文/郜子雁

加拿大媒介專(zhuān)家馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸。比如，電視是人的視覺(jué)延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)延伸等。歷史上，從造紙術(shù)、印刷術(shù)，到無(wú)線電波技術(shù)、晶體管顯像技術(shù)，再到今天的數(shù)字流媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)等，每一次技術(shù)革新都會(huì)帶來(lái)媒體界極大的變革。每一項(xiàng)新技術(shù)的誕生，都會(huì)推動(dòng)傳媒手段實(shí)現(xiàn)極大的進(jìn)步。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)越來(lái)越多地豐富著傳播手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等新興網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越成為傳統(tǒng)媒體的有力補(bǔ)充。

今天，媒介融合已經(jīng)成為一種普遍趨勢(shì)。新興媒體的發(fā)展和壯大表現(xiàn)為越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體不再滿足于僅僅依靠采訪新聞事件來(lái)獲取、完善自己的新聞內(nèi)容，它們更多依靠的是與新聞受眾方建立更加深入的聯(lián)系和合作來(lái)豐富自己的平臺(tái)內(nèi)容。因此，論壇活動(dòng)、智庫(kù)調(diào)研、成果發(fā)布等豐富多彩的傳播途徑和手段逐漸成了傳統(tǒng)媒體新聞傳播活動(dòng)中信息的主要獲取形式。除了信息獲取形式的更新迭代，媒介表現(xiàn)形式也在原有廣播、電視、報(bào)紙、雜志等二維的傳播途徑中有所突破，諸如微博、微信、客戶端，以及網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)在內(nèi)的多種新媒體傳播形式在傳播媒體中所占的比重越來(lái)越大。

以《人民論壇》雜志社為例，這家創(chuàng)刊于1992年的紙質(zhì)雜志，從成立之初的一本月刊、幾個(gè)員工的小雜志社，發(fā)展到如今的擁有三刊、三網(wǎng)、兩微、一端、一智庫(kù)和一調(diào)研公司的智庫(kù)型全媒體集團(tuán)，完成了由小到大、由弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。今時(shí)今日的《人民論壇》，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版雜志能夠通過(guò)遍布全國(guó)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)到達(dá)讀者手中，其以人民論壇網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣也已經(jīng)成為連接這家傳媒集團(tuán)和受眾的一個(gè)重要平臺(tái)，其網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)品也已經(jīng)成為一個(gè)重要的傳播手段，其影響力不容小覷?？梢哉f(shuō)，如今的《人民論壇》雜志社，是一家真正意義上的融媒體集團(tuán)。那么，在融媒體環(huán)境不斷完善和強(qiáng)化的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體，或者說(shuō)新媒體的表現(xiàn)方式，都具備哪些發(fā)展優(yōu)勢(shì)呢？

網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)是眾多融媒體平臺(tái)中一個(gè)常見(jiàn)的傳播手段。2018年10月，《人民論壇》與云南省普洱市人民政府合作舉辦了普洱綠色發(fā)展論壇活動(dòng)。在此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)也發(fā)揮了一定的價(jià)值。在筆者看來(lái)，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品在信息時(shí)代的傳播工作中具備以下優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一:網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的再利用，其傳播內(nèi)容可以包括傳統(tǒng)媒體上的消息內(nèi)容，具備短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮二次傳播價(jià)值的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

在《人民論壇》日常的編輯工作中，會(huì)產(chǎn)生大量的新聞采訪、調(diào)研文章的內(nèi)容。所有的這些數(shù)據(jù)內(nèi)容，理論上來(lái)說(shuō)，都可以成為網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品中的潛在內(nèi)容資源。以《人民論壇》雜志社與普洱市人民政府合作舉辦的普洱綠色發(fā)展論壇為例。在宣傳形式上，此次論壇采取了出版雜志特刊、發(fā)布新聞通稿、上線網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品的綜合傳播策略。在前期的籌備過(guò)程當(dāng)中，整理積累了大量的會(huì)議及活動(dòng)素材，包括論壇報(bào)道、專(zhuān)家發(fā)言、綠色發(fā)展白皮書(shū)、綠色發(fā)展典型案例集錦、活動(dòng)系列圖集等。所有的這些素材資源，都可以經(jīng)過(guò)有效的加工整理，重新打包整合，從而煥然一新，成為網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品中很好的素材內(nèi)容。在此次普洱綠色論壇的前期準(zhǔn)備中，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)作為宣傳方案的一個(gè)重要組成部分，計(jì)劃在論壇舉行的當(dāng)天同步上線。得益于網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)編輯平臺(tái)的保存草稿功能，在論壇前期準(zhǔn)備期間積累的大量素材可以直接在網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)的上傳平臺(tái)進(jìn)行編輯整理和保存。一些諸如專(zhuān)家發(fā)言、典型案例總結(jié)、背景介紹等前期就可以得到的素材比較適宜于直接復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)后臺(tái)以草稿的形式加以保存，以保證后期發(fā)布工作的順利進(jìn)行。對(duì)于另外一些需要稍加編輯整理的論壇會(huì)議內(nèi)容，比如白皮書(shū)、典型案例等，則可以在前期準(zhǔn)備階段同步進(jìn)行系統(tǒng)的編輯、整理和優(yōu)化，以保證其內(nèi)容和形式更加符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播習(xí)慣和口徑。這樣一來(lái)，很大一部分論壇前期準(zhǔn)備階段積累的素材內(nèi)容都能夠借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)對(duì)其原有價(jià)值進(jìn)行“二次開(kāi)發(fā)利用”。

由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品可以有效促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的再利用，幫助其在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到“二次傳播”的效果。

優(yōu)勢(shì)二:網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)流媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)，其表現(xiàn)形式可以包括短視頻、超鏈接、H5等，具備全方位、多角度表現(xiàn)傳播主題的形式優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)出現(xiàn)在紙質(zhì)媒體和電視媒體上的新聞內(nèi)容更加注重于消息的發(fā)布和傳遞，那么網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品則更像是一個(gè)混合了多種傳播渠道的聚合平臺(tái)。這個(gè)聚合平臺(tái)，可以看作是一個(gè)“超媒體”。關(guān)于“超媒體”的定義，在斯坦福研究院（Stanford Research Institute）工作的道格拉斯·恩格巴特（Douglas Englebart）指出，“超媒體”是“超文本”（hypertext）的延伸?！俺谋尽钡膬?nèi)涵一方面包括互聯(lián)程度很高的文字?jǐn)⑹觯硪环矫嬉舶ň哂袃?nèi)在聯(lián)系的信息。它直接打破了傳統(tǒng)書(shū)籍中建立起來(lái)的傳播邏輯。

道格拉斯·恩格巴特（Douglas Englebart）進(jìn)一步解釋道:“在印刷的書(shū)籍中，句子、段落、頁(yè)碼、章節(jié)按順序排開(kāi)，這一順序既由作者決定，也由書(shū)籍本身的物理序列結(jié)構(gòu)所決定。盡管讀者可以任意翻閱一本書(shū)，讀者也可以隨心所欲地瀏覽書(shū)中的任何一部分，但是書(shū)籍本身仍然是受限于物理的三維空間（three dimensions）的?！边@一情況，在數(shù)字世界中則全然被打破。這是因?yàn)?，?shù)字世界是由信息構(gòu)成，信息空間可以完全不受三維空間的限制。一個(gè)構(gòu)想或一連串想法可以通過(guò)一組多維指針（pointer）來(lái)表達(dá)或者進(jìn)行進(jìn)一步的申辯。讀者可以選擇激活某一指針連帶的引申部分，也可以完全不予理睬。在這個(gè)文字結(jié)構(gòu)中，大塊信息被重新組合，句子結(jié)構(gòu)被擴(kuò)張，字詞的定義也被重新框定。因此，由“超媒體”或“超文本”組成的網(wǎng)絡(luò)流媒體內(nèi)容不再受困于物理三維空間，而是變成了“一本沒(méi)有頁(yè)碼的書(shū)”。這些內(nèi)容由一個(gè)又一個(gè)鏈接組成。這些連接可以由作者在“出版”著作時(shí)自行嵌入，也可以在出版后，由讀者在“閱讀”文本內(nèi)容的過(guò)程中陸續(xù)完成。

此次普洱綠色發(fā)展論壇的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)就是一個(gè)非常具有代表性的“超文本”內(nèi)容。專(zhuān)題頁(yè)內(nèi)有包括文字、圖片、視頻影像等多種形態(tài)的“超鏈接”素材。這些素材共同構(gòu)成了一個(gè)“復(fù)合媒體傳播形態(tài)”。在復(fù)合媒體的傳播模式中，不同傳播媒介之間相互影響的趨勢(shì)越發(fā)明顯，媒介融合程度越來(lái)越高。融媒體時(shí)代，媒介的使用者已經(jīng)從單一的“讀者”變成了“用戶”。受眾不再單純地滿足于被動(dòng)接受媒體帶給自己的信息，而是越來(lái)越主動(dòng)地愿意與媒介平臺(tái)中生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)生交互，其社交屬性更為明顯。而復(fù)合媒體形態(tài)的優(yōu)勢(shì)就在于為用戶提供更多的交互功能。此次普洱綠色發(fā)展論壇的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)中也包含了社交功能。所有進(jìn)入頁(yè)面瀏覽內(nèi)容的用戶都可以在“微評(píng)論”環(huán)節(jié)參與話題討論并通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)行互動(dòng)。普洱綠色發(fā)展論壇專(zhuān)題頁(yè)實(shí)際上成了一個(gè)為用戶提供社交功能的公共平臺(tái)，這正是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的社交媒體所具備的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。因此，在當(dāng)前媒介融合發(fā)展不斷走向深入的大背景下，創(chuàng)新性地采用復(fù)合傳播模式有利于拉近傳播媒介中內(nèi)容與受眾之間的距離。

網(wǎng)絡(luò)媒體的另外一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)是“可視化”。網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品從總體上來(lái)說(shuō)可以看作是一個(gè)視覺(jué)產(chǎn)品。當(dāng)今的媒介時(shí)代可以被看作是一個(gè)視覺(jué)傳播的時(shí)代。報(bào)紙、雜志等平面媒體中圖片數(shù)量激增，圖片選擇日趨專(zhuān)業(yè)化。一方面，電視、電影業(yè)越來(lái)越注重視覺(jué)沖擊力；另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的圖片、視頻等圖像內(nèi)容也更加注重其對(duì)受眾帶來(lái)的潛在感官刺激。

“超文本”和“可視化”都是豐富傳媒形式、增加感官刺激的有效手段。一個(gè)制作精良的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)可以被看作一個(gè)復(fù)合媒介內(nèi)容的集合平臺(tái)，其精髓在于對(duì)不同形態(tài)的內(nèi)容素材進(jìn)行有效整合，保證不同的內(nèi)容素材都能夠得到最恰當(dāng)、最充分的體現(xiàn)。有著15年新聞工作經(jīng)驗(yàn)的澳大利亞教授斯蒂芬·奎恩（Stephen Quinn）在他出版的著作《融合編輯導(dǎo)論》和《融合編輯:多媒體報(bào)道基礎(chǔ)》中提出，融合編輯不只是多種媒介報(bào)道形式的組合堆砌，更基于互聯(lián)網(wǎng)的核心報(bào)道平臺(tái)，根據(jù)新聞內(nèi)容的時(shí)間和空間特點(diǎn)，以最適宜的媒介手段，融合使用多種技術(shù)形態(tài)的報(bào)道形式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“融合編輯是使用最合適的媒體來(lái)做新聞和報(bào)道”。[3]因此，如何利用微博、微信、客戶端等多種新媒體傳播形式，更大限度地豐富固有內(nèi)容的傳播渠道，是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)的出現(xiàn)提供了較好的解決方案。在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題當(dāng)中，不同的媒介表現(xiàn)形式都能夠找到適合自己的出現(xiàn)的位置。這次云南普洱綠色發(fā)展論壇網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)的頁(yè)面布置就具有一定的典型性。該專(zhuān)題頁(yè)當(dāng)中既要包含關(guān)于此處論壇會(huì)議的時(shí)事新聞消息，又要展示出此次論壇的現(xiàn)場(chǎng)照片；既要收錄會(huì)議嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)的演講集錦，又要為生態(tài)文明相關(guān)的新聞報(bào)道內(nèi)容留出足夠的空間。展示內(nèi)容的豐富程度和多元化趨勢(shì)為傳播媒介和傳播手段提出了一定的挑戰(zhàn)。然而，借助網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)中超文本鏈接和圖文媒介的技術(shù)手段，很多“超文本”素材內(nèi)容都可以十分輕松地放在一個(gè)二維網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面當(dāng)中。讀者可以通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)和超鏈接的方式在不同的空間內(nèi)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同形式內(nèi)容的多維度閱讀和欣賞。

在這一過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)中所有的文字、圖片、視頻、甚至H5小程序，都可以看作是全方位展示這次論壇會(huì)議的一個(gè)有效手段。讀者閱讀該網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)的過(guò)程實(shí)際就是與包括聲音、圖像、動(dòng)態(tài)影像、編碼程序等多種傳媒手段進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。相比于圖書(shū)、報(bào)紙等傳播媒介所具有的單一、死板的二維傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)上的傳播不再死板無(wú)趣。多層次、多維度形式的傳播手段從各個(gè)方面刺激了受眾的感官，提高了讀者對(duì)該事件的閱讀興趣。

優(yōu)勢(shì)三: 網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品是企業(yè)與受眾建立關(guān)系的良好渠道，其傳播速度快，傳播成本低，具備迅速聯(lián)系受眾、樹(shù)立良好企業(yè)形象的渠道優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于那些需要建立和塑造品牌關(guān)系的社會(huì)組織、機(jī)構(gòu)和商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品是十分理想的公共關(guān)系宣傳介質(zhì)。這些機(jī)構(gòu)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成與潛在用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系、樹(shù)立良好的品牌形象、宣傳品牌產(chǎn)品、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、講述品牌故事等一系列工作。這是由于網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品自身具備的幾個(gè)特點(diǎn)所決定的

首先，信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)品具有傳播速度快、信息更新及時(shí)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體傳播方式占主流的時(shí)代，以報(bào)紙和圖書(shū)為代表的紙質(zhì)傳播媒介主要通過(guò)印刷的方式向外傳播信息內(nèi)容。而文字的鉛印、排版、印刷等過(guò)程都需要等待一定的時(shí)間，所以，依靠傳統(tǒng)媒體傳播途徑傳播的消息內(nèi)容在傳遞到受眾手中的過(guò)程當(dāng)中會(huì)有一定的滯后性。此外，受困于發(fā)行渠道和發(fā)行手段的限制，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾范圍通常僅限于已有的固定人群，需要傳播的即時(shí)信息很難被新的受眾群體接觸到，具有一定的局限性。而網(wǎng)絡(luò)新興媒體所具備的傳播速度快、信息更新及時(shí)的特點(diǎn)，恰恰能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的這些傳播短板，因此具備成為理想公共關(guān)系傳播介質(zhì)的本質(zhì)特征。

其次，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品中的圖像、視頻、超鏈接等素材內(nèi)容在傳播過(guò)程當(dāng)中內(nèi)容品質(zhì)損耗相對(duì)較低，復(fù)制傳播成本十分低廉，傳播內(nèi)容沒(méi)有用戶范圍的限制，只需要一串超鏈接字符作為媒介，就可以完成用戶和傳播內(nèi)容之間的連接。因此，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這些素材內(nèi)容很容易形成傳播裂變效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)傳播到世界的每一個(gè)角落，具備成為理想公共關(guān)系傳播介質(zhì)的核心特征。

此次云南省普洱市綠色發(fā)展論壇網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)的發(fā)布就在一定程度上說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。從政府公共關(guān)系的角度來(lái)看，普洱市進(jìn)行的這次綠色發(fā)展論壇活動(dòng)可以看作是普洱市人民政府的一次生態(tài)建設(shè)正面形象的建設(shè)實(shí)踐，是一次生動(dòng)的公共關(guān)系建設(shè)案例。“小投入大產(chǎn)出”無(wú)疑是普洱市人民政府希望看到的結(jié)果。普洱生態(tài)論壇網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)的設(shè)計(jì)和上線恰好滿足了普洱市政府公共關(guān)系工作的需要。

此次論壇活動(dòng)中，普洱市政府將其一直以來(lái)在綠色生態(tài)建設(shè)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)上進(jìn)行了集中展示，樹(shù)立和維護(hù)了其在綠色生態(tài)建設(shè)方面的良好形象。網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)的出現(xiàn)，拓展了公眾了解此次論壇活動(dòng)的傳播渠道。無(wú)論潛在的讀者身在何方、境遇如何，只要身邊有一臺(tái)電腦和一根網(wǎng)線，就可以在“第一時(shí)間”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線上了解到此次論壇會(huì)議的召開(kāi)情況。如果讀者希望看到包含此次普洱生態(tài)論壇會(huì)議內(nèi)容的雜志，至少需要支付20元的費(fèi)用。此外，面對(duì)《人民論壇》這樣零售渠道極少的專(zhuān)業(yè)類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，有些不了解雜志訂閱渠道的普通讀者，甚至可能連看到這本雜志的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，從而就失去了通過(guò)紙質(zhì)版雜志了解這次論壇會(huì)議詳細(xì)情況的機(jī)會(huì)。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)了解活動(dòng)詳情，無(wú)須具備成為雜志訂閱用戶的前提，所有對(duì)本次論壇活動(dòng)感興趣的用戶只需在任何方便上網(wǎng)的地方輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便可打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行瀏覽，既享受了“零門(mén)檻”待遇，又幾乎是“零成本”。

如今，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題產(chǎn)品影響力的不斷擴(kuò)大，這對(duì)從事傳媒工作的從業(yè)人員也提出了更高的要求。想要成為一名合格的融媒體記者可不是只會(huì)寫(xiě)寫(xiě)稿子那么簡(jiǎn)單了。融媒體報(bào)道已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢(shì)。2019年1月25日，總書(shū)記在視察人民日?qǐng)?bào)社新媒體建設(shè)的若干成果后也強(qiáng)調(diào)，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。在融媒體背景下，廣大新聞媒體從業(yè)人員除了要具備在傳統(tǒng)媒體中十分重要的新聞敏感性、新聞編采能力和內(nèi)容整合能力，還要具備新興媒體環(huán)境下的一些必備的操作技能，比如視頻剪輯、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)制作、flash短片制作、H5制作等，從而更好地適應(yīng)融媒體背景下的傳媒發(fā)展需要，成為一名傳媒復(fù)合型人才。