王鴻雁，王靜進(jìn)，胡守忠

（上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620）

我國歷史悠久，文化燦爛，自然景觀千姿百態(tài)，民族文化豐富多彩，旅游產(chǎn)品應(yīng)突出我國歷史文化的特色，將我國文化予以繼承和發(fā)揚(yáng)光大，這也是旅游產(chǎn)品應(yīng)具有的最重要特征。因此本文從歷史文化基因的角度研究其對旅游服飾產(chǎn)品購買意愿的影響并進(jìn)行分析。此外本研究還可以用于產(chǎn)品包裝或商業(yè)開發(fā)即旅游規(guī)劃、文創(chuàng)開發(fā)、植入開發(fā)以及制度保障如知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）歷史文化基因

歷史文化本身很廣泛，最早提出文化基因概念的是施舟人（Schipper）。他以生物基因為基礎(chǔ)應(yīng)用到文化上，提出了文化基因的概念被大眾所知曉。我國教授王東提出文化基因就如同鑰匙一般能夠打開歷史文化基因這把鎖,而它的核心就是人的認(rèn)知和邏輯思維方法[1]。畢文波則在前人的基礎(chǔ)上將文化基因定義為在時間和空間上能夠被傳承的某種思想或某種精神，在文章中他還通過不同的角度對文化基因進(jìn)行了分類[2]。在前人研究的基礎(chǔ)上，劉宗明建立了江西竹編工藝文化基因譜系并對其進(jìn)行了實際應(yīng)用[3]。本文認(rèn)為歷史文化基因是歷史文化的基本單位，是歷史傳承的關(guān)鍵，它還具有一定的抽象性，由無形的因子和有形的因子組成。

（二）旅游服飾產(chǎn)品

旅游服飾產(chǎn)品沒有清楚的定義，陳書潔認(rèn)為旅游產(chǎn)品是指包括旅游吸引物、吃、穿、住、娛、行和旅游產(chǎn)品在內(nèi)的各種財富的組合[4]；林南枝和陶漢軍卻在其《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》中將旅游產(chǎn)品定義為游客在旅行過程中花費的時間，金錢等所有的經(jīng)歷[5]。對于這種“經(jīng)歷觀”，謝彥君學(xué)者提出了異議，她認(rèn)為產(chǎn)品是用來滿足消費者需求、提供消費的，但產(chǎn)品不等于消費[6]。而旅游服飾產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一類，鄭天琪認(rèn)為服飾是有內(nèi)涵的，從服飾的面料，款式，色彩圖案等就可以了解某一地區(qū)的歷史文化[7]。龔任界還認(rèn)為服飾是一種特殊的表達(dá)符號，具有象征意義[8]。本文認(rèn)為旅游服飾產(chǎn)品不同于一般的服飾產(chǎn)品，它指在開發(fā)設(shè)計時取材于旅游地，與一般服飾產(chǎn)品相比更具有獨特性和紀(jì)念性。

（三）感知價值

感知價值及其量表的開發(fā)已經(jīng)非常成熟，研究發(fā)現(xiàn)消費者在購買某件商品時,購買決策取決于他想要從購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此所付出的代價二者是否相匹配。趙冬梅和紀(jì)淑嫻在對購買決策的研究中均把感知價值作為中介變量[9]，因此本文也將其作為對購買意愿研究的中介變量進(jìn)行研究。

二、模型構(gòu)建

服飾產(chǎn)品是人們的生活必需品，需求量較大，但隨著科技的發(fā)達(dá)，旅游服飾產(chǎn)品多為大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品模仿痕跡嚴(yán)重，越來越缺乏文化特色。因此本文以旅游服飾產(chǎn)品作為研究對象，挖掘旅游服飾產(chǎn)品中哪些歷史文化基因能夠影響購買意愿。

通過文獻(xiàn)綜述提取出兩者共有的因子即地方性，紀(jì)念性。將這兩個遺傳因子作為研究對象進(jìn)行假設(shè)，其次隨著時代的進(jìn)步，很多原始的工作生活方式已經(jīng)被淘汰，一些風(fēng)俗習(xí)慣，工藝、藝術(shù)形式也慢慢退出大眾的視野，旅游服飾產(chǎn)品失去了最原始的文化特色。為了解決這一問題本文從歷史文化基因中提取了原生性因子即歷史文化與生俱來的天然的基因作為本文歷史文化基因的研究對象。此外對于服飾人們追求與眾不同，能夠體現(xiàn)個人品味，歷史文化中的精神性以一種無形的方式存在于我們身邊，可以滿足人們在服飾上的心理訴求。因此本文認(rèn)為精神性也可作為旅游服飾產(chǎn)品中的文化基因進(jìn)行研究。

（一）歷史文化基因?qū)徺I意愿的關(guān)系

旅游服飾產(chǎn)品不僅僅是一件產(chǎn)品，它不僅可以使人回憶自己旅途的美好及被當(dāng)做禮物送給自己的親朋好友，使自己的旅游經(jīng)歷被延伸，使自己無形的旅途體驗變的有形。學(xué)者包富華等人的研究也表明旅游服飾產(chǎn)品應(yīng)具有文化特色即帶有歷史文化基因，只有這樣才能提高消費者的滿意度[10]，這與本文提取的四個基因剛好吻合。因此本文提出以下假設(shè)：

H1：歷史文化基因中的原生性對消費者購買意愿成正向相關(guān)。

H2：歷史文化基因中的紀(jì)念性對消費者購買意愿成正向相關(guān)。

H3：歷史文化基因中的精神性對消費者購買意愿成正向相關(guān)。

H4：歷史文化基因中的地方性對消費者購買意愿成正向相關(guān)。

（二）歷史文化基因、感知價值對購買意愿的關(guān)系

消費者對旅游服飾產(chǎn)品的購買意愿也會受到消費者主觀因素的影響，本文所考慮的感知價值主要從產(chǎn)品本身考慮的即感知付出和感知所得到的對比。歷史文化的遺傳基因在旅游服飾產(chǎn)品上的表達(dá)往往會通過顧客的感知價值進(jìn)而會對購買意愿產(chǎn)生相應(yīng)的影響。陳潔和王方華[11]對感知價值對不同類別產(chǎn)品的購買意愿影響進(jìn)行研究，表明感知價值會影響購買意愿。根據(jù)以上對歷史文化遺傳基因的研究，對感知價值與購買意愿做出以下假設(shè)：

H5：歷史文化基因中的原生性通過感知價值正向影響購買意愿。

H6：歷史文化基因中的紀(jì)念性通過感知價值正向影響購買意愿。

H7：歷史文化基因中的精神性通過感知價值正向影響購買意愿。

H8：歷史文化基因中的地方性通過感知價值正向影響購買意愿。

根據(jù)以上的研究，繪制本文的研究邏輯模型。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)采集

本次問卷共分為三個部分，第一部分為被訪者的基本資料了解，第二部分為主體部分，調(diào)查本文所提取的歷史文化基因?qū)τ谙M者購買旅游服飾產(chǎn)品是否有影響，第三部分為感知價值的中介效應(yīng)和購買意愿調(diào)查項。本文中的變量測度均采用五級量表，1 表示非常不同意，2 表示不同意，3 表示一般，4 表示同意，5 表示非常同意。為了獲取更廣泛的數(shù)據(jù)本次問卷采取線上問卷的形式共收回320 份問卷，回收到的有效問卷共有310 份，有效率達(dá)到96.8%。下面是用SPSS 軟件進(jìn)行的相關(guān)分析。

圖1 歷史文化遺傳基因?qū)徺I意愿的影響因素

（二）描述性統(tǒng)計分析

在此次的調(diào)查樣本中，女性被調(diào)查者占46.8%，男性被調(diào)查者占53.2%，數(shù)據(jù)中男女的比例比較均衡；在年齡的分布上，18～25 歲的被調(diào)查人數(shù)占比最大，這個人群有充足的時間旅游一般會購買旅游產(chǎn)品留作紀(jì)念，因此較能真實反應(yīng)出調(diào)研的需求。在受教育程度分布上，本科學(xué)歷的被調(diào)查的人數(shù)最多，占總比重的59.4%，碩士學(xué)歷其次，占比25.8%；在職業(yè)分布上，學(xué)生占比最多，其次是專業(yè)技術(shù)人員，人群分布較為廣泛，從整體來看本次調(diào)查樣本符合實際預(yù)期，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)處理。

（三）信度檢驗

信度分析是為確保數(shù)據(jù)的可靠性和穩(wěn)定性。檢驗結(jié)果如表1 所示。由表1 可知，歷史文化的原生性，紀(jì)念性，精神性和地域性及感知價值的Alpha 值均達(dá)到0.8 以上，由此表明該問卷的信度良好，且在刪除某項后都會造成Alpha 值的降低。本問卷的各可測變量的個項系數(shù)均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，由此表明本文的測量的量表具有較好的信度。

表1 信度分析

（四）效度檢驗

本問卷采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結(jié)合的方式對問卷進(jìn)行效度檢驗。通過對從本次問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO的值為0.942，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.700 0；Bartlett 球形檢驗的顯著性為0.000，數(shù)據(jù)分析得出該數(shù)據(jù)適合做因子分析。如表2 所示，本文所測量的所有變量的因子載荷均處在0.615～0.758 這個范圍內(nèi)，分析所得到的的所有數(shù)值均大于最低要求0.500。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知該問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，具有較好的收斂效度。因此，本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析，來檢驗歷史文化基因?qū)β糜畏椯徺I意愿之間的關(guān)系。

（五）回歸分析

對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸性分析，以歷史文化遺傳基因的原生性、紀(jì)念性、精神性和地方性為自變量，消費者對旅游服飾的購買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，所得到的具體結(jié)果如表3 所示。從表3 中可以看出，F(xiàn) 統(tǒng)計量的觀測值為55.994，且顯著性通過，說明因變量和自變量的線性關(guān)系是非常顯著的，可建立線性模型。通過表3 還可以看出R2值為0.623，此數(shù)據(jù)說明回歸方程的擬合優(yōu)度較好，自變量歷史文化基因?qū)σ蜃兞抠徺I意愿的解釋程度較高。

表2 效度分析

表3 歷史文化基因?qū)徺I意愿回歸分析結(jié)果

由表3 可知歷史文化基因中的原生性對旅游服飾產(chǎn)品購買意愿的影響系數(shù)為0.140，p 值為0.018，說明原生性對購買意愿成正向相關(guān)，假設(shè)H1 得到驗證。紀(jì)念性對旅游其購買意愿影響系數(shù)為0.205，p 值為0.006，說明紀(jì)念性對購買意愿成正向相關(guān)，假設(shè)H2 得到驗證。精神性對其購買意愿影響系數(shù)為0.275，p 值為0.000，說明精神性對購買意愿成正向相關(guān)，假設(shè)H3 得到驗證。地方性對其購買意愿影響系數(shù)為0.124，p 值為0.031，說明地方性對購買意愿成正向相關(guān)，假設(shè)H4 得到驗證。表4 對本文前四個假設(shè)一一進(jìn)行了驗證，假設(shè)均成立說明本文所提取的四個因子對購買意愿均具有正向影響作用。

由表4 可知，歷史文化基因中的原生性對感知價值的影響系數(shù)為0.050，P 值為0.026，說明原生性會正向影響感知價值；紀(jì)念性對感知價值的影響系數(shù)0.145，P 值為0.019，說明紀(jì)念性會正向影響感知價值；精神性對感知價值的影響系數(shù)為0.422，P 值為0.000，說明精神性會正向影響感知價值。地方性對感知價值的影響系數(shù)為0.252，P值為0.000，說明地方性會正向影響感知價值。

表4 歷史文化基因?qū)Ω兄獌r值回歸分析結(jié)果

表5 感知價值對購買意愿回歸結(jié)果分析

由表5 可知，感知價值對購買意愿的影響系數(shù)為0.577，P 值為0.000，表明感知價值對購買意愿成正向影響，即感知價值會正向影響消費者對游服飾產(chǎn)品的購買意愿。

表6 歷史文化基因和感知價值對購買意愿回歸結(jié)果分析

由表6 所示，歷史文化基因中的原生性對購買意愿的影響系數(shù)為0.130，P 值為0.026；紀(jì)念性對購買意愿的影響系數(shù)為0.177，P 值為0.017；精神性對購買意愿的影響系數(shù)為0.192，P 值為0.011；地方性對購買意愿的影響系數(shù)為0.075，P 值為0.281；感知價值對購買意愿的影響系數(shù)為0.197，P 值為0.004，說明歷史文化基因以及感知價值對旅游服飾產(chǎn)品的購買意愿正向影響顯著，即歷史文化基因以及感知價值會正向影響旅游服飾產(chǎn)品的購買意愿。且通過數(shù)據(jù)顯示可知感知價值為部分中介作用，即歷史文化基因的部分因子可直接影響購買意愿。

四、結(jié)論

本文通過大量文獻(xiàn)總結(jié)和歸納，提出旅游服飾產(chǎn)品理論模型及相關(guān)假設(shè)，設(shè)計相應(yīng)的測量指標(biāo)，進(jìn)行問卷調(diào)查。在數(shù)據(jù)分析中采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法，對歷史文化基因的旅游服飾產(chǎn)品的購買意愿影響進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。研究表明旅游服飾類產(chǎn)品中的歷史文化基因會對購買意愿起到正向影響作用的。因此為解決旅游服飾產(chǎn)品現(xiàn)存在的問題應(yīng)該在旅游服飾產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時加入歷史文化基因，這樣不僅可以解決問題也可以提高購買意愿。其次感知價值也會影響旅游服飾產(chǎn)品的購買意愿，因此在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時應(yīng)提高感知價值從而提升購買意愿。