□王麗俊

近年來，隨著人們消費(fèi)需求的改變，旅游業(yè)的發(fā)展從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假式旅游發(fā)展，為了提升國內(nèi)旅游業(yè)整體發(fā)展水平，滿足消費(fèi)者日益變化的旅游需求，全域旅游的理念應(yīng)時(shí)而生，將一定地域范圍內(nèi)的旅游景區(qū)整合發(fā)展，打造為具有特定主題和文化氛圍、旅游相關(guān)功能齊全的綜合性旅游目的地，成為我國旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇，正是在這樣的背景下，山西省內(nèi)各大旅游景區(qū)都在探尋新的發(fā)展思路。

一、喬家大院體制機(jī)制創(chuàng)新的背景

為了促進(jìn)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展，2016年9月底，山西省委、省政府出臺了《關(guān)于推進(jìn)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新的意見》的通知，明確了景區(qū)景點(diǎn)體制機(jī)制改革的重點(diǎn)、方法、路徑等。該通知主要闡明了以下幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，強(qiáng)調(diào)了旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作是非常必要且緊迫的，各地要在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)，為形成旅游業(yè)充滿活力的經(jīng)營管理新格局做出貢獻(xiàn)；其次，分不同的情況，結(jié)合實(shí)際戰(zhàn)略性地指明了景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革的方法，如有條件推行“兩權(quán)分離”的景區(qū)（景點(diǎn)），要成立市場主體，走市場化發(fā)展道路，直接參與市場競爭；繼續(xù)實(shí)行事業(yè)單位管理的景區(qū)（景點(diǎn)），要對發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)展發(fā)展空間，提高綜合效益；已實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營管理的景區(qū)（景點(diǎn)），要優(yōu)化企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)，不斷完善經(jīng)營機(jī)制；民營和集體企業(yè)經(jīng)營的景區(qū)（景點(diǎn)），可通過實(shí)行職業(yè)經(jīng)理制或委托管理等方式實(shí)現(xiàn)景區(qū)的專業(yè)化運(yùn)營；最后，該通知指出，圍繞全省景區(qū)（景點(diǎn)）打造全域旅游，在全省范圍內(nèi)大力發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，全面開放旅游市場，引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略投資，并確定首批149家景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行改革創(chuàng)新，喬家大院便屬于其中之一。

鑒于山西省景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作的必要性和緊迫性，為了促進(jìn)該項(xiàng)工作順利完成，2017年1月18日進(jìn)一步提出全省旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作的推進(jìn)方案，該方案明確了改革創(chuàng)新工作的完成時(shí)間為2017年6月30日，提出了五臺山、平遙古城、云岡石窟、喬家大院等世界遺產(chǎn)單位和國家5A級景區(qū)的改革創(chuàng)新工作要在全省范圍內(nèi)發(fā)揮表率示范作用。

山西省提出這些政策，為推進(jìn)山西省旅游業(yè)改革發(fā)展指明了方向，進(jìn)一步加速了將文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的步伐。國有旅游景區(qū)管理體制改革是盤活旅游景區(qū)（景點(diǎn)）發(fā)展的重要方式，符合市場發(fā)展的一般規(guī)律，推進(jìn)景區(qū)體制機(jī)制改革創(chuàng)新，將國有旅游景區(qū)實(shí)行市場化運(yùn)營、進(jìn)行企業(yè)化管理、使景區(qū)的投資方式多元化能夠很大程度地增強(qiáng)旅游景區(qū)的實(shí)力。喬家大院作為山西省典型的文化旅游景區(qū)之一，又是全省旅游景區(qū)（景點(diǎn)）改革創(chuàng)新的示范基地之一，率先進(jìn)行景區(qū)體制機(jī)制創(chuàng)新，積極改革創(chuàng)新自身的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)景區(qū)向旅游目的地的轉(zhuǎn)變，能夠在全省形成示范效應(yīng)，帶動全省旅游景區(qū)在全域旅游背景下的積極探索適合自身發(fā)展之路。

二、喬家大院旅游景區(qū)體制機(jī)制創(chuàng)新的方式

（一）喬家大院旅游發(fā)展歷史

喬家大院原本是一座保存完整的清代民居建筑，被譽(yù)為“北方民居建筑史上一顆璀璨的明珠”，從1986年作為民俗博物館開放以來，在其演化發(fā)展的歷程中，內(nèi)外因素的共同作用推動了喬家大院的快速發(fā)展。影視劇作品《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》的巨大影響，政府的有力支持都是推動景區(qū)發(fā)展的外部作用，除此之外，景區(qū)自身的建設(shè)和努力也是其創(chuàng)新發(fā)展不可忽視的重要因素。

但喬家大院在發(fā)展的過程中也存在一些深層次矛盾和問題，它們是制約景區(qū)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要因素。其中包括：喬家大院最初為國有控股企業(yè)，體制僵化，市場活力缺乏；喬家大院最初受到影視劇的影響，打上了影視劇文化的烙印，雖然后來反應(yīng)晉商文化內(nèi)容的《喬家大院》對其文化內(nèi)容有一定的闡釋，但沒能深刻挖掘和體現(xiàn)晉商文化內(nèi)涵和大院建筑文化內(nèi)涵等內(nèi)容，新的文化體系尚未形成；此外，喬家大院還存在僅僅利用強(qiáng)大的名氣吸引海內(nèi)外游客進(jìn)行觀光，門票經(jīng)濟(jì)為主，盈利不大，互動參與性體驗(yàn)旅游內(nèi)容缺乏等問題。

（二）喬家大院體制機(jī)制創(chuàng)新方式

為了突破喬家大院旅游發(fā)展的瓶頸，激發(fā)它作為市場主體的活力，挖掘喬家大院所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容，將文化與旅游深度融合，從2015年開始喬家大院旅游景區(qū)在景區(qū)體制機(jī)制方面進(jìn)行了一系列的改革創(chuàng)新，具體包括以下幾個(gè)方面：

一是進(jìn)行股份制改造，引入民營資本參與控股景區(qū)管理，將國有控股股份部分轉(zhuǎn)讓給兩家民營企業(yè)。從2015年12月開始，縣委、縣政府支持并推動民營資本控股景區(qū)和參與景區(qū)管理，將國營喬旅公司65%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給兩家民營企業(yè)山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司和晉中市金惠農(nóng)貿(mào)易有限公司。經(jīng)過近半年的時(shí)間，山西喬家大院旅游股份有限公司完成了公司股份制改造。

二是引進(jìn)一線城市實(shí)力雄厚公司，增資擴(kuò)股，優(yōu)化股本結(jié)構(gòu)，規(guī)范法人治理結(jié)構(gòu)。喬家大院在2016年8月，引入包括北京水木華光文化傳播有限公司在內(nèi)的3家企業(yè)進(jìn)行投資，極大地?cái)U(kuò)充了公司注冊資本，增加了股東人數(shù)。

三是景區(qū)信息化升級改造，豐富景區(qū)旅游內(nèi)容。將保元堂、寧守堂及花園在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重新進(jìn)行布展，升級改造景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)自動化停車、智能檢售票管理系統(tǒng)。

四是營銷方式創(chuàng)新，提升景區(qū)知名度。利用名人公關(guān)手段和方式，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的影響力和作用，與著名作曲家趙季平和著名導(dǎo)演胡玫聯(lián)手，在晉中大劇院成功舉辦了晉中喬家大院新年交響音樂會，用民族交響樂的形式展現(xiàn)了晉商文化和精神，兩位名人的影響力再一次使喬家大院和晉商精神受到眾人的關(guān)注，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)接待游客214.87萬余人次，旅游收入達(dá)到1.03億元，同比分別增長27.32%和64.7%。

三、全域旅游背景下喬家大院體制機(jī)制創(chuàng)新發(fā)展方式

正如十九大報(bào)告提出的，中國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，當(dāng)前，我國旅游業(yè)發(fā)展也面臨著同樣的問題，我國境內(nèi)并非缺乏旅游資源，缺乏旅游景區(qū)、景點(diǎn)、或者旅游目的地，而是旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量難以滿足人們對于旅游品質(zhì)的追求，因而準(zhǔn)確把握旅游者需求，提高國內(nèi)旅游業(yè)整體發(fā)展水平，對旅游目的地文化內(nèi)涵進(jìn)行深入探索，整合旅游資源周邊環(huán)境，創(chuàng)建參與體驗(yàn)式的旅游目的地，形成全域旅游的發(fā)展格局是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。在這樣的背景下，喬家大院在進(jìn)行體制機(jī)制變革的基礎(chǔ)上，可以從以下幾個(gè)方面融入全省全域旅游格局的構(gòu)建中，從而推進(jìn)自身的發(fā)展。

首先，利用現(xiàn)代信息化的方式和手段，采用線上和線下相結(jié)合的方式做好山西省晉商文化旅游資源的宣傳營銷，基于移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，綜合利用微信、微博、抖音、自媒體平臺等新媒體軟件對喬家大院重新進(jìn)行營銷宣傳，同時(shí)線下推出機(jī)場、車站、公交站臺等的平面廣告和創(chuàng)意海報(bào)。進(jìn)行智慧旅游景區(qū)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)游客網(wǎng)絡(luò)化購票、檢票、游覽、導(dǎo)游服務(wù)及線上反饋的一站式服務(wù)，將晉商文化，大院建筑文化等內(nèi)容利用VR技術(shù)、實(shí)景演出等方式呈現(xiàn)給旅游者，增強(qiáng)晉商文化旅游活動的參與性和體驗(yàn)性。

其次，充分發(fā)揮民營企業(yè)資本的作用，繼續(xù)擴(kuò)大招商引資，加大投資建設(shè)力度，聘請專業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游規(guī)劃公司進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，在保證文物保護(hù)的基礎(chǔ)上，整合和改善喬家大院周邊環(huán)境，增加游客在該地的游覽時(shí)間和停留時(shí)間，充分發(fā)揮市場活力，利用民營企業(yè)豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，采用現(xiàn)代企業(yè)管理制度，發(fā)揮企業(yè)自身的自主性和能動性。

再次，深入挖掘文化內(nèi)涵，系列整合打造文化喬家。深入研究和挖掘喬家大院珍稀建筑、寶貴的文物藏品中所體現(xiàn)的建筑文化和大院價(jià)值品味以及獨(dú)特的歷史文化資源中包含的晉商文化，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，通過可視化、體驗(yàn)化的設(shè)施設(shè)備將其所蘊(yùn)含的各類型文化展現(xiàn)給游客，使喬家大院景區(qū)成為晉商文化旅游的首選目的地。

最后，喬家大院是晉商文化最具代表性的旅游資源，也是山西省大院建筑旅游資源中最早向外推出的一個(gè)。山西晉中地區(qū)有豐富的此類型旅游資源，應(yīng)當(dāng)將晉中地區(qū)作為晉商文化旅游目的地，整合境內(nèi)所有的晉商大院文化旅游資源，充分挖掘不同大院的特色，著力打造每一個(gè)大院自身的鮮明形象，賦予每一個(gè)大院和晉商文化旅游景區(qū)不同的主題，最終整合為一個(gè)晉商文化旅游小鎮(zhèn)。

綜上所述，喬家大院體制機(jī)制改革是全域旅游背景下景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇，是實(shí)現(xiàn)其深入開發(fā)、多元化發(fā)展的重要舉措。