文|閆坤沐 編輯|柏櫟 攝影|蔡輝

他們把自己做的事情定位為為粉絲服務。

Who is it李佳琦，淘寶最能帶貨的主播之一。

買它

如果要記錄淘寶主播李佳琦的生活，最適合的載體不是文字，也不是圖片，而是表格。他的全部生活細節(jié)幾乎都能被量化成一組組數(shù)字。

日程表是密不透風的，以每晚雷打不動的8點15分開始直播作為中軸線。下午3點到7點用來為直播挑選商品，每天有超過10個商務排隊等著他，提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價、優(yōu)惠價、傭金比例等幾個固定指標，決定行或不行有時只需要1秒：“這包裝也太廉價了吧！不要”——一款口紅沒有獲得打開蓋子的機會，就被丟到一邊。能被選中的商品不超過十分之一。直播間被設在住所的客廳，他7點從公司回家，8： 15開始直播，下了直播是夜里12點，他還要和同事復盤當天的情況，然后吃宵夜，直到凌晨4點才能躺下。而這時他依然無法脫離工作：床上四件套是馬上要賣的商品，睡覺也是體驗樣品的過程。

從2017年6月來上海到現(xiàn)在，這樣的生活李佳琦過了兩年多，他幾乎不需要休息，創(chuàng)下過一年累計直播369場的紀錄，代價是去過的餐廳一只手數(shù)得出來：因為他實在沒有時間在外面吃飯。

李佳琦直播時賣貨的速度是以秒計算的。8月17日是他一月一度的粉絲心愿節(jié)，你可以將它想象為由李佳琦操盤的月度雙十一。這天，他特意挪到公司直播。長期超負荷工作讓他瘦到眼窩深陷，顯得有點疲憊。但只要一開口說話，他就可以馬上嗨起來。

當晚，李佳琦一共直播了257分鐘，4個小時里，他以每分鐘超過300字的語速介紹了48樣產品，從每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。除去寒暄和抽獎，留給每樣商品的時間不超過5分鐘。而每個5分鐘，又被分割成更有節(jié)奏感的小段落：演示、上架、幾秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到徹底賣空。一款爆款面膜是這晚的重頭戲之一，他用288秒賣了9萬盒，銷售額超過435萬?；ㄥX的人以全網最低價享受購物的愉悅，圍觀的人看著商品每幾秒就清空一次，也能獲得像消除俄羅斯方塊一樣的快感，這是他的直播間如此吸引人的原因。

在這場購物狂歡里，李佳琦像是個發(fā)號施令的指揮官，調控著同時在線的幾十萬人。他的話術通常以“美眉們注意嘍”、“重點來嘍”作為開頭，起到老師講課時敲黑板的作用，而以尾音拖長的“趕快搶”或“買它”作為結束。

現(xiàn)在，李佳琦已經是淘寶最能帶貨的主播之一，在淘寶直播擁有650萬粉絲，僅次于從淘女郎轉型的薇婭，并且兩人之間的差距已經被縮小到10萬。每天晚上有超過200萬人通過手機屏幕看他的直播，只為買買買。如果看全網數(shù)據(jù)，這個“之一”或許也可以去掉：就在半個月前，他的抖音關注量剛剛破了3000萬。

為了支撐直播的快節(jié)奏，一個出鏡助理、一個鏡頭導播、三個流程助理在直播間里配合著他，他們輕一色都是90后年輕人，共同構成這場直播的大腦。

隨直播不斷彈出屏幕的購物鏈接來自各個品牌和商家自己的店鋪，直播間外的辦公室里，坐著十幾個商務，像外延的神經網絡，負責指揮這48個商品對應的店鋪運營，他們需要整晚隨時待命，配合李佳琦的節(jié)奏在商品售罄后追加庫存。修改庫存的時機極其重要，早了無法充分調動購物欲望，晚了粉絲會失去耐心。收看網絡直播通常會有幾秒到十幾秒不等的延遲，這樣的時差是不可容忍的。平時，李佳琦“加貨”的指令由商務通過微信發(fā)出去，而粉絲節(jié)這天，有些商家為了省掉傳話的步驟，直接派運營坐進了直播現(xiàn)場。

大麥從事這個工作一年半，和李佳琦合作是頭一次。她抱著筆記本坐在角落里，早在開始前，手指就已機械地重復刷新動作，時刻準備著。終于等到她負責的商品開賣，瞬間爆發(fā)的流量讓她緊張到手抖，李佳琦就在兩米之外，朝著她的方向喊了一聲：“再加3000庫存”，她大腦一片空白，一時連個位數(shù)加減法都算不清楚。

這一晚，累計觀看李佳琦直播的人數(shù)達到477萬。走出直播間，李佳琦依然延續(xù)著高度興奮的狀態(tài)，和滿屋子的同事、合作伙伴寒暄起來，招呼大家去吃火鍋：“我播完了就覺得很爽，就像看完演唱會之后，就是真的睡不著的，安靜不下來的，就要等很久的時間，讓自己安靜?！比欢堊郎希蠹伊牡倪€是工作。

找那個“點”

這不是人們所熟悉的普通意義上的銷售行為。在直播鏡頭拍不到的地方，李佳琦的右手邊是一個31.5寸的大屏幕，顯示著淘寶直播的中控后臺，實時觀看人數(shù)和累計觀看人數(shù)的黑體數(shù)字不斷跳動。對用戶來說，在不同主播間切換，只需要一個大拇指向上滑的動作，因此數(shù)字的漲跌直接反映了李佳琦說的每一句話拋出去之后的效果：“如果數(shù)字往下掉，說明有人劃走了。那你就要想是不是這個商品大家不感興趣，我是不是要加快速度”，相應的，如果數(shù)字在快速增長，他就要更亢奮一點。

直播間里，兩面墻都被貨架填滿，三盞高低錯落的大功率照明燈把李佳琦臉上照得沒有一絲陰影，兩臺高清攝影機負責捕捉中景和特寫。身處被三腳架和電線構成的包圍圈中心，李佳琦越來越興奮地對著空氣講話，整個人顯得更加瘦小。

他的左邊用支架立著一臺手機，左手大拇指不停地點擊屏幕，查看實時銷量：“我之前有一個預估，我這只手一直在（手機）上面，我在點我的銷量有多好，銷量到這里就停住了之后，我會腦袋里開始想，我為什么都已經賣了這么多支，為什么今天賣得不好，或者為什么今天賣得特別好，馬上有所調整。我會一直去找這個（讓粉絲產生購買欲望的）點，它在哪個地方?！?/p>

淘寶直播負責人趙圓圓曾經寫文章總結過李佳琦打動消費者的秘訣：他以男生的身份為粉絲試用口紅帶來反差感、和同事一唱一和互懟帶來趣味性、分析產品成分體現(xiàn)專業(yè)性。另外，李佳琦敢于吐槽大牌，也給粉絲樹立了客觀中立的人設，他曾經在直播間吐槽過香奈兒新品難用，也說過祖馬龍的一款香水聞起來像二鍋頭，所有這一切再配合上他高八度的聲音，不知不覺中把粉絲帶進他的節(jié)奏。

在保證嘴巴不停輸出的前提下，還能同時關照這么多信息，直播比想象中難得多。因為高度體力消耗，李佳琦常年體重只有108斤——直到今年同事督促他找私教健身，通過增肌訓練，他才漲到128斤。

付鵬是李佳琦的搭檔，比起本名，粉絲更習慣叫他小助理。他們倆的關系像逗哏和捧哏，小助理微胖、圓臉，祖?zhèn)鞯暮谘廴ψ屗ζ饋碛行┖┖┑模屠罴宴删毜男蜗笮纬煞床?。出鏡時，他負責幫李佳琦演示產品、補充關鍵信息。鏡頭之外，他喜歡保養(yǎng)，常常被李佳琦調侃一天涂十幾次防曬，對美妝的專業(yè)程度不輸李佳琦，現(xiàn)在在抖音已經有超過400萬粉絲。曾經有同事提議給他也開一檔直播，但小助理卻篤定地覺得獨自一個人直播“這輩子都不可能”。

有一次李佳琦去上廁所，讓小助理幫他賣一個高光，小助理對著鏡頭演示，李佳琦通過手機眼睜睜看著彈幕都在刷“1號色沒貨了”，小助理渾然不覺，仍然在專心講解?！埃ㄖ辈ィ┍仨毐３帜莻€激昂的狀態(tài)，我是沒有的，我可能最多保持三分鐘，但是三分鐘之后我就會很累，就是沒有辦法繼續(xù)”，但是李佳琦能做到從頭到尾一個節(jié)奏，他要一心三用，甚至是一心四用，這個對一般人來說，不光是我做不到，百分之九十九的人都做不到。所以我覺得這是很困難的一件事情。很多人看起來會覺得直播是很簡單的一件事情，不就是對著手機講講話嗎？其實真的不是的。”

大腦

李佳琦所在的公司美ONE在上海的一處舊廠房改造的創(chuàng)意產業(yè)園里，原本只租了其中一層辦公區(qū)，但空間很快跟不上公司的發(fā)展，園區(qū)一旦有新的樓層空出來，他們就趕緊租下來。現(xiàn)在，美ONE的員工已經超過300人，全部只圍繞著李佳琦這一個個人IP運轉。

推開美ONE的大門，比工位更先進入視線的是——快遞堆。公司logo對面本該是前臺的地方，現(xiàn)在擺著三個四層貨架，商家寄來的樣品擺滿一整面墻。到了下午，紙箱會漸漸溢出來，把進出通道擠占得只剩一米。辦公空間的四周也圍滿了貨架，每個員工的工位上都有一座樣品堆出的小山，人坐進去像埋在其中。

李佳琦沒有自己的工位，會議室就是他的辦公室。這天要為8月的心愿節(jié)選品，會議室站了20多個商務，分成美妝、生活、零食三個組，每人抱著一個透明的塑料整理箱，里面碼著商家寄來的各種樣品，大家齊齊看向一臺大電視，屏幕上滾動著備選商品匯總表，等著李佳琦行使他的最終決定權。

好不好用和好不好賣是兩個不同的評價體系，二者之間有微妙的區(qū)別：“產品放我這兒，我會想它，不是說我喜不喜歡，而是我的粉絲喜不喜歡?！?/p>

對于粉絲的喜好，李佳琦已經形成一套直覺：使用感很好的產品用了和某個大牌類似的包裝，會被說山寨，不行；產量不夠直播間賣一次，一半粉絲要等預售，不行；一款雪糕買12盒送12盒足夠便宜，但在8月下旬這樣的時間點，讓粉絲一次拿到24盒雪糕，對他們來說會有吃不完的心理負擔，還是不行?；ㄊ畮追昼娐犕晁械牧闶撑挪ブ螅l(fā)現(xiàn)商品全是甜咸口味：“都沒有人注意到嗎？我們沒有辣的，這肯定不行?！彼杆賵蟪鲆粋€零食品牌的魔芋絲作為補充，囑咐商務開完會和廠商聯(lián)系。

盼盼是美妝組的商務，她的工作微信每天有五六十個好友請求，上午上班第一件事是拆兩個小時快遞，然后一一登記試用，再選擇其中符合選品標準的和商家對接。

每周盼盼至少能對接80個商品，其中能上直播的一周也就一兩個。美妝類新品層出不窮，但大多數(shù)是大同小異的“大通貨”，能選出有特點而且性價比高的并不容易。好不容易努力一兩個月和商家溝通好所有細節(jié)，最終被李佳琦一句話否決也是常有的事。她來公司一年多了，至今開選品會還是會緊張。

“我真是這幾年磨出來的，你知道新進來的一個同事直接會被我，被小助理逼哭的那種，真的流眼淚?！崩罴宴莻€溫和的人，并不會罵員工，只是這里的高淘汰率和快節(jié)奏天然會形成巨大的壓力：“比如他們選了20個產品來直播，一個都不過，就哭，眼淚在里面打轉，真的覺得受挫折太強大了。”李佳琦能感知到同事們的情緒，卻沒時間安慰他們。

一個國貨卸妝油品牌，2019年以前一度快做不下去。年初老板李婧（化名）押寶淘寶直播，當時她研究這個生態(tài)，發(fā)現(xiàn)排名前10的主播的賣貨能力比后面幾萬個小主播加起來都強。李佳琦是其中唯一對美妝專精的主播，李婧于是試著聯(lián)絡他的團隊。

李佳琦為李婧的產品進他直播間開出的條件是降到半價。對行業(yè)的了解讓他能精準知道每樣單品利潤和銷量之間的平衡點。博弈成功，這款卸妝油從此成為他直播間的爆款，一個月固定賣兩到三次，每次銷售過萬瓶。

在成功推出李佳琦之前，美ONE的老板曾經用過“填坑”戰(zhàn)術，簽約了兩百位主播，想要迅速占領市場，但他很快發(fā)現(xiàn)這樣的模式難以發(fā)展壯大。

在淘寶，有一類主播以賣服裝起家，目前的第一主播薇婭就是最典型的代表。她擁有自己的工廠，核心實力來自于身后供應鏈的支持。而美妝無法自己生產，賣的是品牌貨：“你賣蘭蔻，我也賣蘭蔻，你賣雅詩蘭黛，我也賣雅詩蘭黛，每個主播就是開一個店，這個店主有點魅力，但是他的魅力只能為他加加分，基礎還是店里的商品。最終比的是什么呢？就是價格。”一個主播要想從品牌那兒拿到最低價，就得有足夠多的粉絲支撐他的議價權，而獨家優(yōu)惠又能聚攏更多粉絲，如此循環(huán)形成馬太效應，強者愈強，于是老板最終決定專做李佳琦一人。

李佳琦在前端擁有強大的話語權：公司辦公室每天都有像李婧一樣的品牌負責人光顧，一個美妝品牌負責人捧了一盒口紅外包裝的樣品來給李佳琦選，他說賣哪個他們就回去生產哪個，他說準備多少庫存他們就生產多少。等的人多了，辦公室坐不下，只能坐在露臺上和商務對接，夏天的上海氣溫超過35度是常有的事，悶熱而黏稠的空氣讓人在室外待5分鐘就開始呼吸困難，但沒有人抱怨。

盡管已經是如此緊密的合作伙伴，李婧至今沒有見過李佳琦本人，他就像一個龐大團隊的超級大腦，商務團隊是他的四肢和神經網絡，信息經過篩選過濾層層傳遞到他手上，他給出反饋，再經由同事去繼續(xù)接洽，這樣才能保證他的判斷力被最大效率發(fā)揮作用。

讓那個數(shù)字一直高下去

在成為專業(yè)的購物主播之前，李佳琦是南昌一家商場歐萊雅專柜的線下銷售。2016年底，美ONE和歐萊雅一起發(fā)起一個名叫“BA網紅化”的項目，開始嘗試線上銷售。當時從200個銷售中選出來的7個人，5個女性2個男性，李佳琦在其中并不是條件和能力最出挑的，冠軍屬于另一位男主播：“他當時就是在中位吧，三到四的樣子。”

三個月后，項目結束，7個人面臨兩個選擇：要么還是回歐萊雅繼續(xù)做柜臺銷售，要么和美ONE簽約專職做線上。美ONE向每個人都拋出了橄欖枝，而李佳琦是唯一一個接住的人，美ONE的老板回憶：“我說實話，我們跟每個人說的都是一樣的話，說你真的不錯，你要繼續(xù)做，只有佳琦信了?！痹谒睦斫庵?，這是李佳琦對成功有渴望的表現(xiàn)。

今年37歲的張璘是李佳琦的第一個粉絲，從他還是BA的時候就開始每天追看。她還記得一開始直播間只有幾十個人，李佳琦教化妝技巧，很害羞，語速慢，彈幕一開他玩笑，他臉蹭一下就紅了，“手都不知道往哪兒放那種”。出租屋的客廳成了李佳琦的直播間，他坐在暗橘色的布藝沙發(fā)上，為了顯得藝術一點，在墻上貼了一張電影《天使愛美麗》的海報，旁邊是他去全國各地旅行留下來的票據(jù)。“那時候他應該還沒出過國。”張璘推測。

開播很長時間，直播間都沒什么起色，李佳琦萌生退意。老板勸他再堅持三天——這樣的時間設定有其根據(jù)，當時淘寶最賺錢的主播都是女性，為了生態(tài)的豐富性，淘寶直播有心扶植男主播，給了李佳琦一個為期三天的流量推薦。但這樣的活動在平臺里是周期性的常態(tài)，誰也無法預測結果。

抱著反正收拾行李也閑來無事的心態(tài)，李佳琦繼續(xù)直播。很神奇的是，復播的第一場，觀看人數(shù)就從2000到了20000，翻了10倍。第二天，又從20000漲到50000。數(shù)字的極速增長，讓李佳琦感受到一種游戲般的快感：“嗨到整個睡不著……又多少個人進來的時候，你會覺得：哇哦！就感覺你這是要打通關一樣，打游戲要打通關，要去讓那個數(shù)字一直一直高下去?！?/p>

退出的想法就此被打消，他從南昌搬到上海，第一年，除了同事帶他出去吃過兩頓飯之外，李佳琦沒有出過門，每天都直播，從晚上7點一直持續(xù)到夜里一兩點，遇到雙十一這種大日子，一天幾場是常態(tài)，直播389場的紀錄就是在這時創(chuàng)造的：“我當時跟很多人都說，我像坐上火箭，我說幸運到有點害怕這段時間。我很怕火箭哪天沒有油了，就會掉下去了?！惫ぷ鲙淼牟话踩?，他用更加努力工作來化解：“淘寶直播每天有一萬多場，所以如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住了，他可能第二天就不來看你了。”

李佳琦的媽媽是個小學數(shù)學老師，爸爸在銀行系統(tǒng)工作，即便有這樣的家庭環(huán)境，李佳琦小時候數(shù)學成績并不好，卻在成為主播后顯示出對數(shù)字格外執(zhí)著和敏感的天賦。李媽媽每天都看兒子直播，一旦超過12點半，她就會發(fā)短信問兒子怎么還不下播，第二天兒子回過來短信，說媽媽你別催我，“他就自己給自己定目標，我今天沒有增1萬粉絲或者是沒有達到10萬我就不下播?！?/p>

最累的時候，他播到睡著，眼睛已經閉上了，嘴還在介紹產品，“因為我感覺我都已經像機器人一樣了，你知道嗎，就感覺像機器人，整個嘴巴就可以（不停地說）?！贝蝽矬@醒之后，他讓小助理幫他打來一盆涼水，把雙手扎進去提神，上半身還可以若無其事面對鏡頭。

去年春節(jié)，李佳琦帶著父母、姑姑一行人到泰國去度假，那是家人第一次出國。剛開始他還能享受假期，但過了幾天就覺得慌張起來：“我就覺得完蛋了，我的粉絲可能都已經跑了，我覺得這種狀態(tài)好像不太對，為什么會這么空虛。”盡管沒有商品可賣，他還是在酒店開了直播，和大家聊聊天，確認粉絲們都在。李媽媽記得李佳琦那次全程都沒怎么玩，整天都在逛免稅店，研究最新的美妝產品，回國后又馬上投入工作：“過年在家里一個晚上都沒住，直接從泰國就飛上海了”。

江湖上流傳著不少關于李佳琦帶貨能力的傳言：他一場直播能賣出幾萬流水，也可以憑一己之力捧紅一個國貨美妝品牌。初代淘寶網紅張大奕自制洗面奶找他幫忙賣，他10秒鐘賣空一萬支。

但走紅并不能緩解他對數(shù)據(jù)的焦慮，直到現(xiàn)在，李佳琦都會在開播前給自己一個要求，看直播的累計人數(shù)如果沒達到他心里的量，他就會為此自責：“我會難過，我會反思我是不是無聊了，沒給大家新鮮感?！痹谥鞑ミ@個行業(yè)，他的焦慮并非個例，也不是毫無必要。趙圓圓告訴《人物》，平臺內排名前100的主播都過著這樣的生活：“薇婭一天只睡4個小時?！?/p>

超級BA

張璘今年37歲，北京人，公務員，獨居，她擁有200多支口紅，日常消費已經有一半來自于直播，“甚至更多一點”，她特意補充。被問到直播中印象深刻的細節(jié)時，她想起來的都是李佳琦對粉絲的順從：她還記得有次李佳琦直播穿了一件條紋的衣服，在屏幕上看著晃眼，有幾條彈幕表達不喜歡，李佳琦看到后馬上去換了：“有的時候比如說他那個發(fā)型可能后面疵了一撮頭發(fā)什么的，然后粉絲說你頭發(fā)亂了，他就去梳一梳什么的這種?！?/p>

把口紅作為自己的標簽，也是粉絲反饋給他的。作為一個男性，李佳琦的唇形圓潤飽滿，嘴角上揚，用專業(yè)術語說，這是天然的“M字唇”和“微笑唇”，再加上他皮膚白、五官立體，很適合涂口紅。但他并不是一開始就對此有意識。2016年圣誕節(jié)，他參加官方組織的圣誕妝容活動，在自己臉上化妝，畫口紅的時候粉絲反應熱烈，實時觀看人數(shù)在迅速上漲。從那之后，團隊有意觀察，發(fā)現(xiàn)這招屢試不爽，于是他有意識地在自己嘴上為粉絲試口紅。

對于兒子，李媽媽的描述是乖：“他從小就不跟別人去吵去鬧，不跟別的孩子一樣的去打架，不會去惹事的，那個時候人家小朋友都在游戲廳去打游戲嘛，他從來都不去，就在家里聽歌?！弊呒t之后，李佳琦沒有給自己買過什么貴重的東西，但每次出國都會給媽媽買手表、化妝品、包包。李佳琦把這種讓每個人都舒服的能力歸結為天賦：“我特別敏感，就比如說一餐飯有12個人，我會通過所有人的表情知道他現(xiàn)在的狀態(tài)是什么樣的，所以我有時候會看到粉絲說的一句話或者是他們在乎的點會比較的快一點?！?/p>

曾經做BA的經驗進一步讓李佳琦學會了對人的觀察，試用是銷售最難的一步：“你如果去買口紅的話，你會覺得在柜臺上試了很多支，如果你還不買，可能那個BA會有一種，就是覺得你怎么還不買，一直在試我們家的東西那種感覺，壓力很大。 ”作為消費者，張璘對此也深有體會：“我這人就臉皮特薄那種，就覺得人家給你試半天，你能不買點什么？但是轉過頭來我又很后悔，我買它干嗎使，就那種感覺。這個(看直播)就不用，你看他怎么試都行，有時候你還能說這不好看換下一件怎么著，反正就是因為有這個屏幕，然后你覺得既親近又疏遠，這種感覺特別妙，就是你可以不買?！?/p>

為了強化口紅標簽，2017年下半年，李佳琦做了一場口紅直播專場，連續(xù)6個小時不停地為粉絲試口紅，一共試了380支。涂口紅是個技術活，先從里層填色，在往外描摹出輪廓，最后小心翼翼地把顏色抿勻。一個顏色試完，用卸妝棉擦掉，再進行下一個。試到后來，他的嘴唇已經完全麻痹，沒有任何知覺，下了播吃宵夜，一碰到溫熱的食物就疼：“感覺很刺，就是扎得慌?！蹦且欢茸屗纬尚睦黻幱埃骸翱吹娇诩t我就怕，真的我的嘴巴就會開始痛。”但他還是沒休息，第二天開播時繼續(xù)試。粉絲為他起了個昵稱叫“鐵唇哥”，他嫌難聽，“畫風整個毀掉”，改成了“口紅一哥”。

互聯(lián)網時代，有流量就意味著有價值。今年以來，各種各樣的合作都找上門，其中不乏《快樂大本營》這樣的王牌綜藝和一些知名藝人的工作室，但李佳琦的團隊都選擇了拒絕，李佳琦并不想當明星。

2018年初，公司就為李佳琦開了抖音，當時還專門招聘了運營為他寫腳本、拍段子，但關起門來面對攝影機的時候，李佳琦死活拍不出來。運營總是逮不到他拍片，一度想辭職不干了，老板為了安撫運營，建議他把李佳琦直播的精華片段剪一剪：“我給他要求，你不用管邏輯性，你覺得哪句好就剪哪句，你覺得有效果就行了，然后他剪的第一條MAC口紅報色號就火了?！?/p>

公司后來給李佳琦總結了他要走的路線，叫“直播真人秀”，他觀察到李佳琦需要和人互動才能嗨起來。他們把自己做的事情定位為為粉絲服務，老板說：“佳琦擱在早些年，就是那個王府井百貨大樓賣糖果的勞模張秉貴，他抓糖是，好，現(xiàn)在是一斤二兩，肯定一點不多，一點不少，他是多年的經驗出來的，所以大家排著隊去買他的糖，就為了看他抓一把，就跟佳琦的表現(xiàn)力很像?！薄拔覀兙褪且粋€服務者，是這個時代給你賦能了而已?！彼@樣給李佳琦定性。

李佳琦的團隊給他的定位是“超級BA”，一個聽起來并不高大上的頭銜。至今，李佳琦出門堅持不戴口罩，和他合影從來不會遭到拒絕，他甚至會主動攜帶十幾支口紅上街，以便于遇到粉絲的時候給他們當做福利。

“我一直跟公司說我不是明星，我去人多的地方從來不戴口罩、眼鏡，我不想讓別人覺得李佳琦是膨脹了嗎，紅飄了嗎，為什么要把自己變成明星。大家認出來，我就Hello打個招呼，你好之類?！?/p>

張璘同時還是張藝興的粉絲，今年張藝興開巡回演唱會，她叫了所有的親戚朋友幫她搶票都沒搶到，就發(fā)了一條朋友圈抱怨了一下。李佳琦看到之后，特意給她送了兩張票：“他跟我說，姐我把這個票送給你，你別遺憾什么什么的?！?/p>

幾個月前，美妝博主徐老師到李佳琦家里錄探訪視頻，她只要表現(xiàn)出對什么產品的興趣，李佳琦就會說那我送你，打開以后看是用過的，他還會再特意為她找一個新的。晚上直播時徐老師也出鏡了，彈幕都在刷屏吐槽這女的誰，好吵，徐老師注意到李佳琦會幫她擋住，不讓她看到，然后和她搭話，讓她更放松。

不要可憐我，這是我的工作而已

做直播以來，李佳琦的身體發(fā)生了很多不可逆轉的變化。長期說話讓他患上了嚴重的支氣管炎，一復發(fā)就呼吸困難，身邊親近的同事都隨身著帶著他的“救命藥”。為了保護嘴唇，他只要不吃飯的時候都會涂厚厚的唇膏，10天不到就能用完一支，每次出國都會一次性買10支囤貨。作為一個湖南人，他放棄了吃辣、喝白酒，還給嘴唇上了單獨的保險。

粉絲有時會勸李佳琦可以用胳膊試色，但李佳琦要求自己為粉絲提供最周到的服務：“一定要試到我的嘴巴上，因為這是我的工作，你沒有必要去因為我的工作而可憐我。我就是因為這個我才能賺錢，這也是我的一部分的收益，對，所以我會跟他們說這個不是你可憐李佳琦的點，對，這是我的工作而已?！?/p>

不光是他本人，連他的狗也被直播改變了。Never是李佳琦養(yǎng)的比熊犬，每當粉絲要求看狗，他就把Never抱到鏡頭前，久而久之，Never已經形成條件反射，看到鏡頭就自動作揖。

Never生孩子也是在直播鏡頭前發(fā)生的。那是2017年到2018年的跨年夜，直播到10點，懷孕的Never主動走上來焦躁地拽李佳琦，粉絲告訴他這說明狗要生了，李佳琦想關掉直播帶狗去寵物醫(yī)院，粉絲集體要求他不要關，就帶著大家去陪Never，李佳琦讓工作人員拿著手機跟著他，直播了Never生孩子的全過程，直到凌晨3點才結束。那次直播是他那段時間觀看量最高的一次。通過全方位展示生活，他和粉絲之間產生了極強的粘性。這也就不難理解為什么他不愿意去當高高在上的明星。

事實上，今年以來，高大上的明星們都在發(fā)愁怎么下沉，藝人高調入駐直播平臺開始帶貨甚至直接吆喝賣貨已經不是什么新鮮事。王祖藍、高露、蘇青都在淘寶有自己的直播間，主持人就更多了：李湘在淘寶直播賣減肥代餐和女性營養(yǎng)品，她為此租用了新的辦公室、組建商務團隊，并不是玩票而已。今年6月，柳巖高調入駐快手，叫網友老鐵、喊麥，怎么接地氣怎么來，最終一場直播賣貨1500萬。前不久，王源、楊穎、劉嘉玲都走進了李佳琦的直播間。

來上海以前，李佳琦對未來的構想是：要買一輛奔馳，養(yǎng)很多小狗。來上海以后，他和小助理討論過，掙夠2000萬就回家，這個目標很快就實現(xiàn)了，但他們并沒有回去。平臺發(fā)展的速度遠比他們想象中更快，據(jù)趙圓圓介紹，現(xiàn)在淘寶直播排名前200的主播都在以一個月一輛保時捷的速度賣貨，當想象力跟不上現(xiàn)實的變化，他們索性就不想了。

無意中站上風口，一切像被按下加速鍵。張璘在屏幕那頭看著李佳琦從南昌搬到上海，再從小房子換到大房子、更大的房子。粉絲數(shù)每年翻5倍：2017年末是18萬，2018年末不到100萬。客廳被他改成直播間，背景是一個五層置物架，按照品牌收藏著超過5000支口紅，把架子壓出一個弧度。而這些并不是全部。公寓中一個房間是他的美妝倉庫，里面還有幾千支口紅，和連他都已經數(shù)不清的各種護膚品。

度過坐上火箭一般的三年，李佳琦有時難免會心虛：“我害怕把我所有的運氣用完了，因為運氣太好了，就是好得我們真的大家都沒有緩過來，不是沒有緩過來，還在想為什么會火。我們也在想為什么我們會火。”

每當這時候，他都到自己的美妝倉庫去看看。這里分門別類羅列著他的收藏，哪怕有些已經過期了：“我們下播了，經常去把那邊收拾收拾，然后盤一盤，東西歸類歸類?！弊鳛榉e累的外化，這些東西提供給他師出有名的安全感：“我覺得過幾年你回想到，你前幾年做的事情，看到這些口紅的時候，你會覺得當時是做了一件很了不起，或者做了一件大家都不敢去嘗試的事情，我覺得那就是我的一種可以回憶的東西吧?！?/p>