云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長、教授

“農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)”概念的提出，就是要把農(nóng)產(chǎn)品的概念從傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖和加工農(nóng)產(chǎn)品方面擴(kuò)展到同時包含農(nóng)業(yè)提供的服務(wù)功能，如農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑、農(nóng)業(yè)康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)耕文化等方面，充分體現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的多功能性，滿足當(dāng)代消費者對農(nóng)業(yè)的多樣化需求。

2018年年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會議針對農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要思路之一是“著力增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”“加快綠色發(fā)展”“促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場”。這既是對世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的消費發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握，又是對我國農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題的深入分析，同時是對2019年我國農(nóng)業(yè)發(fā)展重點工作的進(jìn)一步明確。在我國目前農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量開始出現(xiàn)過剩、質(zhì)量開始出現(xiàn)危機(jī)、農(nóng)業(yè)成本抬升迅速、國內(nèi)外部分農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)價格倒掛的情況下，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已經(jīng)勢在必行。

中共云南省委、省政府在2018年年初提出了打造“綠色能源”“綠色食品”“健康生活目的地”三張牌發(fā)展思路，并確定了優(yōu)先發(fā)展花卉、茶葉、蔬菜、中藥材、水果、核桃、咖啡和肉牛八大高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。打造“三張牌”的關(guān)鍵點在哪里？筆者認(rèn)為，要跳出僅僅在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)做文章的傳統(tǒng)思維定式，瞄準(zhǔn)市場的需求和變化，在2019年乃至更長的時期內(nèi)強(qiáng)化云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的市場營銷和品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的關(guān)鍵是質(zhì)量、服務(wù)和營銷，必須動員和有效利用世界一流的相關(guān)資源，使云南農(nóng)業(yè)對接世界一流農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

品牌建設(shè)是云南發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)鍵

我國絕大部分農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量供過于求的局面已經(jīng)出現(xiàn)。我國農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)過剩的總體情況可以描述為：數(shù)量性過剩、結(jié)構(gòu)性過剩、區(qū)域性過剩、階段性過剩和消費群體性過剩。就是說，盡管我國在部分地區(qū)、部分情況下、部分農(nóng)產(chǎn)品仍然不能實現(xiàn)完全自給，但從總體而言，“把飯碗端在自己手里”的目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，我國農(nóng)業(yè)從資源到技術(shù)已經(jīng)能夠解決數(shù)量供給滿足基本消費的問題。目前的問題是，從數(shù)量的角度來說，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問題已經(jīng)變成主要矛盾，成為常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)價格的下行又加劇了農(nóng)業(yè)微利局面，降低了農(nóng)業(yè)從業(yè)者的積極性。

世界范圍內(nèi)對綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的追求和購買力已經(jīng)形成。我國農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量過剩的現(xiàn)象，實質(zhì)是安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的短缺。其原因一方面是隨著我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，人民生活水平日益提高，消費者的消費行為選擇已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級，對安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的支付能力已經(jīng)具備，購買意愿十分強(qiáng)烈；另一方面是國內(nèi)外嚴(yán)峻的農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量安全事件，不斷影響消費者的信心，甚至形成部分消費者不顧實際的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全恐慌。

綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的信任關(guān)系還未完全形成。近幾年來，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展不斷提出和強(qiáng)化綠色發(fā)展的戰(zhàn)略，在國家層面一直堅持控農(nóng)藥、控化肥使用和禁止違法添加，各地不斷涌現(xiàn)出綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，甚至一夜之間到處都是綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)識。這就導(dǎo)致了另一個極端，消費者面對滿眼的“綠色有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，不知如何下手，而且更擔(dān)心高價買不到真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品，反而是高價買到了低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。

綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者不能獲得相應(yīng)的利潤激勵。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者與相應(yīng)的消費群體無法實現(xiàn)有效對接，再加上魚目混珠生產(chǎn)和經(jīng)營者的投機(jī)，真正的綠色生產(chǎn)和經(jīng)營的高成本得不到覆蓋，綠色生產(chǎn)和經(jīng)營得不到更高的回報，甚至出現(xiàn)更高成本、更低利潤的情況。

我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求。深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，滿足消費者新的消費欲望和選擇，不僅是解決我國農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量過剩的當(dāng)務(wù)之急，而且是擴(kuò)大內(nèi)需、強(qiáng)化國內(nèi)市場的有效之策。只有通過品牌建設(shè)，一方面讓消費者“識品牌、辨真?zhèn)?、信產(chǎn)品、樹信心、放心購”，另一方面鼓勵并監(jiān)督綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者誠信經(jīng)營、高效經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營和持續(xù)獲利，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革才有動力。

同樣，云南省打造“三張牌”，既是對世界農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)需求變化趨勢的準(zhǔn)確把握，又是對全省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢和劣勢的深刻認(rèn)識。通過針對農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的品牌建設(shè)、平臺建立和渠道疏通，實現(xiàn)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)與國內(nèi)外高端消費群體的有效對接。在品牌建設(shè)、平臺建立和渠道疏通的過程中，認(rèn)清短板，樹立“開放合作，利益共享”的意識，動員和應(yīng)用國內(nèi)外的一流資源來實現(xiàn)一流發(fā)展和共同發(fā)展。

為什么要應(yīng)用世界一流的資源來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)品牌建設(shè)

云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的自然氣候、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品特色和文化特點已經(jīng)廣為人知。經(jīng)過多年努力，在全世界范圍內(nèi)，生物多樣、地貌多樣、氣候多樣、產(chǎn)品多樣、民族多樣、環(huán)境宜人、民風(fēng)淳樸的“云南形象”已經(jīng)深入人心，而且具有相當(dāng)強(qiáng)的不可替代性。但在現(xiàn)實中，這些資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。所以，在打造“三張牌”的戰(zhàn)略時，基地建設(shè)和種植養(yǎng)殖固然重要，但更為重要的是人才引進(jìn)、觀念轉(zhuǎn)變和營銷創(chuàng)新。如何“把握云南產(chǎn)品，講好云南故事，樹立云南形象，賣好云南產(chǎn)品”，確實把云南變成“人心向往之”的世界形象，必須具備世界一流的人才資源支持。

云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的市場營銷和品牌打造人才隊伍嚴(yán)重不足。與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)高端化、市場營銷創(chuàng)新不適應(yīng)的是云南省相關(guān)人才隊伍建設(shè)的長期滯后，尤其是與我國沿海一帶長期資源短缺但營銷人才隊伍卻是世界一流的情況相比，我們更不可能在短時間內(nèi)迎頭趕上，營銷人才、營銷經(jīng)驗和營銷文化是云南發(fā)展的短板。

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展成果為使用世界一流資源提供了技術(shù)保障。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，人才隊伍“不求所有，但求所用”的狀況已經(jīng)成為可能，“生產(chǎn)基地在云南，營銷平臺在一線城市，科學(xué)研究在世界一流機(jī)構(gòu)”有望成為新的發(fā)展方式?，F(xiàn)代信息技術(shù)能夠從技術(shù)手段上解決“在場性、及時性、同步性、互動性和共享性”的問題，柔性合作圈正在成為新的人才隊伍工作方式，云南省完全可以避開傳統(tǒng)人才引進(jìn)的待遇差、醫(yī)療教育水平低、交通不便、信息不發(fā)達(dá)和生活不便等劣勢。

農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)市場非線性增長的趨勢越來越明顯。與常規(guī)的銷售員跑市場甚至盲目打廣告的傳統(tǒng)方式相比，新型營銷業(yè)態(tài)正在興起，如消費者細(xì)分，精準(zhǔn)營銷，體驗式營銷，事件營銷，話題營銷，需求創(chuàng)造營銷，服務(wù)過程中營銷，學(xué)習(xí)過程中營銷，創(chuàng)業(yè)營銷和跨界營銷等，推銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維和范式已經(jīng)發(fā)生根本性的改變。與此相適應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品市場的增長或減少也不再是一個常規(guī)線性和緩慢的過程，爆發(fā)性增長和減少正在成為常態(tài)，一夜之間的驟變和轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會每天都可能上演。換句話說，面對同樣的農(nóng)產(chǎn)品及其消費市場，不同的營銷隊伍和營銷策略，可能帶來非常不一樣的營銷結(jié)果。

如何應(yīng)用世界一流資源來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)品牌建設(shè)

從邏輯關(guān)系來說，堅持綠色發(fā)展是保障國家生態(tài)安全和云南省區(qū)位優(yōu)勢的必然要求，堅持綠色、特色、高端、高效發(fā)展是發(fā)揮云南農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢的必然選擇，堅持一流資源、一流人才、一流產(chǎn)品和一流效益是云南省高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

建世界一流的研究平臺。依托省內(nèi)農(nóng)業(yè)研究或教育機(jī)構(gòu)，應(yīng)用世界一流的研究管理制度，匯集世界一流的農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的研究機(jī)構(gòu)和研究人才，針對云南省高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)、方法和設(shè)備瓶頸，立一流的研究課題，出一流的研究成果。在人才引進(jìn)上面貫徹“不求所有，但求所用”“高水平成果，高標(biāo)準(zhǔn)回報”“高水平成果吸引，高標(biāo)準(zhǔn)報酬輔助”等指導(dǎo)思想，通過研究平臺組合世界一流人才資源，形成“創(chuàng)新性事業(yè)+高額報酬+一流成果”的復(fù)合型利益驅(qū)動機(jī)制，使云南成為世界一流農(nóng)業(yè)研究人才的創(chuàng)新之地、創(chuàng)造之地和創(chuàng)收之地。

引世界一流的生產(chǎn)企業(yè)。引進(jìn)或準(zhǔn)入世界一流生產(chǎn)企業(yè)不能僅停留在“給地、減稅和買單”的系列政策上，必須綜合考慮幾個標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)驗與云南優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源的契合度；二是企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略與云南農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源及市場需求的契合度；三是企業(yè)現(xiàn)實可調(diào)動的技術(shù)、人才和資金情況；四是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方案及可行性。

聯(lián)世界一流的營銷隊伍。打破傳統(tǒng)引進(jìn)人才必須到云南定居的思想，充分使用現(xiàn)代信息技術(shù)，把云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的營銷平臺和隊伍建在國內(nèi)的一線城市、國際熱點消費地區(qū)。充分利用現(xiàn)存營銷平臺和人才，按照“我有一流資源，你有一流營銷隊伍”“我補(bǔ)你資源的短板，你補(bǔ)我人才的短板”“利益共享，風(fēng)險共擔(dān)”合作方式，在云南農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的市場營銷和品牌建設(shè)中，結(jié)成利益共同體、發(fā)展共同體和命運共同體，獲得多方收益和共贏的未來。

找世界一流的機(jī)會資源。通過世界一流資源與人才的結(jié)合，形成針對云南農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的科學(xué)研究制高點、產(chǎn)品創(chuàng)新制高點、市場營銷制高點和資源培育制高點。同時，通過這些制高點的打造，形成發(fā)展機(jī)會的制高點，包括研究的機(jī)會、制造的機(jī)會、營銷的機(jī)會和發(fā)展的機(jī)會，持續(xù)不斷地吸引世界一流的人才來參與這個過程，讓人才引進(jìn)實現(xiàn)良性循環(huán)。