□黃 磊 廖 翼

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，使得餐飲外賣行業(yè)迅速發(fā)展。大學(xué)生作為餐飲外賣消費(fèi)的絕對主力，其滿意度對高校園區(qū)內(nèi)商家可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。理論界就此展開了大量探討，但已有文獻(xiàn)在分析高校餐飲外賣大學(xué)生滿意度影響因素時(shí)，以定性分析為主，較少采用計(jì)量模型開展實(shí)證分析[1～4]?；诖?，本文通過采用因子分析和多元線性回歸分析方法，研究高校餐飲外賣大學(xué)生滿意度現(xiàn)狀及其影響因素，旨在幫助外賣平臺及商家更好地了解大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度，從而制定更加合理的營銷策略，改善外賣服務(wù)。

一、大學(xué)生餐飲外賣消費(fèi)基本情況

筆者于2017年3月對湖南省在校大學(xué)生進(jìn)行了有關(guān)“高校餐飲外賣消費(fèi)者滿意度”問卷調(diào)查。共發(fā)放320份問卷，回收有效問卷300份，有效回收率93.75%。在是否訂過外賣方面，訂過的人數(shù)占被調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的86.7%。平均每周訂外賣1～4次的學(xué)生占到總調(diào)查對象的68.5%。每月用于外賣的費(fèi)用方面，200元以下的人占比63%，說明大部分大學(xué)生在外賣方面的消費(fèi)比較理性。學(xué)生由于周一到周五需要上課，基本在食堂消費(fèi)。周末由于不愿出門、對食物多樣性的偏好等原因，選擇外賣消費(fèi)。在經(jīng)常使用的外賣APP方面，美團(tuán)外賣和餓了么成為主流外賣網(wǎng)站，分別占據(jù)71.5%和54.2%，這與外賣APP排行榜的情況基本一致。高校餐飲商家可以根據(jù)學(xué)生的喜好入駐這兩個(gè)主要外賣平臺。

二、大學(xué)生餐飲外賣消費(fèi)滿意度現(xiàn)狀

本文共設(shè)計(jì)了29個(gè)反映高校餐飲外賣滿意度的評價(jià)指標(biāo)，包括外賣平臺支付安全簡單、食物種類的多樣性、商家促銷的優(yōu)惠力度等。符全勝(2005)認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度劃分可以根據(jù)得分均值的高低分為低、中、高三個(gè)層次，分別是高度滿意：3.5分<均值<5分，中度滿意：2.5分<均值<3.5分，低度滿意：1.5分<均值<2.5分[5]。本文對調(diào)查結(jié)果的分析采用此標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示，高校大學(xué)生餐飲外賣滿意度得分均值為3.54分，呈高度滿意。在29個(gè)評價(jià)要素中，外賣網(wǎng)站平臺的支付安全簡單滿意度得分最高，均值為3.900分，說明外賣平臺作為一種新的支付形式和購物形式易于滿足消費(fèi)者便捷購物的心理，而大學(xué)生作為高校餐飲外賣的消費(fèi)主力軍接受新事物的能力較強(qiáng)。配菜的可更改性得分最低，均值為3.246分，說明高校餐飲外賣配菜與學(xué)生的期望值存在一定差異，學(xué)生普遍認(rèn)為配菜很難更改。因?yàn)楦鱾€(gè)商家為了節(jié)省生產(chǎn)成本，都有其固定的配菜，并不會(huì)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的不同需求。

三、大學(xué)生餐飲外賣消費(fèi)滿意度影響因素實(shí)證分析

(一)因子分析。本文運(yùn)用計(jì)量軟件SPSS進(jìn)行因子分析，從影響高校餐飲外賣滿意度的29個(gè)測量指標(biāo)中提取出4個(gè)因子，累積解釋達(dá)60.994%。因子一包括包裝盒的保溫性能、包裝盒的美觀衛(wèi)生、包裝盒的無損性、配送人員的速度、配送人員的態(tài)度、配送人員的儀表及衛(wèi)生、配送外賣的準(zhǔn)確度和配送箱的潔凈度8個(gè)測量變量，反映的是有關(guān)商家包裝與配送方面的因素，所以因子一命名為配送服務(wù)質(zhì)量；因子二包括商家的誠信經(jīng)營、商家宣傳手段的多樣性、商家促銷的優(yōu)惠力度和商家營業(yè)時(shí)間段廣4個(gè)測量變量，反映的是商家經(jīng)營時(shí)的措施，所以因子二命名為商家形象；因子三包括食物的性價(jià)比高、食物的安全衛(wèi)生程度、食物的分量、食物的口味、食物的美觀程度、食物種類的多樣性、食材的新鮮程度、米飯的質(zhì)量、配菜的可更改性和贈(zèng)品的可選性10個(gè)測量變量，反映的是食品本身的情況，所以因子三命名為食物形象；因子四包括外賣網(wǎng)站平臺的信息真實(shí)可靠、外賣網(wǎng)站平臺信息的更新迅速、外賣網(wǎng)站平臺的支付安全簡單、外賣網(wǎng)站平臺接受訂單速度快、客服的態(tài)度、客服處理投訴和退款及時(shí)、網(wǎng)頁食物評價(jià)的真實(shí)程度7個(gè)測量變量，反映的是外賣網(wǎng)站平臺以及客服服務(wù)的情況，所以因子四命名為外賣網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量。四個(gè)因子間相互區(qū)別，說明測量表設(shè)計(jì)較合理，能有效地進(jìn)行測量和研究。

(二)多元線性回歸分析。根據(jù)因子分析的結(jié)果，筆者對高校餐飲外賣平臺及商家服務(wù)滿意度進(jìn)行多元線性回歸，探究其影響因素。F值和調(diào)整后的R方值均表明，方程擬合效果非常好，各變量均通過了顯著性檢驗(yàn)(見表1)。

表1 回歸性分析

在所有因子變量中，配送服務(wù)質(zhì)量是影響大學(xué)生對餐飲外賣平臺及商家服務(wù)滿意度最大的因素。相較于傳統(tǒng)到餐廳的就餐模式，配送外賣的形式既可以節(jié)約消費(fèi)者排隊(duì)點(diǎn)餐的時(shí)間，又能滿足消費(fèi)者足不出戶的需求，因此，提高配送服務(wù)質(zhì)量對于提高消費(fèi)者總體滿意度至關(guān)重要。商家形象對大學(xué)生餐飲外賣滿意度的影響僅次于配送服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在選擇外賣時(shí)，因?yàn)闊o法直觀地了解到店面裝潢、菜品樣式等因素，這時(shí)商家形象對消費(fèi)者的選擇是有很大影響的，所以消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇形象好的商家進(jìn)行點(diǎn)餐。食物形象對高校餐飲外賣滿意度的影響位列第三位。對于餐飲外賣來說，食物的優(yōu)劣是極其重要的，因?yàn)檫@是商品的實(shí)質(zhì)，是商家能否吸引消費(fèi)者再次購買的關(guān)鍵。外賣網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量對高校餐飲外賣滿意度的影響相對較小?？赡艿脑蚴谴蠖鄶?shù)外賣網(wǎng)站平臺的服務(wù)都非常好，所以消費(fèi)者在哪一個(gè)平臺都享受著舒適的服務(wù)，這導(dǎo)致網(wǎng)站平臺服務(wù)質(zhì)量對提升消費(fèi)者整體滿意度的貢獻(xiàn)不是很大。

四、高校餐飲外賣改進(jìn)建議

(一)對餐飲外賣網(wǎng)站平臺的建議。

1.升級改善網(wǎng)站的技術(shù)服務(wù)，提高網(wǎng)站客服人員的服務(wù)素質(zhì)。網(wǎng)站要引進(jìn)高科技人才，升級外賣網(wǎng)站平臺的技術(shù)服務(wù)，比如改善檢索功能，減少消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的時(shí)間成本。關(guān)于客服人員的服務(wù)素質(zhì)，網(wǎng)站可以設(shè)立專門的服務(wù)評分系統(tǒng)，由網(wǎng)站本身和消費(fèi)者共同監(jiān)督，對于評分不合格的客服人員，網(wǎng)站應(yīng)該予以相應(yīng)人事處罰。

2.設(shè)立專門的食品安全質(zhì)量監(jiān)督部門。網(wǎng)站應(yīng)提高加盟門檻，杜絕不合格商家的入駐。一方面，網(wǎng)站應(yīng)提高其管理體系，對加盟商家進(jìn)行強(qiáng)制性的資格審查，審查合格，方可加盟；另一方面，網(wǎng)站應(yīng)該成立具體的食材監(jiān)督小組，對商家進(jìn)行不定期的實(shí)地考察，還可以通過消費(fèi)者的線上評價(jià)和投訴交易記錄對商家進(jìn)行不定期的檢查，使商家有良好的食材和較好的生產(chǎn)環(huán)境，保證食品的安全衛(wèi)生，誠信經(jīng)營。對于那些檢查結(jié)果不合格的商家，網(wǎng)站可以進(jìn)行交納違約金懲罰，如果發(fā)現(xiàn)多次有問題的商家，網(wǎng)站可以采取取消合作的方式來對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

(二)對餐飲外賣商家的建議。

1.使食物原材料供應(yīng)透明化。在這個(gè)消費(fèi)水平不斷提高的時(shí)代，消費(fèi)者最關(guān)心的就是食品安全問題，食品安全質(zhì)量好的商家才能贏得消費(fèi)者的信任和青睞。商家如果采用公開食品原材料進(jìn)貨渠道和生產(chǎn)過程及生產(chǎn)環(huán)境的方式，不但會(huì)使消費(fèi)者放心購買其產(chǎn)品，還會(huì)提高消費(fèi)者對商家的忠誠度。這種在網(wǎng)站和消費(fèi)者共同監(jiān)督下的透明性方式會(huì)提高商家的形象和知名度，為商家獲取更多利潤，維護(hù)網(wǎng)站的良好形象和消費(fèi)者的身體健康。

2.采用校園代理方式，提高配送服務(wù)速度。商家可以和學(xué)校合作，資助建立一個(gè)統(tǒng)一的大學(xué)生派送管理團(tuán)隊(duì)，主要招募勤工儉學(xué)的大學(xué)生，對他們進(jìn)行一定時(shí)間的培訓(xùn)，培訓(xùn)之后將成員分為專門的送餐人員和外賣取貨代理人員，專門的送餐人員只負(fù)責(zé)送貨，外賣取貨代理人員則在專門的代理地點(diǎn)聯(lián)系消費(fèi)者取貨。這樣分工明確的配送方式既可以解決配送速度問題，又可以節(jié)約消費(fèi)者的等餐時(shí)間，提高消費(fèi)者的滿意度。