《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

農(nóng)資作為農(nóng)業(yè)投入品，其整體市場(chǎng)營(yíng)銷狀況與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷水平密切相關(guān)。因此，一直受困于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，就成為我們應(yīng)該關(guān)注的另一個(gè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。不久前，中國(guó)農(nóng)資傳媒記者隨團(tuán)到新西蘭采訪了解新西蘭奇異果自1988年改革后取得的巨大成果。今天我們?cè)賮?lái)關(guān)注一下美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷比較成熟與成功的國(guó)家，標(biāo)志就是專業(yè)化品牌發(fā)展較早，其傳媒營(yíng)銷水平、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)都值得我們學(xué)習(xí)。

首先，廣告推廣是美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)前大都要投入高額的廣告做推廣。上世紀(jì)90年代，為配合美國(guó)蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還舉辦以華盛頓果園美麗風(fēng)景為主題的少兒繪畫(huà)大賽。其次，美國(guó)農(nóng)業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度很高，其行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于品牌創(chuàng)建和發(fā)展作用巨大，最典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。新奇士橙協(xié)會(huì)是一個(gè)分級(jí)管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，由各地果農(nóng)自愿加入?yún)f(xié)會(huì)并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所；包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購(gòu)、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。在營(yíng)銷中，新奇士橙協(xié)會(huì)注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，提高了工作效率；積極尋求國(guó)家間的品牌合作，使其品牌多樣化；并針對(duì)不同地區(qū)不同文化的消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味。

不論是新西蘭的奇異果還是美國(guó)的新奇士橙，從中我們都可以看到：

第一，需要建立健全體制機(jī)制，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)行環(huán)境。要建立“品牌認(rèn)證、品牌扶持、品牌保護(hù)、品牌仲裁”一系列機(jī)制和制度。要在政府引導(dǎo)下，發(fā)揮好市場(chǎng)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格調(diào)節(jié)、主體優(yōu)化的作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，更好地引導(dǎo)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

第二，要推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，保障品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。要制定修訂和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)；要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

第三，探索創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。比如探索品牌農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)超對(duì)接”等新型流通方式；發(fā)揮展覽展會(huì)的營(yíng)銷促銷作用，鼓勵(lì)品牌農(nóng)產(chǎn)品更多地進(jìn)入國(guó)內(nèi)外的各類重要展會(huì)，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品走向海內(nèi)外。

第四，提高科技含量，提高品牌溢價(jià)。要?jiǎng)?chuàng)新初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品保鮮、冷鏈物流技術(shù)，支撐初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建；要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障技術(shù)，依靠先進(jìn)科技實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全性和健康性。

第五，挖掘文化內(nèi)涵，塑造品牌人文形象。要善于挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，形成農(nóng)產(chǎn)品特色文化；要尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感溝通；要全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。

第六，創(chuàng)新傳播渠道，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌推介陣地。隨著新媒體的發(fā)展發(fā)達(dá)，利用微博微信組織品牌推廣經(jīng)營(yíng)廣為普及。