文/卜彥芳 唐嘉楠

短視頻作為時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值正在不斷凸顯。短視頻營銷在提升用戶的品牌認(rèn)知度、促使用戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想以及提升用戶品牌忠誠度等方面具有十分積極的意義[1]。因此，利用短視頻進(jìn)行營銷傳播正在成為企業(yè)的新選擇，像抖音平臺(tái)已經(jīng)適時(shí)推出了“藍(lán)V”企業(yè)號，為入駐企業(yè)的短視頻營銷賦能。據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2018年10月份一個(gè)月，入駐的企業(yè)藍(lán)V便生產(chǎn)出75萬條短視頻，在平臺(tái)累計(jì)獲取360億播放量，總體獲取粉絲累計(jì)達(dá)9.17億[2]?？梢姡桃曨l正以其廣域傳播、深度互動(dòng)、高效轉(zhuǎn)化等方式推動(dòng)企業(yè)的營銷升級，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。本文以抖音平臺(tái)入駐的部分“藍(lán)V”企業(yè)為例，探討當(dāng)前企業(yè)短視頻營銷的策略。

1.定位明確：“藍(lán)V”企業(yè)號的核心

艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論指出，企業(yè)應(yīng)該在受眾心中占據(jù)有利地位，使品牌與受眾建立起內(nèi)在的聯(lián)系，一旦受眾產(chǎn)生某種需求，會(huì)自然而然地聯(lián)想到相應(yīng)品牌[3]。因此，針對消費(fèi)者對自身產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出企業(yè)與眾不同的市場定位，成為企業(yè)營銷的靈魂。

作為企業(yè)營銷的自媒體平臺(tái)之一，抖音企業(yè)號的明確定位依然是營銷的先行。企業(yè)在分析受眾需求的基礎(chǔ)上找到企業(yè)品牌在受眾認(rèn)知中的核心位置，由外而內(nèi)地對短視頻賬號的定位進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終對受眾的認(rèn)知模式加以引導(dǎo)。比如小米手機(jī)，其企業(yè)愿景是“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”，注重產(chǎn)品的時(shí)尚性與性價(jià)比特質(zhì)。因此，其企業(yè)號一方面經(jīng)常推出高趣味性的互動(dòng)內(nèi)容，綜合運(yùn)用多種剪輯手法，強(qiáng)化視頻的時(shí)尚風(fēng)格；另一方面推出許多基于小米手機(jī)的教學(xué)視頻，試圖滿足用戶對于性價(jià)比的追求。這樣的定位不但迎合了核心用戶固有的使用需求，還在新關(guān)注的粉絲心中形成了一種美好預(yù)期。

為了更好地與用戶進(jìn)行溝通，不少“藍(lán)V”號選擇將自身品牌人格化以構(gòu)建有親和力的公眾形象。這樣，企業(yè)號就會(huì)具有跟普通用戶類似的情感特征和交流方式，能夠與粉絲進(jìn)行更為親密的溝通。為了解決用戶留存乏力、拉新率低等問題，美的空調(diào)將品牌人格化，打造了“美的空調(diào)小哥哥”這一品牌人設(shè)。這一角色的誕生不但大大縮短了產(chǎn)品與粉絲之間的心理距離，讓粉絲對其產(chǎn)生認(rèn)同感與信任感，還通過幽默風(fēng)趣的內(nèi)容輸出吸引了許多外部用戶的關(guān)注，有效提升了企業(yè)號的粉絲量。因此，人格化的品牌形象可以明顯提升公眾認(rèn)可度，拉近企業(yè)號與用戶的關(guān)系。

2.內(nèi)容類別設(shè)計(jì)：致于實(shí)現(xiàn)“藍(lán)V”企業(yè)號不同的營銷功能

由于短視頻傳播具有碎片化、移動(dòng)化等特征，抖音企業(yè)號在內(nèi)容類別上也呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性。由于“藍(lán)V”企業(yè)分布在不同行業(yè)，其傳播內(nèi)容具有各行各業(yè)特點(diǎn)，但總體而言能夠被分為幾個(gè)不同的類別，這些不同類別的短視頻內(nèi)容，可以傳遞不同的信息，塑造不同的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)各異的營銷功能。

2.1 以熱點(diǎn)型內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷增益

緊隨當(dāng)下熱點(diǎn)流量話題而形成的短視頻內(nèi)容形態(tài)，大體可分為社會(huì)熱點(diǎn)（重要節(jié)日、活動(dòng)）和平臺(tái)熱點(diǎn)（熱門話題、流行BGM[4]）等兩類。一般而言，企業(yè)號在規(guī)劃熱點(diǎn)型內(nèi)容時(shí)常以自身產(chǎn)品或服務(wù)為中心，選取那些與品牌、產(chǎn)品理念關(guān)聯(lián)度緊密的熱點(diǎn)內(nèi)容，將自身產(chǎn)品理念與互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，以便較好地實(shí)現(xiàn)推廣營銷的目的。

通過輸出熱點(diǎn)型內(nèi)容短視頻，企業(yè)不但可以實(shí)現(xiàn)借勢宣傳，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度或美譽(yù)度，還可以積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，引起消費(fèi)者情緒上的共鳴，最終形成良好的傳播效果。值得注意的是，面對此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)號應(yīng)該保持審慎的態(tài)度，防止過多參與企業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的熱點(diǎn)話題，以免讓龐雜信息喧賓奪主，淡化自身在消費(fèi)者心中的影響力。

2.2 以標(biāo)簽型內(nèi)容提升品牌價(jià)值

企業(yè)號量身打造連續(xù)性主題內(nèi)容或活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的風(fēng)格化和系列化，以此形成自身的標(biāo)簽式傳播內(nèi)容。一般而言，標(biāo)簽型內(nèi)容質(zhì)量高且輸出穩(wěn)定，與品牌屬性也能保持高度一致。通過發(fā)布標(biāo)簽型內(nèi)容，企業(yè)可以強(qiáng)化自身風(fēng)格印記，形成品牌價(jià)值并拉近與用戶的心理距離。品牌IP、品牌人設(shè)、系列話題等等都是標(biāo)簽型內(nèi)容的常見元素。比如，“江小白”就推出了#深夜酒話#系列標(biāo)簽型視頻，將其產(chǎn)品放置在前景最顯眼處，背景音用深沉的語調(diào)緩緩讀出富有哲理的文案，直擊都市年輕用戶的情感痛點(diǎn)，使消費(fèi)者從心理上對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感,強(qiáng)化了“江小白”一貫的品牌價(jià)值。

2.3 以廣告型內(nèi)容提升社會(huì)認(rèn)知度

作為企業(yè)的自媒體平臺(tái)，短視頻不可避免承擔(dān)著重要的廣告宣傳任務(wù)。抖音企業(yè)號發(fā)布的廣告型內(nèi)容既包括由平臺(tái)推送的、純粹的信息流視頻硬廣，也包括在企業(yè)日常發(fā)布的短視頻中嵌入產(chǎn)品廣告的短視頻軟廣。廣告型內(nèi)容強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精美度和獨(dú)家性，往往預(yù)算高昂，但是能為企業(yè)帶來高度的社會(huì)認(rèn)可。

以企業(yè)號“奧迪”推送的信息流廣告為例，其高品質(zhì)的視覺效果獲得了較為良好的受眾認(rèn)可，總體點(diǎn)贊量超過兩萬次。它也契合了廣告所應(yīng)具備的一般成功特征，即鮮明突出的廣告主題、客觀真實(shí)的廣告訴求、行之有效的廣告承諾、簡潔單純的廣告形式等。 另外，由于廣告型內(nèi)容往往制作費(fèi)用不菲，企業(yè)號的運(yùn)營主體一般要通過抖音平臺(tái)提供的視頻維度數(shù)據(jù)分析功能，及時(shí)從受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為等層面對廣告內(nèi)容進(jìn)行評估，以便幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略，為廣告效益最大化提供支撐。

3.視覺表達(dá)：夯實(shí)“藍(lán)V”企業(yè)號的短視頻傳播訴求

3.1 出鏡形象選擇致于實(shí)現(xiàn)不同層次的營銷效果

隨著電子時(shí)代對于視覺圖像的推崇，“當(dāng)代文化已經(jīng)從印刷文化變?yōu)橐曈X文化”（丹尼爾·貝爾），身體成為各種媒介爭先恐后表現(xiàn)的對象，從被遮蔽轉(zhuǎn)而成為敘事的主體[5]。作為短視頻內(nèi)容表達(dá)的主要組成元素之一，出鏡人物或其他信息在內(nèi)容表達(dá)中的重要性不言自明。

3.1.1 明星達(dá)人出鏡提升營銷傳播熱度

在廣告宣傳中，有人物的廣告總比沒有人物的廣告宣傳效果更好[6]。明星達(dá)人往往具備較高的社會(huì)知名度，邀請明星達(dá)人來拍攝短視頻可以顯著增加視頻的熱度與曝光量。根據(jù)格式塔心理學(xué)的“完形”理論，廣告中的名人形象和產(chǎn)品形象會(huì)伴隨出現(xiàn)，人們會(huì)在心理中將二者聯(lián)系為一個(gè)整體[7]。因此，選擇符合品牌理念的明星達(dá)人與產(chǎn)品一同出鏡，能夠在受眾心中形成二者的關(guān)聯(lián)印象，提升消費(fèi)者對于品牌的整體好評度。

在明星達(dá)人出鏡形象中比較特殊的一類是企業(yè)自主打造的自明星式形象，在短視頻營銷中也能帶來極大的關(guān)注。像“小米手機(jī)”推送的內(nèi)容有總裁雷軍出鏡時(shí)，其視頻分享量會(huì)比日常發(fā)布的內(nèi)容提升896.6%，點(diǎn)贊量提升778.2%，評論量提升406.1%[8]。因此，符合企業(yè)形象的IP主體能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的關(guān)注度，企業(yè)號應(yīng)該有意識地打造那些能夠?yàn)楣拘蜗蠹臃值腎P，從而為公司節(jié)省廣告開支并形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。

3.1.2 素人出鏡引發(fā)受眾情緒共鳴

短視頻的出鏡主體為普通人，拍攝場域以及主要內(nèi)容都與日常生活息息相關(guān)，這樣的表達(dá)更容易契合受眾的日?；铙w驗(yàn)，往往能夠顯著降低傳播壁壘，滿足受眾對于自我的認(rèn)同感并引發(fā)強(qiáng)烈的情緒共鳴。這一點(diǎn)也是近來以UGC為特征的短視頻平臺(tái)得以在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中脫穎而出的關(guān)鍵。主打“宅文化”的AcFun彈幕視頻網(wǎng)即在自己的抖音企業(yè)號中上傳了一系列以素人員工為主體、以企業(yè)文化為根基的幽默短片或舞蹈。這種新穎有趣的形式不但營造了社群互動(dòng)的良好氛圍，滿足了其核心收視群體的身份認(rèn)同感，還吸引了許多外部用戶參與其中。

3.1.3 產(chǎn)品出鏡實(shí)現(xiàn)營銷的基本訴求

產(chǎn)品是一類特殊的短視頻出鏡形象，是指在短視頻中僅體現(xiàn)企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品，而沒有其他實(shí)際人物形象入鏡的一類短視頻。由于營銷產(chǎn)品是企業(yè)號最為重要的功能之一，且不少用戶關(guān)注企業(yè)號的原始需求也在于了解企業(yè)的最新產(chǎn)品與服務(wù)，因此，此類型短視頻在現(xiàn)階段抖音企業(yè)號所發(fā)布的內(nèi)容生態(tài)中不可或缺。

“榮耀手機(jī)”于2018年10月19日發(fā)布的一則以主打產(chǎn)品為出鏡主體的視頻，極富創(chuàng)意地將手機(jī)變?yōu)闃菲?，隨著背景音樂而擊打出極富節(jié)奏性的鼓點(diǎn)，除了凸顯產(chǎn)品本身所具備的高質(zhì)量外，更是讓觀眾會(huì)心一笑，這條短視頻最終獲得了33.7萬次點(diǎn)贊，是平均所獲點(diǎn)贊數(shù)的7.66倍，可見產(chǎn)品出鏡的短視頻對于營銷仍然具有不可復(fù)制的優(yōu)勢和意義。

3.2 豎屏呈現(xiàn)滿足受眾移動(dòng)收視習(xí)慣

移動(dòng)端的呈現(xiàn)方式基本可分為橫屏與豎屏兩種。橫屏內(nèi)容的視野相對開闊，空間層次感豐富，有利于表現(xiàn)更為復(fù)雜的故事情節(jié)和人物關(guān)系；豎屏內(nèi)容免去了受眾翻轉(zhuǎn)手機(jī)的動(dòng)作，更能迎合受眾移動(dòng)端的收視習(xí)慣，而且豎屏更加注重對于特定對象的呈現(xiàn)，尤其是自帶垂直屬性的背景或物體能夠得到更緊密的框定,觀眾的視點(diǎn)將牢牢集中在短視頻的目標(biāo)之上。

根據(jù)MOVR的《移動(dòng)行業(yè)概述報(bào)告》顯示，智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫置。知萌咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析也顯示，豎屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上要優(yōu)于橫屏廣告創(chuàng)意，其點(diǎn)擊率高于后者20%，有效播放率高于后者22%。因此，利用豎屏呈現(xiàn)進(jìn)行短視頻視覺表達(dá)將成為移動(dòng)端營銷的新趨勢。由“攜程旅行”出品的一則#豎屏廣告創(chuàng)意大賽#入圍廣告作品，把手機(jī)豎屏分成三份，將原本的橫屏創(chuàng)意巧妙放在最中間，而在上下兩塊原本的黑屏區(qū)域貼上了攜程的旅行產(chǎn)品Banner。在觀看視頻內(nèi)容時(shí),用戶會(huì)不由自主地對其Banner內(nèi)容產(chǎn)生記憶。通過這種三分法的呈現(xiàn)方式，原本的橫屏內(nèi)容被成功嵌入豎屏，極大提升了廣告的視覺效果。

4.受眾維系：“藍(lán)V”企業(yè)號的長效機(jī)制

短視頻本身的傳播特點(diǎn)要求企業(yè)號必須保持較高的活躍度與互動(dòng)性，這就使吸引受眾關(guān)注（拉新）、留存現(xiàn)有用戶（留存）、激發(fā)用戶活躍度（促活）成為抖音企業(yè)號受眾維系的主要著力點(diǎn)。

4.1 KOL加持激發(fā)粉絲效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力資源依舊符合“二八定律”：較多的注意力資源往往集中在較少數(shù)人身上。對于自身粉絲基數(shù)較為薄弱的抖音企業(yè)號而言，最佳的受眾拉新方案是與具有龐大粉絲基數(shù)以及傳播影響力的網(wǎng)紅KOL進(jìn)行營銷合作，從而有效地宣傳推廣自身，顯著拓寬品牌的傳播范圍，并觸達(dá)網(wǎng)紅背后的粉絲群體,實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場關(guān)注度的提高?！抖桃曨l營銷白皮書》提供的數(shù)據(jù)證實(shí)，有26.0%的用戶會(huì)因?yàn)橥扑]而購買產(chǎn)品，其中70.3%的用戶是受明星達(dá)人的影響。微播易曾為蘇寧易購的短視頻挑戰(zhàn)賽線上活動(dòng)提供了5位不同垂直領(lǐng)域的KOL達(dá)人共同參與活動(dòng)，取得了極佳的傳播效果。到活動(dòng)截止時(shí)，蘇寧易購共收獲1004萬次抖音播放量，點(diǎn)贊量30.5萬，互動(dòng)量31.1萬，評論5373條，充分印證了垂直領(lǐng)域達(dá)人能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的曝光力度[9]。

4.2 長效互動(dòng)得以留存用戶

對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品來說，留存意味著用戶能夠長久地保持對其內(nèi)容的使用黏性。如果留存率低，那么其他為拉新、活躍做的工作無疑會(huì)收效甚微。使用黏性的培養(yǎng)包含兩方面的內(nèi)容，一是培養(yǎng)受眾較為穩(wěn)定的收看習(xí)慣，二是增強(qiáng)受眾與賬號主體的情感親密度。從前一個(gè)角度看，企業(yè)號要形成較為規(guī)律化的發(fā)布習(xí)慣，定時(shí)、定量發(fā)布標(biāo)簽性內(nèi)容；從后者而言，企業(yè)號要升級與受眾的互動(dòng)方式，給用戶營造人性化的使用體驗(yàn)，最終提高其留存率。

行為心理學(xué)的“21天理論”認(rèn)為，一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成需要至少21天，而一個(gè)較為穩(wěn)定的習(xí)慣的養(yǎng)成則需要至少90天?？梢钥闯?，培養(yǎng)用戶黏性、實(shí)現(xiàn)用戶留存并非一朝一夕之功，只有以長久的耐心不斷與用戶進(jìn)行互動(dòng)，才能在企業(yè)自身與用戶之間營造較為融洽的親密關(guān)系，最終提升受眾的留存?！靶∶资謾C(jī)”便經(jīng)常與留言用戶在評論區(qū)互動(dòng)，以親切、貼心的話語來拉近與用戶的距離；“歡樂長隆”則在私信界面設(shè)置了幽默的自動(dòng)回復(fù)話語，且通過回復(fù)相應(yīng)的選項(xiàng)降低用戶的使用壁壘。這些都是提升用戶留存度的有效途徑。

4.3 “濕”化營銷完成圈層促活

隨著時(shí)間的推移，用戶在長久關(guān)注某一企業(yè)號后，難免對其日常發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞心理。此時(shí)，“濕營銷”的促活方式能夠充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性?！皾駹I銷”是對營銷本質(zhì)的進(jìn)一步詮釋，強(qiáng)調(diào)在對消費(fèi)者真誠關(guān)懷下與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)口碑傳播的力量，強(qiáng)調(diào)用戶自愿、主動(dòng)分享傳播信息的重要性[10]。相對于傳統(tǒng)營銷的B2C模式，濕營銷是C2C模式，即訴求信息在消費(fèi)者之間的病毒化擴(kuò)散，受眾在此過程中既承擔(dān)著傳播者的任務(wù)，也往往同時(shí)扮演著接收者的角色。因此，企業(yè)號需要放低姿態(tài)，主動(dòng)和消費(fèi)者做朋友；需要用人性化的方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與營銷活動(dòng)中，以民主的方式引導(dǎo)消費(fèi)者的言行。這樣，才能在消費(fèi)者心中塑造與企業(yè)的聯(lián)系感，從而主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣，以口碑營銷的方式實(shí)現(xiàn)圈層促活。

4.4 次元破壁實(shí)現(xiàn)線上線下用戶同在感

由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷活動(dòng)是一個(gè)多層次、多維度的整合行為，線上推廣與線下活動(dòng)均是企業(yè)提高傳播效果的重要方式。作為新型的營銷傳播業(yè)態(tài)，短視頻營銷更能憑其靈活、高效、傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)線上與線下活動(dòng)的融合，從而順利實(shí)現(xiàn)次元破壁的立體整合營銷。從抖音企業(yè)號的角度來看，線上廣告可以幫助線下廣告進(jìn)行前期宣傳，積累人氣，吸引更多的潛在客戶群體；線下活動(dòng)能夠加深受眾對于產(chǎn)品的感性認(rèn)知和熟悉度，為線上廣告反饋流量。兩者的有機(jī)聯(lián)動(dòng)能不斷打通不同次元受眾之間的壁壘，有效擴(kuò)充企業(yè)號的粉絲池，營造線上線下營銷傳播的合力。

4.5 大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢讓信息精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在對于數(shù)據(jù)的儲(chǔ)備與及時(shí)反饋，更體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的多元和匯集。不同品性的數(shù)據(jù)集的關(guān)聯(lián)，能夠說明特定對象的屬性、狀態(tài)，并增益內(nèi)外部的連接[11]。背靠今日頭條的數(shù)據(jù)分析與算法技術(shù)，抖音開發(fā)出了先進(jìn)的短視頻內(nèi)容推薦機(jī)制，從基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦、基于內(nèi)容流量池的疊加推薦[12]等角度著手，分析用戶的個(gè)性需求并針對性地推薦用戶可能喜歡的內(nèi)容。像在2018世界杯進(jìn)行到白熱化階段時(shí)，“VIVO”先是邀請網(wǎng)紅設(shè)計(jì)了容易引發(fā)受眾參與的“世界杯swag”加油舞蹈，然后利用“Dou+”功能進(jìn)行了智能分發(fā)。在世界杯熱潮結(jié)束后，swag系列舞蹈共獲得了4034萬以上的播放量，點(diǎn)贊量超過30萬，主頁訪問超過46萬次。

結(jié)語

短視頻作為異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)新生事物，其短平快的產(chǎn)品特征正日益重塑當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的話語模式。短視頻與商業(yè)的結(jié)合催生了抖音“藍(lán)V”企業(yè)號這一獨(dú)特的存在。由于基于短視頻的營銷活動(dòng)與傳統(tǒng)商業(yè)行為的運(yùn)營邏輯不盡相同，企業(yè)號只有充分內(nèi)化短視頻思維，努力使自身在定位、內(nèi)容類別設(shè)計(jì)、視覺表達(dá)、受眾維系等層面符合抖音的平臺(tái)特性，才能真正在短視頻時(shí)代贏得商機(jī)。