文/戴金省

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，信息化對我們的日常生產(chǎn)生活的影響越來越大，尤其是對于傳統(tǒng)媒體來說，受到的網(wǎng)絡(luò)沖擊是非常明顯的。而電視的娛樂功能，通過查閱美國的調(diào)查顯示，服務(wù)功能受網(wǎng)絡(luò)影響的情況非常小，在調(diào)查的2000人中，看電視的比例少了23%，看雜志的比例少了20%，聽廣播的比例少了9%，看報紙的比例少了11%。其中，減少量最多的是電視觀眾。無論是哪一種媒體，都必然有其存在的價值，“網(wǎng)絡(luò)媒體會替代傳統(tǒng)媒體”的說法無法成立。

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體指的是部分較為傳統(tǒng)的傳播方式，如電視、廣播、報紙等；新媒體指的是近年來新型的信息傳播方式，主要以信息技術(shù)、電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過各種類型的終端設(shè)備傳播信息，如手機(jī)、電腦、移動客戶端等。四大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)：一、報紙。報紙是一種靜態(tài)媒體，具有閱讀的主動性，報紙將許多信息同時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動性，讀者可以自由選擇閱讀。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內(nèi)容記錄下來?？尚判愿?，報紙消息準(zhǔn)確可靠是報紙獲得信譽(yù)的重要條件。二、雜志。雜志與報紙一樣同屬印刷媒體，它具備了報紙的某些優(yōu)勢，但兩者之間存在很大的差別，讀者針對性強(qiáng)。很多雜志都是針對既定范圍內(nèi)的讀者，不同的雜志對應(yīng)不同的讀者群體。雜志內(nèi)容非常豐富，讀者需要多次分次閱讀，部分讀者還會保存下來閱讀，這樣就增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會。所以說，雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。三、廣播。廣播具有超越時空的傳播功能，因而逐漸在各種廣告媒體中占有一席之地。方便性，廣播媒體在方便行包含兩層意思：其一是接受機(jī)器可隨身攜帶，隨時隨地收聽；其二是收聽廣播時伴隨其他活動。感染力強(qiáng)，廣播廣告可以充分運(yùn)用語言藝術(shù)和音響效果，創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)那楦袣夥?，增?qiáng)廣告感染力，同時給人以娛樂享受。這一點(diǎn)是印刷媒體無法相比擬的。傳播速度快，廣播不需要經(jīng)過錄像及復(fù)雜的編排制作，所以，傳播信息的速度是非?？斓?，可以讓受眾快速接收到廣告信息。四、電視。電視與廣播一樣是運(yùn)用無線電波傳遞信號的電子媒體，它與廣播具有一些相似性，就是傳播面廣。在整個廣告行業(yè)中，傳播廣告信息最為有效的方式就是電視，這也是很多廣告主的結(jié)論。我國每年有海量的人群會每天收看電視，不但有非常大的人口比例，而且可以不用印刷就起到廣泛快速傳播的效果。

2.新媒體特點(diǎn)

一、個性化突出。因?yàn)槭艿郊夹g(shù)的影響，傳統(tǒng)媒體最為突出的特點(diǎn)就是大眾化，但是，新媒體對受眾更加細(xì)致化，能夠單獨(dú)面向個人。個人能夠利用新媒體訂閱自己的想要的信息，不同的受眾接收到的信息是完全不同的，也可以是完全相同的。相比較傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容固定來說，還有非常大的差距。二、受眾選擇性增多 。 從技術(shù)角度進(jìn)行分析，新媒體中，人們不但可以查看想要的信息，而且可以自己發(fā)布信息，這也使傳統(tǒng)媒體的限制徹底被打破。相比較傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體采取的是“受眾主導(dǎo)型”，受眾的選擇范圍更加廣泛。三、表現(xiàn)形式多樣。 新媒體的表現(xiàn)過程不僅非常豐富，而且表現(xiàn)形式更加多樣化，比如，可以將畫面、聲音以及文字結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的無限擴(kuò)展，使內(nèi)容變得更加直觀、生動。從理論上來說，新媒體只需要滿足計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就能夠查閱、存儲全世界各地的信息資源。新媒體除了具備大容量外，還有“易檢索性”的特點(diǎn)，即能夠?qū)?nèi)容隨時隨地進(jìn)行存儲，便捷查閱信息。四、實(shí)時發(fā)布信息。相比較傳統(tǒng)媒體的電視、廣播來說，新媒體打破了時間和空間的制約，可以24小時發(fā)布。并且，新媒體具有非常強(qiáng)大的交互性能力，可以使受眾與信息傳播者的關(guān)系實(shí)現(xiàn)平等，受眾不再受到媒體的擺布，兩者之間可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異

一、市場差異。因?yàn)槲覈鴩榈男枰?，傳統(tǒng)媒體屬于國家管理，具有一定的壟斷性，具有比較高的利潤。而新媒體是無限制的，所以競爭非常激烈。二、受眾區(qū)別。新媒體屬于“受眾主導(dǎo)型”，而傳統(tǒng)媒體屬于“主導(dǎo)受眾型”，相比較傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的受眾選擇權(quán)更大。三、管理不同。近些年的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的管理結(jié)構(gòu)和機(jī)制變得越來越完善，對市場非常重視。而新媒體由于發(fā)展的時間比較短，管理機(jī)制還存在很大的漏洞，而且沒有足夠重視技術(shù)層面的問題。四、內(nèi)部不同。傳統(tǒng)媒體采用的是分級管理模式，相比較新媒體的編輯職權(quán)來說，后者編輯的權(quán)利更大一些，而傳統(tǒng)媒體的記者—編輯—總編輯的模式，新媒體還無法適用。因此，在網(wǎng)絡(luò)上每天出現(xiàn)的新聞量是非常大的，僅依靠總編輯一人無法勝任，因此網(wǎng)站編輯的權(quán)利相對更大，對把關(guān)意識的要求較為嚴(yán)格。五、時效不同。傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息時，需要定時、定量。這種傳播方式具有很強(qiáng)的時效性，而新媒體可24小時不間斷地更新，每天需要時時關(guān)注才能及時掌握重要的新聞事件。六、版面不同。報紙在設(shè)計版面的時候有嚴(yán)格的要求，并且，對報紙版面的主次和輕重有明確的要求，還需要安排好版面的區(qū)域、處理好標(biāo)題等工作，而在網(wǎng)絡(luò)上不需要這些內(nèi)容。新媒體再分配信息的時候，主要是基于時間流，對平面布局的要求相對比較低，而且新媒與傳統(tǒng)媒體不同的是，沒有屬于自己的版面語言。七、寫作不同。新媒體突出的是文章的簡潔性、速度等，在網(wǎng)絡(luò)平臺上很少出現(xiàn)幾千字的文章，因?yàn)榇蟛糠质鼙娍吹捷^大的篇幅，就沒有瀏覽下去的興趣。在制作網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題時，采用簡潔靈動和具誘惑力的表現(xiàn)形式，突出重點(diǎn)、直截了當(dāng)。而傳統(tǒng)媒體中的標(biāo)題工整、對仗、平仄，在網(wǎng)絡(luò)媒體上是不需要的。八、采訪。新媒體原創(chuàng)相對較少，并且采訪新聞的情況也比較少見，大部分是直接進(jìn)行編輯。而傳統(tǒng)媒體主要是通過采訪的形式，花費(fèi)較多的精力撰稿，稿子有根有據(jù)，真實(shí)可靠。

4.傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

一、新媒體也可以被稱作是網(wǎng)絡(luò)媒體，未來的發(fā)展空間是非常巨大的，網(wǎng)絡(luò)時代是大勢所趨。隨著新媒體的傳播更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富，低成本等特點(diǎn)全球傳播，預(yù)計這個數(shù)字還將繼續(xù)擴(kuò)大。二、新媒體與傳統(tǒng)媒體相互存在的關(guān)系。各種媒體都有它的優(yōu)勢，有它自身的不可替代性，傳統(tǒng)媒體中最為突出的優(yōu)勢就是具有專業(yè)的從業(yè)人員，大多具有較高的知識水平和較高的分析能力及學(xué)習(xí)能力，是人才匯集之地。三、在選擇媒體時，受眾應(yīng)當(dāng)有多重選擇，應(yīng)當(dāng)在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的情況共同促進(jìn)發(fā)展。比如，目前非常火爆的網(wǎng)上短視頻等網(wǎng)絡(luò)事物。

總之，經(jīng)過上述的論述可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，隨著社會的進(jìn)步兩者逐漸融合，形成了合作的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。隨著信息技術(shù)的日漸完善和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的快速發(fā)展，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合水平得到了顯著提高，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及逐漸提高了兩種媒體傳播方式發(fā)展和融合資源配置結(jié)構(gòu)的完善程度，并且為兩者的溝通與發(fā)展搭建了良好平臺。在此基礎(chǔ)上，有諸多國家新聞媒體開始創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)媒體，通過網(wǎng)絡(luò)途徑來聽取群眾意見，了解群眾對時政信息的需求。由此可見，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展全面推動了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。作為傳統(tǒng)媒體來說，需要做的就是對自身的傳統(tǒng)盈利模式進(jìn)行深化改革，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，將自身的資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，使其公信力優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢能夠推動傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而提高自己的核心功能。并且，還需要將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)充分融入進(jìn)來，結(jié)合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢與時俱進(jìn)，改進(jìn)自己的經(jīng)營平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺、整合報紙、雜志、廣播、電視等資源，建立全新的新聞生產(chǎn)模式。還有就是要對自身的要素不斷進(jìn)行優(yōu)化，將資本增值最大程度地體現(xiàn)出來，追求最高的回報率。