□ 文/鄧兆安 孫伶姿 崔景友

內(nèi)容提要 如何探索做好重大主題宣傳是目前擺在城市新聞網(wǎng)站面前的重要課題。膠東在線緊緊圍繞中心，服務(wù)大局，高點定位，先后策劃推出了由中央網(wǎng)信辦指導的“愛傳百城”“綠行中國”“美麗家園·我的夢”“風從海上來·改革進行時”等四個國家級大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動，形成了地方網(wǎng)媒以活動為載體以小博大做好重大主題宣傳的新模式。

一、“五個立足”做好重大主題選題策劃

活動主題的準確定位、內(nèi)涵、意義決定了能否引起社會共鳴。因此，策劃重大主題活動選題尤為重要，如何“慧眼識材”找準選題呢？

（一）立足黨和國家重大戰(zhàn)略、重大戰(zhàn)役找選題

黨和國家的重大戰(zhàn)略、重大戰(zhàn)役是新聞宣傳工作的重要指向。膠東在線注重對習近平總書記系列重要講話和國家大政方針政策的學習研究。2016年，中央網(wǎng)信辦領(lǐng)導提議由膠東在線圍繞落實“中國夢”踐行者網(wǎng)絡(luò)傳播工程策劃活動。網(wǎng)站召集骨干人員進行討論，以2013年、2015年習近平在湖南、貴州調(diào)研考察時分別提出的“精準扶貧”“六個精準”的要求，以及《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》為切入點，策劃推出“美麗家園·我的夢”大型網(wǎng)絡(luò)傳播活動，在全國范圍內(nèi)深入挖掘宣傳在精準脫貧戰(zhàn)役中涌現(xiàn)出來的先進典型，很好地契合和有力推動了中央這一重大戰(zhàn)略的落實。站位高遠、心裝大局，方能胸有“高見”，牢牢抓住各種機遇。

（二）立足重大部署、重大活動找選題

黨委政府每年的工作部署是活動策劃的重要著力點和突破口。2017年10月，網(wǎng)站根據(jù)省委網(wǎng)信辦報送2018年重大主題活動策劃的要求，組織召開策劃會，認為改革開放40周年是2018年上級部署的宣傳重點，特別是包括煙臺在內(nèi)的首批14個沿海開放城市創(chuàng)出了舉世矚目的輝煌成就和寶貴經(jīng)驗，值得精心挖掘宣傳，它既是一個反映改革開放發(fā)展成就不可或缺的重大選題，也是媒體人在這個重要歷史節(jié)點上義不容辭的責任與使命。為此，網(wǎng)站以此選題撰寫了“風從海上來·改革進行時”活動方案，經(jīng)省委網(wǎng)信辦篩選，被納入《中央網(wǎng)信辦2018年網(wǎng)上重大宣傳和重大議題設(shè)置方案》，7月16日在煙臺正式啟 動。

（三）立足弘揚社會主義核心價值觀找選題

宣傳和弘揚社會主義核心價值觀是主流媒體的神圣責任。網(wǎng)站始終把這一重要內(nèi)容貫穿到日常宣傳中，唱響主旋律，傳播正能量。2011年11月，膠東在線在國內(nèi)率先報道了煙臺“最美女孩”刁娜車流中救人的義舉，為了繼續(xù)傳遞放大這種大愛精神，網(wǎng)站趁熱打鐵，晝夜加班策劃，聯(lián)合百家城市新聞網(wǎng)站推出了“愛傳百城——尋找最美的你”活動，全國各地越來越多“最美的你”通過這一活動被發(fā)現(xiàn)，真正實現(xiàn)了一城傳百城、百城帶千城，這一活動被專家們譽為2011年最具特色的網(wǎng)絡(luò)文化活動。網(wǎng)站還連續(xù)策劃開展了七屆“新雷鋒日記”和六屆“禮讓斑馬線”活動，形成崇德向善、見賢思齊的良好社會氛圍，推動了網(wǎng)上精神家園建設(shè)。

（四）立足日常生活中“以小見大”的問題找選題

創(chuàng)意重大主題活動，要注重觀察社會，體察民生，于細微之處找靈感，以問題導向為突破。越是和群眾日常生活關(guān)聯(lián)度高的活動，越能牽動群眾的心，其輻射面就越廣，影響力和實際效果也就越大。網(wǎng)站根據(jù)習近平總書記在新華社報道上要求大力弘揚中華民族勤儉節(jié)約優(yōu)秀傳統(tǒng)的批示精神，自2014年起，聯(lián)合全國百家新聞網(wǎng)站精心策劃推出了三屆“綠行中國”活動，引導大家養(yǎng)成出行自帶日用品，拒絕使用酒店一次性日用品的良好生活習慣，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了勤儉節(jié)約熱潮。

（五）立足地方特色發(fā)展找選題

每個城市都有其獨具特色的優(yōu)勢和亮點。2012年，為迎接黨的十八大勝利召開，網(wǎng)站決定策劃一次展示山東和煙臺經(jīng)濟發(fā)展的宣傳活動。山東是農(nóng)業(yè)大省，煙臺也是農(nóng)業(yè)大市，網(wǎng)站以此為切入點，策劃推出了“金秋果香——全國名博齊魯行”采風活動，前往濱州、青島、煙臺三市五地采風，全面展示黨的十六大以來山東在林果特色產(chǎn)業(yè)方面取得的成就，一批質(zhì)量高、影響大的博文引起強烈反響。煙臺也是一個海洋大市，擁有一批世界以及全國知名的海工裝備制造、海洋生物醫(yī)藥、海洋牧場企業(yè)，圍繞這一特色，2018年4月，網(wǎng)站策劃推出了“媒眼看煙臺·聚焦海洋強市建設(shè)”2018全國媒體煙臺行活動，全面展示煙臺堅持陸海統(tǒng)籌、積極推動海洋強市建設(shè)的創(chuàng)新成果，為“經(jīng)略海洋”建設(shè)營造了良好的氛圍。

二、“五個精心”周密做好重大主題活動落地

好的活動策劃只是成功了一半，如何精心組織，做好活動落地，網(wǎng)站著重在以下五個方面發(fā)力。

（一）精心運籌，贏得各級各部門支持

重大主題活動的落實，只有各級主管部門的統(tǒng)籌指導，才能增強活動的權(quán)威性、公信力；才能調(diào)集更多力量，上下聯(lián)動，產(chǎn)生更大影響。為了做好“風從海上來”網(wǎng)絡(luò)主題活動，網(wǎng)站得到中央網(wǎng)信辦、省市委宣傳部、省市網(wǎng)信辦指導支持。2018年6月28日，中央網(wǎng)信辦傳播局在北京專門召開了參與的省網(wǎng)信辦領(lǐng)導和沿海開放城市網(wǎng)站負責人策劃會；7月16日，中央網(wǎng)信辦、省委宣傳部和煙臺市委有關(guān)領(lǐng)導同志共同出席啟動儀式。

（二）精心構(gòu)思，筑起活動大平臺

思路決定出路，觀念決定方向。網(wǎng)站在開展“愛傳百城——尋找最美的你”活動時，打破固有模式，首次聯(lián)合全國百家城市新聞網(wǎng)站進行接力尋美，形成了協(xié)同作戰(zhàn)、全面聯(lián)動的強大聲音，擴大了活動的覆蓋面和輻射力。充分發(fā)揮城市網(wǎng)盟常務(wù)理事單位的優(yōu)勢，向各成員單位發(fā)函闡述和推薦該活動，最后得到了大家的支持。為減少參與網(wǎng)站的工作量，網(wǎng)站專門設(shè)計了專題模板，反響良好，活動取得了圓滿成功。

□ 2018年10月23日，本文作者鄧兆安在2018中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟總編輯聯(lián)席晚會上就本文主題做發(fā)言。

（三）精心鉆研，不斷創(chuàng)新出亮點

吐故納新，歷久彌堅。網(wǎng)站不斷自我加壓，敢于嘗試，以特取勝，力求每屆活動出新出彩?！熬G行中國”連續(xù)舉辦三屆，每屆都會不斷推陳出新，在首屆只開展“綠行榜樣”征集和“綠行簽名接力”兩大主題活動的基礎(chǔ)上，第二屆增加了“綠行金點子”征集、“環(huán)保旅行包征集”和“環(huán)保主題漫畫征集”；第三屆推出了“綠行宣傳語征集”“我眼中的環(huán)保攝影大賽”等更多內(nèi)容的活動，還特別邀請國家一級演員、電視劇《毛澤東三兄弟》中毛澤東的扮演者王斑先生擔任“綠行中國”形象大使。永不滿足，不斷超越，才能使主題宣傳活動常做常新，生動活潑，觸動人心。

（四）精心研究，善于運用融媒體

好的活動要想達到預期傳播效果，就要針對當前互聯(lián)網(wǎng)移動化、可視化、社交化的新特點，善于運用和不斷策劃推出更多的融媒體產(chǎn)品。每次活動，網(wǎng)站都會通過編創(chuàng)傳播內(nèi)涵豐富、形式時尚的動漫、微視頻、H5等形式，形成了強大的傳播滲透力。在“愛傳百城”中，網(wǎng)站設(shè)計了視頻互動漫畫，還原了刁娜救人的新聞現(xiàn)場，充分展現(xiàn)了多媒體互動的特點。#綠行中國#微博話題總閱讀量達778萬，參與討論兩千余條。“風從海上來”活動中，創(chuàng)意制作的以烙畫、漫畫、3D設(shè)計、國畫、剪紙、書法、素描、沙畫等八種藝術(shù)表現(xiàn)形式展示改革開放成果的短視頻作品《致全國首批沿海開放城市：來自煙臺的“表白書”》《與有榮焉！邂逅煙臺激揚40年》，累計轉(zhuǎn)發(fā)點贊超過35萬人次。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力量，放手讓融媒體擔當主角，已成為做強主題宣傳活動的重要手 段。

（五）精心鍛造，隊伍建設(shè)上臺階

重大活動既是個人能力提升的練兵場，也是檢驗和挑戰(zhàn)一個團隊綜合素質(zhì)的試驗場。近年來，膠東在線能連續(xù)策劃推出一系列國家、省級品牌活動，關(guān)鍵在于下大力氣培養(yǎng)和造就了一支對黨忠誠、勇于奉獻的專業(yè)人才隊伍。“風從海上來”活動中，網(wǎng)站投入了50余人力量，舉行啟動儀式，組織異地采訪，協(xié)調(diào)中央網(wǎng)信辦，溝通省市宣傳部、網(wǎng)信辦，設(shè)計做活動大專題，做煙臺子專題，每周還要對接聯(lián)系上線一個城市的宣傳內(nèi)容。許多員工通過這樣的實踐鍛煉成了一專多能的人才，推動了各項工作的準確到位，贏得各界好評。著力打造政治、業(yè)務(wù)和作風過硬的網(wǎng)信工作隊伍，是做好新時代主題宣傳活動的重要保障。

三、打造品牌活動實現(xiàn)“四個提升”

“創(chuàng)新造就品牌，品牌提升價值”。在膠東在線16年的發(fā)展歷程中總結(jié)的這句宣傳語，內(nèi)涵包括打造品牌欄目、品牌頻道、品牌活動、品牌服務(wù)，其中打造品牌活動具有特殊意義，它為網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展帶來了全面提升。

（一）大大提升各項主題宣傳的影響力

活動是主題宣傳的重要載體，不僅能夠生動有力地推動黨和國家各項方針政策的貫徹落實，也極大地拓展了黨的新聞與論陣地，尤其是新媒體的介入，使更多網(wǎng)民感受到了正能量活動的廣泛傳播，并自愿自覺地參與到活動中。自2011年膠東在線在全國推出“愛傳百城——尋找最美的你”活動以來，平均每年都會策劃推出國家、省、市和網(wǎng)站四個層面的十余個主題活動，進一步深化和豐富了宣傳報道內(nèi)容，在網(wǎng)上網(wǎng)下不斷掀起輿論的熱潮?！帮L從海上來·改革進行時”大型主題宣傳活動，成為中央網(wǎng)宣辦紀念改革開放40周年的重要活動，繼7月組織山東媒體行之后，又連續(xù)組織了“風從海上來”環(huán)渤海行、長三角行和泛珠三角行。共有中央及地方40余家網(wǎng)站參與，橫跨10個省市、14個沿海開放城市，共刊發(fā)原創(chuàng)稿件3800余篇，閱讀量超過4億PV，覆蓋人群超過7億人次，為改革開放40周年營造了濃厚的網(wǎng)上輿論氛圍。

（二）大大提升了精品建設(shè)的數(shù)量與質(zhì)量

“創(chuàng)新催生活動，活動成就精品”。具有重大影響力的主題宣傳活動，是打造精品建設(shè)的重要依托，尤其對網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞專題、網(wǎng)頁制作和新增的融媒體產(chǎn)品來說，密切相關(guān)。網(wǎng)站以“愛傳百城”活動為主題，制作的《接力尋美 溫暖中國》專題，以高票榮獲第22屆中國新聞獎一等獎，成為網(wǎng)站繼“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲第19屆中國新聞獎一等獎之后又獲得第二個大獎，并在頒獎報告會上做了典型發(fā)言?！懊利惣覉@·我的夢”活動，在中央網(wǎng)信辦舉行的2016年度“五個一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品評選中榮獲“百項網(wǎng)絡(luò)正能量專題活動”。以此為帶動，在山東新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞作品復評中也屢屢斬獲大 獎。

（三）大大提升了網(wǎng)站的社會地位

有作為才有地位。能夠創(chuàng)意重大主題宣傳活動，既是體現(xiàn)一個網(wǎng)站綜合能力的重要標志，也是能否贏得上級主管部門和社會各界信賴支持的重要方面。2012年，國信辦把網(wǎng)站創(chuàng)意的第二屆“愛傳百城”和最美人物一書上升到迎接黨的十八大勝利召開的兩項重要網(wǎng)絡(luò)文化活動，并于當年的9月、10月分別在人民大會堂隆重舉行了活動啟動儀式和書的首發(fā)儀式。鑒于膠東在線的優(yōu)異表現(xiàn)，國家網(wǎng)信辦破例將其列為第五批可供新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的新聞單位名單里。到目前，仍為全國唯一獲批的地級市新聞網(wǎng)站。

（四）大大提升了經(jīng)濟效益

活動是創(chuàng)收的重要載體和手段，已成為各地新聞網(wǎng)站的共識。網(wǎng)站策劃的主題宣傳活動，由于其主題新穎，權(quán)威性高，社會影響力大，深受具有社會責任感的客戶的青睞。其中“綠行中國”“禮讓斑馬線”“風從海上來”等活動都取得了良好效益。2017年，網(wǎng)站在活動策劃方面的經(jīng)營收入占到了總收入的20%，2018年活動收入占總收入的30%以上，通過活動策劃，網(wǎng)站真正實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，為網(wǎng)站的未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。