文/胡沈明 周珊

古人云“郡縣治則天下足”，縣級(jí)行政單位的重要功能由此可見(jiàn)。新中國(guó)成立后，毛澤東多次強(qiáng)調(diào)縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的重要性，2015年，總書記在中央黨校第一期縣委書記研修班同學(xué)員進(jìn)行座談時(shí)就已經(jīng)談到了縣級(jí)政權(quán)的重要性，強(qiáng)調(diào)“縣級(jí)政權(quán)所承擔(dān)的責(zé)任越來(lái)越大，尤其是在四個(gè)全面的建設(shè)過(guò)程中起著重要作用”。2018年，在全國(guó)宣傳思想工作重大部署上談縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，再度將“縣”的重要功能和任務(wù)提出來(lái)。在中央級(jí)媒體和省級(jí)媒體紛紛完成融合發(fā)展之際，縣級(jí)媒體的進(jìn)一步發(fā)展提上日程。

1.縣級(jí)傳媒演進(jìn)史

“縣”制在我國(guó)由來(lái)已久，中國(guó)目前的行政機(jī)制是五級(jí)行政機(jī)制，依次為中央、省、市、縣、鄉(xiāng)?？h是城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紐帶，是行政單位最為齊全的基層行政層級(jí)。而縣級(jí)媒體在長(zhǎng)達(dá)近七十年的發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出了不同的階段。

1.1 政策動(dòng)員的原始工具階段

早期,縣級(jí)媒體實(shí)際是一個(gè)較為寬泛的稱呼，包括報(bào)紙、廣播、電視等，同時(shí)其載體特征不明顯，也可能是報(bào)紙、人、墻語(yǔ)口號(hào)、牌子等。它作為黨和政府的“耳目喉舌”，主要功能是收集信息、傳達(dá)信息。這里的信息指的并非一般性的新聞信息，而是包括政策信息、政策宣傳與動(dòng)員類信息等。

1.2 “四級(jí)辦臺(tái)”的技術(shù)傳遞階段

二十世紀(jì)八十年代，我國(guó)電視視業(yè)已經(jīng)有所發(fā)展，但是媒介技術(shù)的發(fā)展尚未跟上媒體發(fā)展需要的節(jié)奏，于是以行政級(jí)別來(lái)彌補(bǔ)技術(shù)缺陷的“四級(jí)辦”模式出現(xiàn)。在1983年召開(kāi)的全國(guó)第十一次廣播工作會(huì)議上，中央明確提出“四級(jí)辦臺(tái)、混合覆蓋”的方針，也就是我們今天常說(shuō)的實(shí)行中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)四級(jí)辦廣播電視；同時(shí)，在“管理上明確提出各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)具有新聞宣傳機(jī)關(guān)和事業(yè)管理機(jī)關(guān)雙重性質(zhì)與職能。中心工作是宣傳并且確定實(shí)行上級(jí)廣播電視部門和同級(jí)黨委政府領(lǐng)導(dǎo)為主的雙管理制。”“四級(jí)辦”方針出臺(tái)后，縣級(jí)廣播電視臺(tái)蓬勃發(fā)展，表現(xiàn)在從數(shù)量上看幾乎發(fā)展成為一縣一臺(tái)甚至一縣多臺(tái)的局面，逐漸解決了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頻率、頻道分布不均等問(wèn)題，也解決了中央信息向民眾傳遞的最后一公里的問(wèn)題。

1.3 縣級(jí)信息媒介功能弱化階段

二十世紀(jì)九十年代后期，媒介技術(shù)開(kāi)始發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也逐漸進(jìn)入人心，在這一階段，各縣級(jí)單位主要由宣傳部門承擔(dān)外宣任務(wù)，就是向省、市級(jí)媒體供給地方發(fā)展消息，以轉(zhuǎn)播省市級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目為主，進(jìn)行對(duì)外宣傳，宣傳本地業(yè)績(jī)包括經(jīng)濟(jì)成效、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、正面典型以及政策學(xué)習(xí)；同時(shí)，這個(gè)時(shí)候也是中國(guó)市場(chǎng)類媒體發(fā)展的鼎盛時(shí)期，這種發(fā)展模式一直持續(xù)到市場(chǎng)類媒體開(kāi)始衰落之際，并且在衰落之后這種業(yè)務(wù)還成為此類媒體經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要來(lái)源。

1.4 大規(guī)模建立政府網(wǎng)站時(shí)期

進(jìn)入新世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪兴鸬淖饔迷絹?lái)越大，政府不僅大力鼓勵(lì)各級(jí)政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息公開(kāi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與民眾進(jìn)行交流，而且出臺(tái)各類政策如《突發(fā)事件信息公開(kāi)法》《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》促進(jìn)交流，政府網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政進(jìn)入了新的時(shí)代。

1.5 進(jìn)入自媒體平臺(tái)傳播政府聲音階段

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)與自媒體的蓬勃興起，民眾使用的媒體也發(fā)生了較大變化，政府傳播信息的載體與方式也發(fā)生了變化。自2015年人民網(wǎng)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《“兩微一端”融合排行榜》后，“兩微一端”便逐漸成了各級(jí)媒體的新寵兒。所謂的“兩微一端”指的是微博、微信以及移動(dòng)客戶端，當(dāng)前中央和地方網(wǎng)信部門提倡進(jìn)入“兩微一端”時(shí)代強(qiáng)力推動(dòng)下，中國(guó)政務(wù)新媒體建設(shè)得到空前發(fā)展，除了省市媒體，縣級(jí)媒體也紛紛建立微博微信等自媒體平臺(tái)，以當(dāng)下受眾最容易接受的報(bào)道方式與內(nèi)容傳遞政務(wù)信息，同時(shí)提供各種服務(wù)性和實(shí)用性的信息，但在“兩微一端”式的媒體融合中，縣級(jí)媒體發(fā)展得并不好，“僵尸號(hào)”不斷出現(xiàn)。

2.縣級(jí)媒體發(fā)展問(wèn)題

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有2876個(gè)縣級(jí)行政單位，其中987個(gè)市轄區(qū)、363個(gè)縣級(jí)市、1355個(gè)縣、117個(gè)自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、1個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)。雖然都是縣級(jí)單位，卻存在明顯差距，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)、文化、地域、人口等眾多方面。面對(duì)這樣的差距，簡(jiǎn)單地論述其困境并不科學(xué)，但將縣級(jí)媒體可能面臨的普遍問(wèn)題加以闡述實(shí)有一定的必要性。

2.1 管理缺失

目前，我國(guó)的廣播電視還是保留著中央、省、市、縣“四級(jí)辦”體制，在經(jīng)營(yíng)管理時(shí)主要是實(shí)行事業(yè)性編制企業(yè)化管理，如縣級(jí)電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)是公職身份，同時(shí)還會(huì)兼任政府宣傳部等部門的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，不受臺(tái)里的任何津貼，這就使一些“一把手”安于現(xiàn)狀，“有作為”的積極性與程度削弱。同時(shí)在人才管理上，由于事業(yè)性單位的事業(yè)編制，縣級(jí)媒體實(shí)際上并沒(méi)有真正的用人自主權(quán)，導(dǎo)致其人才的引進(jìn)受政策的限制無(wú)法按需引進(jìn)，即便引進(jìn)也不能給予對(duì)方經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)待與編制上的認(rèn)可等這些人們所期待的報(bào)酬。一旦留不住人才，其發(fā)展高端的新媒體技術(shù)、優(yōu)秀的策劃與廣告營(yíng)銷及節(jié)目的包裝制作都會(huì)受限，從而嚴(yán)重制約縣級(jí)媒體的發(fā)展。

2.2 操作理念落后

作為基層的宣傳單位，縣級(jí)媒體功能多樣，不同功能定位下其發(fā)展的思路與操作的理念也不同，在當(dāng)前部分地區(qū)受制于地方人財(cái)物資源，急于弱化除經(jīng)濟(jì)功能以外的其他功能，從而使其縣級(jí)媒體在發(fā)展過(guò)程中注重經(jīng)濟(jì)效益而偏離其原有軌道，帶來(lái)的問(wèn)題可能是娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重、政府新聞的權(quán)威性受損等。

2.3 存在感降低

縣級(jí)媒體的權(quán)威性與影響力正在經(jīng)受著傳統(tǒng)媒體、新媒體與個(gè)人的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)媒體由于存在的長(zhǎng)期性與特殊性，在政策、經(jīng)濟(jì)、資源等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，從而擠壓占領(lǐng)縣級(jí)媒體的受眾與廣告市場(chǎng)，削弱其影響力；其次新媒體以其鮮活的傳播方式與其細(xì)分化、垂直化的傳播內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)橫掃受眾市場(chǎng)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，遑論夾縫中求生的縣級(jí)媒體。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人人都可做信息的發(fā)布者，換句話說(shuō)人人都有傳播力。政府的話語(yǔ)權(quán)與其權(quán)威性、影響力在一定條件下受到威脅，例如在當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件面前，一旦縣級(jí)媒體落后于自媒體失去主動(dòng)報(bào)道權(quán)，則整個(gè)政府部門的公信力將會(huì)大大受損。

2.4 發(fā)展不均衡

受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、人才條件等多方面的影響，縣級(jí)媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出較大的不均衡性。具體表現(xiàn)在，有的地方已經(jīng)進(jìn)入媒體集團(tuán)階段如浙江省湖州市的長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)，有的地方還停留在早期的發(fā)展階段如西部偏遠(yuǎn)地區(qū)。而此類不均衡現(xiàn)象會(huì)帶來(lái)兩大問(wèn)題：首先是縣級(jí)媒體發(fā)展的可能性與現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。受地域分布影響，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣級(jí)媒體發(fā)展缺少相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才，自身的資源整合能力有限導(dǎo)致發(fā)展舉步維艱，更遑論投入大量的人力、物力與財(cái)力去建立融媒中心，有的地方甚至已經(jīng)撤銷縣級(jí)媒體的設(shè)置；其次就是縣級(jí)媒體發(fā)展的思路與思維問(wèn)題。目前，縣級(jí)媒體發(fā)展的路線主要可以分為行政型路線與市場(chǎng)型路線，即以根據(jù)市場(chǎng)或者政治為導(dǎo)向的發(fā)展路線。

3.縣級(jí)媒體融合現(xiàn)狀與問(wèn)題

在縣級(jí)媒體發(fā)展遇到問(wèn)題之后，為求生存一部分地區(qū)的縣級(jí)媒體開(kāi)始了融合之路的探索。尤其在習(xí)近平總書記提出縣級(jí)融媒體中心建設(shè)后，全國(guó)范圍內(nèi)的縣級(jí)媒體融合中心建設(shè)遍地開(kāi)花，在此過(guò)程中逐漸涌現(xiàn)出了兩種典型的模式。

3.1 自辦模式

依托自身力量形成縣級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)，其典型代表就是長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)。長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)于2011年4月，將原來(lái)的廣播電視、宣傳信息中心、縣委報(bào)道組、政府網(wǎng)新聞板塊四個(gè)單位整合組建而成了全國(guó)第一家縣級(jí)傳媒集團(tuán)。然而，可能很多人并不知道，長(zhǎng)興雖為浙江湖州下轄的一個(gè)小縣，確以每年近500億元的GDP總量多年蟬聯(lián)“全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣”稱號(hào)。而看似簡(jiǎn)單的融媒體中心建設(shè)卻需投入大量的設(shè)備、資金、人力、技術(shù)等，長(zhǎng)興縣雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力給予了其融媒體中心建成的可能性。故自力更生模式一個(gè)很大的特點(diǎn)或者說(shuō)其短板之處就是需要有與之相匹配的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，普通地區(qū)縣級(jí)媒體發(fā)展受資金短缺的影響則望塵莫及。

3.2 代建模式

這種模式就是通過(guò)與省級(jí)媒體的合作，利用省級(jí)融媒體技術(shù)入駐當(dāng)?shù)氐脑破脚_(tái)。這種模式的典型代表有“新湖南云”“贛鄱云”“四川云”“長(zhǎng)江云”等，如由江西日?qǐng)?bào)開(kāi)發(fā)的“贛鄱云”通過(guò)技術(shù)輸出、業(yè)務(wù)輸出、傳播平臺(tái)輸出實(shí)現(xiàn)了全省各地“一盤棋”，全省上下“一張網(wǎng)”的目標(biāo)，為縣級(jí)媒體融合提供了技術(shù)服務(wù)和人才培養(yǎng)服務(wù)。但是從當(dāng)前技術(shù)發(fā)展環(huán)境來(lái)看，技術(shù)并不是最大的問(wèn)題，因?yàn)榇罅康募夹g(shù)公司和媒體平臺(tái)能為縣級(jí)媒體的融合發(fā)展提供解決方案。縣級(jí)媒體融合面臨的最大問(wèn)題是對(duì)中央政策的理解、對(duì)本地環(huán)境的熟悉以及充分利用本地資源積極進(jìn)行建設(shè)等問(wèn)題。

4.縣級(jí)媒體融合路徑分析

為打通“信息傳播的最后一公里”而建設(shè)的縣級(jí)媒體融合中心，其實(shí)質(zhì)就是為建立一個(gè)“黨管媒體”“黨管媒體人”機(jī)制，故縣級(jí)媒體融合之路首先亟需解決的問(wèn)題應(yīng)是其在政治層面的建設(shè)。

4.1 改革原有機(jī)制

加快縣級(jí)媒體內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、用人機(jī)制的改變，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來(lái)調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配置，拒絕“鐵飯碗”。如浙江省寧波市余姚新聞傳媒文化集團(tuán)的成立，在保留余姚日?qǐng)?bào)社和余姚廣播電視臺(tái)牌子，書記、社長(zhǎng)、臺(tái)長(zhǎng)一肩挑，單設(shè)總編輯與總經(jīng)理，新聞與經(jīng)營(yíng)兩套班子相對(duì)分離；其次在縣級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)統(tǒng)一調(diào)度指揮下打通各部門之間的聯(lián)系，明確各部門的職責(zé)，摒棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)、傳播模式，再造新聞生產(chǎn)的流程。同時(shí)建立統(tǒng)一的人才管理體制，著重引進(jìn)新媒體技術(shù)人才和復(fù)合型人才；加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體記者的融合意識(shí)、融合能力的培養(yǎng)，完善績(jī)效考核機(jī)制，尋找吸引人才、留住人才的有效辦法，從而提高縣級(jí)媒體融合的隊(duì)伍水平建設(shè)，以提高融合質(zhì)量。

4.2 明確融合理念

中央、省級(jí)媒體的融合主要經(jīng)歷“內(nèi)容搬遷、流程再造和技術(shù)革新”三個(gè)階段，目前正進(jìn)入“理念引領(lǐng)”階段，縣級(jí)媒體融合的發(fā)展可以不必經(jīng)歷上述四個(gè)階段，直接從理念變革入手，以理念推動(dòng)技術(shù)、流程的改變實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的革新?？h級(jí)媒體融合的理念在于強(qiáng)調(diào)其輿論引導(dǎo)、形象建構(gòu)以及社會(huì)服務(wù)的功能定位。因此，縣級(jí)媒體的融合并不是將其下所有的媒體平臺(tái)簡(jiǎn)單地相加，其融合的理念應(yīng)該是通過(guò)媒介融合與功能融合實(shí)現(xiàn)深度融合，包括介質(zhì)整合、組織整合以及理念整合，從而改變“單打獨(dú)斗、各自為政”的局面，進(jìn)而提升基層媒體的傳播力和公信力，避免因傳播內(nèi)容、理念以及時(shí)間的不一致導(dǎo)致較為嚴(yán)重的輿論問(wèn)題。

4.3 重視目標(biāo)定位

縣級(jí)媒體融合的目標(biāo)定位是其建設(shè)過(guò)程中的重要一環(huán)。縣級(jí)媒體融合的基礎(chǔ)性目標(biāo)也是它的政治性目標(biāo)就是對(duì)已有資源的一個(gè)整合，進(jìn)行規(guī)范傳播強(qiáng)化傳播力；其次是形成文化符號(hào)的傳播從而構(gòu)建特色和形象，最后才是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，搶占市場(chǎng)爭(zhēng)取廣告，獲得經(jīng)濟(jì)利益。不能盲目追求經(jīng)濟(jì)效益而削弱其政治與文化功能的發(fā)揮。

4.4 樹(shù)立正確觀念

融媒體中心建設(shè)需加強(qiáng)內(nèi)容的“本土化”與地域性，樹(shù)立引導(dǎo)、服務(wù)群眾的觀念來(lái)打造綜合性信息服務(wù)平臺(tái)，充分利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)協(xié)助電子政務(wù)的展開(kāi)，依據(jù)地方群眾的需求拓展便民服務(wù)如加強(qiáng)社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分化、垂直化服務(wù)。