楊懷玫

（肇慶學(xué)院 學(xué)報編輯部，廣東 肇慶 526061）

幾十年來大量優(yōu)秀科技期刊一直以提高辦刊質(zhì)量、樹立期刊品牌、擴大傳播和影響力為目標(biāo)不斷追求卓越，積累了深厚的品牌價值和辦刊成功經(jīng)驗?？萍计诳m然面臨知識創(chuàng)造、傳播和獲得場景迅速變革帶來的巨大挑戰(zhàn)，但是仍然在網(wǎng)絡(luò)化、集群化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中積極應(yīng)對，或通過深化傳統(tǒng)出版模式、或通過探索數(shù)字出版的新模式等方式來穩(wěn)固和提升期刊品牌影響力?！吨袊鴮嵱脙?nèi)科雜志》通過優(yōu)化約稿、嚴(yán)選來稿和搭建行業(yè)紐帶、提升知識服務(wù)等措施提升了期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量和擴大了期刊品牌影響[1]?！端帉W(xué)進展》以改版實踐為切入點，通過重構(gòu)辦刊主體、編委隊伍架構(gòu)、學(xué)術(shù)活動策劃、選題組稿策劃等舉措提升期刊品牌價值[2-3]?！逗娇諏W(xué)報》通過約組綜述稿件、策劃出版專刊專欄、開展科技論文寫作講座開放存取、論文推送、搭建微信公眾平臺等方式提升期刊的品牌影響力[4]?！犊萍紝?dǎo)報》通過重視交叉學(xué)科的發(fā)展，合理布局欄目，形成期刊特色等措施探索出學(xué)科交叉背景下科技期刊的發(fā)展策略，從而提升學(xué)術(shù)品牌價值[5]?！逗娇罩R》探索整合各種資源實現(xiàn)融合發(fā)展，從而實現(xiàn)在新媒體環(huán)境下提升品牌影響力[6]?！兜乩硌芯俊吠ㄟ^結(jié)合微信建設(shè)特色品牌欄目取得了高下載、高閱讀、高影響力的宣傳效果，有效提升期刊的品牌美譽度[7]。此外，俞敏等提出科技期刊可在全媒體時代通過內(nèi)容提升、借助大眾媒體、微信公眾號、組織特色文化活動等措施提升品牌影響力[8]。周華清等分析互聯(lián)網(wǎng)背景下科技期刊品牌形象現(xiàn)狀，認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新媒體傳播矩陣可提升科技期刊品牌影響[9]。筆者認(rèn)為媒體融合賦予了科技期刊品牌影響力以新的內(nèi)涵，同時也為科技期刊的品牌延伸和品牌再造提供了機遇和挑戰(zhàn)。

一、媒體融合環(huán)境下科技期刊品牌新內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和全面普及，人們工作生活中的諸多方面都發(fā)生了巨大的改變。由于人們獲取信息的渠道和閱讀的方式發(fā)生了重大改變，致使科技期刊的傳播力受到了沖擊和挑戰(zhàn)。特別是隨著以微信公眾號為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的全面普及和推廣，既沖擊了科技期刊以往固有的傳播渠道，也為科技期刊維護品牌帶來了必須直面的全新課題。而自媒體的迅速崛起和在短時間內(nèi)形成的巨大影響力，也客觀上證實了互聯(lián)網(wǎng)時代不僅打破了媒體和傳媒的職業(yè)壁壘，同時也為普通科技期刊實現(xiàn)超車，迅速提升影響力提供了通道和機遇?？萍计诳瘜τ谄放频亩ㄎ缓艽蟪潭壬蠜Q定了其發(fā)展和努力的方向，在互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合環(huán)境背景下，科技期刊的品牌內(nèi)涵被豐富和拓展，需要被進一步解讀以推進轉(zhuǎn)型升級。

筆者認(rèn)為媒體融合背景下科技期刊的品牌新內(nèi)涵可以從3個方面進行描述：

1.科技期刊的品牌不應(yīng)再局限、具象、固化為實體雜志、論文或影響因子；科技期刊的品牌應(yīng)抽象為以刊名為品牌標(biāo)識，豐富涵蓋包括期刊、論文、網(wǎng)站、平臺、公眾號、知識服務(wù)、數(shù)字產(chǎn)品、編輯等一切與期刊有關(guān)的既對立又統(tǒng)一、既抽象又具體的整體形象和元素。

2.科技期刊的品牌應(yīng)是期刊全方位綜合實力的反映，包括辦刊能力、學(xué)術(shù)水平、媒體融合能力、互聯(lián)網(wǎng)思維、線下影響力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力、學(xué)術(shù)活動召集動員能力、平臺建設(shè)能力、資源整合能力等。

3.通過終端用戶對于科技期刊品牌的感知和認(rèn)同程度，在反映期刊品牌的影響力和傳播力的同時，檢驗品牌建設(shè)成效。所以，在媒體融合環(huán)境和背景下，科技期刊在品牌建設(shè)上面需要用新的傳播模式延伸品牌，并用全新思維再造品牌。

二、科技期刊品牌延伸

1.通過數(shù)字化刊群平臺。隨著科技期刊集群化和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型相關(guān)工作的推進和深入，科技期刊按照學(xué)科、行業(yè)、區(qū)域、單位進行刊群建設(shè)，成為科技期刊擴大知名度、延伸影響力的重要平臺。一方面，以刊群平臺為抓手整合期刊資源、集中用戶入口和流量，通過期刊展示、介紹、官網(wǎng)鏈接等途徑，在實現(xiàn)精準(zhǔn)訂閱和精準(zhǔn)投稿的同時，有效提升期刊影響力。另一方面，部分刊群平臺在獲得加盟期刊的授權(quán)后對論文進行開放獲取，以增加論文的傳播渠道、提升論文的傳播質(zhì)量。相對于單刊官網(wǎng)的局限性，刊群平臺的群聚效應(yīng)能夠有效延伸科技期刊的學(xué)術(shù)品牌。

2.通過微信公眾號。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和微信的全民使用，微信公眾號已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，也在深度影響和改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，移動化、數(shù)字化、碎片化的閱讀方式逐漸成為主流。隨著科技期刊傳統(tǒng)傳播渠道的日漸式微，越來越多的科技期刊開通并運營微信公眾號，在移動端延伸學(xué)術(shù)品牌、擴大影響和傳播力。如《金屬加工》《中國中藥雜志》《暖通空調(diào)》等均在微信公眾號的運營上辦出特色并取得了成功[10]。一方面，科技期刊可以立足主業(yè)，將優(yōu)秀論文進行碎片化、輕量化精編后在微信公眾號發(fā)布，這種形式相對于在微信公眾號上僅發(fā)布論文摘要，或直接提供全文PDF下載更具可讀性和傳播性。另一方面，科技期刊也可以對微信公眾號的內(nèi)容發(fā)布進行選題策劃，將公眾號定位為輻射學(xué)科或行業(yè)，為用戶提供內(nèi)容豐富的專業(yè)資訊信息，通過服務(wù)更多的用戶來擴大期刊品牌。

3.通過H5 等多媒體形式。隨著新媒體快速普及和廣泛使用，多媒體形式的內(nèi)容呈現(xiàn)越發(fā)受到用戶的關(guān)注和歡迎，在給用戶帶來全新閱讀體驗的同時也在逐漸影響著用戶的閱讀習(xí)慣。由于以H5為代表的多媒體形式具有功能強大、形式豐富、入門門檻低、免費等特點，所以科技期刊已經(jīng)嘗試通過H5 來探索媒體融合。《煤炭科學(xué)技術(shù)》嘗試通過H5制作移動端增強論文、制作期刊宣傳片、發(fā)布專題征稿通知、會議通知等，取得了較好的實踐效果[11]。通過形式新穎、內(nèi)容豐富的多媒體融合，科技期刊在獲得更多用戶關(guān)注和認(rèn)可的同時，也實現(xiàn)學(xué)術(shù)品牌的延伸和影響力的提升。特別是隨著5G時代的到來，多媒體展示、虛擬現(xiàn)實極有可能成為論文內(nèi)容的必要展現(xiàn)形式，科技期刊的品牌建設(shè)必將在多媒體融合的方向上深度延伸。

4.通過社交網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶具有非常顯著的社交屬性，科技期刊的用戶群體通常按行業(yè)、學(xué)科、專業(yè)或同事、同學(xué)分類聚集在微信群或QQ群。這種具有學(xué)科和專業(yè)背景的社群垂直、細(xì)分，科技期刊發(fā)布的微信、H5等專業(yè)內(nèi)容極易通過這類社群傳播。科技期刊可以建立用戶QQ和微信群加強與作者、讀者的實時聯(lián)系，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過社群有效傳播，從而實現(xiàn)品牌延伸。此外，科技期刊可以通過激勵核心用戶將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)延伸科技期刊的品牌影響。通過用戶社交網(wǎng)絡(luò)的延伸科技期刊品牌精準(zhǔn)高效，但這也從客觀上要求科技期刊加快數(shù)字出版和媒體融合轉(zhuǎn)型，為用戶提供適合在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、科技期刊品牌再造

科技期刊通過組約優(yōu)秀稿件，提升論文質(zhì)量、擴大發(fā)行量等舉措在傳統(tǒng)出版時期完成了品牌和影響的原始積累，在轉(zhuǎn)型期，科技期刊需要通過順應(yīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢、創(chuàng)新出版?zhèn)鞑ツＪ?、深挖行業(yè)用戶需求、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維來實現(xiàn)品牌再造。

1.協(xié)同創(chuàng)新?？萍计诳淖饔瞄L期以來一直被低估，通常僅作為創(chuàng)新成果和論文的發(fā)布出口。而實際上科技期刊有條件通過協(xié)同創(chuàng)新深度參與到科研項目的選題、調(diào)研、立項、實施、成果發(fā)布、宣傳的諸多環(huán)節(jié)，為科研項目團隊提供信息搜集、跟進報道、專題策劃、全方位成果宣傳等協(xié)同服務(wù)[12]。科技期刊參與到一些重大課題項目中，不僅可以提升期刊的品牌和影響力，還可以提升編輯參與科研的水平和能力、拓展專家人脈，有助于對項目有更深層次的了解，從而方便組織專題、組約高質(zhì)量稿件；同時科技期刊可以以協(xié)同創(chuàng)新為突破口，深挖自身潛力、拓寬服務(wù)范圍，從而提升品牌含金量。

2.知識服務(wù)。知識服務(wù)是科技期刊未來的發(fā)展方向，雖然知識服務(wù)需要信息化數(shù)字化平臺的支撐，但科技期刊仍可以在起步階段進行積極的探索實踐，知識服務(wù)也將成為科技期刊進行品牌再造的重要嘗試。科技期刊探索知識服務(wù)模式可從專家、作者、論文等3個角度切入。

（1）專家資源是科技期刊的核心資源，而專家又掌握大量專業(yè)知識，科技期刊可以邀請專家視頻講解技術(shù)問題，或錄制并授權(quán)發(fā)布專家的學(xué)術(shù)報告視頻來向用戶提供知識服務(wù)；

（2）讀者在閱讀論文時可能會產(chǎn)生疑問并希望得到作者的答疑和解讀，當(dāng)科技期刊獲知這種需求，并讓作者給予解答，那么這個過程就是一種知識服務(wù)。目前，“OSID 開放科學(xué)計劃”為讀者和作者提供了提問和答疑的免費平臺，科技期刊只需在每篇論文印上專屬OSID 二維碼，掃碼即可實現(xiàn)提問和答疑。科技期刊所發(fā)表的論文中，可提煉出大量的知識點，專業(yè)編輯可嘗試對論文進行知識點提煉，當(dāng)知識點積累到一定程度后，還可以將相近知識點編輯整合成專題知識包。無論是知識點還是知識包，都能幫助用戶快速、直接、準(zhǔn)確地了解到相關(guān)知識，而知識包也可以通過專家的智力支持進一步升級為知識產(chǎn)品，為用戶提供更好的知識服務(wù)。

（3）增強出版。增強出版是利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將紙媒上無法展現(xiàn)的內(nèi)容，諸如視頻、動畫、程序、大量圖片等內(nèi)容用數(shù)字媒體形式展示給讀者。中國知網(wǎng)提出增強出版的概念，并提供了平臺支持，近年來，隨著相關(guān)技術(shù)門檻的大幅降低，科技期刊自身也可以一定程度上實現(xiàn)增強出版[13]。以增強視頻為例，對于課題已產(chǎn)出動畫模擬或進行可視性較強的實驗的論文，可直接邀請作者提供視頻；對于其他優(yōu)秀論文，可邀請作者將論文涉及的核心技術(shù)、難點重點制作5～8 頁PPT，錄制3 分鐘左右的導(dǎo)讀視頻。將視頻上傳至騰訊視頻，并通過軟件生成增強視頻二維碼，將二維碼與論文一同印刷，實現(xiàn)增強內(nèi)容線上線下聯(lián)動。我們現(xiàn)階段實踐增強出版不僅可以創(chuàng)新出版模式、探索媒體融合，且有助引發(fā)作者和讀者群體的關(guān)注，提升讀者的閱讀體驗，有效提升論文的傳播質(zhì)量和期刊的品牌影響力。

（4）移動+優(yōu)先出版。與通過微信公眾號將已發(fā)表論文在移動端發(fā)布不同，筆者探討基于html格式論文和配套二維碼的移動+優(yōu)先出版。目前，超星已經(jīng)向部分期刊提供了論文免費加工html 格式的服務(wù)，科技期刊可以將二?；蛉８逄峤怀沁M行html加工，并將html格式論文于終校前后返回編輯部，由編輯部將html 格式論文上傳至期刊官網(wǎng)，實現(xiàn)優(yōu)先出版。同時，將官網(wǎng)當(dāng)期html格式論文對應(yīng)網(wǎng)址生成二維碼，并將各二維碼排版至紙刊對應(yīng)論文題名處交付印刷。當(dāng)讀者拿到紙質(zhì)期刊后，可用微信掃碼論文二維碼，在手機端顯示html格式論文，實現(xiàn)對論文的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)微信群或朋友圈。這種新型出版方式不僅能在期刊官網(wǎng)實現(xiàn)優(yōu)先出版，還方便讀者移動閱讀、分享和傳播，每篇文章匹配專屬二維碼給讀者帶來明顯的數(shù)字出版感受。移動+優(yōu)先的新型出版模式將有效提升科技期刊的品牌美譽度和論文傳播力。

（5）網(wǎng)絡(luò)直播。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展以及直播App的廣泛應(yīng)用，使普通用戶通過手機或簡單的裝備就能實現(xiàn)直播。對于科技期刊來說，對學(xué)術(shù)會議或活動進行現(xiàn)場直播成為服務(wù)用戶、提升品牌影響力的有效措施。由于科技期刊具有一定數(shù)量的作者和讀者群體，而科技期刊又有機會參加各類學(xué)術(shù)會議，以媒體的身份對會議進行直播能夠滿足廣大不能參會用戶的求知需求。如“小編講堂”就通過QQ 群的直播功能對每次學(xué)術(shù)活動進行直播，受到編輯同行的廣泛關(guān)注?！逗娇罩R》在網(wǎng)絡(luò)直播方面探索實踐頗多，除多次對航展、飛行大事件進行在線直播外，邀請專家作客在線直播，在講解學(xué)術(shù)觀點和傳播知識的同時與用戶交流互動。通過網(wǎng)絡(luò)直播，將科技期刊的會議資源、活動資源、專家資源直接轉(zhuǎn)化為對用戶的服務(wù)，在拓寬科技期刊服務(wù)范疇、積聚人氣的同時，也有效提升了科技期刊的品牌影響。

四、結(jié)語

媒體融合背景下，科技期刊面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，同時也是科技期刊互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌重建期。這一時期科技期刊的品牌內(nèi)涵較之傳統(tǒng)出版時期有了深層的變化，要求科技期刊要從數(shù)字出版和媒體融合的發(fā)展方向重新定義，并以互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維和產(chǎn)品思維來探索品牌延伸和品牌再造。科技期刊可以通過建設(shè)刊群平臺、運營微信公眾號、應(yīng)用H5等多媒體形式、利用社交網(wǎng)絡(luò)等途徑延伸品牌；通過協(xié)同創(chuàng)新、知識服務(wù)、增強出版、移動+優(yōu)先出版、網(wǎng)絡(luò)直播等手段進行品牌再造。總之，媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)升級和普及為科技期刊的轉(zhuǎn)型升級帶來了無限可能，需要科技期刊用創(chuàng)新思維積極探索嘗試。