

但蘋果也在改變，它尋找合作伙伴的熱情比以往任何時(shí)候都強(qiáng)。2019年一季度開(kāi)始，三星電視將提供iTunes電影、電視節(jié)目，加入AirPlay2技術(shù)。繼三星之后，LG和Vizio兩家電視制造商也將在其智能電視上部署蘋果AirPlay2技術(shù)。

全球72億人口中，不足10億人選擇用iPhone手機(jī)。世界雖大，但不止有蘋果。

正視現(xiàn)實(shí)，即是好的開(kāi)始。