葉茂中

廣告是戰(zhàn)略的具體表述

品牌打造的四部曲：

1.提煉出品牌的核心價值；

2.找到正確的戰(zhàn)略表現(xiàn)核心價值；

3.一遍又一遍地重復；

4.在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。

廣告語不僅是品牌的核心價值，更是戰(zhàn)略的具體表述，廣告語必須服從于具體的戰(zhàn)略，所以企業(yè)戰(zhàn)略如果不清晰，往往會導致廣告語訴求不明確，廣告語經(jīng)常的變動會最終導致消費者對品牌無法產(chǎn)生統(tǒng)一的認知。

在撰寫廣告語之前，我們必須明白：

企業(yè)的核心戰(zhàn)略是什么？

戰(zhàn)略需要解決的核心沖突是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略的核心人群是哪些人？這些人的價值認同是什么？

王東岳說，認知的目的是為了求存，而非求真；廣告語的目的也是如此。廣告語的目的在于表述，讓消費者能夠認同；更在于能夠讓消費者喜歡，并直接采取行動。出于戰(zhàn)略的目的，廣告語如果能打破一切沖突的疑慮，直接發(fā)號施令，讓消費者采取行為，才是“有價值”的廣告語，而不僅僅只是廣告文字。

這種廣告語才是最有結(jié)果的行動口號！

紅?！Я死哿撕燃t牛

餓了么—— 餓了別叫媽，叫餓了么

益達——餐后嚼兩粒

王老吉——怕上火，就喝王老吉

看了這些口號，消費者就會跟著行動嗎？

有些讀者一定會質(zhì)疑，我們是否太過簡單地處理消費者的認知了，其實不然。

消費者要的不是最完美而是最簡單解決沖突的方案。

人腦很懶惰，不愿耗費精力理解高度復雜的信息；而人又是習慣性的動物，將你的廣告語轉(zhuǎn)為消費者的習慣，讓他們保持行動的慣性，保持“感知流暢性”，就能更便于消費者做決策。

所以，廣告語要成為消費者的日常，成為消費者的習慣之前，我們首先要尊重消費的經(jīng)驗和習慣，將廣告安插其中。Mac問世的時候，史蒂夫·喬布斯在蘋果內(nèi)部的口號就是：“讓電腦用起來像電話一樣容易”。

而在當時，電話的使用并不像今天那么方便和快捷，你必須記住7～10位數(shù)字，如果撥錯了號，不僅要重新開始，系統(tǒng)仍然會收費 ；那么麻煩的過程，為什么喬布斯那么重視設計感和體驗感的人卻說希望“讓電腦用起來像電話一樣容易”呢？

因為“習慣”，因為人們已經(jīng)適應了電話的撥打方式，即便那是不怎么愉快的體驗方式。我們也需要尊重這種慣性的力量。

廣告語千萬不要人為地制造和消費者經(jīng)驗、習慣之間的沖突；而應該規(guī)劃出讓產(chǎn)品融入生活環(huán)境、鼓勵人們使用的最佳路徑，潛移默化地成為消費者新的習慣和經(jīng)驗。

各位讀者會不會擔心，眾多的廣告語早就把人類的行為和習慣設定完了？新的產(chǎn)品、新的品牌如何逆轉(zhuǎn)局面，參與“大者恒大，強者恒強”的競爭格局？

別擔心！

人們對自己的現(xiàn)狀永遠不會滿足，江南春曾經(jīng)總結(jié)過中產(chǎn)階級的三愛、三怕、三缺——愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺心情、缺愛、缺刺激；而唯一的好消息就是：能夠解決這些沖突的辦法就是——消費。

廣告語就是我們新的消費理由、消費動力，關(guān)鍵在于你是否能夠洞察消費者沖突，激發(fā)他們的購買欲望，找到那個最關(guān)鍵的“觸發(fā)詞”。

觸發(fā)詞：收買大腦

廣告語必須找到觸發(fā)的關(guān)鍵詞，收買大腦，觸動大腦下達指令，最終完成購買產(chǎn)品，喜愛品牌。

觸發(fā)詞是沖突的解決方案，但對應的是人的“幻覺、錯覺和想象力”——蘋果的“不同凡響，改變世界”。

觸發(fā)詞的關(guān)鍵在于對大腦的“收買”，并能夠形成習慣性購買，你的產(chǎn)品或者品牌如果因此成為消費者固定購買模式的一環(huán)，才能長期解決企業(yè)的沖突，為品牌創(chuàng)造持續(xù)贏利的能力。

廣告語要收買大腦，形成反射條件。

反射性：在潛意識的狀況下調(diào)整行為，以確保刺激后得到獎勵，就能記住下次該怎么做；或者反射出不采取某種行為，將造成什么樣的后果，以反向警示的方式達到發(fā)射。

習慣性：重復——讓經(jīng)驗和獎賞形成慣性。

反射型獎賞多為先天或生理上的獎賞，習慣型決定則是經(jīng)由后天學習，強制與記憶形成連結(jié)而來的。實驗動物在經(jīng)過嘗試與學習后，便會知道鈴聲響就代表開飯了，就開始分泌唾液。人類經(jīng)過認知學習之后，也會找到最佳的解決方案，而且只要確定有效，日后就會不經(jīng)思考，遵循該方法。

雅客長白甘泉——早晨第一杯水

益達口香糖——飯后嚼兩粒

三全水餃——吃點好的，很有必要

中興百貨——一年買兩件好衣服是道德的

目標型：別人不會記得你說過的話，但是會永遠記得你帶給他們的感受——將你的廣告語與觀眾的沖突相連結(jié)，你才能獲得關(guān)注。

螞蟻金服——每個認真生活的人都值得被認真對待

World Gym 世界健身俱樂部——不用PS，也能變S

如果是新品牌殺入市場，廣告語更需要用“新的、不可替代的消費感受”取代老的、舊的消費習慣，甚至需要“樹敵”的策略，提出消費者無法忽視的廣告目標，這樣才可能扭轉(zhuǎn)消費者的使用習慣路徑，激發(fā)新的消費需求：

案例分析：

滋源洗頭水——洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

沖突：隨著消費升級，消費者開始關(guān)注洗發(fā)水中的成分，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認知，長期的積累形成了巨大的沖突需求，國際品牌卻無法提供解決方案。

樹敵式營銷——和“有硅油”洗發(fā)水的樹敵。

樹敵策略的第一步：首先在物質(zhì)層面上攻擊敵人的軟肋，提出無硅油的物質(zhì)訴求。

樹敵策略的第二步：必須建立在敵人物質(zhì)訴求的對立面，但更需要解決的是消費者沒有被競爭對手滿足的沖突。

無硅油的概念一經(jīng)引發(fā)，甚至在大象公會上都有專題討論：

無硅油洗發(fā)水真的更好嗎？

如果僅僅將無硅油作為一個創(chuàng)新的訴求點，那滋源是否能夠獲得今天高端洗護NO.1的品牌地位呢？只有站在國際品牌的對立面，制造出消費者沖突，并提供解決方案的廣告語：

你洗了一輩子頭發(fā)，洗過頭皮嗎？

將無硅油的利益點，轉(zhuǎn)化為消費者的沖突點，才能真正成為消費者需要的產(chǎn)品和品牌，所以滋源不是洗發(fā)水，而是洗頭水，是無硅油的頭皮護理。制造了一個強有力的沖突：你洗過頭發(fā)，但你沒洗過頭皮。而也正是這句訴求，不僅解決了消費者的沖突，更是對競爭對手狠狠地重擊一拳，讓他們毫無還手之力。

2016年“雙11”狂歡節(jié)，滋源以1.2億元銷售額位居洗護類全網(wǎng)第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌；如果用直觀的數(shù)字來解讀的話，在兩年半的時間里，滋源累計市場銷售額達到了75億元，以平均客單價100元計，這意味著在中國已經(jīng)有7500萬人次使用了滋源產(chǎn)品。這在長期被寶潔、聯(lián)合利華兩大國際集團幾乎壟斷的洗護市場里，可謂是一個品牌奇跡。也正因為滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌與格力、華為、天貓等一起入選了國家品牌計劃，這是中國洗護品行業(yè)的唯一。

當新品牌希望消費者改變消費習慣的時候，目標型廣告語必須簡單、粗暴，一招致命地告訴消費者新品牌解決沖突的能力，以及新的消費體驗，消費感知是什么。用消費者體驗取代“講道理”，才能換來消費者的初次體驗。

而要觸發(fā)消費者的行為，觸發(fā)詞的關(guān)鍵必須緊緊圍繞這“廣告語的三顆心”：消費者的心、競爭對手的心、企業(yè)的初心。

如果一切都具備了，找到?jīng)_突，找到解決沖突的那個按鈕——按下那個按鈕吧。TIME IS UP！