王 婧

（三泰萬維思源（青島）健康科技有限公司，山東 青島 266400）

0 引言

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)兼具藝術(shù)性和商業(yè)性。一方面，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)必須具有觀賞價(jià)值，如同一場(chǎng)視覺盛宴，給予人們視覺上的享受，傳達(dá)給人們美學(xué)理念。另一方面，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)為商業(yè)服務(wù)，通過海報(bào)等形式，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)相關(guān)的產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者的青睞。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)社會(huì)整體審美觀念，下面將進(jìn)一步對(duì)視覺審美元素的構(gòu)建展開論述。

1 平面設(shè)計(jì)基本概述

1.1 平面設(shè)計(jì)基本內(nèi)涵

平面設(shè)計(jì)又稱視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，利用視覺作為表達(dá)情感和傳遞信息的途徑。平面設(shè)計(jì)是圖形、文字和色彩一系列元素的組合，融合了設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念與思維，表達(dá)出特定的信息，以吸引目標(biāo)群體的興趣，甚至引起目標(biāo)群體情感上的共鳴。平面設(shè)計(jì)既可以理解為設(shè)計(jì)師發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)造的過程，也可以理解為設(shè)計(jì)創(chuàng)造的成果。平面設(shè)計(jì)具有專業(yè)性，平面設(shè)計(jì)師往往掌握字體排版、視覺藝術(shù)、設(shè)計(jì)軟件等專業(yè)知識(shí)，以完成平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

1.2 基本視覺審美元素

基本視覺審美元素的主要內(nèi)容有圖形、文字和色彩。三種基本元素共同構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的框架。圖形由點(diǎn)、線以及面組成。與文字相比，圖形更加直觀、容易識(shí)別，并且不受語言和地域等因素的影響。圖形是平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)部分，也是設(shè)計(jì)者最關(guān)注的部分。圖形對(duì)平面設(shè)計(jì)起著決定性的作用。色彩在平面設(shè)計(jì)中扮演重要的角色，可以豐富設(shè)計(jì)作品的美學(xué)內(nèi)涵。風(fēng)格各異的色彩會(huì)帶給目標(biāo)群體千差萬別的視覺體驗(yàn)和心理感受。鮮艷的色彩給人視覺上的沖擊，給予人熱血活力，黑白灰的色彩組合則給人低調(diào)冷淡的感受。文字是傳遞設(shè)計(jì)作品信息最直接的元素，是平面設(shè)計(jì)不可或缺的一部分。對(duì)文字字體效果的設(shè)置也可以與圖形、色彩完美地融為一體，達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果，更好地呈遞設(shè)計(jì)作品需要表達(dá)的信息或理念。

2 構(gòu)建視覺審美元素必須遵循的原則

2.1 藝術(shù)性原則

藝術(shù)性是平面設(shè)計(jì)作品具備商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)和前提，藝術(shù)價(jià)值可以轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值，提升設(shè)計(jì)作品的商業(yè)價(jià)值。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使得廠商宣傳產(chǎn)品的需求不斷增加，在一定程度上拉動(dòng)了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。構(gòu)建視覺審美元素，必須運(yùn)用合理的手段，豐富作品的美學(xué)內(nèi)涵，增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)作品本身的藝術(shù)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，保證作品信息的完整，帶給受眾視覺沖擊，使得受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師前衛(wèi)思想的體現(xiàn)，也應(yīng)該符合社會(huì)大眾的審美走向。社會(huì)整體審美是社會(huì)意識(shí)形態(tài)在美學(xué)領(lǐng)域的表現(xiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)步緩慢更新發(fā)展。一個(gè)優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，往往能夠在眾多作品中脫穎而出，并且經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。

2.2 秩序性原則

構(gòu)建視覺審美元素必須遵循秩序性原則。視覺審美元素即圖案、文字和色彩，三種元素并不是無序組合，而是遵循一定的規(guī)律和秩序排列形成的。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時(shí)，必須注意不同基本元素所在的層次，遵循特定的規(guī)律，構(gòu)建清晰和諧的結(jié)構(gòu)框架，有序地組合排列各元素，增強(qiáng)作品的秩序性，以形成一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的系統(tǒng)。結(jié)構(gòu)復(fù)雜、元素混亂的平面設(shè)計(jì)作品注定是一個(gè)失敗的作品，由于增加了受眾理解的難度，產(chǎn)品宣傳效果往往差強(qiáng)人意。

3 平面設(shè)計(jì)視覺審美元素構(gòu)建策略分析

3.1 圖片式構(gòu)建分析

圖形是平面設(shè)計(jì)作品的主體部分。圖形可以烘托出設(shè)計(jì)作品的整體氛圍。設(shè)計(jì)師必須重視圖形的層次感，營造出多層次的視覺效果，通過次要部分突顯主要部分，吸引目標(biāo)群體的眼球和注意力，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望，以實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目標(biāo)。

3.2 文字構(gòu)建方式

文字是語言的載體，其表達(dá)理念、傳遞信息的功能最為直接和突出。設(shè)計(jì)師可以通過文字傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的思想內(nèi)涵，傳遞相關(guān)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，對(duì)文字字體、字號(hào)、顏色等形式的變換可以實(shí)現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)效果，展現(xiàn)不同的藝術(shù)風(fēng)格。文字可以實(shí)現(xiàn)與圖形和色彩的融洽結(jié)合，形成一個(gè)統(tǒng)一體。文字設(shè)計(jì)包括藝術(shù)設(shè)計(jì)類型、多元設(shè)計(jì)類型、個(gè)性設(shè)計(jì)類、意向設(shè)計(jì)類型。設(shè)計(jì)師必須具備豐富的想象力，在文字效果上下功夫，創(chuàng)造出既體現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)意又符合大眾審美情趣的設(shè)計(jì)作品。在某些情境下，文字往往代表廣告詞，例如在良品鋪?zhàn)拥馁徫锎?，“讓嘴巴去旅行”的文字即為良品鋪?zhàn)拥膹V告宣傳語，充分展示了零食產(chǎn)品的吸引力。

3.3 色彩構(gòu)建分析

色彩可以有效烘托設(shè)計(jì)主題和理念，色彩的構(gòu)建在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。構(gòu)建色彩基本元素必須考慮產(chǎn)品整體外觀和圖形兩個(gè)因素，與二者形成和諧統(tǒng)一的美學(xué)效果。一方面，色彩必須與產(chǎn)品主色調(diào)保持色系一致，不能脫離產(chǎn)品主色調(diào)所在的色系，防止產(chǎn)生色彩沖突。色彩是一門藝術(shù)學(xué)與心理學(xué)的交叉學(xué)科，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮每一種色彩所蘊(yùn)含的心理。例如，藍(lán)色代表憂傷，紅色代表熱情，白色代表圣潔，紫色代表神秘。另外，不同國家或地域?qū)ι实睦斫獯嬖诓町?，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行本土化產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該尊重所在地域的色彩文化。另一方面，色彩必須與圖形保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師必須關(guān)注設(shè)計(jì)作品圖形的主色調(diào)，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，縮小不同區(qū)塊色彩的視覺差異，以實(shí)現(xiàn)更加和諧的美學(xué)效果。圖形本身具有一定的形態(tài)，圖形的顏色也應(yīng)該與其形態(tài)相適應(yīng)。例如，麥當(dāng)勞的標(biāo)志，“M”形的金拱門，“M”形圖案線條流暢，金色帶給人輕松、活力和熱情，圖案與色彩的有機(jī)結(jié)合，使消費(fèi)者聯(lián)想到麥當(dāng)勞快餐店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和美味的飲食，充分展現(xiàn)了美國快餐文化，吸引消費(fèi)者前來光顧。又如，中國風(fēng)的海報(bào)設(shè)計(jì)，往往以水墨色、白色或淡黃色為基礎(chǔ)色彩，水墨色成為中國風(fēng)的主要特征。太極圖、中式茶壺、飛燕、竹子都可以理解為與中國風(fēng)水墨色相匹配的圖形。不同年齡、性別群體表現(xiàn)出不同的色彩偏好，設(shè)計(jì)師可以充分利用群體偏好的差異性，長(zhǎng)驅(qū)直入地博得消費(fèi)者的眼球。例如，相較于男童，女童更加呈現(xiàn)出對(duì)粉紅色的喜愛，因此在關(guān)于小女孩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以大面積使用粉紅色。

4 結(jié)語

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)以視覺審美元素為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師必須充分掌握?qǐng)D形、文字和色彩三大審美元素，遵循藝術(shù)性和秩序性原則，通過規(guī)律的組合構(gòu)建，完成一份平面設(shè)計(jì)作品。平面設(shè)計(jì)作品必須符合設(shè)計(jì)要求，根據(jù)相關(guān)硬性規(guī)定制定合適的設(shè)計(jì)方案，傳達(dá)出有效的信息，以達(dá)到設(shè)計(jì)作品的目的。任何一份平面設(shè)計(jì)作品都是面向一定范圍、一定特征的受眾的，因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合受眾的心理特征和特殊偏好等，增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的針對(duì)性和有效性，實(shí)現(xiàn)更加的設(shè)計(jì)效果。