□ 文/葉俊東 何 晏

內(nèi)容提要 一年多來，半月談雜志社從扎牢“面向基層”站位出發(fā)，調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，確立以時事政策講解為中心、以基層治理和教育領(lǐng)域為兩個支點，更加突出時政講解員形象、突出基層創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能力、突出建設(shè)性輿論監(jiān)督特色；以提升正確引導基層輿論水平、強化半月談品牌在基層輿論場話語權(quán)為主線，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播方式，加快融合創(chuàng)新步伐。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上，做出宣傳思想工作“進入守正創(chuàng)新的重要階段”的重大判斷，并強調(diào)：堅持正確政治方向，在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫，推動宣傳思想工作不斷強起來，促進全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起。

守正是根本，創(chuàng)新是關(guān)鍵，強起來是目標。在媒體格局巨變環(huán)境下，總書記的重大判斷和重要講話精神，對傳統(tǒng)專業(yè)媒體機構(gòu)如何走好轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，是“清醒劑”和“強心針”，對癥下藥，及時而有力。只有把準了“正”，才能用心用力死守，才能有的放矢來創(chuàng)新，才能在探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑上不盲從不迷失。

半月談是“黨面向基層最重要的輿論陣地”，能不能守住守好基層這塊輿論陣地，并在移動互聯(lián)時代發(fā)揮好主流媒體在基層輿論場的引領(lǐng)引導作用，就是檢驗作為黨的主流媒體履職能力的核心指標。2017年9月開始，半月談雜志社從扎牢“面向基層”站位出發(fā)，調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，確立以時事政策講解為中心、以基層治理和教育領(lǐng)域為兩個支點，更加突出時政講解員形象、突出基層創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能力、突出建設(shè)性輿論監(jiān)督特色；以提升正確引導基層輿論水平、強化半月談品牌在基層輿論場話語權(quán)為主線，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播方式，加快融合創(chuàng)新步伐。

一、堅持正確政治方向是媒體“守正創(chuàng)新”的靈魂，對做好半月談的新聞報道工作具有基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性意義

把堅持正確政治方向貫穿于采訪、編輯、核校、審發(fā)、付印等采編工作全過程，體現(xiàn)到每篇稿件、每塊版面、每幅頁面上，以政治標準作為把握導向的首要標準、根本標準。

堅持正確的政治方向，不僅要把習近平新時代中國特色社會主義思想和中央的政策精神，用通俗語言給基層干部群眾講全面講明白，更要在總書記關(guān)心關(guān)注的問題上著力著墨。2018年以來，半月談的《上億青年狂刷短視頻，主流信息不能缺席》《抱大腿、混圈子、打招呼……官場陋習侵蝕部分學生組織》《扶貧產(chǎn)業(yè)也刮“人情風”》等報道契合了領(lǐng)導關(guān)心關(guān)注的話題，獲中央領(lǐng)導批示。

十九大以后，為落實習近平新時代中國特色社會主義思想“七進”和“入腦入心”要求，我們充分發(fā)揮半月談在時事政策講解方面“代表官方，不打官腔”的話語風格與品牌優(yōu)勢，制作了50集微視頻《“理論達人”解讀十九大精神》，邀請充滿時尚活力的“理論達人”以講故事、聊天的形式進行講解，將嚴肅話題、理論知識以更加活潑的視頻形式展現(xiàn)，營造一個好看、易懂、能記住的學習氛圍，成為基層學習十九大精神的重要輔導材料。系列微視頻在新華社客戶端和半月談網(wǎng)站、微信微博播出后，中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，各大視頻網(wǎng)站都在首頻頭條位置展播，每集微視頻點擊量均超過500萬。中宣部《新聞閱評》認為，半月談精心制作微視頻，探索理論宣講新形式，推動先進理論靠近尋常百姓，就是要多采用這些接地氣的做法。目前，半月談?wù)龂@“習近平新時代中國特色社會主義思想三十講”制作30集微視頻，進一步讓讀者理解“習近平新時代中國特色社會主義思想為什么好”“中國共產(chǎn)黨為什么能”“中國特色社會主義為什么 行”。

二、堅持正確輿論導向、價值取向，引領(lǐng)引導基層話題，是半月談的“守正之本”和新聞報道關(guān)鍵處、要害處

半月談品牌的主標簽是“面向基層”，發(fā)揮半月談影響力的“關(guān)鍵處”“要害處”就是基層輿論場。把準這個關(guān)鍵處、要害處，就能精準定位“寫什么”“怎么寫”和“給誰看”“影響誰”。

（一）抓牢基層干部這個關(guān)鍵群體的痛點堵點難點?；鶎?，是整個社會的“地基”?；鶎痈刹?，是黨和政府工作的“基石”。他們奮戰(zhàn)在改革發(fā)展主戰(zhàn)場、服務(wù)群眾最前沿，中央的決策能不能落實到基層，打通“最后一公里”，關(guān)鍵看基層干部。

近年來，媒體上有一種現(xiàn)象：圍著領(lǐng)導轉(zhuǎn)、明星轉(zhuǎn)、都市轉(zhuǎn)，能快速引發(fā)“圍觀”、聚集“人氣”；多報道會議、圖解文件、轉(zhuǎn)發(fā)熱點，輕松省事，還能搏擊點擊量。而來自最基層的真實情況模糊了，來自基層干部的聲音微弱了。半月談聚焦社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部面對的矛盾，將他們的聲音“打撈出來”，引起了決策層的重視和全社會的關(guān)注，促進了有關(guān)方面出臺或調(diào)整有關(guān)政策，溫暖了基層干部的心，推動了相關(guān)難題的破解，并一定程度上促使“基層干部”“基層治理”成為今年的輿論熱詞。

如《半月談》第16期刊發(fā)的《基層干部有“五怕”，樣樣頭疼》批評了不接地氣的政策、心血來潮的活動、走馬觀花的調(diào)研、無窮無盡的材料、不講道理的問責；《來督導督查的人比抓落實的還多》反映層層督查督導，已成基層不能承受之重；《以痕跡論政績，“痕跡主義”有點過了》反映搞一次衛(wèi)生清掃居然需要9 份檔案，以至許多人制造假痕、虛痕來應對等。2018年以來，半月談針對督導督查、檢查調(diào)研、留痕管理、材料臺賬、層層甩責、考核問責過多過濫等官僚主義、形式主義問題，刊發(fā)了幾十篇報道，引起中央有關(guān)部門關(guān)注，推動了相關(guān)工作的統(tǒng)籌規(guī)范和改進。

正如讀者所言，“半月談的稿件，字字句句扣住了基層干部的心弦，道出了基層干部的心聲，宣泄了基層干部的心酸，解開了基層干部的心結(jié)”。

（二）緊扣基層群眾期盼解決的“關(guān)鍵小事”。老百姓身邊的“關(guān)鍵小事”是總書記念茲在茲的話題，自然也應成為半月談聚焦的重點。特別是涉及千家萬戶的教育問題，半月談進行跟蹤式、聚焦式報道，包括對課外培訓、補課貴、學校松家長瘋、陪作業(yè)陪出焦慮癥和幼教、教育功利癥、窮家富養(yǎng)、師德、優(yōu)秀人才逃離從教等問題，刊發(fā)了數(shù)十篇報道，引發(fā)中央主流媒體大量跟進報道和評論，其中，補課貴、校外培訓成為2018年全國兩會的熱點話題。

（三）聚焦城鄉(xiāng)基層治理這個事關(guān)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的要害問題。沒有城市社區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層治理現(xiàn)代化，就難以實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。基于這一認識，《半月談》于2017年9月開設(shè)“基層治理現(xiàn)代化”常設(shè)欄目，每期刊發(fā)3-5篇報道，聚焦城鄉(xiāng)基層治理要破解的難題和各地的創(chuàng)新探索。

2018年以來，針對當下基層治理困境等，半月談刊發(fā)了來自基層一線的數(shù)十篇調(diào)研報道，如《微信工作群衍生指尖上的形式主義》《奇葩考核逼出年終迎檢亂象》《責任層層甩，基層兜不住》《警惕壓力傳導淪為“層層加碼”》《基層公務(wù)員成“高?！甭殬I(yè)？》《談起休假，基層干部全是淚》《反形式主義之舉，也可能淪為形式主義》《基層匯報材料能擰出多少水分》《屬地管理之惑：要管沒權(quán)，不管“背鍋”》《濫用問責“五座大山”傷了基層干部》《告別基層“疲態(tài)治理”》等。經(jīng)半月談網(wǎng)和半月談微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)后，激起輿論強烈反響，人民日報、光明日報、中青報、中國紀檢監(jiān)察報等紛紛跟進評論。系列稿件呈刷屏之勢，一些稿件微信點擊量超60萬、轉(zhuǎn)載超400家、客戶端點擊量超500萬。隨著半月談報道影響力的提升，不僅“基層治理”這一概念廣泛傳播開來，而且得到了中央政策性文件的呼應。

三、從“三個突出”入手提升半月談新聞報道的質(zhì)量和水平

半月談有“以談取勝”的傳統(tǒng)口碑，但在新媒體如日中天的傳播格局下，不能再“泛泛而談”“漫談”，不能什么話題熱、什么事件火就追什么，而是要更加聚焦基層、深耕基層，對準基層這個話題“靶心”，保持定力，談深談透，談出引領(lǐng)力，談出影響力，贏取難以替代的基層話題優(yōu)勢話語權(quán)。

在2017年下半年開始的內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整中，半月談確立“突出時政講解員形象、突出基層創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能力、突出建設(shè)性輿論監(jiān)督特色”的主色調(diào)，進一步凸顯半月談的品牌特質(zhì)和內(nèi)容特色。不僅傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物要“三突出”，“兩微一端”、網(wǎng)站、抖音號等新媒體終端在“三突出”上也必須保持品牌“一致性”。從效果看，半月談微信公眾號粉絲數(shù)從2018年初200萬增加到現(xiàn)在的400萬，頭條經(jīng)常10萬+，留言多在千條以上，甚至上萬條，在新華社客戶端也多是百萬以上點擊量，靠的主要是“基層話題”。

（一）突出時事政策講解，為基層干部群眾全面系統(tǒng)講解大事大勢大政策。堅持群眾關(guān)切視角，基層讀者最關(guān)心什么，就回答什么、講解什么，包括讀者點題；注重“接地氣”講解風格，以“講解員姿態(tài)”把大事大勢大政策講清楚講明白；加大一體化策劃力度，利用多終端集群傳播效應，放大“中央聲音”在基層的覆蓋面。

（二）突出基層發(fā)現(xiàn)，為基層創(chuàng)新實踐和新探索傳播推介，為中央決策提供鮮活的基層首創(chuàng)案例。系統(tǒng)深入提煉總結(jié)各地區(qū)各系統(tǒng)新實踐的亮點，提升對基層改革創(chuàng)新和踐行新發(fā)展理念的發(fā)現(xiàn)能力，既傳播推介有價值有啟發(fā)的“基層首創(chuàng)”，也為豐富和完善“頂層設(shè)計”提供來自基層一線的實踐得失。

（三）突出建設(shè)性輿論監(jiān)督報道，為基層難點痛點堵點鼓與呼。設(shè)置有普遍意義、有警醒作用的議題，保持銳度，精準監(jiān)督、理性監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督。中央有關(guān)部門肯定了半月談?wù)碱I(lǐng)輿論監(jiān)督陣地的做法，認為：輿論監(jiān)督陣地，主流媒體不去占領(lǐng)就會有商業(yè)傳播載體和自媒體介入，對出現(xiàn)的問題主流媒體不去監(jiān)督，多種聲音就會冒出，很容易失實、歪曲，誤導輿論。半月談發(fā)揮面向基層、熟悉基層、了解基層的優(yōu)勢，牢牢把握輿論監(jiān)督主動權(quán)，積極發(fā)起、參與批評報道，很恰當、很必 要。

四、圍繞“守正”進行傳播端創(chuàng)新，以塑造品牌特質(zhì)為中心，選擇適宜的融合路徑

傳統(tǒng)報刊媒體最核心的資產(chǎn)是品牌，最核心的競爭力是品牌影響力。這不是一朝一夕成就的，而是積淀了數(shù)十年。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底是利用新的傳播形態(tài)把原有品牌影響力放大，利用新傳媒技術(shù)進一步多元化塑造品牌特質(zhì)。轉(zhuǎn)型發(fā)展的目的，是要把花費幾十年心血塑造出來的品牌影響力，由單一的紙質(zhì)媒介傳播轉(zhuǎn)向多媒介傳播，不僅要守住靠紙質(zhì)媒體贏取的市場影響力和讀者，還要爭取利用新媒體擴大地盤、吸引更多讀 者。

守正與創(chuàng)新，相輔相成，互為表里。傳統(tǒng)媒體當然要積極適應移動化、可視化、社交化的傳媒發(fā)展趨勢，但必須明確圍繞什么創(chuàng)新、用什么去創(chuàng)新、怎樣去創(chuàng)新等。離開原有的品牌特質(zhì)和內(nèi)容特色的“創(chuàng)新”，即使獲得遠超于目前的影響力，也只能算新創(chuàng)傳播終端，而不是真正的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的基石，就是在移動互聯(lián)傳播環(huán)境下，對品牌特質(zhì)和內(nèi)容特色再做精準定位、再強化不可替代性。做好了這個“正”，新媒體技術(shù)和手段就只是在傳播端如何運用、在營銷端如何獲利的問題了。

（一）以塑造品牌特質(zhì)為中心選擇適宜的轉(zhuǎn)型路徑

報刊媒體的新媒體定位，在內(nèi)容特色上，與紙質(zhì)媒體應該一致，聚焦點應該相同。對半月談來說，不管怎么轉(zhuǎn)型，不管是用什么傳播載體，檢驗標準是能不能有助于塑造半月談品牌“時事政策講解員”“基層話題引領(lǐng)者”這個特質(zhì)。

（1）新媒體終端走專業(yè)化內(nèi)容、綜合性服務(wù)之路。我們不追求綜合性而在意專業(yè)性、不過于強調(diào)時效性而注重服務(wù)性，“兩微一端”和網(wǎng)站在內(nèi)容特色上，與紙質(zhì)刊物是一致的，就是突出時政講解、基層治理、教育和考試服務(wù)等特色。

（2）用微視頻項目打造新媒體市場的品牌傳播節(jié)目。主打“理論達人”品牌，把“理論達人”塑造成半月談在新媒體輿論場的“時尚講解員”，這與半月談品牌的“時政講解員”特質(zhì)是一致的。

（3）用考試、培訓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化內(nèi)容資源優(yōu)勢。借力新媒體技術(shù)為打造多樣化多形態(tài)的試題產(chǎn)品提供的便利條件，把時政講解資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，為公考、考研、時政學習和培訓提供輔導服務(wù)。

（4）探索“現(xiàn)代紙刊”方式實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一體融合。如果能以紙刊為載體實現(xiàn)全媒體化，既不丟失現(xiàn)有紙刊市場，又能基于紙刊實現(xiàn)線上增值，不失為最佳轉(zhuǎn)型路徑，特別是可以解決報刊媒體的傳統(tǒng)盈利模式轉(zhuǎn)型問題。目前技術(shù)上是可以做到的。

（二）用社交化媒體“基因”改造傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式和流程

半月談在增強議題設(shè)置能力方面，略有成效。我們把跟帖資源作為議題設(shè)置的鮮活信源之一，從中即時把握社情民意，梳理選題線索，孕生并引領(lǐng)全新話題。對半月談網(wǎng)和半月談微信微博上的跟帖留言和話題線索，進行二次乃至N次開掘利用。如半月談刊發(fā)的《空政策、瞎活動、假調(diào)研、濫材料、亂問責，基層干部有“五怕”，樣樣頭疼》《橫幅一拉、姿勢一擺、照片一拍就完事？紅色教育，讓形式主義走開》等稿件，策劃靈感都是來自公眾號留言，標題中的一些語句甚至直接引用跟帖留言。這些稿件刊發(fā)后，又引起一波網(wǎng)上輿論熱潮，大量的跟帖繼續(xù)成為新的選題資源。

實踐多次印證，用好跟帖資源，有助于解決原創(chuàng)報道信息源枯澀、貼近性不足、話題性不活、針對性不強等問題，讓報道直接接上地氣，隨著基層社情民意的脈動而掀起一波又一波的話題浪潮。這也是可互動、能分享的社交化媒體特色的體現(xiàn)。

下一步，要隨著轉(zhuǎn)型的深化，用社交化媒體的“基因”，改造完全基于報刊媒體生成的工作流程和思維定 式。

（三）打造基于移動互聯(lián)環(huán)境的“三庫一網(wǎng)”新平臺

（1）探索構(gòu)建“基層治理智庫”。將以“基層治理現(xiàn)代化”欄目為依托，綜合開發(fā)“一欄一書一會一智庫”，加強撰寫專題調(diào)研文章和分析報告，以大量來自基層的最新一手資料和原創(chuàng)觀點對策，為中央的基層治理決策提供參考。

（2）建設(shè)“時政百科試題庫”。充分利用《時事資料手冊》的深厚資料積累，建設(shè)時政試題數(shù)據(jù)庫，不間斷生產(chǎn)更新時政題。針對不同的培訓和考試需求，實現(xiàn)時政試題集約化、定制化生產(chǎn)，形成滿足學習培訓、考試輔導系列產(chǎn)品。開發(fā)小程序，將時政試題移動化、游戲化；開發(fā)交互式線上答題產(chǎn)品；開發(fā)公考、考研、高考以及干部學習等模擬練習試卷；開發(fā)“學習題”APP等新媒體產(chǎn)品。以知識競賽等項目為抓手，讓半月談時政考試輔導走進基層。

（3）逐步構(gòu)建“理論達人”數(shù)據(jù)庫。通過持續(xù)打造“理論達人”微視頻品牌，充分吸納全國高校、科研機構(gòu)的知名專家學者以及青年學者作為“理論達人”，根據(jù)專業(yè)特長、學術(shù)著作、思想觀點入庫，分類畫像跟蹤，建立常態(tài)化聯(lián)系。同時，與有關(guān)部門合作，適時開展系列相關(guān)推廣活動。

（4）籌建基層社會輿情調(diào)查網(wǎng)。發(fā)揚半月談創(chuàng)刊之初形成的“大編輯部”傳統(tǒng)，利新華云技術(shù)，重建移動互聯(lián)時代的“大編輯部”，借力構(gòu)建科學、高效的基層社會調(diào)查系統(tǒng)，深度開掘半月談“面向基層”的輿情溫度探測與民意發(fā)現(xiàn)平臺和表達渠道功能。