劉 健

一、20世紀中國動畫片海外發(fā)行概述

(一)民國時期中國動畫的海外發(fā)行

中國動畫誕生于20世紀20年代的上海，當時的上海，被稱為“遠東第一大國際都會”，人文薈萃，中外交通。這讓中國動畫自誕生伊始，就具有了極強的外向型。

1926年，萬氏兄弟制作的動畫短片《大鬧畫室》攝制完成，并作為電影正片放映前的加片上映，觀眾反響熱烈，笑聲不絕。后來，《大鬧畫室》的電影拷貝漂洋過海到了太平洋彼岸，在美國紐約、舊金山、芝加哥等城市的各大影院放映。觀眾除了留美華僑之外，還有不少美國本地居民。很多觀眾在觀影結(jié)束后，都對《大鬧畫室》贊賞有加，并驚嘆中國竟然有這種能與美國動畫片相媲美的作品，報紙評論更是贊不絕口。這是中國動畫片自誕生后的首次“出海”。由于年代久遠，史料匱乏，現(xiàn)在已經(jīng)無法確知這部動畫短片到底是以何種方式被輸出到美國的。

1941年，由萬氏兄弟導(dǎo)演的中國乃至亞洲首部動畫電影(動畫長片)《鐵扇公主》上映。由于《鐵扇公主》上映之時恰逢太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)。日軍在出兵占領(lǐng)上海租界區(qū)后，將《鐵扇公主》的電影拷貝作為戰(zhàn)利品，掠回日本。經(jīng)由日本的電影公司譯制后，在日本東京等地上映后，反響空前熱烈。據(jù)說，后來被尊為日本“漫畫之神”的手冢治蟲，在當時就曾經(jīng)觀看過這部動畫，而且正是因為這部動畫片所帶來的藝術(shù)沖擊和心靈震撼，最終讓手冢治蟲選擇了漫畫作為自己的終身職業(yè)。

(二)新中國成立后中國動畫的海外傳播(1949—1993)

新中國成立之后，受制于國內(nèi)的計劃經(jīng)濟體制和國際上西方陣營對中國的敵視和封鎖，國產(chǎn)動畫片很難以商業(yè)發(fā)行的方式進入西方國家的商業(yè)院線或電視機構(gòu)。但是，由于中國動畫人秉承博采眾家之長，堅持民族特色的創(chuàng)作理念，開創(chuàng)了被稱為“中國學(xué)派”的動畫新風，并借助參加各國舉辦的各類電影及藝術(shù)專業(yè)展會，將中國動畫片的聲音傳播到海外。據(jù)不完全統(tǒng)計，從1949年到1993年期間，中國動畫片在海外參展獲獎共64次。這期間，中國動畫片的海外傳播前后經(jīng)過了兩個階段。第一階段是從1949年到1978年，中國動畫片海外傳播的主要對象(授獎國)以社會主義陣營國家為主，輔之以少數(shù)與中國保持較為友好關(guān)系的西方國家。到了1978年以后，隨著改革開放，中國動畫片“走出去”的方向日趨多元化，既有保持傳統(tǒng)友誼的社會主義國家，也有西方發(fā)達國家，更有廣大發(fā)展中國家。當時，國家對動畫片出國參展評獎也采取了積極鼓勵的政策。這讓中國動畫片在世界范圍內(nèi)的曝光度陡然提升。“中國學(xué)派”的贊譽也不脛而走。

二、新世紀中國動畫片海外商業(yè)發(fā)行體系的形成

1993年，隨著統(tǒng)購體制的終結(jié)，中國的動畫產(chǎn)業(yè)走向全面市場化。當時，國內(nèi)動畫行業(yè)基本上只有兩類市場主體，一種是以上海美術(shù)電影制片廠為代表的國有動畫制作單位；另一種是承接海外動畫代工業(yè)務(wù)的民營動畫加工企業(yè)。前者忙于向市場化轉(zhuǎn)型，后者不具備完整的原創(chuàng)動畫片制作能力。因而，國產(chǎn)動畫片的海外輸出進入了一個空檔期。直到21世紀初，這種情況才徹底改觀。

2004年，三辰集團制作的《藍貓?zhí)詺?000問》實現(xiàn)了海外發(fā)行，先后出口到美國、韓國、印尼等20多個國家和地區(qū)。從此，中國動畫片的海外輸出實現(xiàn)了由參加展會獲取國際影響力的非營利模式為主，到以海外商業(yè)發(fā)行獲取利潤的贏利模式為主的轉(zhuǎn)變。

目前，中國動畫片海外商業(yè)發(fā)行有兩種主要的方式：一種是通過合拍片、預(yù)售等方式直接進入國外市場，這種方式較為少見；另一種是國內(nèi)優(yōu)秀動畫片通過海外發(fā)行商的代理發(fā)行進入國外市場，這種方式比較常見。總的來說，國產(chǎn)動畫片輸出到海外的作品，主要面向低幼觀眾群體，題材上多青春少年類，制作方式多為3D動畫。另外，為了適應(yīng)海外傳媒的播放習慣，國產(chǎn)動畫片在出口前一般都經(jīng)過重新剪輯。

據(jù)統(tǒng)計，2009年全國動漫出口的總收入為3.19億元人民幣，2010年動漫出口收入為5.1億人民幣，比2009年增長了60%；2011年我國核心動漫產(chǎn)品出口額達到7.14億元，比2010年出口總收入增長40 %；2012年核心動漫產(chǎn)品出口額達8.3億元，比2011年增長了16.25%；到了2013年，這一數(shù)字上升至10.2億元，比上一年增長了22.9%。[1]872009年到2011年間，中國動畫片的年出口數(shù)量，分別為55部、84部、146部。

在亮眼的數(shù)據(jù)背后，通過對相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國動畫的海外發(fā)行還存在一些隱憂，其中最突出的問題就是出口金額和地域的不平衡。比如，2011年國產(chǎn)動畫片的出口數(shù)量比2010年增長了近八成，但出口額僅增長了22.9%。通過比較分項數(shù)據(jù)，可以揭示其中的原因：2010年，國產(chǎn)電視動畫對歐洲國家的出口成交額高達2199.04萬元，在當年國產(chǎn)動畫片出口總額中也占到相當大的比例。[1]87但到了2011年，受歐債危機的影響，歐洲電視機構(gòu)的購買能力和購買意愿大幅縮水，直接導(dǎo)致當年國產(chǎn)動畫片對歐出口額僅為370萬元左右。在國際電視節(jié)目市場上，歐洲等發(fā)達國家電視機構(gòu)的節(jié)目收購價格普遍高于亞非拉等發(fā)展中國家的電視機構(gòu)?！耙?013年的數(shù)據(jù)為例，當年非洲收購了最高數(shù)量的國產(chǎn)動畫(850時)，從數(shù)量上來看是歐洲(223時)的4倍；但是成交額卻截然相反，前者僅312.5萬元，后者卻高達2127萬元——歐洲收購我國國產(chǎn)動畫的單價幾乎是非洲的26倍。”[1]89

應(yīng)該承認，上述情況反映的是一種結(jié)構(gòu)性的矛盾，集中體現(xiàn)了兩個關(guān)鍵性的問題：其一，是我國在國際影視節(jié)目市場上，沒有定價的主動權(quán)；其二，歐美發(fā)達國家與發(fā)展中國家的電視機構(gòu)，在購買力上的差距，短期內(nèi)難以消弭。而在當前歐美發(fā)達國家經(jīng)濟持續(xù)低迷以及我國大力推動“一帶一路”倡議的大背景下，未來中國動畫片海外發(fā)行的主要市場肯定還在亞非拉等發(fā)展中國家。為此，就需要中國動畫業(yè)針對發(fā)展中國家動畫市場的特點，運用新思維，開拓新的利潤增長點。比如，增加合拍片的數(shù)量，直接進入對方市場；開發(fā)適合當?shù)厥袌鲂枨蟮膭勇苌a(chǎn)品，進行品牌輸出；與當?shù)氐闹匈Y傳媒機構(gòu)合作，實現(xiàn)動畫節(jié)目的直銷；利用當?shù)氐男旅襟w平臺進行動畫節(jié)目發(fā)行，等等。在鞏固發(fā)展中國家市場的同時，中國動畫業(yè)還應(yīng)著力提升動畫作品的質(zhì)量，用扎實的創(chuàng)作重塑中國動畫的國際聲譽。同時，要在國家政策的扶持下，努力運用資本、市場的力量，建立完善的海外發(fā)行渠道，逐步獲得國際動畫市場上的定價權(quán)。

三、改善中國動畫片海外發(fā)行現(xiàn)狀的主要對策

從目前來看，相對于中國已經(jīng)居于世界前列的動畫生產(chǎn)總量，中國動畫片的海外發(fā)行仍舊處在初級階段?！皵?shù)量不多、金額不大、影響有限”可以說是對中國動畫片海外發(fā)行現(xiàn)狀的一個基本概括。這種情況顯然與中國蒸蒸日上的國力和不斷增長國際影響力是不相匹配的。尤其是在當前，國家大力推動“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，并確定了文化先行的方針后，如何有效地擴大中國動畫片在海外的發(fā)行規(guī)模和質(zhì)量，在“一帶一路”沿線國家，如何才能再現(xiàn)“中國學(xué)派”曾經(jīng)的文化影響力，是中國動畫人必需認真思考的一個重要問題。

通過對近年來中國動畫片海外發(fā)行正反兩方面經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，未來應(yīng)該從以下幾個方面，以期進一步推動中國動畫片海外發(fā)行向前發(fā)展：

第一，轉(zhuǎn)變觀念，縝密籌劃。以往，中國的電視動畫片制作，無論是電視動畫，還是動畫電影，在項目策劃階段就很少考慮成片的海外發(fā)行問題，即便是把海外發(fā)行納入考慮，也未見實效。事實上，國內(nèi)外的動畫傳播環(huán)境，尤其是商業(yè)發(fā)行環(huán)境差異巨大，不同國家間的動畫市場對動畫產(chǎn)品的要求也不盡相同。更何況，中國動畫片還遠沒有向美日等商業(yè)動畫片強國那樣在全球范圍內(nèi)建立起廣泛的品牌信譽和傳播勢能。因而，那種想把國產(chǎn)動畫片直接拿到海外市場上去發(fā)行的想法，在多數(shù)情況下，是不切實際的。所以，在當前中國動畫行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了充分市場化的情況下，中國的動畫從業(yè)者在進行項目策劃時，必須把海外發(fā)行作為一個重要的課題，納入動畫項目策劃的整體考慮之中，并拿出切實可行的方案。

第二，注重劇作，慎選內(nèi)容。毫無疑問，劇作是當前乃至在可預(yù)見的未來相當長的一段時間內(nèi)，國產(chǎn)動畫片的一個重大短板，直接影響了國產(chǎn)動畫片質(zhì)量的整體提升。而如果把海外發(fā)行的因素也考慮進來的話，問題就顯得更為復(fù)雜。中國的兒童觀眾與中東國家的同齡觀眾在觀看口味上可能不同，跟同年齡段的北美或北歐的小朋友的欣賞習慣可能又不一樣。但這并不意味著絕對的眾口難調(diào)。好的劇作，能夠在不同國家、不同文化背景的觀眾群體中激發(fā)共鳴。比如，日本動畫片《足球小將》(キャプテン翼)，以足球這種世界性的體育運動為載體，以少年足球運動員大空翼五味雜陳的成長歷程作為故事主線，成功地打動了世界各國的青少年觀眾。從東亞到中東，再到歐洲和北美，大空翼的粉絲遍布全球，已經(jīng)成為一種“文化現(xiàn)象”。以至于日本在中東執(zhí)行人道主義運輸任務(wù)的車隊，只要在車廂上畫上足球小將大空翼的圖像，就能在戰(zhàn)亂地區(qū)通行無阻。這就是優(yōu)秀動畫片所蘊含的巨大文化影響力。反觀國內(nèi)動畫制作，劇作往往在動畫制作中處在最不受重視的環(huán)節(jié)，情況很不樂觀。而動畫劇作除了劇本之外，還涉及人物造型、臺詞設(shè)計、服飾搭配和場景規(guī)劃等眾多環(huán)節(jié)，任何一環(huán)出了問題都可能影響動畫片的整體質(zhì)量。在現(xiàn)有的國產(chǎn)動畫片中，人物造型低幼化，臺詞對白成人化，服飾搭配混亂等問題層出不窮。尤其是在電視動畫片領(lǐng)域，為了滿足國內(nèi)電視臺的日播(每天播放一集新動畫片或連播幾集新動畫片)需求，動畫制作企業(yè)只能追求以量取勝，粗制作也在所難免?？紤]到國內(nèi)外電視機構(gòu)播放動畫片的方式和習慣存在重大差異——國外電視機構(gòu)，尤其歐是美日等國的電視動畫片大都采用周播制，每周一集，一季一般是13集或者26集， 每集以片長為12分鐘或23分鐘，國產(chǎn)電視動畫片直接出“?！?，存在著難以克服的困難。因而，國產(chǎn)動畫片的劇作改進可以先從動畫電影這類制作周期較長、整體質(zhì)量要求高的片種入手。改進的重點在于夯實基礎(chǔ)——認真研究動畫劇作的每個環(huán)節(jié)，樹立正確的認識和觀念，開闊眼界——建立深厚而廣泛的文化積淀，樹立全球性的文化視野，建立規(guī)范——對動畫劇作的每一個環(huán)節(jié)制定規(guī)范標準，務(wù)必做到能夠進行有效檢討，借鑒經(jīng)典——學(xué)習和借鑒各類影視作品劇作的經(jīng)驗教訓(xùn)，去粗取精，為我所用，尋求超越——堅持作品的獨創(chuàng)性原則，始終以制作動畫精品為目標。

第三，繼承傳統(tǒng)，開拓新篇。中國動畫片在海外市場上有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢。熊貓、功夫、長城、秦俑、山水畫等等，這些都是幾代中國動畫人孜孜不倦地向海外傳播中國動畫形象，為我們留下的寶貴文化遺產(chǎn)，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚光大。而在“一帶一路”、文化先行的大背景下，講好中國故事，傳播中國形象，又成了中國動畫人在面臨海外市場時必須考慮的課題?？陀^地說，在這方面，我們既有成績，也有失敗。比如，動畫片《秦時明月》《兔俠傳奇》在海外的成功發(fā)行，也有類似“十二生肖”題材遭遇的滑鐵盧。事實上，對于作為文化產(chǎn)品的中國動畫片來說，海外發(fā)行的最大障礙就是因不同語言、文化和歷史背景造成的文化折扣(Cultural Discount)問題。相比較而言，在受到中國傳統(tǒng)文化影響較深的東亞、東南亞等地區(qū)，文化折扣較低，包括動畫片在內(nèi)的中國文化產(chǎn)品一般來說，都能有比較好的傳播效果和發(fā)行收益。但是，到了歐美等國，由于文化折扣增加，中國動畫片就很難獲得好的發(fā)行成績。2015年，在中國市場上拿下近10億票房的動畫電影《大圣歸來》，在韓國公映時，票房火爆，而在美國院線上映時，則幾乎無人問津。針對這種情況，國產(chǎn)動畫片應(yīng)該在制作環(huán)節(jié)應(yīng)注重多元文化和普遍價值的因素。在這方面，迪士尼動畫電影《瘋狂動物城》是一個可以借鑒的對象。本片中既反映了美國觀眾普遍關(guān)心的種族問題，也融入了小人物獲得大成功(“屌絲逆襲”)這類在世界各國都能引起普遍共鳴的劇情因素，所以才能夠在全球范圍內(nèi)獲得廣泛關(guān)注，并賺取高額票房。除此之外，國產(chǎn)動畫片還應(yīng)該去開拓那些文化折扣較小的新題材領(lǐng)域。事實上，不只有紫禁城、點穴、紅高粱、降龍十八掌才算中國故事，作為當今世界上最為重要工業(yè)國之一，高鐵、支付寶、共享單車、網(wǎng)購、神舟飛船、玉兔號月球車也是中國故事，而且是最鮮活的中國故事。中國動畫人必須放棄把中國特色和傳統(tǒng)文化等價視之的刻板觀念，而應(yīng)該在現(xiàn)代中國的視覺體系和思維方式中發(fā)掘新的題材類型。在這方面，科幻題材是一個可行的突破方向?？苹米髌返暮诵氖强茖W(xué)，具有最廣泛的普適性?？苹米髌吠匀祟悺⒌厍?、宇宙作為故事主體，傳播過程中的文化折扣較低，世界各國的觀眾都能較為輕松的理解故事內(nèi)容。在這方面，日本動漫作品有過很多成功的范例。戰(zhàn)后日本最早在美國獲得商業(yè)成功的電影是科幻恐怖電影《哥斯拉》。而號稱日本電視動畫“開山之作”的《鐵臂阿童木》在日本播出一年后，就登陸美國全國廣播公司(NBC)電視網(wǎng)。相比之下，科幻題材是中國動畫領(lǐng)域短板中的短板，但這也孕育了更大的突破空間。

第四，重視合作，深耕渠道。目前，制約中國動畫片海外發(fā)行的最關(guān)鍵一環(huán)，是缺乏成熟穩(wěn)定，有一定規(guī)模的海外發(fā)行渠道。對此，一方面，國家應(yīng)該在政策層面積極鼓勵和推動國內(nèi)動畫業(yè)者與國外發(fā)行商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，推動國產(chǎn)動畫片海外發(fā)行渠道的建設(shè)；另一方面，則應(yīng)該進一步鼓勵中外動畫業(yè)者通過合作、合拍等形式制作、發(fā)行動畫片。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上跨國文化傳播成為世界性的文化現(xiàn)象。這讓中國的海外傳播與發(fā)行，又多了互聯(lián)網(wǎng)這樣一個新媒體渠道。因而，國家有必要制定中國文化的互聯(lián)網(wǎng)全球傳播戰(zhàn)略，積極推動包括動畫片在內(nèi)的中國文化產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)向世界傳播，尤其應(yīng)該重視向一帶一路沿線國家傳播。