梁 靜

（浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，浙江 桐鄉(xiāng) 314500）

近年來我國展會數(shù)量逐年攀升，行業(yè)競爭愈加激烈。展會品質(zhì)不但是企業(yè)決定是否參加某一展會的重要因素，也直接影響了參展商的滿意度及重復(fù)參展意愿[1]。參展商服務(wù)品質(zhì)是展會獲取競爭優(yōu)勢、保持長期發(fā)展的關(guān)鍵。然而，目前我國展會雖然已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模和設(shè)施等“硬件”方面的大幅提升，但在綜合配套、服務(wù)品質(zhì)等“軟件”方面，與國際先進展會相比尚存在較大差距，參展商服務(wù)品質(zhì)亟待提升，對此，平臺經(jīng)濟視角提供了重要的理論參考。展會作為一種聯(lián)結(jié)企業(yè)與觀眾的典型傳統(tǒng)平臺，迫切地需要借鑒新型平臺經(jīng)濟思路進行轉(zhuǎn)型升級，通過塑造資源共享的商業(yè)模式，提升資源利用效率，從而有效彌補展商服務(wù)中的不足。

一、參展商服務(wù)現(xiàn)有研究思路及其局限

參展商服務(wù)即為展會參展商提供的各項服務(wù)，使之從最初制定參展決策到實際參加展會到展后順利返程的整個過程都得以順利進行，包括與展會直接相關(guān)的展前、展中和展后服務(wù)。

（一）現(xiàn)有研究思路

已有研究基本上遵循以下研究思路：羅列參展商服務(wù)內(nèi)容-建立評價指標(biāo)-提出服務(wù)品質(zhì)的改進策略。

第一，展會服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)得到了大量關(guān)注，細分項目要素被提取出來，并基于其內(nèi)容特征歸類。Baker 和Crompton 在衡量節(jié)慶博覽會的服務(wù)品質(zhì)時，提取出18 項服務(wù)內(nèi)容，并基于項目功能劃分為四大類：一般特色、特殊娛樂特色、資訊來源及休閑設(shè)施[2]。王微明提出參展商服務(wù)16 項內(nèi)容，并基于價值鏈模型，將其歸納為飲食、住宿、展覽、交通、觀光、購物、娛樂七大類型[3]。劉嬌提取了25 項服務(wù)內(nèi)容，并歸納為展館設(shè)施、人員素質(zhì)、組織運營、信息傳輸、配套服務(wù)等五個方面[4]。Lin 等總結(jié)出22 項細節(jié)服務(wù)項目，并將其歸納為展會營銷、展會設(shè)計、周邊環(huán)境、服務(wù)個性化、展會管理、服務(wù)信息等六個維度[5]。蔡禮彬和王瓊總結(jié)出52 項具有普遍性的會展服務(wù)品質(zhì)要素，并基于精細化KANO 二維品質(zhì)模型將其分為高魅力品質(zhì)和低魅力品質(zhì)、高附加值品質(zhì)和低附加值品質(zhì)、關(guān)鍵品質(zhì)和需要品質(zhì)、潛力品質(zhì)和不必費心品質(zhì)等八個層面[6]。

第二，在建立參展商服務(wù)品質(zhì)評價指標(biāo)方面，目前主要有兩種思路。（1）參照早期服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究，明確展會服務(wù)指標(biāo)的衡量依據(jù)。在服務(wù)質(zhì)量評價方面，最有代表性的是PZB 基于感知服務(wù)質(zhì)量開發(fā)的SERVQUAL 量表[7]，最終明確了五個測量維度，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，在此基礎(chǔ)上，張巖巖基于展會服務(wù)的特征進行了修改，通過探索性因子分析得出四個服務(wù)品質(zhì)衡量維度，即勝任性、專業(yè)性、有形性和保證性[8]。類似的，蔡禮彬和劉姣提出從五個維度評價服務(wù)品質(zhì)，即有形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性和關(guān)懷性，并認為參展商對這五個維度認知的側(cè)重程度不同[9]。（2）運用IPA（Importance-Performance Analysis）方法評價展會服務(wù)項目質(zhì)量。IPA 方法最早由Martilla 和James 于1977 年提出，認為在評價產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量時，要考慮兩個指標(biāo)，即對產(chǎn)品/服務(wù)各屬性的重視程度、對各屬性績效表現(xiàn)的評價；以這兩個指標(biāo)的平均值為坐標(biāo)軸分割出四個區(qū)域，以助于明確企業(yè)亟需改進的關(guān)鍵問題[10]。由于顧客對各屬性績效表現(xiàn)難以客觀評價，Yang認為顧客的主觀滿意度指標(biāo)更具操作性，應(yīng)使用顧客對于品質(zhì)屬性的重要度和滿意度這兩項指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上劃分出優(yōu)越區(qū)、有待改善區(qū)、過剩區(qū)和不必費心區(qū)，從而明確企業(yè)的改進方向[11]。目前已有多位學(xué)者將IPA 分析法運用于特定展會質(zhì)量評價。例如，李映洲，戚艷偉對第十五屆“蘭洽會”進行IPA 分析，發(fā)現(xiàn)改進區(qū)內(nèi)的因子包括展覽設(shè)施的質(zhì)量、場館的服務(wù)、城市交通的便利性和專業(yè)觀眾所占比例[12]。

第三，展會服務(wù)品質(zhì)的提升策略方面的研究，基本都是建立在服務(wù)內(nèi)容評價的基礎(chǔ)上，也就是針對改進區(qū)服務(wù)項目或者顯著影響參展商滿意度的服務(wù)項目提出相應(yīng)策略，但絕大部分提出的策略都是方向性的，論述比較簡單。也有例外，蔡禮彬和王瓊[6]針對113 屆廣交會服務(wù)亟需改善的四個方面，借鑒TRIZ 理論中的矛盾矩陣和40 項發(fā)明原則，提出了具有可操作性的改善措施。

（二）當(dāng)前研究的局限

現(xiàn)有研究在開發(fā)參展商服務(wù)內(nèi)容測量量表、明確評價標(biāo)準(zhǔn)、針對特定展會的服務(wù)評價及改善策略的提出等方面已經(jīng)做出了巨大貢獻，為后續(xù)研究提供了重要的參考，但仍存在一定的局限性。

首先，參展商具體服務(wù)內(nèi)容及改進方向的確立尚缺乏普適性的成果。從已有研究來看，基本上都是針對特定展會的分析，因此，不論是具體服務(wù)項目指標(biāo)，還是改進方向的提出，不同研究之間都存在較大差異，此展會之服務(wù)優(yōu)勢恰好是彼展會之劣勢，從而致使研究結(jié)論的推廣范圍受限。

其次，忽略了參展商服務(wù)內(nèi)容之間的差異性和歸屬性。參展商服務(wù)提供者并非僅有展會主辦方，還包括展館方、展會服務(wù)商（展會服務(wù)商涉及多個服務(wù)企業(yè)，統(tǒng)稱為服務(wù)商）這兩大類主體，不同服務(wù)環(huán)節(jié)的歸屬不同，這也就意味著需要改善的服務(wù)環(huán)節(jié)可能需要不同的服務(wù)主體去落實，但現(xiàn)有研究基本上僅僅把參展商服務(wù)內(nèi)容一一羅列出來，并未考慮不同服務(wù)內(nèi)容的真正來源，也沒有考慮到服務(wù)提供者之間的關(guān)系，從而造成整個展會服務(wù)體系的割裂，提出的某些改進策略猶如空中樓閣，缺乏具體的落實對象。

最后一個問題是前一個問題的延續(xù)，由于目前研究忽略了不同服務(wù)內(nèi)容的歸屬性，導(dǎo)致對于三方服務(wù)主體之間的協(xié)調(diào)尚缺乏深度思考。展會服務(wù)品質(zhì)的提升依賴于主辦方、展館方和服務(wù)商三方的有效整合，在此，展會主辦方起主導(dǎo)作用，這是因為，盡管某些專項服務(wù)的直接提供者并非主辦方，但主辦方也不可能抽身事外，仍然要進行相關(guān)服務(wù)的協(xié)調(diào)與監(jiān)管。例如，一般參展商的展臺搭建工作都是專業(yè)服務(wù)商來完成，但主辦方仍要進行服務(wù)商資質(zhì)認定、統(tǒng)一裝修風(fēng)格、維護現(xiàn)場施工安全等等監(jiān)管工作。并且，展館或服務(wù)商提供的服務(wù)質(zhì)量會影響到參展商對展會的整體評價，例如，展館信號不好或現(xiàn)場展臺坍塌等問題雖然不是由主辦方直接造成的，但最終仍會影響展會的形象及聲譽，可見，不管服務(wù)提供者是誰，主辦方都要對參展商服務(wù)質(zhì)量負責(zé)。因此，本文基于主辦方的立場進行參展商服務(wù)研究，進而考慮不同服務(wù)主體之間的聯(lián)結(jié)與協(xié)調(diào)。

綜上，本研究將借鑒平臺經(jīng)濟理論，剖析展會的平臺本質(zhì)及其獨特性，從而指導(dǎo)展會服務(wù)內(nèi)容的協(xié)調(diào)及服務(wù)體系的全面升級。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下展會平臺的轉(zhuǎn)型升級

（一）展會的平臺屬性分析

平臺本質(zhì)上就是把不同類型的用戶聯(lián)接起來的產(chǎn)品或服務(wù)[13]，展會作為聯(lián)結(jié)參展商與觀眾的橋梁，顯然是一種典型的實體平臺。傳統(tǒng)展會屬于線下封閉式互動交易性平臺，它以實體場館為支撐，通過促進參展企業(yè)和觀眾之間的互動實現(xiàn)雙方的交易，而未參展企業(yè)及消費者則被排除在外，屬于一種相對封閉的平臺。平臺是具有雙邊市場結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟組織，展會平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)中，一邊為參展商，一邊為觀眾，主要交易對象為參展商的產(chǎn)品或服務(wù)。在價格制定方面，展會和當(dāng)前很多平臺一樣，采取了向一方傾斜的策略，其中付費方是參展商，需要支付展位費和其他管理費用及宣傳費用；補貼方是觀眾，僅僅支付較低額的門票費用甚至免費就可以參加展會。

展會為參展企業(yè)提供展示機會、互動環(huán)境及交易場所，并將其開放給觀眾，從而滿足參展企業(yè)塑造形象、發(fā)布新產(chǎn)品、信息搜集、尋求代理、現(xiàn)場銷售等等多種需求，在不同主體需求匹配的過程中，實現(xiàn)了價值創(chuàng)造。平臺通常具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一方用戶所取得的效益與另一邊用戶的數(shù)量和質(zhì)量成正比。展會平臺同樣具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性：參加展會的觀眾，特別是專業(yè)觀眾越多，則參展商加入該展會的潛在價值越大；反之，加入展會的參展商越多，觀眾參加該展會的潛在價值也越大?？梢?，召集雙方客戶是展會最基本的功能，而如何簡化中間環(huán)節(jié)，促進雙方的精準(zhǔn)匹配是展會發(fā)展的核心。

（二）轉(zhuǎn)型升級的展會平臺體系圖

信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生巨變，其競爭范式不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是更全面更深層的平臺之間的競爭[14]，平臺成員之間的協(xié)同發(fā)展至關(guān)重要。而且從目前展會服務(wù)存在的問題來看，并非僅僅依靠展會主辦方的力量就可以解決的，例如蔡禮彬和王瓊提出的有待改進的服務(wù)項目中，前五項分別為“展館外停車空間”“知識產(chǎn)權(quán)保護”“海外參展商比例”“展覽場地周邊有餐飲和住宿等服務(wù)設(shè)施”“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”[6]，從中可以發(fā)現(xiàn)，除了海外參展商比例之外，其他四項的提升都需要展館方及專業(yè)服務(wù)商的協(xié)助?？梢?，展會服務(wù)的改善有賴于傳統(tǒng)展會平臺的轉(zhuǎn)型升級，主辦方不僅僅是充當(dāng)參展商和觀眾之間的中介，而是要打造一個更加全面多維的生態(tài)平臺體系（見圖1），將展館方、各類服務(wù)商，乃至媒體及行業(yè)專家都吸納入該平臺體系之中，促進多方彼此之間的聯(lián)結(jié)和互動。

圖1 展會平臺體系圖

（三）展會主辦方的平臺管理功能

在新型展會平臺體系中，主辦方是核心企業(yè)，負責(zé)搭建網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并制定規(guī)則，以保證展會的良好運行；展館方、服務(wù)商和媒體是節(jié)點企業(yè)，為展會提供各種支持服務(wù)；核心企業(yè)和節(jié)點企業(yè)共同搭建一個參展商展示平臺，并促進展商與觀眾之間的精準(zhǔn)匹配。其中核心企業(yè)（主辦方）作為連接用戶與平臺的主要聯(lián)系點而占據(jù)關(guān)鍵性的中心位置，一方面與平臺內(nèi)部所有企業(yè)產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，另一方面推動平臺內(nèi)部企業(yè)協(xié)同，調(diào)和成員之間的競合互動關(guān)系，并最終實現(xiàn)成員能力和價值的提升，因此是決定平臺能否成功的關(guān)鍵，這也對核心企業(yè)的平臺搭建及維護能力提出了挑戰(zhàn)。鄭勝華等提出，在平臺打造過程中，平臺公司的管理內(nèi)容分為進入管理和互動管理兩大方面[15]；汪旭暉和張其林針對平臺型電商企業(yè)進行分析，認為其兼具市場經(jīng)營者和市場管理者雙重角色，既要進行市場搭建，也實施市場規(guī)制[16]。汪怡等則指出核心企業(yè)在維護平臺生態(tài)體系時需要三種能力：價值創(chuàng)造能力、促進系統(tǒng)協(xié)同進化的能力、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的能力[17]。綜合以上研究思路，展會主辦方的平臺管理功能主要體現(xiàn)在三方面：

第一，召集并篩選參與者。展會平臺的參與者除了傳統(tǒng)的參展商和觀眾之外，其他利益相關(guān)者也應(yīng)被納入進來，包括展館方、展會服務(wù)商（如：展位設(shè)計、搭建公司、物流公司、知識產(chǎn)權(quán)管理部門、酒店、旅游代理，等等）、媒體、業(yè)內(nèi)專家。一方面為參展商提供一站式服務(wù)，解決其參展過程中的所有問題，實現(xiàn)高效參展；另一方面賦予參展商更多附加值，如得到媒體專訪宣傳，把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，實現(xiàn)價值增值。另外，不管直接服務(wù)提供方是誰，一旦出現(xiàn)問題都會影響展會的聲譽，因此主辦方需要承擔(dān)更大責(zé)任。在召集成員的過程中，主辦方需要制定規(guī)則，嚴(yán)格把關(guān)，審查不同成員的資質(zhì)，設(shè)立合作程序供平臺成員使用?？梢娭鬓k方與平臺各成員都有直接聯(lián)系，在圖1 中由主辦方與各成員之間的實線表示。

第二，加強成員之間的關(guān)聯(lián)。不同成員之間圍繞著展會建立關(guān)聯(lián)，而主辦方應(yīng)強化成員之間的互動并實現(xiàn)成員需求之間的精準(zhǔn)匹配。參展商是主要服務(wù)對象，與參展商直接關(guān)聯(lián)的主體主要有觀眾、展館方和服務(wù)商、媒體、業(yè)內(nèi)專家，在圖1中用雙箭頭實線表示。展館方和服務(wù)商為其提供參展支撐，觀眾滿足其交易需求，媒體大量聚焦于展會進行集中報道，滿足參展商公關(guān)活動及宣傳的需求，業(yè)內(nèi)專家診斷行業(yè)發(fā)展問題、預(yù)測發(fā)展趨勢，使參展商獲取行業(yè)知識。需要注意的是，大量媒體報道與現(xiàn)場專家問診體現(xiàn)了展會平臺的獨特優(yōu)勢，考慮到外圍環(huán)境的競爭壓力，應(yīng)強化這兩類成員與參展商之間的聯(lián)結(jié)。

第三，優(yōu)化成員之間的匹配。平臺成員的需求各不相同，具有極大的差異性，如果僅僅是匯聚在一起進行自然聯(lián)結(jié)，那么信息不對稱的存在將導(dǎo)致交易成本巨大，因此主辦方的管理功能還體現(xiàn)在：對平臺成員需求的深度了解，以及實現(xiàn)成員之間的精準(zhǔn)匹配；進而驅(qū)動平臺價值創(chuàng)造。這也是展會平臺體系得以升級的關(guān)鍵，在圖1 中用單箭頭虛線表示。

三、參展商服務(wù)品質(zhì)提升策略

綜上，由于參展商服務(wù)提供者涉及多方主體，因此服務(wù)品質(zhì)的提升有賴于多方之間的協(xié)調(diào)互動，因此以主辦方為核心企業(yè)的新型展會平臺體系建設(shè)是解決目前參展商服務(wù)問題的關(guān)鍵。著眼于參展商價值創(chuàng)造與增值，在現(xiàn)有展會服務(wù)研究的基礎(chǔ)上，提出如下策略。

（一）樹立新型平臺觀念，明確問題歸屬

首先主辦方要有全局的視角，樹立新型展會平臺觀念，因為參展商服務(wù)中任何一個環(huán)節(jié)的不妥，無論該環(huán)節(jié)的直接提供者是誰，最終都會影響展會的聲譽以及企業(yè)的重復(fù)參展意愿，因此，即使對于那些不是自身提供服務(wù)的環(huán)節(jié)也不可放任不管，所有服務(wù)內(nèi)容有必要進行系統(tǒng)歸類和管理，只考慮部分環(huán)節(jié)不能解決根本問題。

對此，主辦方需建立全面的問題診斷手冊，羅列企業(yè)參加展會需要的所有服務(wù)項目，并明確服務(wù)項目對應(yīng)的直接服務(wù)提供者，針對目前參展商服務(wù)已經(jīng)暴露出來的問題，明確問題歸屬，不同歸屬的問題采取不同的解決方法。具體而言，由主辦方造成的服務(wù)問題，需要主辦方提高自身服務(wù)供應(yīng)能力以及員工專業(yè)技能，創(chuàng)新展會服務(wù)方式；由其他主體造成的服務(wù)問題，需要主辦方有效篩選提供其他服務(wù)的成員，明確平臺準(zhǔn)入制度，細化平臺參與規(guī)則，確保展會平臺環(huán)境的公正透明。

（二）優(yōu)化展會平臺運作，促進價值創(chuàng)造

平臺價值創(chuàng)造來源于平臺使用者之間的大量聯(lián)結(jié)和價值互動[18]，圍繞著參展商這一核心服務(wù)對象，展會平臺成員都會與之形成聯(lián)結(jié)互動。主辦方在了解各方需求的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化成員之間的匹配，可以促進不同成員之間的協(xié)同，提升資源利用率。通過優(yōu)化參展商與其他平臺成員之間的聯(lián)結(jié)，可以提升服務(wù)品質(zhì)。在促進參展商與觀眾之間的聯(lián)結(jié)方面，主辦方可以采取專業(yè)觀眾見面會、買家賣家對接會、觀眾精準(zhǔn)推送等形式，從而提高參展商的交易量；在促進參展商與服務(wù)商之間的聯(lián)結(jié)方面，可以提供備選服務(wù)商名單，以及全托、半托或自選組合服務(wù)方案，從而簡化參展商的籌備工作；在促進參展商與媒體之間的聯(lián)結(jié)方面，借助于主辦方邀請的媒體，參展商可以展開簽約協(xié)議、新品發(fā)布會、企業(yè)專題報道等活動，加強公關(guān)宣傳，提升公眾形象；在促進參展商與業(yè)內(nèi)專家之間的聯(lián)結(jié)方面，主辦方通過組織研討會、專家討論、培訓(xùn)等形式，參展商能夠獲取專業(yè)知識，把握行業(yè)的發(fā)展方向；在促進參展商與其他參展商之間的聯(lián)結(jié)方面，可以通過行業(yè)競賽、產(chǎn)品評選等形式展開，使參展商提升業(yè)內(nèi)的形象。而在多方聯(lián)結(jié)的過程中，主辦方還需要進行時間、地點等方面的綜合協(xié)調(diào)。

（三）深度延伸平臺功能，拓展增值空間

在現(xiàn)有競爭壓力下，參展商服務(wù)提升還應(yīng)注重實現(xiàn)價值增值，從而推動展會的持續(xù)性發(fā)展，因此有必要對展會傳統(tǒng)功能進行延伸。首先，傳統(tǒng)展會的周期性限制往往造成服務(wù)的斷裂，對此，主辦方可進行線下到線上的延伸，基于已有客戶資源打造網(wǎng)上展會，拓展服務(wù)的時間與空間，并配合實體展會進行宣傳，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)結(jié)。另外，面對面接觸與互動是展會平臺的獨特優(yōu)勢，主辦方應(yīng)進一步強化該特色，優(yōu)化展會現(xiàn)場體驗，合理組織研討會、對接會、培訓(xùn)等活動，促進成員之間的互動，使參展商獲取的價值從單一化到多維化，這也有利于主辦方建立更加穩(wěn)固的平臺網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化信任環(huán)境。并且，相關(guān)活動使主辦方能夠洞悉行業(yè)態(tài)勢，聚焦行業(yè)力量，創(chuàng)新發(fā)展路徑，從而樹立行業(yè)引領(lǐng)者的地位，實現(xiàn)展會的長期發(fā)展。