文|易方興 編輯|劉斌 攝影|尹夕遠(yuǎn)

玩法

“這年頭，不排隊(duì)就能買到的奶茶不是好奶茶。”

7月24日，在北京國貿(mào)商城新開張的樂樂茶門店里，捧著一杯“多肉西瓜酪酪”的蘇瑾感嘆。這是她排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)的成果，由于開業(yè)前三天全場(chǎng)4.9折，她為這杯茶省下10塊錢而顯得格外高興。同事提醒她，按照她每小時(shí)的工資來算，她虧了100塊——虧的錢是省下的10倍。

如今，耗費(fèi)與一杯奶茶價(jià)值極不相稱的時(shí)間成本排隊(duì)買奶茶，已經(jīng)成為年輕人追求的一種風(fēng)尚。不光是樂樂茶，在三里屯已經(jīng)開業(yè)兩年的喜茶，現(xiàn)場(chǎng)買一杯依然要等半個(gè)小時(shí)以上。不過，這比兩年前新開業(yè)的時(shí)候快不少，那時(shí)下雨天最多要排隊(duì)3個(gè)小時(shí)。

北京之外，排隊(duì)的時(shí)間可能要更長。時(shí)至今日，喝了快20年奶茶的張橙依然忘不了去年9月喜茶在成都IFS開業(yè)時(shí)的情景。那是她這輩子排過最長的隊(duì)，足足有近千人，為了喝一杯奶茶，她排了5個(gè)小時(shí)，手機(jī)用光了一塊充電寶。

這是一個(gè)人們?cè)敢饣◣讉€(gè)小時(shí)買一杯奶茶的時(shí)代。許多人想破頭也搞不明白，為什么排隊(duì)這種餐飲行業(yè)的缺點(diǎn)，竟然能被奶茶行業(yè)做成賣點(diǎn)？事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，附加了額外的時(shí)間、情緒、社交屬性，甚至是虛榮心之后，買奶茶的目的已經(jīng)遠(yuǎn)非飲用本身。正如對(duì)排隊(duì)買到奶茶的蘇瑾和張橙來說，她們拿到奶茶的第一件事是拍照發(fā)朋友圈。

奶茶，作為新式茶飲的代稱，是一個(gè)能與經(jīng)營了幾十年的咖啡市場(chǎng)相提并論的巨大市場(chǎng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的最新報(bào)告顯示，2018 年中國茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，店面數(shù)量一年內(nèi)陡增 74%。伴隨著資本的大量涌入，奶茶品牌間的戰(zhàn)火也從消費(fèi)領(lǐng)域燒到了生活方式和社交空間，甚至形成了新式茶飲行業(yè)中的鄙視鏈。在這條鄙視鏈里，門店的排隊(duì)越長，越處于頂端。

張橙之所以有喝奶茶的喜好，原因是她天然對(duì)甜的東西沒有免疫力，這讓她能感受到幸福。在飲料中，碳酸飲料過于剛猛，酒精容易上頭，咖啡的口味太西方，純中式茶又太苦?？晒┧x擇的并不多，好在還有奶茶。

她從高中開始喝奶茶，高三那段腦細(xì)胞大量死亡的日子里，富含糖分的奶茶幾乎是緩解她壓力的必備品。那時(shí)候有個(gè)細(xì)心的男生每天中午都買一杯奶茶放在她課桌上，這是她記憶里的珍貴碎片。

從1998年臺(tái)式奶茶進(jìn)入大陸，那之后成長起來的80、90和00后幾代人的記憶里，每個(gè)學(xué)校旁邊似乎都至少有一家奶茶店。對(duì)如今的年輕人來說，奶茶的啟蒙和人生的啟蒙幾乎是同步的。

在這個(gè)行業(yè)里，一直彌漫著戰(zhàn)火的硝煙。張橙已經(jīng)記不得最早喝的奶茶店名字了，那家店開在高中學(xué)校旁邊，只記得店里既能買炸雞柳，又能買3塊錢一杯的奶茶。后來她升入大學(xué)，奶茶開始有品牌，CoCo都可和阿牛與仙草，畢業(yè)之后一點(diǎn)點(diǎn)又火了起來，到如今則是喜茶、奈雪、茶顏悅色、樂樂茶在爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

這也正是奶茶行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。2000年前后，那是奶茶最原始的時(shí)代，一斤奶茶粉泡一大桶，再配上成本幾毛錢的珍珠，即便一杯賣3塊錢，仍然有80%的毛利潤。到了后來，奶茶開始有了真正茶葉萃取的茶底，只不過仍然沒有奶，哪怕是之前火遍全國的一些奶茶連鎖店，依然大量使用植脂末。

植脂末又稱奶精，是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的新型產(chǎn)品，是牛奶的下位替代品。大量食用植脂末制品會(huì)使得身體攝入反式脂肪酸增多，加大心血管病患病風(fēng)險(xiǎn)。

任何一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)里，玩法無非兩種，要么作為順應(yīng)者，用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉韸Z取市場(chǎng)；要么作為闖入者，制定新的規(guī)則，顛覆之前的玩法。

喜茶就是這樣的闖入者。喜茶成了第一個(gè)叫板植脂末、推出芝士奶蓋，并且成功的奶茶品牌。

入局

2011年普遍被認(rèn)為是奶茶行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年臺(tái)灣出現(xiàn)了塑化劑風(fēng)波。為了讓奶茶的添加劑能順暢地交融而不出現(xiàn)分層，臺(tái)灣一些飲料商會(huì)暗地里往產(chǎn)品里添加價(jià)格低廉但對(duì)人體有害的塑化劑。塑化劑的亂象涉及40多個(gè)臺(tái)灣知名品牌的奶茶，一時(shí)間，大陸奶茶店的口碑和信譽(yù)也受到影響，央視也跟著曝光奶茶里不含奶的現(xiàn)象。

喜茶等一批新式茶正是萌芽于此時(shí)，它們的入局時(shí)間都在2012年以后，這正處在人們對(duì)舊式奶茶不信任，同時(shí)新式奶茶還未出現(xiàn)的空白期。既然是空白期，就意味著所有人都不知道路在何方。

曾經(jīng)在喜茶工作的劉波說，“不是喜茶做得有多好，而是之前對(duì)手太差了?！眲⒉ㄖ霸谝患疫B鎖的奶茶店當(dāng)調(diào)茶師，2015年進(jìn)入了喜茶的前身皇茶工作。對(duì)比下來，喜茶使用的茶底是正規(guī)的茶葉，奶蓋也是用品牌芝士、煉乳、鮮奶調(diào)制而成，這是植脂末時(shí)代的奶茶對(duì)手們所不敢使用的。

歸根結(jié)底，還是成本問題。劉波之前在連鎖奶茶店里，最主要的原材料就是植脂末，25公斤的植脂末250元，每杯奶茶只需要用到50g，就能做出醇厚綿密的奶茶口感，算上紅茶粉和珍珠，平均下來一杯奶茶的成本是1塊2毛錢，賣10塊錢一杯，“利潤可想而知?！眲⒉ㄗ鳛檎{(diào)茶師，回到家專門做過測(cè)試，如果換成純牛奶調(diào)制，成本要上升到6塊錢，口感還不如植脂末奶茶好。

與此同時(shí)，奶茶行業(yè)里的營銷也開始出現(xiàn)。

劉芳菲在2012年大學(xué)畢業(yè)，這一年市面上最好的手機(jī)還是iphone4s，本科學(xué)工商管理的她畢業(yè)后決定自己創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備開一家奶茶店，卻遭到了父母的嚴(yán)厲反對(duì)，“辛辛苦苦送你念大學(xué)，結(jié)果你跑去賣奶茶？”

當(dāng)時(shí)中國人對(duì)于奶茶還停留在街邊小店的印象中，品牌多且雜。真正讓劉芳菲決定賣奶茶，是因?yàn)樗粋€(gè)畢業(yè)后在學(xué)校里開奶茶店的大學(xué)學(xué)姐，幾年后已經(jīng)在上海買房買車了，學(xué)姐用奶茶粉沖出來的奶茶都能成功，她想如果自己用更好的原料，應(yīng)該也能成功。

她苦于沒有成功的案例來模仿。這時(shí)候，中國大陸第一家“一點(diǎn)點(diǎn)”在上海登陸，這家店不僅推出了過去行業(yè)里少有的現(xiàn)泡鮮煮茶，而且還可以自己定制奶茶內(nèi)容，并且排隊(duì)第一次成為了奶茶店?duì)I銷的核心。

一點(diǎn)點(diǎn)的出現(xiàn)，讓民眾頭一次發(fā)現(xiàn)，買奶茶竟然也需要排隊(duì)，奶茶從業(yè)者們更驚訝，原來開奶茶店還可以這么玩。那時(shí)候，劉芳菲天天去上海日月光中心廣場(chǎng)的一點(diǎn)點(diǎn)門店去考察，當(dāng)時(shí)是2013年，買一杯一點(diǎn)點(diǎn)奶茶已經(jīng)開始需要排隊(duì)了。

劉芳菲如今在武漢開的奶茶店，每年凈利潤30多萬，全靠復(fù)制一點(diǎn)點(diǎn)的模式。在她看來，奶茶營銷的理念正是一點(diǎn)點(diǎn)被帶起來的，“中國人喜歡排隊(duì)，以前都是買板栗排隊(duì)，買烤雞排隊(duì)，還沒有人把奶茶品牌做到排隊(duì)的?！?/p>

在植脂末沖泡奶茶的時(shí)代，奶茶的制作太簡單了，只需要從壺里倒出來奶茶，再加勺珍珠，加幾塊冰，最后封口，十幾秒鐘就能做一杯，一分鐘能做五六杯?！斑@么快的制作速度不可能排隊(duì)?！?/p>

但一點(diǎn)點(diǎn)反其道而行之，故意拖慢奶茶制作節(jié)奏。它把工作臺(tái)做成L型，封口機(jī)、原料之間離得很遠(yuǎn)，加上可以自由定制奶茶，導(dǎo)致每做一杯奶茶的時(shí)間大大增加。

8月25日，《人物》記者在北京海淀橋一家一點(diǎn)點(diǎn)門店看到，每種奶茶可定制的甜度分為6種，冰塊分為5種，與此同時(shí)，還能添加5種不同的小料。這么復(fù)雜的定制內(nèi)容，讓一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶制作時(shí)間是以前的五六倍，一分鐘頂多做一杯，一旦人多起來，排隊(duì)是必然。

排隊(duì)和自定義菜單兩大法寶，讓一點(diǎn)點(diǎn)在2012年登陸上海之后，迅速向大陸其他城市擴(kuò)張。但在劉芳菲看來，這仍然給奶茶行業(yè)留下了空間，“許多品牌奶茶還是使用植脂末沖泡奶茶，但人們對(duì)健康的關(guān)注，始終會(huì)想喝到更自然材料的奶茶?！?/p>

升級(jí)

從事廣告業(yè)的劉敏感覺到奶茶店開始大規(guī)模營銷，是在2016年的夏天。

“幾乎所有奶茶店在開店之后都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象?！弊鳛闋I銷“業(yè)內(nèi)人士”的劉敏發(fā)現(xiàn)，身邊許多同行爭(zhēng)相跑去排隊(duì)買奶茶，只不過他們并不是真的買，而是去“取經(jīng)”。

“如果僅僅只是排隊(duì)的話，不能斷定營銷的力量，但當(dāng)我看到朋友圈也被這些奶茶刷屏，加上一些微博大v也在轉(zhuǎn)發(fā)奶茶，那基本可以斷定背后有營銷力量的介入了?！眲⒚糇约阂彩莻€(gè)奶茶愛好者，對(duì)比以前的絲襪色的奶茶，現(xiàn)在的奶茶顏色更多，杯子的造型更時(shí)尚，就連杯蓋也都經(jīng)過設(shè)計(jì)，同時(shí)，店鋪也越來越奢華。

以奈雪の茶為例，奈雪官方表示，奈雪的杯子是老板娘花費(fèi)18萬，以自己手的握度尺寸為參考，前后折騰了18次才調(diào)整出來，只為找到“最佳握感”，這被粉絲們稱作“奈雪杯”。加上店面的風(fēng)格都用外國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)打造，燈光還采用更適合拍照的柔光。這一切在劉敏看來，都可以當(dāng)做宣傳的噱頭，增加奶茶的附加值。

資本也開始在此時(shí)進(jìn)入。2016年8月22日，喜茶拿到IDG和今日投資的1億人民幣投資，同一年底，奈雪の茶也拿到1億元A輪融資。而這些新式奶茶店，之所以大規(guī)模在2016年前后布局，瞄準(zhǔn)的正是緊接而來的2017年。

自己開奶茶店的劉芳菲，對(duì)2017年印象深刻，“對(duì)奶茶行業(yè)來說，2017這一年可以說是整個(gè)行業(yè)洗牌和翻身的一年?！痹谏缃幻襟w上，不斷有新式茶飲來刷屏，幾乎所有新入局的品牌都是使用鮮茶、鮮果、鮮奶的形式，這在過去是從沒有過的事。

2017年的特別之處還在于，這一年被譽(yù)為中國的“消費(fèi)升級(jí)元年”。這是國家提出供給側(cè)改革的深化年，消費(fèi)者們更加追求生活品質(zhì)，更關(guān)注個(gè)人與家庭。與此同時(shí)，90后已經(jīng)不是離開校園的新人了，他們開始成家立業(yè)，成為主力消費(fèi)力量。

90后不光成為新式茶的消費(fèi)者，同時(shí)還是新式茶的締造者。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，如今在新式茶領(lǐng)域風(fēng)頭正盛的幾大品牌，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色、樂樂茶，他們的創(chuàng)始人幾乎都是90后，創(chuàng)始人的年齡和消費(fèi)群體年齡一致，這正如新式奶茶中的“新”字一樣，創(chuàng)始人本身就不受傳統(tǒng)的束縛，想法更超前，也更敢做。

曾在喜茶工作的劉波說，不斷出新是喜茶的特色，這也是喜茶創(chuàng)始人聶云宸的硬性規(guī)定。幾乎每個(gè)月喜茶都要出兩款新式茶飲，這兩款新式茶是從研發(fā)團(tuán)隊(duì)的幾十種新品里挑選出來的。在培訓(xùn)的時(shí)候，劉波就聽說，聶云宸的辦公室每天都放著十幾種新研發(fā)的奶茶和面包，每一款他都要親自嘗試，哪怕是再奇葩的搭配都不放過。這種勇于創(chuàng)新的做法，從喜茶最近新出的二鍋頭和麻醬口味的冰淇淋就可以看出來。

新式茶飲的創(chuàng)始人們，另一個(gè)共同特點(diǎn)是幾乎都不是餐飲行業(yè)出身。比如喜茶的聶云宸以前是賣手機(jī)的，大學(xué)學(xué)的是行政管理；奈雪的創(chuàng)始人彭心以前是搞IT的；而茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良大學(xué)讀的是廣告；樂樂茶的聯(lián)合創(chuàng)始人之一王建，以前做的是商業(yè)地產(chǎn)。在這樣一批新式90后創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，新式茶的打法也突破了行業(yè)的限制。

新式茶爭(zhēng)奪的是新一代消費(fèi)者。在北京，諸如朝陽大悅城、三里屯、國貿(mào)CBD這樣年輕人和人流量匯聚的地方，是新式奶茶的必爭(zhēng)之地。新式奶茶延續(xù)了一點(diǎn)點(diǎn)的兩大法寶，排隊(duì)和自定義菜單，在營銷上又加入了新的內(nèi)容。

以前開手機(jī)店創(chuàng)業(yè)的聶云宸，跨界進(jìn)入奶茶界之后，依然不忘繼續(xù)跨界。喜茶是如今跨界合作最多的奶茶品牌：旅行、時(shí)裝、酒店、美妝、潮牌……它和歐萊雅合作，推出一款喜茶女孩美妝盒；和emoji表情合作，推出喜茶表情；和太平鳥合作，推出“HEY PEACE”系列服裝；和百雀羚合作，推出“喜鵲禮盒”。業(yè)內(nèi)人士都說，沒有喜茶跨不到，只有想不到。

但營銷也有翻車的時(shí)候，比如今年4月19日喜茶和杜蕾斯合作，發(fā)布的海報(bào)配文“今夜，一滴都不許?！保鹪S多人反感，人們抨擊其“低俗營銷沒有下限”。

與之相比，奈雪要顯得更實(shí)在一些，它更注重新產(chǎn)品的發(fā)布，和新店鋪開業(yè)的宣傳。比如“霸氣楊梅產(chǎn)品升級(jí)”這一次活動(dòng)，精準(zhǔn)投放在年輕人尤其是女性用戶常用的小紅書和抖音上，獲得了1.3億閱讀量和52萬討論量。

洗牌

四川人趙鑫加入奶茶行業(yè)，是因?yàn)?018年看到的一條抖音視頻。一杯奶茶，寫上自己的問題，當(dāng)奶茶做好端上，揭開茶蓋就有答案。

“一杯有答案的茶，當(dāng)時(shí)我覺得很新鮮?！壁w鑫身邊所有的人都看過這個(gè)短視頻，他去網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)這是一家叫答案茶的奶茶店，號(hào)稱要把喝奶茶的身體需求，升級(jí)為心靈需求。許多人為了求一個(gè)答案，不惜排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)買一杯答案茶。

趙鑫之前一直開早餐店，由于早餐店受到營業(yè)時(shí)間限制，他早就想轉(zhuǎn)型做一家一天從早到晚都能有收入的店了，他咨詢了幾個(gè)行業(yè)的前輩，說做一杯奶茶成本只要2塊錢，卻可以賣到20塊，如果一天賣500杯，就是9000塊的毛利。

趙鑫的想法，體現(xiàn)了急切想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)分一杯羹的人們的普遍心態(tài)。但很多人或許沒意識(shí)到，隨著新式茶的發(fā)展，新式茶開辟出來的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)與舊式奶茶截然不同，它逐漸脫離了餐飲業(yè)的范疇，如果繼續(xù)以做餐飲的心態(tài)開奶茶店，那么必然會(huì)失敗。

趙鑫花了30萬加盟答案茶，這時(shí)候全國已經(jīng)有上千家真真假假的答案茶了。過于快速的擴(kuò)張加速了品牌的透支，在經(jīng)過了簡單的培訓(xùn)，和得到了一臺(tái)可以打印杯蓋的打印機(jī)之后，趙鑫半個(gè)月就把店鋪裝修好，然后就打算開始賺錢。

但事實(shí)并不像他想的那樣。為了奶茶店的長遠(yuǎn)發(fā)展，他還推出了會(huì)員制，只要積分10次，也就是購買10次奶茶，就能免費(fèi)獲贈(zèng)一杯，但除了開業(yè)前三天的優(yōu)惠活動(dòng)有人排隊(duì)外，后面每天幾乎無人光顧，更不用說回頭客了。直到勉強(qiáng)支撐了半年后倒閉的那一天，也沒有任何一個(gè)人積分到10次。

過于注重營銷，奶茶的品質(zhì)本身反而被忽略了。許多人對(duì)答案茶的評(píng)論是“太甜，不好喝”，隨后還出現(xiàn)了“答案生成器”在網(wǎng)上售賣。就連答案茶創(chuàng)始人也公開宣稱，茶只是一種介質(zhì)，以此實(shí)現(xiàn)人與人的交互。而答案茶過于注重交互，而忽略了茶品開發(fā)本身。

相比之下，其他新式茶們更明白“網(wǎng)紅”生命周期比較短的道理。比如喜茶，它不斷嘗試新產(chǎn)品，2018年喜茶除了歐包共推出48種產(chǎn)品。

如今，倒閉的奶茶店遠(yuǎn)比新開的要多。有數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%?？梢灶A(yù)見的是，擁擠的賽道中，還有更多的玩家會(huì)被淘汰。

為了求生，如今各家新式奶茶都不只把奶茶定義為餐飲，而是在向生活方式靠攏。樂樂茶簡單直接地宣稱，樂樂茶就是新生活方式的開創(chuàng)者。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在創(chuàng)立品牌時(shí)，也不僅僅是做奶茶，而是創(chuàng)造一個(gè)茶文化與年輕消費(fèi)群體的連接場(chǎng)景，號(hào)稱要“打造新的消費(fèi)方式”。喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾表示，希望大家能夠從茶里喝出靈感。

新式茶的對(duì)手，已經(jīng)不再是街邊的小奶茶店，而是傳統(tǒng)的業(yè)內(nèi)老大星巴克。

資本也在繼續(xù)發(fā)力。2018年3月，奈雪の茶宣布完成A+輪數(shù)億元融資；4月，喜茶又完成4億元融資。今年7月，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，喜茶又將進(jìn)行一輪新融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，讓喜茶估值達(dá)到90億人民幣。

不過，對(duì)蘇瑾和張橙這樣的資深奶茶愛好者來說，資本斗得不亦樂乎跟她們沒什么關(guān)系。要知道，她們?nèi)缃袷峙?0塊錢的奶茶與朋友們聊天，本質(zhì)上與多年前，她們喝著3塊錢的奶茶與同學(xué)聊天時(shí)的情景并沒有什么不同。

她們才不關(guān)心喜茶還能紅多久，只會(huì)關(guān)心誰會(huì)是下一個(gè)喜茶。