方榮輝

(濱州學院人文學院， 山東濱州 256600)

0 引言

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興是提高鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟收入，提升鄉(xiāng)村居民的生活水平，改善鄉(xiāng)村居民的生活環(huán)境，完善鄉(xiāng)村的管理體制，打造美麗鄉(xiāng)村.而旅游業(yè)的發(fā)展可以助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的一次重大改變.鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游業(yè)態(tài)，已受到人們的普遍歡迎，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的過程中，明顯感覺到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興起到積極的促進作用.鄉(xiāng)村景觀美輪美奐，自然清晰，具有一定的吸引力.鄉(xiāng)村旅游業(yè)處于國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的興旺時期，大力發(fā)展國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游具有重要現(xiàn)實意義，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國“三農(nóng)”政策的延續(xù)，是社會主義新農(nóng)村建設的重要升級；是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手；是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義 現(xiàn)代化國家的重大歷史任務.

1 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展背景

中國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)走過了20幾個春秋并取得了可喜的成就：發(fā)展總體規(guī)模大，遍及全國，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品個性突出；發(fā)展模式豐富多樣，影響深遠.從黨的十九大提出了實施鄉(xiāng)村振興的重大決策部署，打造鄉(xiāng)村振興的口號，是以習近平總書記為核心的黨中央的光榮使命.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮，有目的、有計劃、有針對性的開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)有特色，有吸引力的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，是旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，也是鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的途徑.通過鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展，可以大大減輕城市人口的快速增長，可以緩解城市生活帶來的困惑和壓力，使城市居民回歸自然，體驗鄉(xiāng)村的悠閑、自在，感受田園美景.

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)的發(fā)展，是在黨的十六屆五中全會，國家“十一五”綱要中提出解決我國“三農(nóng)”問題，國家旅游局也大力宣傳“華夏城鄉(xiāng)游”、“生態(tài)游”，為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎.

2.1 鄉(xiāng)村旅游的興起

20世紀改革開發(fā)以來，隨著人們收入的增加，生活水平提高，近郊游越來越受到青睞，喧鬧的城市，工作的壓力，生活的重擔，讓更多的人選擇逃離，到鄉(xiāng)村感受自由的空氣，無憂無慮的氣息，擺脫了身心的憔悴，體驗與世隔絕的輕松和自在.鄉(xiāng)村旅游的形式成為城里人的最佳選擇.1986年，誕生在成都的農(nóng)家樂，屬于鄉(xiāng)村旅游的初級階段，主要是享受鄉(xiāng)村的原生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)土氣息，這是鄉(xiāng)村旅游的最初形態(tài)，開啟了鄉(xiāng)村旅游的序幕.

2.2 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

我國的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展解決了“三農(nóng)”問題，借助這一政策的東風，鄉(xiāng)村旅游的形式越來越多樣化，鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域也從近郊游，逐步擴展為鄉(xiāng)村的遠郊游，中小城鎮(zhèn)的游覽模式，從住在農(nóng)家，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)活等最初的鄉(xiāng)村旅游體驗，發(fā)展到體驗休閑娛樂項目、競技類項目、歌舞表演類項目、兒童游樂場、特色農(nóng)村娛樂節(jié)目等多種形式的鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展迎合了城市消費者的需求，滿足了消費者鄉(xiāng)村體驗，提供了更多的消費機會，創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟效益，提升了鄉(xiāng)村旅游的消費層次，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展作出了貢獻，解決了鄉(xiāng)村勞動力的就業(yè)問題，提升了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟收入，創(chuàng)造了更多的價值.

2.3 鄉(xiāng)村旅游趨于成熟

休閑時代的到來，美麗鄉(xiāng)村建設等因素的驅(qū)動下，鄉(xiāng)村旅游又迎來了一個全新的發(fā)展時期，多元化的鄉(xiāng)村旅游時代已經(jīng)到來，鄉(xiāng)村環(huán)境為基礎，建設的民宿游、溫泉度假游、康體療養(yǎng)游、兒童樂園游、競技比賽游、民俗美食游等多種形式的鄉(xiāng)村旅游，中國的鄉(xiāng)村旅游迎來了全面發(fā)展的新時期.

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的理論體系支撐和模式的構建

3.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要理論作為基礎給予科學的規(guī)劃，合理的開發(fā)，有序的建設，需要基礎理論作為理論支撐.其理論有:

3.1.1 消費者行為理論，消費者對購買產(chǎn)品的購買行為和購買的選擇，消費者購買行為都是受到某種影響而產(chǎn)生的行為特征，這種影響和刺激可能是內(nèi)部因素引起的，也可能是外界影響導致的，消費者在這種內(nèi)因和外因的影響和刺激下，產(chǎn)生購買的欲望.因此，消費者行為理論是可以對鄉(xiāng)村旅游者的購買動機、購買認知、和購買決策進行理論的闡釋.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設，首先考慮旅游消費者的購買傾向，購買能力，建造適銷對路的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè).

3.1.2 旅游體驗理論：旅游消費者利用閑暇的時間和可自由支配的收入，到外面的世界休閑、度假、購物等活動來調(diào)節(jié)身心的狀況，緩解工作、學習和生活帶來的壓力.旅游體驗過程是自我的外在表現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)心的活動過程的相互作用產(chǎn)生的結(jié)果.可以通過親身體驗、參與、游覽、模仿等形式來實現(xiàn).鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以設計些參與性、操作性、差異性強的體驗項目，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的魅力，使鄉(xiāng)村旅游消費者有故地重游、再度消費欲望.鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的理論便是讓鄉(xiāng)村旅游消費者產(chǎn)生初次體驗和再次體驗，甚至是重復體驗的行為.

3.1.3 顧客價值理論:從旅游消費者的角度出發(fā)，從消費者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出滿足消費者購買需求的商品，達到消費者認定的價值.顧客價值理論是以市場為導向，滿足消費者的需求，提供消費者認同的產(chǎn)品和服務.旅游業(yè)作為服務行業(yè)，為顧客提供滿意的服務是我們的服務宗旨，鄉(xiāng)村旅游達到消費者滿意度提升的效果，必修以顧客價值理論為基礎進行探討.

3.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式隨著鄉(xiāng)村旅游的興起、發(fā)展、成熟的過程中不斷地發(fā)生了變化，其中的發(fā)展模式如下：

3.2.1 政府主導型模式：國家和政府為了發(fā)展振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，建設美麗鄉(xiāng)村，促進鄉(xiāng)村人口的再就業(yè)，在政府的規(guī)劃和科學的指導下，開展大規(guī)模的鄉(xiāng)村振興活動，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，正好迎合了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的理念，這也是國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段的主要發(fā)展模式，把鄉(xiāng)村旅游放到增加農(nóng)民經(jīng)濟收入，擴大經(jīng)濟效益上來，這種政府主導型的發(fā)展模式是擺脫貧困的主要方式.

3.2.2 市場推動型模式：這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是以市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律為指導，政府干預鄉(xiāng)村旅游發(fā)展變得很少，主要靠鄉(xiāng)村鎮(zhèn)政府、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會、鄉(xiāng)村旅游市場變化的規(guī)律來加以規(guī)范，自律性和自覺性很高.市場為主導型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式必須抓住市場供需變化的規(guī)律，隨著市場行情的變化做出適當?shù)恼{(diào)節(jié)，滿足鄉(xiāng)村旅游愛好者的愿望，推動鄉(xiāng)村旅游市場健康、有序的發(fā)展.

3.2.3 綜合成長型模式：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初期，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展主要靠政府的規(guī)劃和指導，形成良性發(fā)展的運行模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興，鄉(xiāng)村脫貧致富的目標，政府在資金、基礎設施、培訓、規(guī)劃建設等方面給予合理的自導，逐步走向規(guī)范化發(fā)展道路.隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展趨于成熟，鄉(xiāng)村旅游委員會、鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)協(xié)會，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中越來越發(fā)揮作用，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中不可或缺的引導者，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展逐步進入自主經(jīng)營，步入市場化發(fā)展模式，這也是符合鄉(xiāng)村旅游愛好者意愿的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式.隨著社會的進步，人們消費水平的提升，旅游市場環(huán)境的不斷變化，兩者的有機融合，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走向了綜合性的模式，這也是成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式.

4 鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的趨勢及升級研究

隨著人們生活水平提高，休閑度假意識潛入人心，大多數(shù)人邁入了休閑時代，出門旅游成為時尚的代名詞，旅游市場的需求也多樣化，從單一的觀光游、生態(tài)游、親子游、養(yǎng)老游等形式，逐步向多元化轉(zhuǎn)變，城市居民日常休閑的選擇也偏向于近距離的鄉(xiāng)村游，以農(nóng)家食宿為主的鄉(xiāng)村服務接待成為熱門.鄉(xiāng)村休閑度假的市場需求量的增多，人們需求的多樣化，標準越來越高，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)急需根據(jù)現(xiàn)在市場需求的變化，不斷進行調(diào)整、升級，滿足越來越多旅游消費者的需求.

4.1 鄉(xiāng)村旅游的功能在逐步轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程告訴我們，起初鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為了擺脫貧困，發(fā)展的過程中，出現(xiàn)眾多的需求，現(xiàn)在，肩負著美麗鄉(xiāng)村建設的重任，加上旅游業(yè)的融合，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展變得越來越多元化，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要政府的支持和引導，需要地區(qū)的產(chǎn)業(yè)、人才、資源、文化、飲食等多種元素的整合，從鄉(xiāng)村振興的角度進行整體的規(guī)劃和設計，注入新鮮的血液，吸引更多的旅游愛好者流連忘返，是未來鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展的趨勢.

4.2 鄉(xiāng)村旅游業(yè)向精致化、品牌化方向發(fā)展

現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游如果發(fā)展不當，會導致鄉(xiāng)村的資源、生態(tài)、水系、山林、民俗、飲食等資源價值的浪費，甚至是造成破壞，傳統(tǒng)的文化丟失，嚴重阻礙鄉(xiāng)村旅游健康的發(fā)展.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在原有鄉(xiāng)村風土人情的基礎上走精致化、品牌化的發(fā)展路徑，保護原生態(tài)的民俗文化為基礎，創(chuàng)新開發(fā)時尚的元素，達到兩者的完美融合.集中力量，打造精品，在鄉(xiāng)村旅游項目的布局， 推 出代表性的“名 片 性”的鄉(xiāng)村，打造符合市場需要的鄉(xiāng)村旅游精品，以增強競爭力，擴大知名度，提高經(jīng)濟效益和社會效益.

4.3 提供多元化的鄉(xiāng)村體驗

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村游，采摘游，生產(chǎn)勞動游，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在旅游消費者的需求了，應該提供包括鄉(xiāng)村民俗文化游、主題鄉(xiāng)村樂園游、鄉(xiāng)村親子游、鄉(xiāng)村莊園游等多元化的鄉(xiāng)村旅游項目，提供更多的鄉(xiāng)村旅游體驗.旅游消費者更多的是期盼參與到鄉(xiāng)村旅游的過程當中，體驗城市生活中不曾有過的人生感受，體驗不一樣的生活方式，體驗不一樣的心情.

4.4 鄉(xiāng)村主體的轉(zhuǎn)變

最初的鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村的農(nóng)戶為接待的主體，除了政府之外，在管理層面上還應該組建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展委員會、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會；從投資方面，引入旅游外部投資，各行業(yè)、各領域或當?shù)剞r(nóng)戶相融合，可以建立鄉(xiāng)村連鎖酒店、鄉(xiāng)村連鎖旅游紀念品商店等；在營銷方面，引入電商平臺，多媒體技術，無線網(wǎng)絡，使鄉(xiāng)村走向旅游智能化，走智慧旅游發(fā)展的道路.

4.5 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游的不僅僅要“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的單一局面，可以是“政府+農(nóng)戶”、“企業(yè)+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)戶”“社區(qū)+農(nóng)戶”等多種經(jīng)營模式，堅持產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展理念，發(fā)揮旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動優(yōu)勢，推動農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、手工工藝業(yè)、商業(yè)聯(lián)動效應，推動傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游升級，形成多種經(jīng)營模式的鄉(xiāng)村旅游綜合體.

4.6 鄉(xiāng)村旅游文化的傳承

鄉(xiāng)村旅游文化的傳承至關重要，是鄉(xiāng)村旅游的核心和靈魂，鄉(xiāng)村旅游文化的繼承和發(fā)揚廣大不是一朝一夕就能完成的任務，需要從人才培育、基礎設施建設、思想道德引導和文化素質(zhì)教育等方面進行長期和綜合的培養(yǎng)，鄉(xiāng)村的基礎文化建設要夯實，融入旅游文化的元素，兩者相互融合，帶給旅游消費者一股清新的文化氛圍，鄉(xiāng)村旅游文化的傳承是推動鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)發(fā)展的命脈，只有蘊含豐厚文化底蘊的旅游產(chǎn)品才具有生命力.

5 小結(jié)

鄉(xiāng)村旅游升級的要素是鄉(xiāng)村旅游升級的關鍵環(huán)節(jié)，可以從鄉(xiāng)村的基礎設施開設升級，包括鄉(xiāng)村的道路、服務、環(huán)境、信息等，鄉(xiāng)村文化的融入，科學技術的彰顯，信息時代的管理手段；鄉(xiāng)村的景觀升級，包括鄉(xiāng)村的田園景觀、建筑景觀、文化景觀、民俗景觀，實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設的全覆蓋.鄉(xiāng)村產(chǎn)品的升級，從農(nóng)產(chǎn)品的種植、灌溉、加工、收獲、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的銷售等環(huán)節(jié)，進行全面梳理，融入創(chuàng)意元素.打造全新的田園綜合體，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的新環(huán)境、新理念、新體驗、新感受，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展.