張敏

摘 要：在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析域名價(jià)值評估方法的優(yōu)缺點(diǎn)，改進(jìn)域名價(jià)值影響因素的權(quán)重指數(shù)。通過對評估方法的研究，掌握域名價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，提出“5C”綜合法+市場法的域名價(jià)值評估新方法，希望促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)域名評估實(shí)務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)域名;價(jià)值評估;評估方法

文章編號：1004-7026（2019）23-0039-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F234.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。信息化和網(wǎng)絡(luò)化為推動社會發(fā)展轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提升國家綜合競爭力提供了強(qiáng)大動力。隨著我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)絡(luò)域名的經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性對企業(yè)來說越來越重要。域名已成為企業(yè)擴(kuò)大自己知名度的一個(gè)重要法寶，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)[1]。

1? 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評估方法的優(yōu)缺點(diǎn)分析

1.1? 成本法

成本法是指首先估測被評估資產(chǎn)在評估基準(zhǔn)日的重置成本，然后估測被評估資產(chǎn)已存在的各種貶值因素，確定其貶值額并從重置成本中予以扣除，而得到被評估資產(chǎn)評估價(jià)值的評估方法。

評估域名的價(jià)值先要了解域名的獲取渠道。域名獲取渠道分為外購性域名和自創(chuàng)型域名。對于外購型域名，成本法主要考慮域名在估價(jià)時(shí)點(diǎn)的重置成本和購買日到評估日之間的運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用（主要是每年繳納的域名使用費(fèi)和空間租賃費(fèi)）。對于自創(chuàng)型域名，成本法主要考慮在評估時(shí)點(diǎn)重新注冊相同域名所需要的費(fèi)用和域名從注冊日到評估時(shí)點(diǎn)的運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用。

成本法適用于新注冊且訪問量不多的域名。因?yàn)檫@種域名的成本只包括注冊成本和運(yùn)行維護(hù)成本，不需要考慮其他因素，使用成本法預(yù)測的結(jié)果較為準(zhǔn)確。但對于那些注冊時(shí)間長、訪問量較多、有一定含義的域名來說，僅靠注冊成本和運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用并不能很好地體現(xiàn)出域名的價(jià)值[2]。

1.2? 收益法

收益法是將被評估資產(chǎn)未來每年的收益折現(xiàn)到評估基準(zhǔn)日的一種評估方法。收益法評測資產(chǎn)價(jià)值需要3個(gè)要素：預(yù)期收益、折現(xiàn)率和收益期限。

預(yù)期收益的預(yù)測是個(gè)難點(diǎn)，需要結(jié)合域名所依附的企業(yè)，根據(jù)企業(yè)的歷史業(yè)績、發(fā)展前景等因素綜合考慮。折現(xiàn)率的預(yù)測是收益法的關(guān)鍵。域名屬于無形資產(chǎn)，所以域名評測時(shí)的折現(xiàn)率要高于一般有形資產(chǎn)的折現(xiàn)率。在確定折現(xiàn)率時(shí)，可以采用國際上比較認(rèn)可的資本資產(chǎn)定價(jià)模型。需要注意的是，折現(xiàn)率測算口徑應(yīng)與收益額預(yù)測口徑一致。由于域名擁有期限根據(jù)用戶是否續(xù)費(fèi)決定，一般購買域名都會續(xù)費(fèi)，所以域名收益期限一般為永久。

在域名價(jià)值評估中，預(yù)期收益、折現(xiàn)率、收益期限都是人為預(yù)測的，帶有很強(qiáng)的主觀性。尤其是預(yù)期收益受不確定因素影響較大，預(yù)測難度很大，現(xiàn)實(shí)中缺少這樣的預(yù)測案例。企業(yè)域名一旦被別人搶注，將給企業(yè)帶來不小的損失，這一部分的價(jià)值預(yù)測難度也相對較大[3]。

1.3? 市場比較法

市場比較法是根據(jù)目前公開市場上相同或相似參照物的交易價(jià)格，通過直接比較或類比分析來確定被評估資產(chǎn)價(jià)值的評估方法。市場比較法主要有兩種：上市公司比較法和交易案例比較法。

對于域名來說，域名價(jià)值的比較可以通過域名所附著的企業(yè)價(jià)值比較，經(jīng)過一定修正得出域名價(jià)值。或者可以通過域名交易網(wǎng)站，根據(jù)近期同類域名的交易案例，調(diào)整分析得出域名價(jià)值。

市場法的優(yōu)點(diǎn)是評估值是在市場比較的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，可以隨時(shí)在市場上檢驗(yàn)，具有較強(qiáng)的說服力。但市場比較法的應(yīng)用前提是有一個(gè)完全公開的市場且市場上有大量可比案例。由于網(wǎng)絡(luò)域名的特殊性，在市場上搜集資料工作量大，可比項(xiàng)目較多，選擇參照物困難，有些域名甚至在市場上沒有參照物。因此，市場比較法在評估域名時(shí)受到很大限制。在可比項(xiàng)目調(diào)整時(shí)，由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)、人員與人員之間方法不同，結(jié)果差距也很大。

1.4? “4C”綜合法

“4C”指characters（域名長度）、commerce（商業(yè)價(jià)值）、.com（所在的頂級域名）、credit（信用），是在“3C”（characters、commerce、.com）基礎(chǔ)上改進(jìn)而來?！?C”綜合法中，用這4個(gè)因素綜合決定域名價(jià)值。這種方法將每個(gè)因素的分析結(jié)果分為0～4星5個(gè)等級。星級越高，域名價(jià)值就越高，具體如表1所示。

在對這4個(gè)影響因素分級確定后，分別賦予不同的權(quán)重系數(shù)，設(shè)為k1、k2、k3、k4，然后設(shè)定一個(gè)基數(shù)M，該基數(shù)為域名在域名服務(wù)商上注冊時(shí)的價(jià)格，則域名評估價(jià)值V可以表示如下。

V=M·k1·k2·k3·k4? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

“4C”綜合法中，將網(wǎng)絡(luò)域名的價(jià)值影響因素著重放在域名長度、商業(yè)價(jià)值、所在的頂級域名和信用上，考慮并不完善。該方法的優(yōu)點(diǎn)是完善考慮了域名本身，缺點(diǎn)是沒有結(jié)合所處經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境和具體市場進(jìn)行分析。相同的域名在不同市場上價(jià)格也會有所差異，如拼音域名在國內(nèi)比在國外價(jià)格更高，所以存在一定的不適用性。

2? “5C”綜合法+市場法

2.1? “5C”綜合法+市場法概述

“5C”綜合法是在“4C”基礎(chǔ)上增加connection（與企業(yè)的聯(lián)系）。這個(gè)指標(biāo)主要衡量域名與企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度。如京東域名“www.jd.com”中“jd”是京東縮寫，小米域名“www.mi.com”中“mi”是米的拼音。通過對“5C”綜合法的5個(gè)影響因素進(jìn)行分析，設(shè)立不同權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)越大，價(jià)值越高。

分析完域名本身后，為了使評估值更合理，還需要將評估初值進(jìn)行市場比較。在市場上尋找一個(gè)已交易且類型相似的域名，將評估值與市場上的交易值進(jìn)行對比，計(jì)算市場偏離系數(shù)。評估初值乘以評估初值，就是該域名的評估值。

2.2? “5C”綜合法評估因素分析

2.2.1? 域名長度

域名長度是給人的第一印象，越簡短的域名越容易使人記住。因此，越短的域名價(jià)值越高。根據(jù)域名長度，將域名劃分為以下幾類。

A級：域名長度小于5個(gè)字母，如360.com、bbbb.com等。

B級：域名長度處于6～10個(gè)字母之間，如weixin.com、rt8848.tv等。

C級：域名長度處于11～15個(gè)字母之間，如GreatDomains.com等。

D級：域名長度處于16～20個(gè)字母之間，如OnTheWayToThePark.com等。

E級：域名長度處于20個(gè)字母以上。

2.2.2? 商業(yè)價(jià)值

域名的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在是否能為企業(yè)帶來訪問量和利潤。這將直接決定域名的“含金量”，決定域名的交易價(jià)值。域名所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值大小，將直接影響域名的價(jià)格，例如“nike.com”要比“l(fā)ining.com”值錢。域名是熟知簡短的英文單詞時(shí)也很值錢，因?yàn)槿菀状蛟炱放疲纭皌op.com”。如果域名里包含已注冊商標(biāo)，那么這種域名將毫無價(jià)值。因?yàn)榘凑兆钚碌姆梢?guī)定，這種域名除商標(biāo)所有人外，任何人不能注冊。例如不能注冊“olay.*”或“olay*.com”，因?yàn)閛lay是一個(gè)注冊商標(biāo)。

域名的商業(yè)價(jià)值通常分為以下幾類。

A級：有意義的英文單詞或拼音為域名，如X.com、we.com、nba.com等。

B級：以一些不常用但有意義的英文單詞或拼音為域名，如weixin.com、Amazon.com、weibo.com等。

C級：由字詞合成的域名，有一定的商業(yè)價(jià)值，如foodlocker.com等。

D級：由字詞合成的域名，包含的商業(yè)價(jià)值相當(dāng)有限，如Qwertyasd.com等。

E級：不包含任何商業(yè)價(jià)值的域名。

2.2.3? 所在的頂級域名

這里主要針對商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名進(jìn)行分析，具體分為以下幾類。

A級：.com。

B級：.net。

C級：其他頂級域名。

2.2.4? 信用

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主要適用于域名已經(jīng)建成網(wǎng)站的情況。網(wǎng)站信用等級越高，在搜索引擎的搜索結(jié)果中排名就越高，有利于增加網(wǎng)站的訪問量。網(wǎng)站信用可以通過站長之家查詢。域名信用可分為以下等級。

A級：信用狀況優(yōu)異，無任何不良記錄，搜索引擎評級非?？壳?。

B級：信用狀況良好，無任何不良記錄，搜索引擎評級較為靠前。

C級：信用狀況一般，無任何不良記錄，搜索引擎評分一般。

D級：信用狀況較差，存在違規(guī)行為或曾經(jīng)受到過警告等情況。

E級：信用非常差，受過嚴(yán)重懲罰。

2.2.5? 與企業(yè)的聯(lián)系

眾所周知，商標(biāo)對企業(yè)來說十分重要，不僅代表著企業(yè)自身的形象和信譽(yù)，還是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的有力途徑。同商標(biāo)一樣，域名是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象。擁有一個(gè)與自己企業(yè)關(guān)聯(lián)程度較高的域名，對于企業(yè)營銷推廣和擴(kuò)大知名度來說十分重要?？梢詫⒂蛎c企業(yè)的聯(lián)系劃分為以下等級。

A級：域名與知名企業(yè)名稱和商標(biāo)一致。

B級：域名與知名企業(yè)名稱或商標(biāo)一致。

C級：域名與一般企業(yè)名稱或商標(biāo)一致。

D級：域名與一般企業(yè)名稱或商標(biāo)不一致，與企業(yè)主營業(yè)務(wù)相關(guān)。

E級：域名與企業(yè)名稱或商標(biāo)不一致。

2.3? “5C”綜合法+市場法評估過程

第一步，將域名按照5個(gè)影響因素進(jìn)行分析，確定每個(gè)影響因素的評級。

第二步，通過查詢國內(nèi)外資料和咨詢有關(guān)專家，綜合各大域名交易網(wǎng)站的交易情況，得出5個(gè)因素的權(quán)重指標(biāo)，如表2所示。將第一步評級完成的因素對應(yīng)表格，得出權(quán)重指數(shù)。

第三步，在市場上查找同類型的域名在評估基準(zhǔn)日的市場注冊價(jià)格，用該價(jià)格乘以各因素的權(quán)重指數(shù)得到評估初值P初值。

第四步，采用市場法的交易案例比較法，按照“5C”綜合法分析他們的影響因素，計(jì)算出評估后的價(jià)格。計(jì)算“（P評估值-P交易值）/P評估值”，得出偏離系數(shù)。剔除不合理系數(shù)后，將剩余系數(shù)求算術(shù)平均值，作為被評估域名的市場偏離系數(shù)。

第五步，計(jì)算出域名的評估值，計(jì)算公式如下。

V=P初值·k1·k2·k3·k4·k5·（1-λ）? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

其中：V，域名評估值;P初值，被評估域名在評估基準(zhǔn)日的市場平均注冊價(jià)格;k1，域名長度權(quán)重指數(shù);k2，商業(yè)價(jià)值權(quán)重指數(shù);k3，所在頂級域名權(quán)重指數(shù);k4，域名信用權(quán)重指數(shù);k5，企業(yè)關(guān)聯(lián)性權(quán)重指數(shù);λ，市場偏離系數(shù)。

3? 結(jié)束語

隨著全球化進(jìn)程加快和我國網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略思想的推進(jìn)，越來越多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)走出國門、占領(lǐng)國際市場的發(fā)展目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)以開放、交互、合作和個(gè)性等特點(diǎn)，較低成本即可獲取較高收益。域名這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)大知名度和提高影響力作出重大貢獻(xiàn)，有助于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶得先機(jī)。域名具有巨大作用，需要合理評估其價(jià)值，為買賣雙方提供合理報(bào)價(jià)，減少不必要的損失。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳曉峰.網(wǎng)絡(luò)域名是互聯(lián)時(shí)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)[J].中國管理信息化，2005（3）：64-65.

[2]蔡春，董延安.網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評估問題研究[J].會計(jì)論壇，2005（1）：26-39.

[3]蔣艷.網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評估及保護(hù)措施研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2014.

（編輯：郭? 瑞）