Blair Henley

當科里·“可可”·高夫（Cori“Coco”Gauff）成為溫網自1991年以來闖入第四輪的最年輕選手后，她在社交媒體上收到了來自米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）、瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）和塞繆爾·杰克遜（Samuel L、Jackson）等巨星的祝賀。在第三輪戰(zhàn)勝波洛娜·赫格（Polona Hercog）之后，這位15歲的女孩在Instagram Live上表達了她的震驚，她說自己已經忘記了比分，以為在第二盤輸?shù)袅吮荣?。她也向新粉絲們傳遞著一位超級新星的吶喊。

“賈登·史密斯（Jaden Smith）也發(fā)了我的消息，”高夫帶著一臉少年茫然的表情說，她還不習慣自己的名人身份?！八晕冶仨氁辈フf出來，他在推特（Twitter）上發(fā)了我的消息，認為我就是下一個網壇新星，我簡直不敢相信?！?/p>

社交媒體并不總是職業(yè)運動員的第二天性。2008年，成為職業(yè)球員十多年后，塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）成為第一批在臉書（Facebook）上開設個人豐頁的網球明星運動員之一。瑪利亞·莎拉波娃（Maria Sharapova）緊隨其后，如今這位五次大滿貫得主與羅杰·費德勒（Roger Federer）和拉斐爾·納達爾（Rafael Nadal）一起，成為臉書上粉絲最多的網球運動員，獲得了近1500萬個贊。

臉書上的粉絲頁面就像在書店里翻閱一本光鮮亮麗的雜志，但推特、Instagram和Snapchat像是高中教室間的走廊——喧鬧、私密和即時。過去10年，球員們通過社交媒體平臺與公眾建立了一種真實的聯(lián)系，沒了中間人，運動員可以直接控制自己的品牌。隨著球員們玩轉社交網絡的浪潮來臨，球迷和媒體也很快加入這一行列。他們應該發(fā)什么內容？他們怎樣才能更好地利用網絡平臺？他們應該聘請社交媒體的經理人嗎？他們如何應對批評的聲音和消極的情緒？

雖然社交媒體的不確定性因素激增，但從一開始，有一件事情是肯定的，它就像伊沃·卡洛維奇（Ivo Karlovic）那著名的發(fā)球一樣具有說服力：社交媒體粉絲群體會成為贊助商和投資者針對球員進行有效營銷的工具。2009年初，小威發(fā)布了她的第一條推文，為一家服裝購物網站做宣傳。莎拉波娃利用社交平臺介紹她的糖果品牌Sugarpova。2016年，納達爾在社交媒體上為他在馬略卡島的同名學院造勢。同年，諾瓦克·德約科維奇（Novak Djokovic）在推特上宣傳他在蒙特卡洛新開的素食餐廳。

除了場外業(yè)務的營銷潛力，運動員在社交媒體上的影響力還為贊助商增加了額外的曝光。30年前，球迷們必須通過電視觀看比賽，才能看到斯特菲·格拉夫（Steffi Graf）的新款阿迪達斯球衣或安德烈·阿加西（Andre Agassi）的新款Head球拍。如今，這些內容通常會在社交媒體上提前發(fā)布，配上炫酷的照片和打上特定品牌的話題標簽。

資深網球經紀人、Octagon副總裁凱利·沃爾夫（Kelly Wolf）解釋說，雖然強大的社交媒體粉絲不是代言談判的唯一因素，但運動員在網絡數(shù)字領域經營好自己的形象則最符合他們的利益。

“現(xiàn)在，每一份代言協(xié)議都包含社交媒體宣傳，”沃爾夫說，“比如在推特、臉書、Instagram等網站上做廣告和營銷。這是一種常態(tài)?！?/p>

米婭·?？藗惖拢∕ia Eklund）非常清楚社交媒體的重要性。2017年，她被評為芬蘭年度最佳女網球運動員，在接下來的賽季中，她的世界排名接近前500。這位25歲的姑娘一直在尋找合作伙伴幫助她支付設備和理療費用，但她不斷被告知，她需要至少1萬名粉絲才能獲得免費的商品或服務。

“這并沒有讓我感到沮喪，”埃克倫德說，她已經在YouTube上開設了自己的頻道?！拔抑皇前迅嗟木Ψ旁诹松缃幻襟w上，這是一種商業(yè)或投資，而不是僅僅為了好玩?！?/p>

除了讓球員們的腰包更鼓之外，社交媒體還成為宣傳的途徑。凱文·安德森（Kevin Anderson）利用推特和Instagram宣傳減少一次性塑料制品的使用，包括水瓶和包裝在球員球拍上的塑料袋。在2018年日東電工ATP總決賽上，他看到了回報，ATP巡回賽啟動了關于可重復使用水瓶的計劃。今年，溫網成為第一個使用可重復利用網球拍袋的錦標賽。

“社交媒體已被證明是推動參與網球事業(yè)和提供資金的一股強大力量，”安德森說?！八o了你一個表達思想的平臺，這足以激勵我們的運動為之做出改變。”

斯隆·斯蒂芬斯（Sloane Stephens）在她的社交網站上推廣了從牙膏到巧克力牛奶等各種產品，但也用來提高斯隆·斯蒂芬斯基金會的知名度，該基金會通過網球和教育幫助缺乏照顧的青少年提高生活質量。斯蒂芬斯邀請了德約科維奇、莫妮卡·皮格（Monica Puig）和尼克·基爾吉奧斯（Nick Kyrgios）等眾多球員加入，他們用自己的收入幫助那些不幸的青少年們。

諾亞·魯賓（Noah Rubin）選擇了不同的角度。作為前溫網青少年男單冠軍和維克森林大學的頂級球員，這位來自長島的網球運動員利用社交媒體揭示了這項運動不那么光鮮的一面。

這位23歲球員的職業(yè)生涯世界排名大部分時間都在125位至第250位之間。他運營的“球拍背后”（Behind the Racquet）賬號于今年1月上線，賬號發(fā)布的內容過濾掉了Instagram絢麗的包裝內容，取而代之的是那些關于受傷、掙扎和希望的相關故事。魯賓的第一個帖子發(fā)布后的八個月，這個賬戶已經有了25000多名關注者。

帕姆·施萊弗（Pam Shriver）在1980年至1990年間共獲得了22個大賽的雙打冠軍頭，她承認，社交媒體可以幫助她宣傳慈善活動，但她并不羨慕在社交媒體顯微鏡下參賽的球員。

“在我19年的職業(yè)生涯中，我在球場上表現(xiàn)糟糕的時刻有很多，它們沒有被記錄下來，也沒有被一遍又一遍地重復播放。但是，也許我看到這些的話可能會阻止之后發(fā)生的事情，”施萊弗笑著說?！爸钡浇裉?，我還是會有點沖動。我想我會發(fā)一些愚蠢的推文。”

社交媒體上潛在的聲譽危機并不總是實時發(fā)生的。多年前你在社交媒體上的不當言論會為成為日后危機爆發(fā)的源泉。美國網球運動員特尼斯·桑德格倫（Tennys Sandgren）因為早年在推特上的歷史，給他在2018年澳網四分之一決賽的突破蒙上了陰影。他在推特和其他社交媒體上，與右翼勢力人士交流，并給他們點贊和轉發(fā)，還有他2012年在一家同性戀俱樂部粗魯經歷的描述，這都引起了軒然大波，很快成為國際新聞。

“在社交媒體世界里，成千上萬的人用夸張的語言告訴你，他們有多么不喜歡你，這是一件非常獨特的事情，”這位來自田納西州加勒廷的28歲年輕人說。“而對于這一切，你根本沒有什么好準備的。”

桑德格倫為自己對LGBTQ群體使用侮辱性語言道歉，他表示從自己的這些經歷中學到很多。而對于考慮開通社交媒體平臺的年輕球員，他也有一些建議。

“做真實的自己，”他說。“最重要的是，成為一個‘未來的你不會后悔的人。”

并非只有那些不知名球員球員才會經歷社交媒體帶來的成長煩惱。2017年春天，小威在Snapchat上意外宣布懷孕。她迅速刪除了一張無意中上傳的孕照，照片標題為“20周”，但眼尖的粉絲們還是迫使她的女發(fā)言人正式證實了這一消息。

為了讓球員了解社交媒體的潛力和危機，ATP和WTA巡回賽都會為那些正在崛起的年輕球員提供訓練。那些財力足夠的球員也可以選擇聘請專業(yè)人員管理他們的社交媒體賬戶。

但即便如此，也有風險。雖然一些營銷專家能夠準確模仿客戶的風格，但從發(fā)布的內容來看，他們并沒有創(chuàng)造出原創(chuàng)的內容。而失去真實性則意味著粉絲流失。

發(fā)送時機不對也會暴露身份。今年溫網納達爾輸給費德勒后，他的推特賬號發(fā)了一條祝賀消息，而此時的西班牙人還在新聞發(fā)布會上回答問題。三天前，小威的Instagram賬號發(fā)布了一張《時尚芭莎》的宣傳照，而當時她在三盤比賽中戰(zhàn)勝了艾莉森·瑞斯克（Alison Riske），這引起了粉絲們的困惑和嘲諷。

球員并不是唯一致力于掌握社交媒體營銷的群體。大部分巡回賽都有專門的部門為社交媒體創(chuàng)作原創(chuàng)內容。

溫網一直被視為數(shù)字體育營銷的領軍者，它在臉書上有500多萬粉絲，在推特上有370萬粉絲，在Instagram上有230萬粉絲，不斷有亮點、GIF圖、圖表、動畫和統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)布。今年.溫網開通了TikTok（抖音國際版）而備受稱贊，它似乎掌握了社交媒體成功的秘訣：時刻關注下一步。事實證明，在一項依靠吸引年輕一代的運動中，這是一種行之有效的策略。

雖然社交媒體的灰色地帶是可以預見的，但黑暗的一面依然勢不可擋的。網球幾乎每周都有不同級別的職業(yè)比賽，這是僅次于足球、板球和籃球的全球第四大體育賽事。輸?shù)舻馁€徒們會利用社交媒體平臺來騷擾球員，從猥褻辱罵到死亡威脅，無所不有。

出生于匹茲堡的比約恩·弗拉坦吉洛（Bjorn Fratangelo）是前羅蘭·加洛斯（Roland Garros）青少年男單冠軍，2016年的排名達到職業(yè)生涯最高的第99位，他對“即使人們惡言攻擊，你也得有風度地回應”做出了回答：“為什么還要進行積極的反饋！這與他們希望我死于癌癥的說法也太不一樣了。”

麥迪遜·基斯（Madison Keys）_直直言不諱地表達自己在Instagram上所面臨的負面和批評。賭徒并不是唯一的罪魁禍首。還有那些在數(shù)字世界里被稱為“網絡噴子”的人，他們利用社交媒體的匿名性，批評關于凱斯的一切事情，從網球技術到她的外表。她受夠了這種虐待，決定做點什么。

通過與青年組織“無畏女孩”的合作，凱斯在5月21日發(fā)起了第一個年度“更善良的女孩世界日”，鼓勵人們用善良取代網上的惡劣行為。隨著小威、維多利亞·阿扎倫卡（Victoria Azarenka）和好友斯蒂芬斯的積極參與，推特上充滿了正能量和鼓勵?！霸谏缃幻襟w上看到這么多積極的信息并不常見，”基斯說?！懊髂辏覀儠尭嗟膮⑴c者傳播善意，努力讓它成為一個更受歡迎的時刻?！?/p>

網球社交媒體革命的最大贏家無疑是球迷。在數(shù)字世界里總有新的消息——即使是在獎杯頒發(fā)之后。

他們可以盡情地觀看基爾吉奧斯（Kyrgios）的進攻（或崩潰），或者一遍又一遍地分析費德勒的反手慢動作。當安迪·穆雷（Andy Murray）考慮退役時，他們可以和他一起哭泣，當胡安·馬丁·德爾·波特羅（Juan Martin del Potro）從傷病中恢復時，他們可以送上最好的祝愿。他們可以一邊欣賞小威女兒的可愛視頻一邊發(fā)出“哦”和“啊”，還可以在Instagram上觀看網球明星夫婦蓋爾·蒙菲爾斯（Gael Monills）和艾琳娜·斯維塔麗娜（Elina Svitolina）的生活，簡稱是G.E.M.S。他們可以全方位了解大阪直美，因為她會在聚光燈下坦率地分享生活的壓力和挫折，也會第一時間看到高芙賽后的慶祝活動。

如果一切順利，網球運動的精彩部分將繼續(xù)在楊心網球社區(qū)之外被分享，并在此過程中創(chuàng)造出新的球迷。與此同時，讓我們提醒自己，社交媒體就是我們自己：人性最好的一面，最壞的一面，以及介于兩者之間的一切。