趙冬梅

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容的消費(fèi)勢(shì)頭正盛?！跋柴R拉雅FM”平臺(tái)融匯了網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的典型消費(fèi)景觀，并引導(dǎo)不同圈層受眾的消費(fèi)行為。具體做法包括：為受眾內(nèi)容消費(fèi)選擇范圍做減法，提供舒適便捷化服務(wù);通過各種活動(dòng)激起受眾對(duì)消費(fèi)的欲望，制造知識(shí)的消費(fèi)狂歡。未來，網(wǎng)絡(luò)音頻媒介應(yīng)成為傳播主流聲音、壯大主流輿論的載體，發(fā)揮對(duì)受眾的思想引領(lǐng)作用。

【關(guān)鍵詞】音頻內(nèi)容 消費(fèi)景觀 喜馬拉雅FM 場景化思維

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

今年5月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在成都召開的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上發(fā)布了《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，報(bào)告顯示網(wǎng)絡(luò)音頻用戶已突破三億人，呈現(xiàn)男性化、高學(xué)歷特征，音頻市場格局呈現(xiàn)出圈層生態(tài)逐步建立的特征。其中，位于第一梯隊(duì)的“喜馬拉雅FM”用戶滲透率達(dá)62.8%，可見“喜馬拉雅FM”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的音頻市場領(lǐng)域中有很大的影響力。

從互聯(lián)網(wǎng)視聽媒體格局來看，網(wǎng)絡(luò)音頻生產(chǎn)雖不及短視頻、Vlog（視頻博客）等具有強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勢(shì)頭，但網(wǎng)絡(luò)音頻具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即視覺被占用的場景下，音頻內(nèi)容仍然可以為受眾提供所需的陪伴式服務(wù)。所以，網(wǎng)絡(luò)音頻雖不一定是未來視聽新媒體發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口，但卻是有穩(wěn)定消費(fèi)需求、須細(xì)心維持的產(chǎn)業(yè)方向。

“喜馬拉雅FM”作為音頻領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)軍者，在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域探索了很多卓有成效的做法，已經(jīng)是國內(nèi)發(fā)展速度較快、規(guī)模較大的移動(dòng)在線音頻分享平臺(tái)。例如：“喜馬拉雅FM”將音頻和消費(fèi)變現(xiàn)掛鉤，通過內(nèi)容訂閱和知識(shí)付費(fèi)等盈利模式，探索自己的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向，其付費(fèi)平臺(tái)所打造的網(wǎng)上消費(fèi)方式已被網(wǎng)民接受，創(chuàng)造的消費(fèi)景觀值得其他視聽媒體借鑒。

一、消費(fèi)景觀的概念

“景觀”一詞是由當(dāng)代法國著名思想家、批評(píng)家居伊·恩斯特·德波（Guy Ernest Dobord）提出的，指的是社會(huì)批判理論所展示出的一種可視化景象，是一種隱形的、自然的控制所形成的現(xiàn)代社會(huì)中的“微觀權(quán)力”。美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納（DouglasKellner）在德波的基礎(chǔ)上提出了“媒介景觀”的概念，指的是能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將現(xiàn)代社會(huì)的沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，媒介文化促進(jìn)了消費(fèi)文化的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)的運(yùn)行和媒介文化的發(fā)展是相輔相成的。在一定程度上，消費(fèi)景觀也是媒介文化驅(qū)動(dòng)下促成的消費(fèi)行為，這種行為包括具體的商品消費(fèi)、生活方式的引導(dǎo)和新的生活風(fēng)尚的形成。這種消費(fèi)欲望不一定是受眾真實(shí)自發(fā)產(chǎn)生，也有可能是一種不真實(shí)的欲望;消費(fèi)一方面拉近了受眾的現(xiàn)實(shí)感，另一方面又讓受眾遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)。所以，在消費(fèi)景觀當(dāng)中也隱匿著對(duì)現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)、欲望的進(jìn)發(fā)和媒介的培養(yǎng)。

“喜馬拉雅FM”在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為音頻付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)龍頭，也可以看作是一種消費(fèi)景觀。受眾對(duì)聽覺媒介的消費(fèi)體現(xiàn)著時(shí)代背景因素與現(xiàn)代社會(huì)的商品性、人性特征?！跋柴R拉雅FM”平臺(tái)上集聚了各種聲音文化產(chǎn)品，同時(shí)隱藏著對(duì)受眾生活狀態(tài)的引導(dǎo)。收聽不同內(nèi)容產(chǎn)品的受眾代表著不同的文化圈層或標(biāo)簽，“喜馬拉雅FM”通過受眾收聽內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，推薦相關(guān)的付費(fèi)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)行為?！跋柴R拉雅FM”平臺(tái)內(nèi)容廣泛，形成了綜合類平臺(tái)的內(nèi)容付費(fèi)模式，區(qū)別于“得到”等客戶端的專門化付費(fèi)，其圈層文化發(fā)展更廣泛，用“廣場”來形容更能體現(xiàn)“喜馬拉雅FM”平臺(tái)中消費(fèi)景觀的立體與飽滿。

二、做減法的場景化內(nèi)容消費(fèi)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，多人協(xié)作、超大內(nèi)容、永不消逝的記憶成為新媒體環(huán)境下各大平臺(tái)的代名詞。現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于物質(zhì)貧乏年代，很大原因在于這是一個(gè)“物”的極大豐盛與富裕的年代。物，不僅是經(jīng)濟(jì)富足下的視覺實(shí)體物，而且還是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下的信息爆炸。但是，人的認(rèn)知、腦力程度、判斷力、辨析力、信息接受度等在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生大的改變，免費(fèi)到極致的互聯(lián)網(wǎng)并非全是好的，為身處信息龐雜迷霧中的人廓清眼界，是“喜馬拉雅FM”走付費(fèi)之路的動(dòng)機(jī)之一。

“喜馬拉雅FM”將免費(fèi)但復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息做減法，從中挑選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓受眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。“喜馬拉雅FM”提供的產(chǎn)品內(nèi)容大致包括以下三個(gè)方面：一是IP版權(quán)合作。能夠在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前提下又提供消費(fèi)保障，例如《遇見張小嫻》《好好說話》等有市場、成熟的付費(fèi)產(chǎn)品。二是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional user generated content，PUGC）。主要是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在某領(lǐng)域內(nèi)有一定社會(huì)影響力的意見領(lǐng)袖（Key opinion leader，KOL）成為內(nèi)容生產(chǎn)者，比如易中天的《易中天中華史》、郎咸平的《財(cái)經(jīng)郎眼》。三是媒體合作。如與中央廣播電視總臺(tái)合作的《國家寶藏》。內(nèi)容上的廣度和深度是“喜馬拉雅FM”場景化布局與消費(fèi)的前提，場景化內(nèi)容消費(fèi)的觸角延伸至線下的各個(gè)方向，目前，“喜馬拉雅FM”已經(jīng)接入了智能家居、車載音箱等不同的端口。為了達(dá)到更多場景的滲透，2018年10月，“喜馬拉雅FM”和Roldd聯(lián)合打造了“曉雅車載版”智能語音助手，將場景消費(fèi)的舒適便捷推向更優(yōu)化。

智能化場景和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定會(huì)給“喜馬拉雅FM”的場景消費(fèi)帶來更好的內(nèi)容深耕與受眾拓展的機(jī)會(huì)，車載音箱與廣播是“喜馬拉雅FM”發(fā)揮主要功能的陣地。聽覺場景還可以適用于家居場景中，如做家務(wù)、晨練等伴隨性事件，“喜馬拉雅FM”對(duì)生活場景進(jìn)行加工與重構(gòu)，使受眾在這一過程中產(chǎn)生了對(duì)媒介新的認(rèn)知。

三、現(xiàn)實(shí)眩暈下的消費(fèi)認(rèn)同心理

易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，“喜馬拉雅FM”用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，在音頻領(lǐng)域的市場份額最高，但在每月人均打開次數(shù)方面卻低于“蜻蜓FM”平臺(tái)，這種高訂閱率低打開率的消費(fèi)現(xiàn)象，其部分原因在于“蜻蜓FM”的受眾人群以一線城市高收入、年齡在30～40歲的中年男性群體為主，受眾黏性較強(qiáng)。根據(jù)mUserTracker數(shù)據(jù)，“喜馬拉雅FM”的用戶主要集中在25～35歲之間的年輕用戶，年輕用戶對(duì)平臺(tái)黏性較弱，但具有職業(yè)上升和充實(shí)自己頭腦的強(qiáng)烈需求。所以，在“喜馬拉雅FM”知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，職場、生活、好書精講、個(gè)人成長、商業(yè)財(cái)經(jīng)、暢銷書等產(chǎn)品頗受歡迎。

年輕人提升自我的需求，其源頭是對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的需求與焦慮。當(dāng)下，不少年輕人的焦慮屬于從眾心理，甚至以擁有焦慮作為自身安全感的部分來源。從眾心理下的年輕人通過在“喜馬拉雅FM”中消費(fèi)《陳果的幸福哲學(xué)課》《吳曉波精講50本商業(yè)經(jīng)典》《蔡康永的201堂情商課》等產(chǎn)品，滿足自身的需求，后期打開率隨之懈怠也是自然的情況。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“逼迫”下，年輕人難以分毫不差地區(qū)分自己的消費(fèi)原動(dòng)機(jī)是什么，在現(xiàn)實(shí)造成的眩暈下，消費(fèi)過程中“購買”這一動(dòng)作占據(jù)絕大部分意義，這代表著自身的品位、階層與自我認(rèn)同和群體認(rèn)同。

而對(duì)于“喜馬拉雅FM”的新用戶來說，打開客戶端界面所接觸的，既有基于算法推介下的智能產(chǎn)品推送，也有平臺(tái)預(yù)先配置的偏好選擇產(chǎn)品。例如“精品”欄目下設(shè)置了推薦榜單和類別，總榜中排行靠前的主要是小說、職場交流和人際關(guān)系的課程，類別中的關(guān)鍵詞包括“職場”“說話”“溝通”“性格”“心理”“銷售”“逆襲”等。從播放量來看，也是小說與教育培訓(xùn)、人文類內(nèi)容占據(jù)主要份額。這種描述會(huì)給受眾一種將近5億人在音頻平臺(tái)上尋求提升職場技能、加強(qiáng)人文素養(yǎng)的心理錯(cuò)覺，而這種媒介認(rèn)知會(huì)影響他的選擇，使受眾忽略了內(nèi)容市場中的小眾內(nèi)容，雖然產(chǎn)生了快速消費(fèi)，卻很難形成長尾效應(yīng)。

四、媒介制造的知識(shí)消費(fèi)狂歡

2016年，“喜馬拉雅FM”發(fā)起“123知識(shí)狂歡節(jié)”，后將每年的12月3日定為知識(shí)的狂歡節(jié)日。根據(jù)“喜馬拉雅FM”官方信息，2018年第三屆知識(shí)狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)到了4.35億元人民幣，覆蓋了328個(gè)行業(yè)，共有8100位內(nèi)容創(chuàng)作者和超2135萬用戶參與，媒介制造的音頻內(nèi)容消費(fèi)景觀成果非常樂觀?！?23知識(shí)狂歡節(jié)”在2016年知識(shí)付費(fèi)最火熱的時(shí)期誕生，抓住的是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的風(fēng)潮。經(jīng)過三年發(fā)展，知識(shí)狂歡節(jié)從聚焦知識(shí)付費(fèi)到以內(nèi)容消費(fèi)為核心打造全民狂歡，其本質(zhì)是平臺(tái)流量的競爭。

除了“123知識(shí)狂歡節(jié)”，2018年“喜馬拉雅FM”還聯(lián)合浙江廣播電視集團(tuán)打造了“思想跨年活動(dòng)”，這是一場對(duì)未來新媒體發(fā)展、技術(shù)前沿創(chuàng)新的交流與碰撞。

事實(shí)上，不管是“123知識(shí)狂歡節(jié)”還是“思想跨年”，都是“喜馬拉雅FM”為自身IP造勢(shì)的各種活動(dòng)形式。這些“節(jié)日”與活動(dòng)策劃，其作用就像推銷商品的廣告。為促進(jìn)消費(fèi)，“喜馬拉雅FM”中的內(nèi)容付費(fèi)音頻產(chǎn)品需要不斷重復(fù)自身主張，此類盛景帶有一種符號(hào)化、儀式性特征，使用戶感到參與到此類盛事一定程度上代表了自身對(duì)知識(shí)的渴求。同時(shí)，音頻平臺(tái)通過儀式感來構(gòu)建現(xiàn)實(shí)，激起個(gè)人對(duì)消費(fèi)的欲望，或者制造出大家對(duì)于知識(shí)消費(fèi)的迫切感，為消費(fèi)的深層動(dòng)機(jī)構(gòu)建意義。

五、培養(yǎng)理論下未來可期的消費(fèi)景觀

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)雖為新媒體的發(fā)展形態(tài)，但皆為有法可依之地。新媒體傳播時(shí)代，音頻內(nèi)容應(yīng)具備文化自信，并兼具文化傳播的審美義務(wù)。2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》，其中要求視聽節(jié)目堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力傳播既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。

美國傳播學(xué)者格伯納（George Gerbner）提出的培養(yǎng)理論（The Cultivation Theory）認(rèn)為，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體發(fā)展下去，需要社會(huì)成員對(duì)社會(huì)形成一種共識(shí)，對(duì)社會(huì)存在的事物和社會(huì)事件有一個(gè)接近的認(rèn)知。提供這種共識(shí)，理應(yīng)成為社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。“喜馬拉雅FM”作為音頻內(nèi)容提供者應(yīng)承擔(dān)起傳播正能量、促進(jìn)正向消費(fèi)、重建與廓清社會(huì)美好現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。

目前，“喜馬拉雅FM”開設(shè)了黨員專欄和政務(wù)宣傳專欄，首頁的“聽頭條”成功地將新聞與廣播音頻結(jié)合起來，引導(dǎo)受眾關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在一定程度上拉近了受眾與現(xiàn)實(shí)之間的距離。除此之外，“喜馬拉雅FM”也是廣播的網(wǎng)上聚合平臺(tái)，在廣播的排行榜中，中央廣播電視總臺(tái)央廣中國之聲等廣播頻率占據(jù)了榜單前幾位，這也反映了網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)對(duì)受眾的思想引領(lǐng)作用。

“喜馬拉雅FM”作為音頻付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，營造了各種各樣的消費(fèi)景觀，體現(xiàn)了媒介及其背后資本具有建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大力量，雖不能等同于現(xiàn)實(shí)本身，但網(wǎng)絡(luò)音頻付費(fèi)平臺(tái)可以借鑒媒體的議程設(shè)置功能，使其和受眾聯(lián)動(dòng)形成的消費(fèi)景觀向更健康、積極的方向發(fā)展。