本刊記者 陳夕

在剛剛過去的圣誕節(jié)銷期，海外各大玩具零售商使出渾身解數(shù)來爭取業(yè)績。沃爾瑪用一招“玩具實驗室”成功吸引了業(yè)界的注意。這并不是常規(guī)的店頭活動，而是一次線上互動視頻營銷，利用互動技術結合火爆的開箱短視頻潮流順勢推出。這也是沃爾瑪加大線上投入的舉措之一。

打開“玩具實驗室”網站，首先映入眼簾的是一個類似產品裝配流水線的界面，用戶可以按屏幕下方按鈕，查看沃爾瑪禮品包里面的玩具，并可以多角度觀察產品外觀細節(jié)。看中的話，按下抓取按鈕，玩具就會送到玩具體驗官的面前，進行拆箱、試玩、點評等多個細分環(huán)節(jié)。此外，還有“警告”按鈕，會出現(xiàn)令人意外的搞笑場景。一旦心動，還可以方便地一鍵下單、清空購物車內的多款玩具，愉快方便地“剁手”，真可謂服務到家。相比傳統(tǒng)廣告，這種新型的互動視頻將主動權賦予了以往只能被動接受信息的觀眾，以消費者為主體，提升了消費體驗。

縱觀近年的營銷潮流發(fā)展，在技術更新、內容賦能與渠道變革的加持下，“萬物皆視頻”正在成為一種新的營銷潮流。短視頻的火爆就是明證。在這個風口之上，隨著消費者對互動需求的增加，“互動視頻”營銷便應運而生。

互動視頻的幾種形式

傳統(tǒng)視頻，觀眾可操作的空間非常有限，只有“播放”“暫?！薄昂笸恕薄翱爝M”這幾個功能，視頻必須按照既定的節(jié)奏播放。相比之下，“互動視頻”留給觀眾發(fā)揮的余地就多得多了。顧名思義，“互動視頻”就是能與觀眾進行“互動”的視頻，觀眾可以在視頻畫面上進行點擊、拖動、滾動、懸?；蛘呤沁M行其他操作，來改變視角、故事，化被動為主動，有所選擇地接受視頻傳遞的信息。簡單來說，傳統(tǒng)視頻對不同的消費者都是千篇一律，優(yōu)點在于內容控制方便，而互動視頻則具有千人千面的特點，能更大限度地滿足觀眾的觀影需求。

雖然互動視頻的形式很多，但常見的主要有以下幾種：

1.單擊熱點。在畫面上有特殊的熱點區(qū)域，當觀眾點擊了該區(qū)域，就會跳出彈窗或者新開頁面，讓觀眾進一步了解與熱點區(qū)域顯示畫面有關的信息。

“玩具實驗室”網站首頁截圖（該項目為實驗性質，官網在圣誕節(jié)后便關閉）

2.全景視覺。即觀眾可以通過拖動等操作，對畫面視圖進行切換、旋轉，進行全景觀賞。

3.分項選擇。類似于情景游戲，在視頻播放到某些節(jié)點，出現(xiàn)多個選項，讓觀眾決定視頻內容的情節(jié)發(fā)展走向。

4.參數(shù)輸入。彈出表單，讓觀眾輸入?yún)?shù)等，根據(jù)個人偏好進行調節(jié)。

其實，這些互動工具在一些游戲、學習軟件領域中早有運用，給觀眾帶來了比傳統(tǒng)視頻參與感更強、選擇性更多、記憶更深刻的觀感。將互動視頻運用到營銷環(huán)節(jié)，則主要有兩大優(yōu)勢：一方面，觀眾與劇情的互動可實現(xiàn)廣告內容的有效曝光，提高購買轉化率；另一方面，受眾在進行互動時所做出的不同選擇可以對其進行精準畫像建立和大數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)營銷軟件公司Brightcove及Demand Metric對500多家公司進行的聯(lián)合調查顯示：66%的受訪公司表示互動視頻更能調動客戶的參與度；超過四成受訪公司表示，客戶觀看的留存率得到了提高；近四成受訪公司則通過互動視頻來收集客戶的喜好數(shù)據(jù)；近三成受訪公司對互動視頻在提高品牌知名度、傳播效率方面表示了肯定。但是在銷售轉化率方面，所得到的肯定比例則偏低，僅有14%。這估計和互動視頻的普及率不高有關系。根據(jù)動畫公司Wyzowls 2018在美國所做的視頻市場州際調查來看，目前只有1/5的視頻有互動性。不過從已經使用互動視頻的受訪者來看，78%認為這是一項有效的策略。甚至有論調提出，互動視頻營銷是繼直播、短視頻之后的新一輪營銷風潮。

互動視頻營銷新玩法

那么，商家又如何抓住互動視頻中所展現(xiàn)的品牌推廣、產品銷售的新機會呢？

1.品牌展示。現(xiàn)在，手機、平板等智能移動設備的普及，培養(yǎng)了觀眾“第二屏幕觀看”的習慣（注：“第二屏幕”是指在電視以外的設備屏幕上，進行延展觀看）。如今移動端的視頻直播也不再只是停留在觀看層面。奧斯卡頒獎禮就特別推出了直播APP，設有主持人畫面、觀眾畫面、后臺畫面等多視角拍攝的內容，實現(xiàn)同步播出。觀眾可以在觀看頒獎典禮時自主切換視角，同步收看不同內容，從臺前到幕后，一覽無余。雖然這只是將以往幕后導播權下放，屬于初級的互動視頻應用，但卻意味著觀眾掌握了觀影的主動權。

在互動技術的加持下，可以用多種方式在視頻節(jié)目中進行廣告插入。比如，品牌商可以利用視頻互動技術實時添加品牌相關素材，采用產品展示、特效跟蹤、投票等各種形式，對品牌與產品進行精準的展示與轉化，在高人氣的直播活動中達到全面曝光與人氣積累。

2.流量引入。AI技術的發(fā)展也催生了視頻直播內容的新玩法，比如主播們拿出自己使用的產品時，頁面便會立馬顯示相關的購物鏈接。如果擔心這種插入方式較為生硬，會引起觀眾反感的話，也有較為柔和的植入方式。比如在一個演唱視頻中，觀眾可點擊鼠標截取歌手的上半身，這時他穿的同款上衣便被識別出來，視頻畫面右方也直接給出了相關的購物鏈接。這種互動方式以觀眾的意愿表達作為信息推送的激發(fā)點，而非后臺主動推送，這樣就避免引起觀眾的反感，反而吸引了更多具有強烈消費意愿的觀眾流向銷售端。

3.數(shù)據(jù)收集。過去傳統(tǒng)的視頻廣告數(shù)據(jù)收集只能通過收視率（播放率）來進行衡量，非常單一，但有了互動視頻廣告，可收集的數(shù)據(jù)范圍得到了拓展，而且細節(jié)也得到了提升。雖然它并不能帶來立竿見影的銷售效果，但是卻是一項長期戰(zhàn)略的基礎。通過互動動作跟蹤，了解觀眾的偏好習慣，從而建立起消費者畫像，為日后更為精準的互動營銷打下基礎。

回到開篇提到的玩具實驗室，它不僅是沃爾瑪進行互動視頻的嘗試，也是沃爾瑪嘗試了解消費者線上行為習慣的一個專門舉措。沃爾瑪發(fā)言人Tara House表示：“這就類似玩具目錄的電子互動化，通過消費者的相關點擊數(shù)據(jù)，可以了解消費者偏好哪類產品，對產品哪些方面內容最感興趣。”該項服務所獲得的消費者行為大數(shù)據(jù)將會用于未來選品、營銷策略的評估上。

互動視頻營銷效果的調查

互動視頻的初步應用——多角度切換已經在奧斯卡直播中獲得了應用。

通過視頻AI識別同款產品，將對商品有著強烈興趣的潛在消費者引導到銷售端，提高商品轉化率。

小結

如所有的新興技術一樣，互動視頻一開始給人的感覺是不常規(guī)、不易用、負擔重，甚至有點令人生畏。但伴隨5G通信技術逐步開始商用，高效率的傳輸模式將使VR、AR、360°全景攝影等技術手段進一步為“互動視頻”提供強力的增長基石。無論是對數(shù)字媒體還是廣告商而言，將“互動性”加入到網絡視頻策略的最佳時機，就是現(xiàn)在。