張苗熒

（浙江旅游職業(yè)學院，浙江杭州 311231）

江南古鎮(zhèn)在中國特色城鎮(zhèn)的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。江南古鎮(zhèn)旅游起步較早，在旅游開發(fā)和遺產保護方面積累了豐富的經驗。在城市化進程中，如何保持江南古鎮(zhèn)的良好發(fā)展趨勢，在特色城鎮(zhèn)的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，是江南古鎮(zhèn)需要面對的共同問題。

一、江南古鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展特色小鎮(zhèn)的重要意義

江南古鎮(zhèn)是指長江以南歷史悠久的城鎮(zhèn)。其中，周莊鎮(zhèn)、同里鎮(zhèn)、甪直鎮(zhèn)、西塘鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)等六座古鎮(zhèn)不僅是中國著名的歷史文化名鎮(zhèn)，而且在長江三角洲流域之間也有著廣泛的物質文化互動，反映出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)共同的“小橋、流水、人家”風貌。江南古鎮(zhèn)作為中國城市化進程中處于旅游開發(fā)和保護前沿的特色小鎮(zhèn)，其經驗未被列為第一批全國特色小鎮(zhèn)典型。從目前對特色小鎮(zhèn)的評價來看，只有部分進入特色小鎮(zhèn)行列。較多古鎮(zhèn)可能會變成“有問題的城鎮(zhèn)”。這個問題亟需引起充分重視。

在城鎮(zhèn)化浪潮中，江南古鎮(zhèn)通過旅游的發(fā)展，確立了自己的產業(yè)特色，其遺產旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆ＬK州不僅有古典園林和大運河蘇州段兩個世界文化遺產，還擁有六大世界非物質文化遺產，如昆曲、端午習俗、宋錦、香山幫傳統(tǒng)建筑營造技藝等。浙江是中國早期保護非物質文化遺產典型的省份之一，文化遺產和保護成就數(shù)量居全國之冠。從浙江非物質文化遺產資源來看，國家級非物質文化遺產包括寧?？h平調、青田石雕、杭州銅雕、寧波金銀彩繡等。世界非物質文化遺產有西泠印社金石篆刻、樂清細紋刻紙、中國傳統(tǒng)蠶桑絲織技藝、龍泉青瓷傳統(tǒng)燒制技藝等。2007年，浙江省制定了地方非物質文化遺產保護條例，不斷加大對非物質文化遺產的資金支持和保護力度。江蘇與浙江相當多的文化遺產資源存在于江南古鎮(zhèn)之中，光是世界級的非遺就有同里的退思園、南潯的傳統(tǒng)蠶桑絲織技藝、龍泉的青瓷傳統(tǒng)燒制技藝等等。如何激發(fā)這些文化遺產資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，相互促進保護和旅游業(yè)發(fā)展，是擺在我們面前的當務之急。

計劃到2020年，我國要培育出各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，總數(shù)高達千余個。如何在我國城市化建設中發(fā)揮江南古鎮(zhèn)的作用具有重要意義。國務院辦公廳《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》建議促進產業(yè)融合發(fā)展。支持郵輪游艇旅游、非物質文化遺產主題游等業(yè)態(tài)發(fā)展，促進文化、旅游與現(xiàn)代技術相互融合，發(fā)展新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。江南古鎮(zhèn)具有發(fā)展遺產旅游和創(chuàng)意旅游，實現(xiàn)文化旅游一體化，促進產業(yè)升級，滿足體驗文化和旅游消費需求，融入特色城鎮(zhèn)發(fā)展體系的條件。

二、江南古鎮(zhèn)目前文旅融合中存在的問題

（一）特色不鮮明

江南古鎮(zhèn)以“小橋、流水、人家”為特征，旅游產品的共性和相似性明顯。嚴銳[1]（2017）研究了江南古鎮(zhèn)的“景區(qū)特色”，從特色小吃到特色紀念品，都存在這樣的問題。西塘與周莊的店鋪類型、商品類型也極為相似雷同，所謂的“特色”只不過是江南古鎮(zhèn)的特色，而不是真正的“西塘特色”或是“周莊特色”。就連真正代表西塘特色的“嘉善黃酒”和“馬來塌蛋糕”也不是當?shù)厝耸止ぶ谱鞯?，而是批發(fā)產品。王媛[2]（2013）通過博客分析朱家角與其他江南古鎮(zhèn)的競爭表現(xiàn)，揭示出江南古鎮(zhèn)的旅游形象在周莊、烏鎮(zhèn)等其他古鎮(zhèn)中都具有類似特點。朱家角古鎮(zhèn)博文共詞分析表明，江南古鎮(zhèn)與“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人”形象有關。同時，許多古鎮(zhèn)名稱的條目往往同時出現(xiàn)，這表明朱家角與其他古鎮(zhèn)的競爭體現(xiàn)在類型形象上，而不是在與某一古鎮(zhèn)的競爭中。

事實上，除了長江以南的古鎮(zhèn)外，中國其他古鎮(zhèn)的發(fā)展也存在類似的問題。林梅英等[3]（2011）在考察中原六大古鎮(zhèn)，包括開封朱仙鎮(zhèn)、禹州神垕鎮(zhèn)、淅川荊紫關鎮(zhèn)、社旗賒店鎮(zhèn)、新安鐵門鎮(zhèn)、孟津會盟鎮(zhèn)，指出六大古鎮(zhèn)各自的主題形象特色不夠鮮明。這些情況都可能是歷史城鎮(zhèn)發(fā)展的一種路徑依賴。而對于江南古鎮(zhèn)來說，作為中國古鎮(zhèn)開發(fā)比較成功典型，假如仍然只是以傳統(tǒng)的思維進行保護開發(fā)，很容易形成路徑依賴，體現(xiàn)不出古鎮(zhèn)真正的人文價值。

（二）優(yōu)勢產業(yè)不突出

在特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)的發(fā)展工作中“產業(yè)”是核心，發(fā)展特色小鎮(zhèn)必須“堅持產業(yè)立鎮(zhèn)”。從江南古鎮(zhèn)看，其中一些曾經是歷史文化名鎮(zhèn)，如江蘇省的周莊鎮(zhèn)、錦溪鎮(zhèn)、千燈鎮(zhèn)、同里鎮(zhèn)、甪直鎮(zhèn)、木瀆鎮(zhèn)、震澤鎮(zhèn)等，浙江省的西塘鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、鹽官鎮(zhèn)、龍門鎮(zhèn)、新市鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)等。在旅游業(yè)發(fā)展的早期階段，這些歷史文化名鎮(zhèn)具有文化、經貿、建筑遺產、民族特色等多種類型。其中，以建筑遺產和民族特色為主。近年來，在物質空間趨同的困境下，江南部分古鎮(zhèn)對當?shù)匚幕Y源進行了深入挖掘，形成了不同的文化體驗經驗，成為江南古鎮(zhèn)差異化發(fā)展的核心。[4]

江南古鎮(zhèn)在產業(yè)“特而強”方面做出了巨大的努力，如周莊的“藝術”、吳鎮(zhèn)的“戲劇”、西塘的“生活”等。在挖掘文化促進旅游發(fā)展的同時，文化創(chuàng)意產業(yè)也日益聚集。它已成為新時期古鎮(zhèn)發(fā)展的重要動力。[5]烏鎮(zhèn)將戲劇節(jié)融入古鎮(zhèn)發(fā)展，實施“互聯(lián)網+戰(zhàn)略”“旅游+非遺產”“旅游+互聯(lián)網”尤為突出。其他古鎮(zhèn)相形見絀，或產業(yè)獨樹一幟，真正的“強”又很難算得上。正如《關于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設的若干意見》指出的，“不能把特色小鎮(zhèn)當成筐、什么都往里裝，不能盲目把產業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)、體育基地、美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體以及行政建制鎮(zhèn)戴上特色小鎮(zhèn)‘帽子’”。從江南古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀來看，把產業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)混同于特色小鎮(zhèn)，產業(yè)空間布局的優(yōu)化和產城融合還不夠，缺乏不同類型特色城鎮(zhèn)的思路。

（三）特色文化內涵不夠

古鎮(zhèn)是城鄉(xiāng)之間的一種人文聚集地，在一定的區(qū)域內形成了完善的以水為中心的網絡體系。古鎮(zhèn)旅游不僅是“古建筑旅游”，更是古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游。作為全國特色小鎮(zhèn)的典型案例，天津西青楊柳青文旅小鎮(zhèn)的經驗值得借鑒。該鎮(zhèn)的主要經驗是建立一個保護和傳承傳統(tǒng)文化的新平臺。其特色文化內涵包括：明清民居風格獨特，節(jié)日品牌特色突出，非遺產文化交流頻繁等。

與天津西青楊柳青文旅小鎮(zhèn)相比，許多江南古鎮(zhèn)并不遜色。二十世紀八十年代中期，周莊、同里、甪直、南潯、烏鎮(zhèn)、西塘等古鎮(zhèn)規(guī)劃及時、科學保護古鎮(zhèn)，開辟了新區(qū)，保留了原有的水鄉(xiāng)風貌。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，使烏鎮(zhèn)成為最好的交流、分享、度假和休閑旅游目的地和藝術目的地之一。“千年古鎮(zhèn)·世界同里”是吳江旅游的世界級品牌，也是吳江實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源。一年一度的“同里春”國際旅游文化節(jié)進一步提升了同里旅游品牌。擴大了吳江旅游業(yè)的影響力。[6]因此，以明清時期建筑為主的核心景區(qū)在江南古鎮(zhèn)可謂無處不在。小城鎮(zhèn)特色文化節(jié)品牌以及優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產基地也不匱乏。為什么江南古鎮(zhèn)沒有進入第一批全國特色小鎮(zhèn)典型案例？

從天津西青楊柳青文旅小鎮(zhèn)節(jié)慶品“楊柳青國際木版年畫節(jié)”來看，之所以成為小鎮(zhèn)民俗文化對外展示的重要平臺，緣于其文化堅持與挖掘。江南古鎮(zhèn)雖然有古建民居的文化特點，像“走三橋”“千人長街宴”民俗文化傳播效應也非常顯著。然而，在尊重文化遺產的文化空間同時，又如何賦予它深刻的時代精神，并向游客展示，這是一個嚴峻的課題。因此，在古鎮(zhèn)的保護和發(fā)展過程中，能否充分認識古鎮(zhèn)文化遺產的價值，嚴格遵循文化遺產保護下的可持續(xù)發(fā)展前提，是今后的重點任務。

（四）旅游聯(lián)盟體發(fā)展緩慢

早在1996年，江蘇周莊、甪直、同里與浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘等六大古鎮(zhèn)被列入“中國世界文化遺產預備清單”。到目前為止，申遺的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)達到了14個，包括蘇州的周莊鎮(zhèn)、甪直鎮(zhèn)、同里鎮(zhèn)、千燈鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)、錦溪鎮(zhèn)、震澤鎮(zhèn)、黎里鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)，無錫的惠山鎮(zhèn)，浙江嘉興烏鎮(zhèn)、西塘鎮(zhèn)，湖州新市鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)。

雖然江南古鎮(zhèn)打破了行政區(qū)的邊界，通過旅游資源的整合，形成了統(tǒng)一的文化遺產景觀和文化符號。然而，江南古鎮(zhèn)還沒有建立統(tǒng)一的聯(lián)合機構，缺乏有效的協(xié)調和溝通機制。這將不可避免地帶來融合發(fā)展不成熟下的問題，如缺乏統(tǒng)一的行為規(guī)范和管理監(jiān)督，缺乏國家配套傾斜政策，各界對江南古鎮(zhèn)旅游聯(lián)盟體認識缺乏輿論環(huán)境等。

（五）商業(yè)氛圍濃厚

經過近幾年的發(fā)展，江南古鎮(zhèn)的商業(yè)化仍然存在。古鎮(zhèn)的商業(yè)問題是一個結構性的問題，表現(xiàn)在：第一，業(yè)態(tài)布局零散無規(guī)律，無法滿足旅游者方向性的目的選擇需求；第二，商品體系層次單一，寶貴的文化資源未能轉成讓人珍惜的文化產品；第三，經營模式缺乏競爭，特色不夠，同質化遏制了游客的購買欲望。[7]

以西塘為例，古鎮(zhèn)雖有眾多的商店，但同或相似商店的重復率高，經營商品的同質化程度和低水平傾向明顯。特別是小吃、紀念品和其他古鎮(zhèn)非常相似。許多手工藝品大多是義烏小商品批發(fā)市場購買的，失去了傳統(tǒng)特色和工藝品價值，文化附加值不高。[8]在江南古鎮(zhèn)發(fā)展的過程中，一度出現(xiàn)了減商活動。所謂的減商活動就是減少商業(yè)發(fā)展和活動，維護古鎮(zhèn)的真實性，但商業(yè)結構問題一直存在。古鎮(zhèn)的旅游產品類似，經營模式單一重復，缺乏文化特色。旅游產品沒有挖掘出游客對古鎮(zhèn)旅游的濃厚愿望。

三、江南古鎮(zhèn)文旅融合的對策

（一）處理好旅游開發(fā)與古鎮(zhèn)保護的關系

旅游開發(fā)與古鎮(zhèn)保護的關系是相互依存的。旅游是一種與文化緊密相關的經濟活動，古鎮(zhèn)是歷史文化遺跡的活化石。因此，古鎮(zhèn)是發(fā)展旅游業(yè)的重要資源。只有有效地保護古鎮(zhèn)，才能延長古鎮(zhèn)生命力，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果古鎮(zhèn)遭到破壞，旅游業(yè)發(fā)展的資源基礎不復存在，旅游業(yè)的發(fā)展無從談起。可見，旅游業(yè)的發(fā)展為古鎮(zhèn)保護提供了經濟支撐，古鎮(zhèn)保護也就得到了物質保障。因此，發(fā)展和保護是相互依存和相輔相成的關系。

為了使江南古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)利用和發(fā)展，必須重視保護古鎮(zhèn)整個人類生態(tài)系統(tǒng)的真實性和完整性。古鎮(zhèn)人文生態(tài)系統(tǒng)是由古鎮(zhèn)的物質結構和元素、古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)生活場景和文化形態(tài)以及古代的區(qū)域景觀系統(tǒng)組成的文化遺產的總和。江南古鎮(zhèn)作為一個整體。旅游開發(fā)應從當?shù)卦∶裆畛霭l(fā)，堅持對古鎮(zhèn)特有的整體人文生態(tài)系統(tǒng)的全面保護和全面發(fā)展，確保原汁原味的真實性和完整性，確保古鎮(zhèn)的整體遺產價值得以存續(xù)。[9]

（二）拓展江南古鎮(zhèn)遺產旅游，發(fā)展非物質文化遺產旅游

文化遺產旅游的繁榮源于文化遺產成為旅游資源的豐富源泉，非物質文化遺產和旅游的結合可以突破有限和稀缺的旅游資源的束縛。根據(jù)《保護非物質文化遺產公約》的定義，“非物質文化遺產”是指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。隨著環(huán)境的變化、與自然的關系和歷史條件的變化，世代相傳的非物質文化遺產進行了創(chuàng)新，同時又具有了認同感和歷史感，從而促進了文化的多樣性和人類的創(chuàng)造性。

江南古鎮(zhèn)的同里因為退思園這一世界文化遺產馳名中外，烏鎮(zhèn)每年10月舉辦戲劇節(jié)，周莊打響第一水鄉(xiāng)的名號，錦溪發(fā)展博物館旅游。文化遺產已經成為古鎮(zhèn)形象和品牌文化旅游產品的載體。文化遺產的價值往往體現(xiàn)在兩個方面，一是文化遺產的歷史意義和人文精神，二是長期以來公眾的關愛。與其他旅游資源相比，這些已經發(fā)展和尚未開發(fā)的文化遺產具有無限的歷史意義和人文精神。[10]在非物質文化遺產旅游的發(fā)展中，江南古鎮(zhèn)不僅要擴大節(jié)慶旅游，還要在旅游表演藝術、傳統(tǒng)民俗、飲食文化、手工技藝等方面做出更大的努力。不同的古鎮(zhèn)要根據(jù)自己的特點，發(fā)展獨特的非物質文化遺產旅游體系。

（三）重視文化創(chuàng)意產業(yè)、產品創(chuàng)新和項目升級

從產業(yè)立鎮(zhèn)的角度，整合遺產旅游與創(chuàng)意產業(yè)，是江南古鎮(zhèn)一條很好的發(fā)展路徑。首先，江南古鎮(zhèn)的文化遺產深厚龐大，創(chuàng)意產業(yè)與遺產旅游的契合度特別大。江南古鎮(zhèn)民風樸素，環(huán)境舒適，對創(chuàng)意企業(yè)、創(chuàng)意組織以及個人極具吸引力。其次，創(chuàng)意產業(yè)與遺產旅游的融合，可以為社區(qū)居民帶來更大的利益。原先旅游開發(fā)導致了與原住民的對峙和利益沖突，古鎮(zhèn)空心化問題嚴重。通過創(chuàng)意產業(yè)與旅游的融合，可以繼承地方文化，讓社區(qū)居民與游客都感受到“地方氣息”。兩者結合可以產生新的產業(yè)、新的就業(yè)機會和新的附加值。第三，創(chuàng)意產業(yè)與遺產旅游的整合可以拓展遺產旅游產業(yè)鏈。江南古鎮(zhèn)的非物質文化遺產特別豐富，但長期以來尚未得到充分利用。其當務之急是如何利用文化創(chuàng)造力，將非物質遺產旅游資源加工成市場上的非物質遺產旅游產品，并利用各種類型的媒體和多樣化的表達方式，營造出各種不同的體驗氛圍。[7]當然，在整合和發(fā)展遺產旅游和創(chuàng)意產業(yè)的過程中，要防止刻意盲目發(fā)展。特別要注意的是，許多古鎮(zhèn)在進行遺產旅游與創(chuàng)意產業(yè)的整合與發(fā)展時，已經產生了產業(yè)的重疊與相似，需要長期規(guī)劃與錯位發(fā)展。

（四）把古鎮(zhèn)培育成體驗文化和旅游消費的模范城鎮(zhèn)

國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出，要確定一批國家文化和旅游消費試點城市和示范城市并動態(tài)考核，鼓勵建設集合文創(chuàng)商店、特色書店、小劇場等多種業(yè)態(tài)的消費集聚地。

江南古鎮(zhèn)目前已經形成了產業(yè)集群，具備成為體驗文化和旅游消費模范城鎮(zhèn)的條件。第一，文化是創(chuàng)意產業(yè)的主要內容，而江南古鎮(zhèn)的歷史文化遺產深厚，為創(chuàng)意產業(yè)集群的形成提供了良好的土壤。第二，古鎮(zhèn)通常受土地以及歷史建筑的制約較大。創(chuàng)意產品的生產特征和交易方式決定了創(chuàng)意企業(yè)通常不像傳統(tǒng)企業(yè)那樣需要大規(guī)模的生產用地，這使得創(chuàng)意產業(yè)在古鎮(zhèn)的集聚成為可能。第三，創(chuàng)意產業(yè)集群區(qū)是一個非營利組織，文化機構，藝術場所，媒體中心和不同類型藝術家所居住的生態(tài)公園。它既是一個工作場所，也是一個生活場所。江南古鎮(zhèn)良好的環(huán)境與文化氣息，可以發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)集群，使其不僅成為文化生產場所，也成為文化消費場所，甚至成為市場的中心。

將江南古鎮(zhèn)建成經驗文化和旅游消費示范鎮(zhèn)，可以扭轉江南古鎮(zhèn)在特色城鎮(zhèn)發(fā)展過程中的落后面貌，占據(jù)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展高地。這需要政府的積極參與和協(xié)調。政府將有創(chuàng)造力的人、公共機構、資金來源和私營部門有機地聯(lián)系起來，以制定更多的文化和創(chuàng)造性項目。

（五）建立長三角遺產旅游聯(lián)盟體中間性組織

江南古鎮(zhèn)地處長江三角洲地區(qū)。江南古鎮(zhèn)是長江三角洲各類旅游資源的集大成者。其水域分布廣泛，數(shù)量眾多，規(guī)模較大。除沿海資源外，還有眾多的淡水湖、河流等水資源，形成了水休閑旅游產品與山地森林資源、歷史文化、園林景觀、城市建筑的綜合開發(fā)體系。

隨著長三角經濟一體化進程加快，江南古鎮(zhèn)的旅游業(yè)在交通，信息和景點方面的溝通日益密切。目前，江南古鎮(zhèn)的旅游聯(lián)合取得了一定的進展，但旅游資源的整合顯然不夠。筆者認為，建立一個比較密切的旅游遺產聯(lián)盟是一個很好的選擇。

在價值鏈的整合中，最有效的方式是將兼并、收購等傳統(tǒng)意義上的各種縱向整合的外部性內化，從而產生價值協(xié)同效應，以降低企業(yè)的交易成本，提高核心企業(yè)在價值鏈中的運營效率和核心競爭力。但完全縱向一體化涉及價值鏈中各企業(yè)的核心利益和文化整合，一旦完全縱向一體化的預期目標無法順利實現(xiàn)，合并后的企業(yè)將付出巨大的代價。[11]因此，江南古鎮(zhèn)不宜進行全面縱向整合，應當建立長三角遺產旅游聯(lián)盟體中間性組織，保持不同古鎮(zhèn)更獨立的旅游發(fā)展保護的決策權和路徑選擇。

聯(lián)盟體的效應應當是：除了進一步擴大挖掘古鎮(zhèn)的遺產價值，傳播遺產保護觀念，建立文化遺產宣傳、教育制度和全民參與渠道外，還應引導旅游產品結構從旅游的主方向逐步走向多元復雜結構，逐步完善江南古鎮(zhèn)遺產旅游產品體系，促進江南古鎮(zhèn)旅游產品從資源依賴型向資本密集型、技術密集型、創(chuàng)新型的發(fā)展，增強江南古鎮(zhèn)整體旅游吸引力和國際競爭力。