文/潘文崢

近年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體崛起并呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢，傳統(tǒng)媒體的地位受到挑戰(zhàn)。隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體的進一步?jīng)_擊，特別是自騰訊發(fā)布微信公眾號平臺以來，受眾閱讀習慣隨著移動終端的發(fā)展而改變，行業(yè)期刊偏安一隅的現(xiàn)狀被打破。為了提升自身競爭力、吸引受眾用戶、與受眾進行互動，傳統(tǒng)行業(yè)期刊紛紛開通微信公眾號，利用微信公眾平臺對媒體融合進行積極有益探索。但受傳統(tǒng)經(jīng)驗和固化思維模式影響，行業(yè)期刊在微信公眾號內(nèi)容組織及運營方面還存在一定的問題，在發(fā)展過程中難免走入誤區(qū)。為此，試以《中國安全生產(chǎn)》雜志的微信公眾號中國安全生產(chǎn)為例進行分析。

1.“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號運營情況分析

《中國安全生產(chǎn)》雜志于2014年6月開通了微信公眾號，2016年1月通過了認證，近五年來，其日平均推送信息的數(shù)量逐步增加，內(nèi)容逐漸豐富、充實，微信公眾號已然成為其重要的信息發(fā)布和品牌構建平臺。

1.1 期刊微信公眾號推送的主要內(nèi)容

通過對中國安全生產(chǎn)微信公眾號2016年4月16日到2019年4月30日推送的718條信息內(nèi)容的分類和統(tǒng)計，可以看出，《中國安全生產(chǎn)》雜志是由應急管理部主管的應急管理和安全生產(chǎn)行業(yè)的主要媒體，是宣傳黨和政府應急管理和安全生產(chǎn)方針政策及決策部署的重要媒介。因此，其微信公眾號推送的內(nèi)容比較專業(yè)。

1.1.1 重大新聞及重要信息發(fā)布

及時報道有價值的應急管理與安全行業(yè)類新聞是《中國安全生產(chǎn)》雜志一貫的優(yōu)勢領域，《中國安全生產(chǎn)》雜志將這一優(yōu)勢延伸到了微信公眾號上。每當重大新聞事件發(fā)生時，“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號會將新聞時間作為圖文信息的頭條，并在其他圖文消息中配合相關信息進行組合推送，全方位報道整個事件發(fā)展的動態(tài)，彌補傳統(tǒng)行業(yè)期刊在時效性上的不足。

此外，作為應急管理與安全生產(chǎn)行業(yè)具有權威性的媒體，“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號負責應急管理部行政法規(guī)的貫徹、政務信息公開、重大活動推廣等宣傳活動，及時推送權威專家解讀和看法觀點，增強理解和溝通。

1.1.2 經(jīng)驗交流與理論探討

探討應急管理和安全生產(chǎn)理論實踐，交流國內(nèi)外經(jīng)驗，反映應急管理和安全生產(chǎn)領域，特別是基層存在的問題和呼聲也是“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號信息推送的主要內(nèi)容。由于這類消息對行業(yè)內(nèi)關注用戶的工作具有指導和借鑒意義，因此極受關注用戶的認可和歡迎。例如，2019年3月15日推送的原創(chuàng)信息《專家說新時代應急管理的核心能力是什么？》就獲得了1354的閱讀量，17個“在看”，并且有34個公眾號進行了轉(zhuǎn)載/分享。

1.1.3 應急與安全文化知識

傳播應急與安全文化是《中國安全生產(chǎn)》雜志的宗旨之一，傳播應急與安全文化知識也就成了中國安全生產(chǎn)微信公眾號的重要組成部分，也成為其提高關注用戶黏性的重要方式。安全管理知識、應急救援知識、圖說應急與安全等這些看似簡單的文字都滿足了關注此公眾號的行業(yè)內(nèi)關注用戶的需求，貼近了他們的工作，通過此類消息的推送，中國安全生產(chǎn)為其關注用戶提供了實用性信息。例如，2019年4月18日推送的原創(chuàng)信息《劃重點：一文幫您了解什么是生產(chǎn)經(jīng)營單位良好的安全生產(chǎn)狀態(tài)》的閱讀量就有3680，并且有20余個公眾號對此篇信息進行了轉(zhuǎn)載/分享。

1.2 行業(yè)期刊通過微信公眾號發(fā)展的方式

作為傳統(tǒng)行業(yè)媒體，面對新媒體的沖擊，《中國安全生產(chǎn)》雜志正在通過微信公眾號這一平臺不斷探索，不斷與新媒體融合，其主要采取了以下幾種方式。

1.2.1 發(fā)布預告

“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號利用推送發(fā)布紙質(zhì)《中國安全生產(chǎn)》雜志的相關內(nèi)容，通過圖文排版突出文章核心內(nèi)容，再用“閱讀原文”鏈接到雜志訂閱相關頁面，在吸引大批關注用戶的同時，也增加了其發(fā)行量。

1.2.2 增加關注

《中國安全生產(chǎn)》雜志的市場定位是國內(nèi)應急管理與安全生產(chǎn)領域綜合性刊物，它及時、準確地面向政府、生產(chǎn)經(jīng)營單位、科研院所和社會各界提供權威性、前瞻性、指導性、實用性的應急管理與安全生產(chǎn)信息。截至2019年5月4日，其后臺顯示的總用戶數(shù)已經(jīng)達到25823人，主要為各級政府及應急管理部門、企業(yè)安全生產(chǎn)負責人、安全生產(chǎn)相關從業(yè)人員和關注安全生產(chǎn)的個人。

1.2.3 打造新媒體矩陣

“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號還利用微信公眾平臺的菜單功能，設置了“媒體匯”菜單，菜單中有“雜志官網(wǎng)”“新浪官微”等5個子菜單，將《中國安全生產(chǎn)》雜志的所有新媒體進行關聯(lián)，實現(xiàn)新媒體矩陣式發(fā)展。

1.3 行業(yè)期刊通過微信公眾號傳播的特點

1.3.1 定位受眾推送深度信息

行業(yè)期刊因其專業(yè)性，通過長時間的發(fā)展，逐漸形成了固定的讀者群。折射到微信公總號，其關注用戶也具有一定的行業(yè)及專業(yè)屬性。針對受眾的定位及特點，中國安全生產(chǎn)沿襲了傳統(tǒng)媒體專業(yè)信息整合的方式，在熱點新聞的推送中，除了推送新聞信息，還對相關背景介紹、專家解讀、相關政策法規(guī)介紹等專業(yè)內(nèi)容進行整合，如此一來，公眾號推送信息就得到了有效梳理，內(nèi)容方面顯得更加有深度。這樣既定位清晰，滿足受眾需求，又樹立了品牌形象。

1.3.2 合理利用受眾碎片時間

由于騰訊對微信公眾平臺推送消息次數(shù)一天一次的限制，“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號將信息的發(fā)布時間定在每天的15時～17時或22時～24時，這樣就更加有效地利用受眾在上下班路上的碎片時間進行推送內(nèi)容的閱讀。

1.3.3 及時進行動態(tài)調(diào)整

開通微信公眾號初期，中國安全生產(chǎn)同其他傳統(tǒng)期刊公眾號一樣，發(fā)布了大量的過刊內(nèi)容。但是，后來漸漸發(fā)現(xiàn)，這種陳舊內(nèi)容的推送，并不利于吸引受眾。從2019年1月22日開始，其公眾號內(nèi)容開始豐富，開始在期刊刊印之前部分內(nèi)容進行刪節(jié)式推送，并采取更多靈活、互動的方式進行信息推送。

2.行業(yè)期刊通過微信公眾號發(fā)展存在的問題

2.1 內(nèi)容單一

在傳統(tǒng)期刊微信公眾號開通之初，負責運營的工作人員并不知道該如何編寫消息，其推送內(nèi)容往往都是往期期刊的內(nèi)容。例如，“中國安全生產(chǎn)”微信公眾號2014年6月18日推送的消息《【新刊推薦】 推動“堅守紅線，安全發(fā)展”理論建設》，內(nèi)容包括《中國安全生產(chǎn)》雜志2014年第6期的封面、目錄及重點文章的摘要。但是，這種簡單的推送，不僅造成了受眾的閱讀不便，而且還造成了內(nèi)容的重復、資源的浪費，并不受讀者的青睞。

2.2 缺少互動

目前，多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)期刊的微信公眾號只是對期刊自身內(nèi)容的簡單延伸，僅僅是單向傳播，沒有利用好微信公眾號的互動性，沒有得到有效的意見反饋。很多傳統(tǒng)期刊的微信公眾號只是推送信息，不重視“關注用戶”的留言，與“關注用戶”的互動更是少之又少。

2.3 與“關注用戶”存在距離

傳統(tǒng)行業(yè)期刊已經(jīng)習慣了一種高位思考、俯視讀者的習慣，傳統(tǒng)行業(yè)期刊的微信公眾號往往不站在“關注用戶”的角度思考，并不是“關注用戶”們希望看到哪種類型的信息，就發(fā)布哪種類型的信息。如果傳統(tǒng)行業(yè)期刊微信公眾號不與“關注用戶”以平等化的視角交流，與“關注用戶”存在距離，將不能更好地融入微信公眾號平臺中，也不會通過微信公眾號這一平臺得到更好的發(fā)展。

3.行業(yè)期刊通過微信公眾號發(fā)展的正確方向

3.1 把握好微信公眾號與“母媒體”內(nèi)容之間的度

相對于微信公眾號而言，傳統(tǒng)行業(yè)期刊作為“母媒體”，其在內(nèi)容方面更具有原創(chuàng)性。但是，由于期刊出版周期長、文章數(shù)量有限、部分文章內(nèi)容較長不適于線上推送等原因，“母媒體”的原有內(nèi)容無法滿足微信公眾號的信息推送要求。是以原來的內(nèi)容為中心，利用微信公眾號成為擴大原有媒體影響力的主要工具，還是將微信公眾號內(nèi)容作為一個新平臺，打造一個新的內(nèi)容發(fā)布主體與其獨特的內(nèi)容組合的新平臺。筆者認為，將二者有機結合，既保證內(nèi)容專業(yè)和行業(yè)深度，又與社會熱度相結合，有利于傳統(tǒng)期刊與受眾展開更深層次的交流與互動。

3.2 加強“關注用戶”的運營管理

由于行業(yè)期刊具有特定的讀者群，行業(yè)期刊的微信公眾號也具有特定的“關注用戶”，如何對“關注用戶”進行分析和管理，對于行業(yè)期刊微信公眾號的發(fā)展具有重要意義。

3.2.1 分析數(shù)據(jù)

通過微信后臺用戶分析，獲知用戶的性別及地域等信息。通過對這些信息的分析，決定推送內(nèi)容傾向，為實現(xiàn)精準推送打下基礎。

3.2.2 堅持互動

與“關注用戶”的互動是行業(yè)期刊微信公眾號發(fā)展的關鍵，加強留言回復、選取優(yōu)質(zhì)留言作為“精選”等可以實現(xiàn)微信公眾號與“關注用戶”交往功能，不僅可以增加用戶黏度，還可以更多地吸引關注用戶，為實現(xiàn)盈利打下基礎。

結語

總之，微信公眾號為傳統(tǒng)行業(yè)期刊的延伸發(fā)展提供了新的平臺，傳統(tǒng)行業(yè)期刊只有結合自身的優(yōu)勢，提供具備專業(yè)性、深度性的獨特性的信息，才能在微信公眾號這個平臺上得到長遠發(fā)展。