俞通海

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術學院，浙江溫州 325000）

2014年國務院發(fā)布的《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，為建立中國特色現(xiàn)代化教育考試招生制度指明了方向。同月，《浙江省深化高?？荚囌猩贫染C合改革試點方案》出臺，明確了2017年浙江省高考改革方向要增加學生選擇權、科學選拔人才和維護社會公平，推出了文理不分科、“專業(yè)+學校”志愿填報模式和錄取不分批次等措施。此次改革以圍繞學生發(fā)展需求為主線，極大的拓寬了考試的志愿填報選擇范圍和錄取幾率，但從另一層面來說，也給高校招生工作帶來了前所未有的壓力，尤其是高職院校。雖然高職在推進國家職業(yè)教育體系建設中發(fā)揮了重要作用，但飽受社會對職業(yè)教育是“高等教育的底端”的傳統(tǒng)觀念偏見，加上近些年高考生源減少，浙江部分高職，特別是民辦高職都出現(xiàn)了“吃不飽”的尷尬局面。因此，從某種意義上說，新高考改革既是促進浙江省高職教育發(fā)展的契機，也是生源爭奪戰(zhàn)的新一輪比拼。

一、現(xiàn)階段高職招生困境

（一）招生途徑選擇困境

浙江省高職招生現(xiàn)已逐漸形成以高考招生為主體，提前招生、單考單招、3+2、五年一貫制等為輔的分類考試，多元選拔錄取并存的模式[1]。不同類型考生有不同的特點，如從高考等方式錄取的普通高中學生文化基礎相對較好，尤其是外語水平；從中職錄取的學生在專業(yè)技能上往往更加出色。加上不同招生途徑競爭程度不同，培養(yǎng)方向不同，因此在招生計劃數(shù)控制的情況下，如何協(xié)調(diào)各途徑的比例構成，以滿足不同專業(yè)培養(yǎng)需要，是當前擺在高職面前的一道招生難題。

（二）招生隊伍建設困境

多元選拔錄取并存徹底改變了以往招生工作只在5 月到8 月熱火朝天忙一陣的工作形態(tài)，進入全年招生模式，這給高職招生隊伍帶來了新的挑戰(zhàn)，也意味著過去僅靠招生部門做招生的方法已經(jīng)行不通。另外，考生志愿填報選擇范圍從百十個高校變成了千萬個“高校+專業(yè)”，很容易迷茫，無從下手，而當前不少高中的生涯教育不完善，一些考生對自身的興趣特長了解不夠深入，這就給招生人員的工作能力提出了生涯規(guī)劃輔導、自我性格分析等新要求，因此如何組建一支適應新高考改革的高職招生隊伍也成了當下的難題。

（三）宣傳內(nèi)容制定困境

隨著社會的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的“00 后”考生，其閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)介紹學校和專業(yè)的文字、圖冊等宣傳材料已很難奏效。個別高職另辟蹊徑，開始打出“?；ㄅ啤薄ⅰ懊朗撑啤薄ⅰ熬频晔焦⑴啤?，甚至借用流行影視或炒作娛樂八卦消息來刺激考生眼球，五花八門的宣傳內(nèi)容不僅折射出高職院校激烈生源競爭背后的焦慮，也容易讓考生對高職產(chǎn)生上大學就是自由玩耍的娛樂化、游戲化印象，降低社會對高職辦學的認可度，甚至否定高職在人才培養(yǎng)、學術研究和社會服務等方面作出的貢獻，造成一定的負面影響。所以，如何制定合適的招生宣傳內(nèi)容也是高職需要深思的問題。

（四）招生宣傳方式困境

傳統(tǒng)的高職招生宣傳工作形式基本都是在高考結束后到高中發(fā)放招生宣傳材料或參加集中設點的招生咨詢會，或在地方電視、報紙上投放廣告。但由于這些方式區(qū)域限制性大、覆蓋面小、交流時間短，收效欠佳?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡平臺的興起，幾乎所有高職都在網(wǎng)上發(fā)布招生宣傳信息，在當?shù)亻T戶網(wǎng)站、知名高招網(wǎng)站，乃至微博微信等各種媒體不斷投放廣告，漸漸形成“傳統(tǒng)方式不敢放棄，網(wǎng)絡新媒必須占領”的信念，直接導致招生宣傳經(jīng)費逐年上升。因此，到底如何選擇經(jīng)濟高效的宣傳方式也讓高職招生頭疼不已。

（五）招生宣傳信任困境

在面臨志愿選擇的重大時刻，考生本來就壓力很大，加上鋪天蓋地的招生宣傳廣告轟炸，不僅增加考生的心理壓力，而且容易使考生和家長陷入“數(shù)據(jù)過剩，信任危機”。高職院校的招生宣傳難免有“王婆賣瓜”的嫌疑，于是出現(xiàn)了考生寧愿花高價選擇社會第三方非專業(yè)機構，也不愿聽取高職招生人員中肯建議的尷尬局面[2]。所以，如何贏得考生及家長信任，破解招生信任危機，也是高職招生工作需要解決的難題。

二、深層原因分析

以上困難的看似由高考招生規(guī)則改變引起，其實不然，究其原因主要有：

（一）社會需求發(fā)生變化

進入新時代，高職教育的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為求學者日益增長的美好生活需要與高職教育發(fā)展不平衡、供給不充分之間的矛盾[3]。社會對教育需求變得更為多樣，過去僅靠調(diào)劑錄取就可招滿學生的方式已經(jīng)終結。所以高職出現(xiàn)了弱勢專業(yè)招不滿和為汲取生源而出現(xiàn)招生途徑選擇困難；出現(xiàn)了一些專業(yè)因知名度和內(nèi)涵建設不足，造成宣傳內(nèi)容的制作困難。因此高職要破解困局，必須把握社會需求變化，樹立以人民為中心的教育發(fā)展觀，積極推動課程的開發(fā)和創(chuàng)新，打造人民滿意的教育產(chǎn)品。

（二）生源群體發(fā)生變化

首先考生人數(shù)已經(jīng)明顯下滑，雖然2018年全國高考報名人數(shù)為975 萬，創(chuàng)下近8 年新高，但與2008 年的歷史最高峰1 050 萬相比已相去甚遠，而且之后仍將延續(xù)下降趨勢[4]。生源危機的背后其實是教育質(zhì)量危機，浙江省新高考改革就是在倒逼高職突出優(yōu)勢專業(yè)，淘汰弱勢專業(yè)。其次，“00 后”考生成長在網(wǎng)絡時代，更具自主性，因而出現(xiàn)了宣傳方式選擇困難和信任危機等問題。

三、高職院校招生的對策思考

新高考改革后依然沿用平行志愿投檔方式，一旦某專業(yè)錄取分數(shù)大幅下滑，那么后續(xù)幾年都很難回到原位，甚至可能就此形成社會排名定位。面對如此復雜的形式，改變高職招生工作思路已經(jīng)迫在眉睫，不能再簡單的從學校角度出發(fā)，讓招生部門單槍匹馬去開展工作。有學者研究發(fā)現(xiàn)國外高校早已將招生融合心理學、教育學、統(tǒng)計學等知識，明確目標對象，從考生角度出發(fā)，有針對性地持續(xù)舉辦活動吸引潛在生源，向?qū)W生推銷教育產(chǎn)品[5]。對此，筆者建議：

（一）強化專業(yè)建設，堅持特色發(fā)展

新高考改革的目標是實現(xiàn)學生的個性發(fā)展，提升高等院校人才培養(yǎng)能力，促進我國高等教育發(fā)展水平。而這一切的落腳點和關鍵點就是專業(yè)。中共中央、國務院印發(fā)的《中國教育現(xiàn)代化2035》提出，要“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，不斷優(yōu)化職業(yè)教育結構與布局。推動職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機銜接、深度融合，集中力量建成一批中國特色高水平職業(yè)院校和專業(yè)。優(yōu)化人才培養(yǎng)結構，綜合運用招生計劃、就業(yè)反饋、撥款、標準、評估等方式，引導高等學校和職業(yè)學校及時調(diào)整學科專業(yè)結構。”因此，高職院校必須緊扣社會經(jīng)濟發(fā)展方向，調(diào)整優(yōu)化專業(yè)布局，大力推進特色專業(yè)、優(yōu)勢專業(yè)發(fā)展，集中資源將優(yōu)勢專業(yè)進一步做強做大，提升專業(yè)核心競爭力，打造旗幟鮮明的特色專業(yè)（群），并擴大社會影響力，形成品牌效應，堅定不移的走特色專業(yè)發(fā)展道路。以“專業(yè)+學?！睘閱挝坏耐稒n方式使所有專業(yè)失去學校的庇護，直面考生選擇。一些弱勢專業(yè)在市場的競爭淘汰機制下必將遭遇生源不足的窘境，難以生存。對此，高職需及早調(diào)整專業(yè)結構，強化內(nèi)涵建設，將專業(yè)錄取率、新生報到率、證書通過率、專升本升學率、就業(yè)率、畢業(yè)生發(fā)展狀況及學生對教師評價等指標納入專業(yè)考核，完善預警淘汰機制。當然，對于個別國家建設需要但暫時冷門的專業(yè)，也要制定保護措施[6]。

（二）統(tǒng)籌多元招生，拓展生源空間

高職要從全局出發(fā)，充分利用好招生自主權，結合專業(yè)培養(yǎng)需求，統(tǒng)籌好多元招生途徑，拓展生源空間。如對于機械電子類技能操作性較強的專業(yè)，可以適當擴大單考單招、3+2、五年一貫制錄取人數(shù)，暢通中職升學途徑，積極構建中高職一體化的人才培養(yǎng)模式。目前中職學生升學率仍相對較低，實施捆綁式招生對穩(wěn)定生源規(guī)模有重大意義。而對管理類、外語類等專業(yè)可提高高考招生、提前招生比例，以適應其培養(yǎng)需要。當然，高職要勇于用面試、技能操作、優(yōu)秀作品呈選等貼近高職學生特點的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)卷面選拔，充分發(fā)揮提前招生作用。另外，今年政府提出高職院校要擴招100 萬人，高職院系應根據(jù)《中國教育現(xiàn)代化2035》文件精神，構建服務全民的終身學習體系，完善彈性學習制度，強化繼續(xù)教育與社會培訓服務功能，如可適當放寬條件將退伍軍人、下崗職工、農(nóng)民工和新型職業(yè)農(nóng)民等社會群體納入招生范圍，解決生源困境。

（三）健全招生隊伍，營造全員招生氛圍

新高考改革要求高職必須專門組建一支長期穩(wěn)定、功能健全、精力充沛的招生隊伍，能吃透國家招生相關政策和新高考規(guī)則，提煉學校發(fā)展特色和專業(yè)優(yōu)勢，具備心理學和生涯規(guī)劃輔導技能，熟悉傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡新媒體宣傳手段，并且有能肩負學校生死存亡的責任感和隨時愿意出省下鄉(xiāng)開展工作的吃苦耐勞精神，統(tǒng)籌學校招生工作常態(tài)化開展。當然，招生隊伍決不能僅限于招生部門人員構成，應該從學校層面整體布局，強化“招生是學校發(fā)展的頭等大事”的全員招生意識，將宣傳、教務、院系、基礎社科、團委等各部門統(tǒng)籌起來，合理分工，尤其是在專業(yè)層面，要讓教授從幕后走到臺前主動介紹專業(yè)，配合開展考生咨詢講解和宣傳視頻拍攝等工作，營造招生工作常態(tài)化、全員化氛圍，徹底改變“招生是招生部門的事，與其他部門無關”的局面。學校要把招生人數(shù)、錄取分數(shù)、專業(yè)報到率等與院系、專業(yè)配套經(jīng)費掛鉤，將招生工作量和工作成效納入年度業(yè)績考核，完善獎懲機制，在感受危機與責任的同時也要激發(fā)全員的招生積極性。

（四）轉(zhuǎn)換宣傳視角，內(nèi)容“走心”鮮活

高職要摒棄枯燥乏味的官方文體和晦澀難懂的專業(yè)術語，換位思考以“00后”的閱讀習慣和生活閱歷，制作貼近生活、貼近考生的形象活潑或能結合社會熱點的“走心”內(nèi)容，使考生看到能引起思考或心靈觸動。另外，對外發(fā)放的宣傳手冊等材料內(nèi)容選擇不宜面面俱到，應該有選擇性的介紹學校辦學特色、專業(yè)設置、師資力量、辦學條件、教學質(zhì)量、就業(yè)情況、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及校園文化品牌等優(yōu)勢特色，借鑒成功的商業(yè)廣告營銷手法，設計朗朗上口、簡潔明了、易記易辨識的宣傳文案傳遞學校的鮮活形象特點，當然也應從幫助考生分析專業(yè)、個人發(fā)展等方面去重點介紹專業(yè)特色、畢業(yè)生發(fā)展、專升本深造、學習生活服務設施和獎助學金資助體系等考生最為關注的問題。除此之外，也可以介紹學校與政府的合作項目，社會服務的典型案例等，既能反映出學校教書育人的雄厚實力，又能樹立學校的品牌形象，讓考生和家長獲得親切感。

（五）分析載體特點，精準靶向推廣

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個訊息泛濫、媒體爭艷的時代，各路網(wǎng)絡媒體如微信、微博、知乎、直播、門戶網(wǎng)等以獨特的媒介特質(zhì)侵襲著傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和電視媒體的傳播影響力。高職絕不能以“怕丟陣地”、“寧做錯也不錯過”的心態(tài)，廣告亂投一氣，而是應該以融媒體思維，全面整合各媒體優(yōu)勢開展宣傳推廣工作。如學校招生網(wǎng)站有著信息權威性高、容量大、成本低、維護快等特點，應從考生信息搜尋角度出發(fā)，醒目布局且及時更新招生計劃、歷年錄取分數(shù)線、專業(yè)介紹和學費信息等，界面既要新穎精致，有可閱讀性，又要簡潔大方，一目了然。同時，招生網(wǎng)站要打通微信公眾號和學校官網(wǎng)，設置來電咨詢、QQ 咨詢、在線咨詢和后臺回復等，及時答疑解惑，拉近距離增加親和力。對社會權威媒體和知名招生媒體，如考試院出版的志愿填報參考書、教育部陽光高考信息平臺等，權威性高，覆蓋面廣，深受考生和家長認可，要重點把握，以醒目的學校logo 或宣傳語吸引注意力。微信、微博、貼吧等媒體有著考生參與面廣，信息頻率高，傳播速度快，自我繁衍性強，信息碎片化等特點，高職院?？梢砸宰咝牡奈陌概浜蠄D片，并使用流行網(wǎng)絡語言，再加入受“00 后”歡迎的動漫、圖文配音、小視頻和熱點事件等碎片化的推廣學校特色和招生信息，不斷加深考生印象。而對傳統(tǒng)的報紙、電視媒體，可以利用其區(qū)域靶向性強，受眾基本為考生家長的特點，在重點生源縣市宣傳學校品牌和畢業(yè)生就業(yè)前景等信息。最后，高職要積極參加現(xiàn)場招生咨詢會，這是學校與考生面對面溝通答疑解惑的最好機會。

（六）推進校企合作，提升社會影響

習總書記在十九大報告中明確提出，要“完善職業(yè)教育和培訓體系，深化產(chǎn)教融合、校企合作”，“產(chǎn)教融合、校企合作”的辦學模式不僅是高職實現(xiàn)技能型人才培養(yǎng)目標的重要途徑和提升社會服務能力的體現(xiàn)，也是提升學校社會知名度和影響力的一大利器。許多專業(yè)名稱往往讓一個社會閱歷淺薄、專業(yè)背景全無的高中畢業(yè)生摸不著頭腦，那么在“專業(yè)+學?！钡闹驹柑顖竽Ｊ较?，其招生難度很大。但若是該專業(yè)與某知名企業(yè)有合作，會讓考生對專業(yè)的認可度和就業(yè)前景預期有明顯的改善。專業(yè)名稱或許晦澀難懂，與高中學生有距離感，可企業(yè)卻是實實在在看得見摸的著的。因此，高職院校應該積極對接知名企業(yè)，借用企業(yè)的社會影響力和知名度帶動專業(yè)宣傳。推進校企合作還能擴大高職的就業(yè)優(yōu)勢，積極發(fā)揮就業(yè)反哺招生的功能，以高質(zhì)量就業(yè)前景吸引高質(zhì)量生源。同時，高質(zhì)量就業(yè)的畢業(yè)生也會產(chǎn)生積極的校友影響力，以校友和企業(yè)為學校做支撐，破解宣傳信任困境。

（七）加強高中對接，拓展生源基地

高職專業(yè)設置緊貼地方產(chǎn)業(yè)，其生源構成也必然以學校所在地市為主。因此，在當?shù)睾Y選對口層次高中，建立穩(wěn)定生源基地是十分有必要的。除了開展新高考政策講座和志愿填報指導外，也可以針對性的開展專業(yè)選修課或?qū)I(yè)講座，讓目標學生可以清晰的了解學校概況和專業(yè)特色。另外，還可在高中校園內(nèi)舉辦藝術節(jié)、科技節(jié)等比賽活動，使高中學生在活動中認識專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)興趣，也使得學校和專業(yè)在高中有持續(xù)長效的影響力和緊密度。還有，高職院校可以積極推出“大學生活體驗活動”，讓高中學生零距離接觸專業(yè)等。另外，2015年起，浙江省教育廳要求加強普通高中學生生涯規(guī)劃教育，但目前高中學校生涯規(guī)劃教育課程體系不完善、生涯規(guī)劃教育師資短缺、生涯規(guī)劃教育的生命力不強是普遍現(xiàn)象[7]。對此，高職應積極組建生涯規(guī)劃講師隊伍，為目標高中學生開展生涯規(guī)劃輔導，幫助高中解決實際困難，建立良好關系，提升學校知名度。

四、結束語

從長遠看，浙江省新高考改革無疑能為高職完善生源選拔模式，推動專業(yè)特色發(fā)展，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，更好更專業(yè)的為社會培養(yǎng)所需應用型技術人才。但眼下，高職院校還需透徹研究新高考方案，扎扎實實做好招生應對工作，厚積薄發(fā)，使學校發(fā)展有質(zhì)的飛躍，實現(xiàn)中國特色高水平高職院校建設。