記者 任日瑩

受訪人：韋路

浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院

院長(zhǎng)、教授

隨著改革開放的不斷深化，越來(lái)越多的中國(guó)城市邁出國(guó)際化的步伐，逐漸躋身于世界名城序列，引發(fā)了全球的關(guān)注。杭州十二次黨代會(huì)提出“加快建設(shè)獨(dú)特韻味別樣精彩世界名城”的宏偉愿景，日前召開的市委十二屆六次全體（擴(kuò)大）會(huì)議明確，在“后峰會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、現(xiàn)代化”的重要時(shí)間窗口，杭州迎來(lái)“城市國(guó)際形象大展示的重要時(shí)期”。那么，杭州該怎樣做好“城市國(guó)際形象展示”文章？該如何進(jìn)一步提升城市的國(guó)際影響力？就這些問題，記者采訪了浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院院長(zhǎng)韋路教授。

孫順法/攝

城市名片，杭州需要“一張王牌”+“一套組合牌”

記 者：您曾經(jīng)長(zhǎng)期生活在國(guó)外，現(xiàn)在又在杭州工作、生活，從國(guó)際化的視野看杭州，您覺得杭州的城市形象是怎么樣的？城市形象塑造，能否成為杭州的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一？

韋 路：提到杭州，更多公眾第一反應(yīng)想到的可能就是西湖。毫無(wú)疑問，西湖是杭州的一張金名片，也代表著杭州的一種城市形象。除了西湖這類自然景觀，某種意義上來(lái)說(shuō)，知名企業(yè)阿里巴巴也是杭州的一張金名片。其實(shí)，名企成為城市金名片的情況在很多國(guó)際大都市并不少見，比如一談到西雅圖，大家就會(huì)想到波音、微軟這些大公司。然而，放眼全球，杭州還沒有深入人心的標(biāo)志性城市形象。談起中國(guó)，不少外國(guó)公眾比較熟悉的還是北京、上海、廣州這些城市。

↑ 阿里巴巴世界電子貿(mào)易平臺(tái)落戶比利時(shí)

我認(rèn)為增強(qiáng)一座城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，城市形象的塑造必不可少。未來(lái)，杭州需要打造一張?zhí)貏e深入人心的金名片，同時(shí)還需要有一組從不同角度出發(fā)所建構(gòu)的城市名片組合，簡(jiǎn)言之：一張王牌+一套組合牌，以形成更加立體的杭州城市形象。例如，杭州有西湖這樣的自然遺產(chǎn)，也有阿里巴巴這樣的知名企業(yè)，甚至以馬云為代表的企業(yè)家個(gè)人也能成為杭州這座城市的形象。這僅僅是一部分，事實(shí)上杭州這座歷史文化底蘊(yùn)深厚的城市，還有更多可以挖掘的名片資源。如何利用城市資源塑造一組好的名片，最重要的就是要從傳統(tǒng)的歷史文化、從現(xiàn)代城市發(fā)展的眾多新興事物中，挖掘出吸引人的故事，通過(guò)這些故事向中國(guó)和全球展示一個(gè)內(nèi)涵深厚、活力無(wú)限的杭州。

新媒體時(shí)代為我們擦亮“城市名片”提供了更多機(jī)會(huì)

記 者：從《馬可·波羅游記》開始，以西方為主的世界就從未停止過(guò)對(duì)中國(guó)形象的塑造，近些年來(lái)，國(guó)外報(bào)紙、雜志、電影越來(lái)越多地出現(xiàn)中國(guó)元素和中國(guó)形象。那么，外國(guó)人眼中的中國(guó)形象和杭州形象又是怎樣的？新媒體的崛起，對(duì)我們塑造城市形象帶來(lái)哪些影響？

韋 路：西方人眼中的中國(guó)形象雖然起起伏伏，但總體以負(fù)面為主。西方對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知，基本上還是較多受到本國(guó)媒體和文學(xué)作品的影響。這導(dǎo)致他們獲得的有關(guān)中國(guó)的信息極為有限，極易被西方媒體的偏見報(bào)道所扭曲。放眼當(dāng)下，整個(gè)西方世界，包括政府、媒體以及公眾，對(duì)中國(guó)的形象認(rèn)知總體來(lái)說(shuō)仍然是比較負(fù)面的，未能反映真實(shí)客觀的中國(guó)形象。從我個(gè)人和國(guó)外朋友接觸的經(jīng)歷來(lái)看，也印證了這一事實(shí)。每年和浙大留學(xué)生上課，我都會(huì)問兩個(gè)問題：你眼中的中國(guó)大陸和你眼中的中國(guó)大陸媒體。他們對(duì)于中國(guó)的印象雖然也有歷史悠久、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技發(fā)展等好的評(píng)價(jià)，但負(fù)面的評(píng)價(jià)更多。提到中國(guó)媒體，評(píng)價(jià)基本上都是負(fù)面的。

如果單從文化的角度評(píng)價(jià)，外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)的印象就比較豐富而美好。例如談到杭州，外國(guó)公眾會(huì)想到美食、美景、絲綢、旗袍、書法、龍井等等。但我始終認(rèn)為，講好中國(guó)故事不能只講文化故事。中國(guó)模式在過(guò)去40年的發(fā)展中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，全世界有目共睹，這使得現(xiàn)在很多外國(guó)人都對(duì)中國(guó)模式非常好奇。因此，現(xiàn)在是從過(guò)去只講文化故事發(fā)展為既講文化故事，更講經(jīng)濟(jì)故事和政治故事的大好時(shí)機(jī)，真正從根本上打破以往西方世界對(duì)中國(guó)的刻板印象，建構(gòu)一個(gè)更加真實(shí)全面的中國(guó)形象。

新媒體在這一過(guò)程當(dāng)中將發(fā)揮重要作用。美國(guó)《時(shí)代》雜志曾預(yù)言，新媒體尤其是社交媒體的崛起，不僅會(huì)改變世界，還會(huì)改變世界改變的方式。公眾對(duì)他國(guó)形象的認(rèn)知，很有可能隨著公眾了解國(guó)際新聞和國(guó)外信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體而改變。我們的研究發(fā)現(xiàn)，更多使用社交媒體的美國(guó)公眾，其中國(guó)形象認(rèn)知比更多使用傳統(tǒng)媒體的美國(guó)人更趨正面，說(shuō)明新媒體已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)際形象的正面建構(gòu)渠道。隨著媒介環(huán)境逐步從線下過(guò)渡到線上，可以期待美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知也將朝著更加平衡的方向發(fā)展。

城市在國(guó)家形象的建構(gòu)過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。外國(guó)公眾對(duì)于他國(guó)的認(rèn)知更多還是基于所到城市的體驗(yàn)，對(duì)城市的形象認(rèn)知就是對(duì)國(guó)家的形象認(rèn)知。因此杭州城市形象的塑造一定程度上也代表著中國(guó)的形象。未來(lái)，杭州也需要做更多的嘗試，將更美好的城市形象傳遞給世界。

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對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，國(guó)際傳播影響力也就是對(duì)外的“吸引力”

記 者：不久前浙江大學(xué)等單位聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)省會(huì)城市國(guó)際傳播影響力指數(shù)（2018）報(bào)告》，從網(wǎng)絡(luò)傳播影響力、媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國(guó)際訪客影響力這五個(gè)方面，全面解讀各個(gè)省會(huì)城市及特別行政區(qū)的國(guó)際傳播影響力。能否談一談開展這項(xiàng)研究的初衷是什么？

韋 路：全球化進(jìn)程的深入與資源的跨區(qū)域分配加劇了城市間的全球競(jìng)爭(zhēng)。城市的國(guó)際傳播影響力不僅反映著城市的知名度，也是城市對(duì)外吸引力的彰顯。作為區(qū)域內(nèi)主要的對(duì)外交往窗口，省會(huì)城市以及特別行政區(qū)往往是區(qū)域內(nèi)重要的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，對(duì)周邊地區(qū)具有輻射和帶動(dòng)作用。城市的國(guó)際傳播影響力既是城市綜合實(shí)力的體現(xiàn)，也是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要衡量指標(biāo)之一。

為了更加全面、真實(shí)和客觀地評(píng)估中國(guó)的省會(huì)城市以及特別行政區(qū)的國(guó)際傳播影響力狀況，《中國(guó)省會(huì)城市國(guó)際傳播影響力指數(shù)（2018）報(bào)告》選取了網(wǎng)絡(luò)宣傳、媒體報(bào)道、社交媒體、搜索引擎和國(guó)際訪客五個(gè)評(píng)價(jià)維度，通過(guò)對(duì)專業(yè)新聞數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際社交媒體、國(guó)際搜索引擎以及國(guó)際旅行網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行體系化、指標(biāo)化的處理與分析，以期在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)當(dāng)前省會(huì)城市以及特別行政區(qū)的國(guó)際傳播影響力狀況。研究的初衷是，一方面從理論的角度，我們希望能夠探索出一套評(píng)估城市國(guó)際傳播影響力的指標(biāo)體系，為后續(xù)的研究提供更加科學(xué)的參考。另一方面，從實(shí)踐的角度出發(fā)，這份報(bào)告也希望幫助城市管理部門更加準(zhǔn)確地了解自身的優(yōu)勢(shì)和不足，采取更有針對(duì)性的舉措進(jìn)一步提升所在城市的國(guó)際影響力。

在多元化方面，杭州還有很多的發(fā)展空間

記 者：2018年，世界權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)GaWC發(fā)布了《世界城市名冊(cè)2018》，為全球一二三四線城市定級(jí)。GaWC關(guān)注的是城市全球連通性，覆蓋國(guó)際影響力、人口規(guī)模、外資吸引力、文化影響力等方面。名冊(cè)里，杭州從Gamma+（強(qiáng)三線城市）連升三級(jí)升至Beta+（強(qiáng)二線城市），首次躋身世界二線城市，這反映了杭州這幾年在經(jīng)濟(jì)、文化以及國(guó)際影響力方面的巨大提升。與紐約、倫敦、香港等城市相比，您能否結(jié)合一些案例分析杭州應(yīng)該如何更好地塑造城市形象（城市品牌）？

韋 路：城市的形象不是一日形成的，它往往經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史演變，并與全球網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變遷密切相關(guān)?；仡櫿麄€(gè)人類歷史文明的演變過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，城市是現(xiàn)代化的結(jié)果，如果沒有工業(yè)化、沒有現(xiàn)代化就不可能出現(xiàn)城市。所以一般談到城市發(fā)展問題，往往離不開工業(yè)化、現(xiàn)代化和城市化三個(gè)關(guān)鍵詞，它們的進(jìn)程也是密不可分的。

世界上之所以會(huì)出現(xiàn)一些超級(jí)城市，與整個(gè)人類文明的發(fā)展邏輯密切相關(guān)，不論是紐約還是倫敦，都是從工業(yè)時(shí)代開始興起的。例如，工業(yè)革命的爆發(fā)，蒸汽機(jī)、紡紗機(jī)等工業(yè)技術(shù)的革新，使得大量工廠在倫敦涌現(xiàn)，農(nóng)村人口大量涌入城市，那段時(shí)期的倫敦也被稱為“霧都”。隨著現(xiàn)代化的進(jìn)一步發(fā)展，特別是信息化的出現(xiàn)，這些城市開始轉(zhuǎn)型。倫敦、紐約這些超級(jí)城市都開始重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)制造業(yè)不斷縮減，高新科技、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模。

國(guó)際上知名大都市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)于杭州這座城市未來(lái)的發(fā)展方向，有特別值得借鑒的意義。杭州傳統(tǒng)意義上并不是一座特別注重工業(yè)的城市，加之近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使整座城市朝著更合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，也使這座城市具有越來(lái)越綠色、開放、包容、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)模式，這就是杭州的優(yōu)勢(shì)。

從城市品牌塑造的角度來(lái)說(shuō)，紐約、倫敦、香港這些國(guó)際化大都市都具有多元的文化，這些城市處處體現(xiàn)著包容性和開放性，在這些城市里生活的人們，往往會(huì)感覺到有較大的創(chuàng)造空間，有更多實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑。我認(rèn)為在多元化方面，杭州還有很多的發(fā)展空間。現(xiàn)階段杭州的國(guó)際化程度和北京、上海等城市相比還有較大的差距，下一步要提升杭州的國(guó)際化水平，要先從人的多元化開始。當(dāng)然在提倡多元化的同時(shí)，也要珍視傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。

細(xì)節(jié)，是城市樹立良好國(guó)際形象重要內(nèi)容

記 者：隨著G20峰會(huì)、世界短池游泳錦標(biāo)賽等活動(dòng)的舉辦，杭州的國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大。放眼未來(lái)，杭州如何結(jié)合亞運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際性賽事、會(huì)議等活動(dòng)，更好地向世界展示杭州的城市形象？

① G20峰會(huì)燈光秀

②《最憶是杭州》演出

韋 路：多舉辦重大的國(guó)際性活動(dòng)，一定是提升杭州城市品牌最好的契機(jī)。這些活動(dòng)在全球范圍內(nèi)的影響力巨大，自然能吸引來(lái)自全球的目光。在類型方面，未來(lái)杭州需要進(jìn)行更多國(guó)際性的重大活動(dòng)，不光是體育領(lǐng)域、政治領(lǐng)域的，也可以嘗試涉獵經(jīng)濟(jì)、科技、教育領(lǐng)域的，比如舉辦一些重量級(jí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技和教育論壇。另外在會(huì)展方面，我建議杭州要發(fā)展成為中國(guó)會(huì)展的中心城市，會(huì)展能給全球公眾更多了解城市的直接體驗(yàn)，也能讓世界更直觀地感受到杭州的城市魅力。另外一方面，為了更好地向世界展示杭州的城市形象，就要制造機(jī)會(huì)讓更多國(guó)外的公眾親自來(lái)到杭州這座城市走一走、看一看，只要他們來(lái)了，他們對(duì)杭州的印象就會(huì)更加鮮活生動(dòng)，他們以往對(duì)中國(guó)一些偏見也比較容易改變。當(dāng)然，來(lái)了之后我們應(yīng)該怎么做，這也是個(gè)問題。比如外國(guó)人來(lái)了杭州，如果要去醫(yī)院看病，是否能有很好的體驗(yàn)？除了可看的風(fēng)景，是否還有可以深度體驗(yàn)的項(xiàng)目？在交通、餐飲、安全等各個(gè)方面，我們是否做好了充足的準(zhǔn)備？我覺得在這些方面，杭州還有很多可以改善的地方，這些細(xì)節(jié)也將成為杭州樹立良好國(guó)際形象的重要內(nèi)容。

通過(guò)重大的國(guó)際性活動(dòng)提升杭州城市形象是第一步，第二步則是做好日常城市形象國(guó)際傳播。第一，維系好國(guó)內(nèi)外媒體資源，匯聚傳統(tǒng)媒體和社交媒體、官方媒體和自媒體等多方傳播力量，推進(jìn)國(guó)際傳播的廣度和深度，優(yōu)化國(guó)際傳播體系。第二，推進(jìn)官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)相融通，強(qiáng)化中文信息與多語(yǔ)種信息相聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)新聞宣傳同營(yíng)銷推廣相輔助，從而提升杭州的立體傳播能力。第三，深入挖掘自身特色亮點(diǎn)，找準(zhǔn)特色定位，提煉地域文化，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)掘城市故事，增強(qiáng)杭州國(guó)際形象的吸引力、傳播力和生命力。